作者/慶福

編輯/嘉嘉

日前，奧克斯電氣向港交所提交招股書，本次赴港IPO募資將用于提升奧克斯全球本土化生產能力并將計劃在歐洲美洲設立研發中心。

與本次招股書中，奧克斯資產負債率達84.6%、IPO前40億突擊分紅的數據相比，奧克斯的營收增長速度特別顯眼——在國內家電業務普遍增長放緩的大背景下，奧克斯業績卻實現兩位數的增長。

為什么奧克斯這樣一家被大家認為“low”、“低端”、“出租屋標配”的家電企業，卻能實現逆勢增長？其實想不明白奧克斯增長的原因，就是沒有看到用戶消費傾向的轉變——從追求智能化的極致性消費，轉向以基礎功能為主的質價比消費。

【1】奧克斯低價取勝

“我買奧克斯就是圖它便宜，相同規格的燃氣壁掛爐能夠便宜將近一半的價格”，當被問道，水暖領域做的最好的品牌是海爾、美的，但為什么要購買不太知名的奧克斯時，消費者Z先生表示，核心功能相同，售后服務相同，為什么不買價格更低的奧克斯呢？

去年11月，Z先生購買了一臺28KW二級能效供暖面積220㎡的奧克斯燃氣壁掛爐BS18，該壁掛爐在國家補貼后，價格僅為2881.16元。而如果是海爾等其他廠商的燃氣壁掛爐價格則會高很多。

（來源：京東）

司庫財經在京東搜索頁，搜索“燃氣壁掛爐”，選擇“二級能效”、“180-250平米”兩個關鍵詞，海爾相關類型產品（型號為海爾jn3axcmu1）最便宜的價格為6174.2，減去國家補貼的926元，最低價格為5248.2元，是奧克斯同規格產品價格的182%。

同樣的情況也出現在美的上，同樣是28KW、180-250平米供暖面積、二級能效，一家在京東名為“美的熱水器旗艦店”價格最低的機型為美的MC2i系列，其不享受國家補貼，最低價格為4879.4元，是奧克斯相關產品的價格的169%。

奧克斯不僅在這些指標上不輸于海爾、美的這兩家水暖巨頭，甚至在部分參數上領先。

首先在節能效率上，奧克斯BS18、美的MC2i系列、海爾jn3為例，三者分別為91%、92.7%、92%，三者幾乎相差無幾；其次在售后維修上，美的MC2i系列是三年包修，送五年延保，共八年包修，海爾只承諾三年包修，而奧克斯BS18則是直接標明8年整機包修。

都是180-250平米的供暖面積，都是92%左右的二級能效，為什么奧克斯能提供更長時間的售后服務，但價格卻只有海爾、美的同類型燃氣壁掛爐產品的不足一半？美的海爾這兩家產品多花的錢花在哪了？

除了品牌調性外，從三家產品詳情介紹中，司庫財經發現原因之一在于“智能化”，例如美的MC2i系列、海爾jn3都是主打手機操作和語音操作，但奧克斯只有手機APP操作。

【2】奧克斯核心功能為王

其實奧克斯“實用就行”的品牌和產品定位，不僅體現在燃氣壁掛爐上，更是在其核心空調業務上體現的淋漓盡致。

在京東上，奧克斯大1.5P新一級能效的冷暖空調在國補之后最低價格為1519元，而“1.5P”，“一級能效”，國補后海爾跟格力的價格分別為1759元、2159元。

格力的空調貴是因為它有的質保是十年，貴是可以理解，對于消費者來說，奧克斯跟海爾質保期都是六年，而且兩者都有快速冷暖、凈菌自潔、輕音運行、防直吹等功能，功能上沒有區別，最多海爾空調有海爾智家APP，可以用手機控制，奧克斯是遙控器控制。

但是開關空調時，有多少人會用手機而不是遙控器呢？消費者是否愿意為此花更多的錢？很多人都有疑問：價格低于行業平均價，是不是奧克斯偷工減料，質量不好？

確實，有觀點認為格力、海爾等品牌價格貴的原因是這些品牌用料足，奧克斯這些低端品牌存在“偷工減料”的嫌疑，例如格力、海爾等品牌在空調上采用電子膨脹閥，奧克斯等低端產品為了降低成本，采用的是毛細管。

據司庫財經了解，不論是采用電子膨脹閥還是毛細管影響的不是產品壽命，而是體現在能耗上，但海爾、格力、奧克斯等品牌均是國家鑒定過的一級能效，這也意味著，這幾款產品在最終能效數據上處于同一個水平。

其實產品售后質量在黑貓投訴上可以體現出來。截至2月25日，黑貓投訴上，奧克斯空調投訴量為2005條，小米空調投訴量為4016條、美的空調投訴量為5464條、格力空調投訴量為4684條、海爾空調投訴量為1606條……

（來源：黑貓投訴）

在這些主流空調品牌中，在投訴量上，奧克斯僅比海爾高些，遠遠低于美的、格力、小米等空調品牌。

專注一類型家電的核心功能，為了降低成本弱化智能化等非核心功能，例如奧克斯將燃氣壁掛爐的取暖面積、能效、售后保質期等核心指標，但是在智能化上沒有太多華麗的宣傳，這是奧克斯打動越來越多中年消費者的原因。

【3】消費者認知轉變

“現在買東西跟以前不一樣了，我更關注核心功能和價格”，Z先生表示，同年輕時追求智能化這類新奇功能不同，他在購買家電時更加關注質價比，“核心功能、價格、能耗、售后服務這四點是我最關注的?！?/strong>

而奧克斯正是這樣一個品牌，在美的上線APP美的美居、海爾打造海爾智家APP，并在大力推廣，試圖將旗下所有家電產品都納入該APP，實現物聯網的時候，奧克斯上線了一個奧克斯A+APP，該APP只能支持家用智能空調，像旗下燃氣壁掛爐、洗衣機、電動晾衣架等產品根本無法接入。

奧克斯這種我行我素的“擺爛”態度，如果在十年前，會被消費者認為是“不思進取”、“創新程度低”、物聯網進程嚴重落后的品牌，是被人人“鄙棄”的低端產品，但在如今消費極度理智的情況下，以價格跟核心功能為主的奧克斯，反而成為了家庭消費者的寵兒。

奧維云網數據顯示：2024年前三季度，中國家電市場零售規模6144億元，同比下滑0.2%，其中二季度零售規模僅有2398億元，同比下滑8.5%。而在同期，奧克斯營收增長15.4%，毛利潤增長13.5%，成為中國大眾市場（產品單價低于2500元的空調消費市場）家用空調品牌第一。

（來源：奧維云網）

其實奧克斯的成功也給國內家電企業帶來了新啟示：消費者尤其是壓力更大的中年家庭，他們的消費認知已經變了，不再追求新奇好玩的智能化體驗，反而關注基礎核心功能和價格。

“以前覺得‘便宜好用’是最基本的需求，大家都希望智能化，但30歲以后心境就不同了，更關注最基本的核心功能跟價格”，對于Z先生來說，家電和3C數碼產品現在的需求不是要有多酷，而是追求務實好用。

而目前向性價比轉型已經成為家電企業的認知，如海爾推出子品牌統帥，美的重新大力推廣子品牌華菱，與母品牌高端形象不同的是，統帥與華菱主打的是功能性，像奧克斯一樣，將基礎功能做好，將性價比做的極致。

其實不論是海爾、美的還是格力，十多年前，作為中國家電企業的代表，他們都曾不斷進行高端化升級，但在這個市場日漸飽和、消費者高度理性的現在，高端化不一定是品牌的最大增長點，反而是將基礎功能和價格做到極致的品牌，增長加速奔跑。