作者： 江月 | 編輯： 小魚

“《哪吒2》周邊爆火，國潮周邊市場才剛起步”

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題圖源自：泡泡瑪特旗艦店展示圖

持續刷新影史紀錄的《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》），也帶火了哪吒相關的周邊商品銷售。

數據顯示，由泡泡瑪特推出的哪吒“天生羈絆”系列盲盒，上線八天后銷售額便突破千萬元，原價69元的單品在閑魚上被炒到五六百元；另外，由FunCrazy與《哪吒2》同步推出的手辦眾籌項目，截止2月6日的總金額已突破1500萬元。

據淘寶統計，截止2月8日，《哪吒2》官方授權的卡牌、毛絨玩具等周邊商品，累計銷售額已經突破5000萬元。

中國不缺優秀的內容IP，孫悟空、哪吒等神話人物都是家喻戶曉，而隨著游戲、電影等媒介形式對傳統IP的再塑造，傳統文化被賦予新意，更具潮流感的人物形象和更有普世價值的故事深受年輕人追捧，進一步激發國潮消費熱。

艾媒咨詢的調查報告顯示，2023年中國國潮經濟市場規模突破2萬億元，預計2028年將突破3萬億元。

某種程度上，國潮消費的熱度也帶火了《哪吒2》的周邊銷售，但作為一個高度垂直和多場景融合的細分賽道，國潮周邊市場才剛剛起步。

內容火爆，周邊謹慎

在國內，即使IP再火爆，其周邊衍生品銷售也大多采取眾籌模式。

2015年7月，國產動畫電影《西游記之大圣歸來》上映，在“爆冷”斬獲9.5億票房的同時，其在淘寶眾籌上線的電影系列周邊，一天便籌集到1181.6萬元，足見西游記的IP帶動效應。

據了解，淘寶眾籌的前身是淘寶“淘星愿”，最初是明星發起項目并由粉絲共同參與；更名后，淘寶眾籌不再局限于粉絲經濟，其項目擴展至小眾設計、智能硬件等領域。

不止是《大圣歸來》和《哪吒》系列，國產科幻電影《流浪地球》系列也是通過眾籌模式推廣銷售周邊商品，其第二部官方授權的衍生品眾籌金額更是高達1.18億元，創下新的紀錄。

國潮周邊“搭車”眾籌平臺，這也是出于內容方與生產方的謹慎考慮。

一般情況下，IP周邊大約在內容上映前半年進行開發、制作，在作品推出后也就有充足的現貨可供銷售，但開發周期也不宜太早，因為制作方實際上很難明確預估周邊產品的銷量，一旦作品熱度不足、周邊銷售乏力，庫存壓力也會大幅激增。

對市場前景的不確定性，造成了周邊推廣的高度謹慎，而選擇眾籌模式更像是一種“按需生產”，先確定前端銷量，再靈活控制后端生產，確保損失最小化。

真相可能更殘酷。參與開發流浪地球衍生周邊的星環造物公司投資合伙人劉暢認為，過往影視作品的衍生品開發也沒有一個特別典型的案例能夠給人信心。

2015年上映的《捉妖記》帶火了原創IP——胡巴，但據導演許誠毅介紹，劇組早期對衍生品開發不重視，直到電影火爆后，電商平臺出現大量山寨版的胡巴玩偶，制片方不得不加急生產衍生品，但趕工出來的產品質量參差不齊，消費者并不認可。

事后，就連《捉妖記》制片人江志強也感嘆道：衍生品以前我不重視，現在可以說很后悔，今后一定會很重視這件事。

《大圣歸來》的周邊開發也曾遇到過失誤，電影未上映前推出的商品大多為低齡化的書包、鑰匙扣等，這是基于此前對動畫電影觀眾群的判斷，但電影上映后的粉絲群年齡大多在20歲以上，生產商才緊急重新調整產品戰略。

和內容制作一樣，產品開發與銷售也需要相關方有足夠的專業性，打造一款商品往往需要充分的市場調研和嚴格的品控，尤其品類豐富且工藝要求更高時，品控和版權保護的作用會更重要。

即便國潮消費站上風口，但具體到相關IP衍生品領域，國內市場仍然是一片藍海，整個環節鏈路還不夠精細，比如什么時候開放授權、在什么渠道推廣，都缺乏統一的標準和明確的模式。

走一步看一步，可能仍是大多國潮周邊開發與推廣的現狀。

向上游去

中國是制造業大國，在周邊衍生品領域同樣如此。

2021年，中國玩具協會發布的數據顯示，目前全球動漫衍生品80%屬“中國制造”，其中超過1/3產量來自廣東東莞。

不過，從整個衍生品開發的鏈路來看，生產制造僅處于行業價值鏈下游，而基于近年來國潮IP形象的崛起，中國在上游原創內容開發領域也取得長足進步，但關鍵在于，國內市場缺少一家集內容、商品與銷售為一體的超級IP品牌。

換言之，中國市場還沒有出現下一個“迪士尼”。

前文提到的《大圣歸來》，當年曾與娛樂產品公司娛貓合作開發衍生品，并且簽訂了六年的獨家周邊商品授權。只不過娛貓涉足領域廣泛，同時也為電視劇、綜藝和明星個人開發衍生品，并不完全聚焦于國潮周邊。

在潮玩領域最為突出的泡泡瑪特，在衍生品領域具備很強的渠道和產品開發能力，也曾和國際IP聯名合作，但泡泡瑪特的原創內容能力并不突出，Molly等相關知名IP的內容延展性也有所欠缺。

近年來，泡泡瑪特也在補強IP內容的短板，不僅參與投資《新神榜：哪吒重生》《白蛇2青蛇劫起》等國產動畫電影，還投資了二次元內容公司“兩點十分動漫”、國風品牌“十三余”等。

但回顧迪士尼百年發展史便可知，內容IP之路必然是坎坷不平的。

去年6月，泡泡瑪特推出第一款基于自家IP的手游《夢想家園》，但卻被部分玩家批評稱“玩法單一、劇情豐富度不足”，過于明顯地對標《動物森友會》。

2018年，海爾集團制作了新版《海爾兄弟宇宙大冒險》，試圖復制當年《海爾兄弟》動畫熱播的盛況，但由于片中大量暗示對海爾新家電產品的功能介紹，被網友評價為“純粹的廣告片”，播出后也并未掀起太多討論。

同樣是在2018年，《三只松鼠》系列動畫上線，其中的三位松鼠人偶主人公在參與了三只松鼠的上市敲鐘儀式，但在2020年《三只松鼠之松鼠小鎮2》播出后，這一IP動畫再無后續消息。

會做內容可能做不好產品，會做產品的不一定能做好內容，這是大量嘗試打造IP的國產品牌經常會遇到的問題，而由于市場上缺乏獨立、專業、足夠規模的衍生品開發公司，很多品牌方和產品方也只能“硬著頭皮上”。

但市場共識是，要真正發展好國潮IP周邊，必須走向行業的最上游，必須深入到商業價值最大的環節，必要情況下就要做全鏈路生意。

IP大夢正在孕育

1960年，麥當勞獨家贊助了一檔名為“波索馬戲團”的兒童節目，并讓節目中波索的扮演者打廣告，獲得了良好的廣告效益，后來節目停辦，麥當勞決定創造出一個自有的品牌人物形象，于是就有了麥當勞叔叔。

在國外，內容公司與快消品牌成功打造的IP周邊衍生品，往往都能持續創造利潤，比如日本國民動漫形象“皮卡丘”，誕生二十年來的產品售賣及周邊授權等累計獲利超過900億美元；北美知名IP《星球大戰》系列九部電影，IP衍生品累計收益超過400億美元。

在國內，基于國潮消費的IP周邊市場正在繁榮生長，年輕人更是非常青睞國潮消費。中國青年報社的調查顯示，80.7%的受訪青年認為國潮是當代青年的一種潮流風向標，84.6%的受訪青年愿意向其他人推薦國潮產品及品牌。

政策也高度肯定國潮消費發展的意義。2024年《政府工作報告》中提到，要積極培育智能家居、文化與旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。

國潮IP積攢了充分的勢能，更多的公司也投身于一體化的IP衍生品模式。

今年1月，游戲科學正式在線上線下推出官方衍生品，相關產品均源自游戲科學子品牌“黑神話BLACKMYTH”，該品牌由游戲科學100%自主出品，全程負責設計與監督生產的唯一官方品牌。

品牌官方還表示，黑神話BLACKMYTH未來不止是一款或幾款具體游戲的衍生，而是能夠成為一個有品質也有品味的玩家生活品牌，長期而言還會有更多原創設計，以及未曾在游戲中發布的獨家內容。

在快消品領域，蜜雪冰城旗下的“雪王”，更是目前國內少有的、經過系統性開發和布局的品牌IP形象。

如今，“雪王”不僅是蜜雪冰城產品的重要品牌標識，還擁有一首洗腦主題曲、兩季專屬動畫片、微信表情包、官方短視頻賬號、以及被官方封為“蜜雪冰城首席品控官”。

值得一提的是，2023年8月，“雪王”動畫《雪王駕到》在各大視頻平臺上線，首周便在B站收獲9.9分，全網播放量超2億次，有網友評價稱：買奶茶的也懂講故事。

再看這次的《哪吒2》，泡泡瑪特與其聯合開發產品也用時大約一年半，并且在還原電影名場面的同時，還做了不少二創設計。

無論是從傳統神話中汲取“養料”，還是基于自身品牌定位開發原創IP，越來越多的國內公司走上了深耕細作IP開發與周邊衍生品的道路，面對短期利益與品牌推廣，國潮IP周邊的道路必然是長期主義，這就需要更多文娛公司和消費品牌的堅持。

成功的先例需要自己創造。

參考新聞：

1.《泡泡瑪特 <夢想家園> 上線首月，自帶IP表現如何？》，來源：觸樂

2.《 <流浪地球2> 周邊9天眾籌1.18億，數字背后意義更大》，來源：新京報

3.《價格高？品類少？預售長？從黑神話衍生品聊聊游戲公司出谷難》，來源：剁椒Spciy

4.《揭秘大圣歸來周邊商品燃爆的背后》，來源：思達派

5.《山寨哪吒泛濫，誰動了電影衍生品的奶酪？》，來源：1905電影網

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