作者 | 李大為 來源 | 互聯網品牌官

“七折豹八折虎，凱迪拉克五折五”，這句調侃二線豪華品牌的經典段子，在2025年2月24日被徹底顛覆。

一張“路虎發現運動版16.98萬元”的海報刷爆社交網絡，指導價38.83萬元的車型直接打4折，這價格甚至低于比亞迪唐DM-i入門款。

一時間，網友們紛紛驚呼：“這年頭，買路虎比買小米還便宜？”

路虎新車，

四折背后的真相

但這場狂歡背后卻暗藏玄機。

仔細看那張海報，底部被裁掉的小字暴露了真相。

僅限指定大客戶職工或直系親屬購買，且需在本店置換捷豹路虎車系。

這就意味著，普通消費者幾乎無法享受這一價格，說白了，這更多是4S店為清庫存、促置換的營銷噱頭。

即便如此，多地經銷商的實際報價已跌至19.42萬元，對比巔峰時期加價20萬提車的攬勝極光，路虎的“身價跳水”堪稱魔幻現實主義。

▲ 圖源：微博

這場營銷的荒誕性，深刻折射出豪車市場“價格內卷”的終極形態。

當品牌溢價崩塌，連路虎都不得不以“白菜價”求生。

從產品本身來看，路虎運動版4597mm的車長、2741mm的軸距，在中型SUV中幾乎墊底；

車機系統停留在“老年機”水平，智駕功能僅限L2級基礎配置，與比亞迪唐DM-i的智能化相比，差距宛如隔代。

如今，唯一能支撐其“豪華感”的，或許只剩英國之寶音響和那枚發光的LAND ROVER車標。

▲ 圖源：微博

路虎在中國的命運，堪稱一部跌宕起伏的商戰劇。

2010年，電視劇《蝸居》中宋思明一句“路虎是男人的腿”，讓攬勝極光成為了身份象征。

當時即便加價20萬，依然一車難求。

那時候的路虎，是土豪專屬，是煤老板與明星的標配，是“開出去比BBA更有面子”的社交貨幣。

▲ 圖源：《蝸居》劇照

不過轉折點卻接踵而至，三大致命傷讓路虎走向衰落。

先是質量問題頻發，變速箱故障、電子系統失靈等狀況不斷。

2015年更是被央視3·15晚會點名批評，“修不好的路虎”標簽徹底坐實。

緊接著，2014年與奇瑞合資國產，車尾“奇瑞路虎”四個字，讓攬勝極光從加價神話淪為降價笑話，品牌光環瞬間碎了一地。

同時，路虎為迎合城市用戶放棄硬派越野基因，第五代發現改為承載式車身。

這一做法讓老粉怒斥“背叛”，可新用戶卻又嫌其不夠智能，最終落得個兩頭不討好的局面。

路虎的困境，

比BBA還嚴重

數據顯示，2025年1月路虎在華銷量僅5696輛，同比暴跌30.4%。

杭州等地經銷商從10家縮減至6家，紹興、長沙4S店更因“爛尾車”事件暴雷，百萬級攬勝車主竟無法上牌。

如今的發現運動版，已與奇瑞瑞虎9價格重疊，網友戲稱：“奇瑞路虎終于和奇瑞平起平坐！”

不過路虎的困境并非個例，如今二線豪華品牌正集體陷入“降價越狠，銷量越慘”的死亡螺旋。

▲ 圖源：微博@痛快舒暢

沃爾沃XC60直降16萬，30萬就能買四驅SUV，卻被嘲“北歐性冷淡風終究敵不過新能源熱情”；

凱迪拉克CT5跌破21萬，網友調侃“浴皇大帝的體面，比不過小米SU7的流量”；

雷克薩斯ES優惠6萬，純電車型RZ更是狂降12萬，昔日加價王淪為“打折王”。

相比之下，BBA的降價堪稱“教科書級求生”。

奧迪A4裸車價跌至25萬，寶馬i3月銷破8000輛，它們靠“以價換量”為電動化轉型續命；

奔馳C級降價7.5萬仍保持28萬起售價，用“品牌信仰”對抗國產新勢力。

BBA的聰明之處在于，懂得用燃油車利潤反哺電動化，用降價換時間。

而路虎卻深陷“燃油車賣不動、電動車造不好”的泥潭。

純電攬勝即將面世，但面對仰望U8、問界M9的“技術圍剿”，勝算實在渺茫；

發現運動版即便賣到16.98萬，維修保養仍按豪車標準收費，再加上需要加95號汽油以及高油耗，這無疑勸退了眾多工薪階層。

短期內，路虎或許還能靠兩款車續命。

一是攬勝，2024年銷量近2萬輛，超越奔馳GLS，這證明百萬級市場仍愿為“英倫貴族范”買單；

二是衛士，硬派越野設計加上國產化降價，成為了小眾玩家最后的樂園。

但中低端車型已難逃“慢性死亡”命運。

在國產新能源的降維打擊下，路虎的“品牌溢價”正被重新定義。

“情懷續命”還是“徹底躺平”？

曾經以豪華越野著稱的路虎，在試圖拓展市場份額、迎合更多消費者的過程中，逐漸失去了自身的特色。

一方面，在豪華感的營造上，無法與BBA等一線豪華品牌相媲美；

另一方面，在越野性能上，又難以滿足專業越野愛好者的苛刻要求。

同時，路虎在市場推廣方面缺乏創新，未能及時抓住新能源汽車市場快速發展的機遇。

品牌宣傳和產品推廣依然停留在傳統燃油車時代的模式，導致其在消費者心中的知名度和美譽度不斷下降。

從技術研發角度來看，路虎在電動化和智能化轉型上的投入與產出嚴重失衡。

▲ 圖源：路虎官網

研發資源的分散使得其在關鍵技術上進展緩慢，純電動車型的續航里程、充電速度以及智能駕駛輔助系統等方面，與國產新能源車企相比存在明顯差距。

以電池技術為例，國產新能源車企紛紛推出高能量密度、長續航的電池解決方案，而路虎的純電車型在續航表現上難以與之抗衡，這使得其在新能源市場的競爭力大打折扣。

在智能網聯方面，路虎的車機系統更新緩慢，缺乏與手機等智能設備的深度融合，無法滿足消費者對于便捷、智能出行的需求。

再從市場策略分析，路虎的品牌定位逐漸模糊。

當比亞迪用天神之眼智駕系統武裝7萬元海鷗，消費者不禁要問，為何要為“過氣豪華”買單？

不妨設想一下，如果你有20萬預算，會選擇“修不好的路虎”，還是續航1000公里、支持城市NOA的國產新能源？

當“開寶馬坐奔馳”變成“開比亞迪坐華為”，傳統豪車的信仰價值還剩多少？

這場價格戰沒有真正的贏家，路虎的“4折狂歡”，或許正是傳統豪車黃金時代落幕的挽歌。

曾經輝煌一時的路虎，如今站在了命運的十字路口，是靠著情懷勉強續命，還是徹底躺平，亦或是能找到新的突破口實現逆襲，這一切都充滿了未知。

而汽車市場的這場激烈角逐，也必將隨著眾多品牌的起起落落，繼續書寫新的篇章。

*編排 | Sunnyue 審核 | Sunnyue

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