“玩世代 玩時代”

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近兩年，“谷子經濟”催化下，動漫平臺、游戲廠商、玩具制造商都加碼布局IP衍生品這片“富礦”。

艾媒咨詢報告顯示，當代年輕人對精神消費的需求提升，泛二次元產業成為消費新趨勢。2024年市場規模達5977億元，預計2025年將達到6521億元，2029年有望達到8344億元。

不過，火箭式增長下，市場也暴露了階段性問題：商品同質化，國產谷子類商品不是在復刻日谷、就是在卷工藝制造，在有限范圍內極限內卷。

當這門生意“變難”，業界也開始關注：豐富且高品質的市場輸出，用衍生開發去構建IP價值閉環。精品化成為一種方向。

2025年開年，精品毛絨潮玩品牌「超級元氣工廠」跨界操刀閱文旗下八大明星IP聯名：《全職高手》、《詭秘之主》、《慶余年》、《斗破蒼穹》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》、《大奉打更人》、《道詭異仙》。首彈聯名盲盒一經推出，社交媒體有網友直呼“過年了”“新穎又可愛！”

新加坡Yuewen Wonderland嘉年華、上海八大IP主題展現場，超級元氣工廠聯名系列產品曝光

從產品上看，這是一次材質融合新形態的產品突圍：“毛絨+手辦”相融合，Q版萌系原創風格、可動性和穿搭玩法，讓IP角色神態活靈活現。

超級元氣工廠將其定義為“PPF (Premium Plush Figure)精品毛絨手辦”，旨在拉高二次元衍生品的行業基準線。

很多人認識「超級元氣工廠」，是通過“原創IP”和“毛絨潮玩”。但要強調的一點，他可是在泡泡瑪特之前“更早吃螃蟹的人”：率先把復合材質產品融合形態應用在潮玩形象上，并相繼提出“毛絨潮玩”和“精品毛絨盲盒”概念，在創新性上打開了新格局。

不得不感嘆，“精品化”的風，終于吹到了二次元！

用「精品化」的方式，把二次元衍生品重做一遍

衍生消費是當前IP產業最活躍和旺盛的板塊之一。

潮玩年度超級大熱門「搪膠毛絨」，市場反響有目共睹：市場追捧不僅讓LABUBU“一布難求”，由行業巨頭推動形成了“毛絨潮玩”的大流行，2024年“無潮玩IP不毛絨”。誰也沒想到，在IP形象基礎上疊加產品創新，形成了一個規模性的增長極。

這也印證了一點：產品創新也可以帶來市場奇效。

回過頭來看，二次元市場是否也存在這樣一個產品創新的超級機會？

2024年，二次元衍生品市場熱度快速升溫，用戶熱情高漲，可觀的商業回報也吸引著大量商家集中涌入。從玩具廠商、文具公司、圖書出版發行方，甚至版權代理商也在自研商品。

天眼查數據，2024年全年“谷子經濟”相關企業新增注冊量達272.8萬家，同比增幅超40%。

爆發最為迅猛的“谷子類”、“卡牌類”開啟了瘋狂制造模式，手辦模玩還是掌握在大廠手里的傳統敘事。市場上做IP衍生品的商家越來越多，做獨創性開發的很少。

超級元氣工廠就是在這一時期入局二次元。2024年下半年，品牌先后合作了中國影業三巨頭之一兼國漫泰斗「上美影」、全球領先游戲開發運營機構「騰訊游戲」。

不同于常規的被授權商「拿圖庫、做實體化翻版」的產品路徑，超級元氣工廠的起步定位「精品」，在原創性開發和聯動玩法上做嘗試：用現代視覺審美和產品語言，重新為哪吒鬧海、黑貓警長、葫蘆娃這類國漫角色打造跨界衍生品。

公司創始人橙汗判斷，遵循“傳統思維”做質量提升可能玩不動。

對于年輕一代而言，玩具往往被投射了復雜的情感、社交、情緒價值需求，他們的訴求遠遠不只是“質”，而是“精”。

2024年初，超級元氣工廠提出了“精品毛絨盲盒”概念。所謂“精品毛絨”，標準是指：更顯品質感、更有創新力、更具情緒和社交價值。

“PPF（Premium Plush Figure）精品毛絨手辦”則是精品邏輯下，一次針對二次元衍生市場的定向突破。

在閱文這次合作中，超級元氣工廠做了大量前置工作：深入粉絲圈調研，鉆研用戶審美偏好，攻克了產品開發難度和量產的可行性，最終有了這次品類“大爆改”：

兼容Q版手辦與棉娃兩大品類特色，還原度和精致度顯著提升：面部采用手辦級PVC與ABS注塑工藝，呈現“Q版手辦”的精致感；頭部可動并加入追光眼，能生動展現IP角色情緒。產品結構采用柔性材質與PVC材質結合，在視覺上更生動。

為了提升陪伴屬性、更易于攜帶，娃體以10cm棉花娃娃為原型，2頭身Q版式頭身比，可愛風設計語言更具辨識度。

在可玩性上為玩家情緒“留白”：不但在細節上融入原作“彩蛋”，而且娃衣可穿脫、道具可拆卸。另外，產品還搭配了亞克力立牌、吧唧、卡牌等谷子類周邊，融合市場流行偏好。

好的產品創新往往來自對用戶需求的精準解讀，“比玩家更懂”——玩偶面部精致還原是支付下單的強心劑，為玩偶裝扮是獨屬于玩家個人的小確幸，帶著玩偶出街是大殺四方的社交貨幣，擺在桌上欣賞就是一場心靈馬殺雞。

社交媒體上有網友為這一系列玩偶的可愛而動情，“不同角度，他好像都在看我”。不少人自發拼團，甚至有人額外付費找畫師約稿，把自己和喜愛的角色玩偶“同框”。

可以看到，強化產品創造力打開了一個市場切口，也成為商家擺脫同質化內卷的重要途徑。而超級元氣工廠的野心，或不止于：在二次元市場再造一個“搪膠毛絨”般的故事。

“精品毛絨手辦”大爆改背后，

打破行業慣性，為IP價值做加成

2024年中國泛二次元用戶群體達5.03億人，相當于中國三分之一的人口都是二次元。同年，中國泛二次元及周邊市場規模達5977億元，較2023年增長40%。

市場規模持續增長下，大量授權商品推向市場。“洗牌”也接踵而至。

社交媒體上關于“谷子店倒閉”的帖子不斷增加。“現在谷子市場上IP和商品同質化嚴重，導致用戶興趣疲軟”，“現在大家仍在IP存量市場中做開發，大量相同的‘柄圖’（谷子類周邊商品的印花圖案）集中涌入，就容易撞車”。

不少商家感嘆，二次元的錢沒那么好賺。

從市場需求端看，二次元衍生品主流品類之一，毛絨玩具的熱度正處于上升期。天貓平臺數據，2024年上半年毛絨玩具銷售額同比增幅9.2%，是玩具領域增長顯著的前三位。

主流角色玩具品類手辦、模型、毛絨中，新興細分類目僅棉花娃娃。這一毛絨與IP角色結合的產品形態，在過去五年內快速擴張。抖音有百萬玩家討論棉花娃娃；去年有熱門劇集IP的棉花娃娃系列熱賣2000萬元。2021年棉花娃娃在微店平臺的線上交易額達10億元。

除此之外，產品突破性創新寥寥。

主要原因是，我國毛絨行業進入門檻較低，集聚了大量倚仗價格優勢搶份額的中小廠商、白牌雜牌；而持續的低價競爭，反過來又進一步限制了產品研發和創新。于是，毛絨玩具從定位到定價長期在較低水平徘徊。

行業發展困于中低端，消費者需求卻在走向中高端。

艾瑞報告顯示，在衍生品購買過程中，消費者更看重材質質量、外觀設計和收藏意義。并且，IP聯名款產品獨特的設計、好玩有趣的風格對新青年有更強的吸引力。報告中，84%的人愿意為限定產品付出較高價格。

在這屆年輕人眼中，質量好，只能算“剛剛及格”；除了手感和造型，風格也要美、玩法要有趣，能滿足情感投射和意義附加值才是心動之選。

超級元氣工廠對二次元群體研究發現：在虛擬現實與互聯網中成長起來的一代，對“虛擬陪伴”的需求更強烈。二次元虛擬角色成為這代人的一種情感寄托，因此他們對衍生品也格外挑剔。柄圖畫風、二創形象立繪的可識別性、產品質感、乃至畫師及品牌方是否對IP內核有深刻理解等，都直接關系到消費者的角色代入感與產品滿意度。

從前被忽視的“設計”這一要素，在衍生市場中也愈發重要起來。社交媒體上，不少人對千篇一律的產品形態“大呼審美疲勞”。有博主指出市場上搪膠毛絨的同質化現象，粗制濫造、人形IP硬套毛絨頭套、缺乏創新，“像得了毛絨恐懼癥”。該視頻得到了770+人點贊。

一個積極的信號是，好的設計總能在社交媒體和粉絲圈口口相傳。審美好的“娃媽”開團，每每推出新品，總能籠絡一批“自來水”。一些一番賞中的獎品玩偶公仔，因為IP角色設計風格命中年輕人偏好，反而成了經久不衰的搶手貨，在二手交易市場保持溢價。

撥開喧囂的表象，優質產品始終稀缺。

目前，泡泡瑪特帶火“搪膠毛絨”，推動了“毛絨潮玩”的廣泛普及，市場熱情不減；而復合材質毛絨玩偶還未真正打入二次元市場。這是一個市場空白，也是一個潛在的品牌機會。

超級元氣工廠的獨特之處是：既沒有照搬流行產品形態套路，也沒有盲目追逐熱度，做泛濫開發。而是立足毛絨賽道，從粉絲對IP的一切情感需求出發，開辟全新的消費符號—— “PPF精品毛絨手辦”。

橙汗指出，“好的衍生品就是IP的“翻譯器”與“放大器”，能夠將IP情感內核“翻譯”為可感知的物理形態，讓用戶看得到、觸摸到、感受到；能夠產生更直接的交互體驗，這種“翻譯”不是消耗，而是增值。好的衍生產品能夠反向激活IP勢能，延長IP生命周期”。

當動漫游戲IP角色從屏幕端延伸到毛絨手辦上，消費者的情感投射被具象化，IP的商業路徑亦被重新定義。

「超級元氣工廠」旗下插畫師創作的收藏級盲盒身份卡

不少IP粉絲還未購買就已“身在其中”，在線上跟隨官方賬號一起進行微博超話討論，去線下閱文八大IP新春快閃打卡搶購。而第一批“早鳥”買家也成了社交媒體上的“曬娃”先鋒。

這些社媒“自來水”也證明了一點：衍生消費不僅豐滿了IP商業生態，為IP商業化完成價值閉環，也是品牌連接消費者、激活市場潛力、帶來確定性增長的重要引擎。

衍生消費賽道猶如“馬拉松”，

長跑才剛剛開始

如今，IP正成為影響社會文化、走進生活消費的新力量，圍繞內容與產業的結合不斷探索出新路。

這次聯名新品，超級元氣工廠和閱文就把產品首發放到國際化舞臺：1月25日在新加坡Yuewen Wonderland嘉年華亮相，并在上海、杭州、成都開啟國內早鳥發售。

中國IP走出國門，也讓中國IP消費品牌在國際市場找到了落腳點。IP衍生品的格局進一步打開，“不僅可以作為文化輸出與交流的載體，甚至可以與全世界不同國家城市的消費文化做深度融合”，這是超級元氣工廠看到的方向。

光大證券分析，目前，全球IP授權商品和服務市場超2萬億元。根據國際授權業協會(LIMA)數據，2023年中國授權商品與服務銷售額達137.7億美元，2014-2023年銷售額實現年復合增長10.6%。中國IP授權市場仍處于快速增長階段。

當千軍萬馬涌上“谷子經濟”的獨木橋，做競速擴張，去押注“下一個超級IP”，去做產能最大化。可以預見的是未來難免沉浮，品牌很難在同質化市場中找到價值錨點。

“去年一整年，我聽得最多的一句話就是‘太慢了、新品太慢了、研發太慢了’。但我當時想的就是‘流水不爭先，爭的是滔滔不絕’”。市場水溫滾燙，反而讓橙汗冷靜下來。

“在市場短期競速下，通過犧牲創意和品質、降低單位成本生產出來的產品，最終還是得調價。這種生產方規模經濟，本質上是一種邊際成本遞增的負向回饋經濟。相反，好的差異化產品就有成為主流的潛質，長尾價值的土壤也會愈來愈深厚。”

相比以往，版權方采取了更開放、更積極的態度，和玩具商一起“共創”，將衍生開發更好地嵌入IP市場開發成長周期中。而衍生品開發商也轉變身份，深度參與到IP價值鏈中。雙方一起去摸IP價值的“天花板”。

當然，以產品做精，去在粉絲市場掐尖，進而帶動新流行大規模鋪開——這種市場認同也不是一蹴而就的。

超級元氣工廠力推“PPF (Premium Plush Figure)精品毛絨手辦”概念，也僅僅是品牌對二次元消費市場探索的一個開端。

一個新想法的落地，背后有研發團隊的產品設計能力和跨業務協同能力，合作伙伴之間互信和共創的結果。這其中，超級元氣工廠更多報以「IP生態價值的共建者」的姿態，去做價值增值。

在與韓國現象級手游IP《Cookie Run: Kingdom》國服版《沖呀!餅干人:王國》聯名中，聯名商品對應了游戲互動道具，形成“打破次元壁”的效果，讓游戲帶來的情感體驗在實體商品上得到延續。IP和衍生品通過跨場景、多樣化的聯動方式，把“情緒價值”“文化認同”打到玩家心底。

在與上美影合作中，現代潮玩IP和經典國漫IP“世紀大牽手”：阿?x哪吒鬧海45周年限定系列推出了兩彈聯名，其限定創作單品僅服飾部分就使用了超過15種復合材料，把漢服和旗袍面料、精巧的中式針法和制作工藝應用在了玩偶服飾上。這一系列一經推出，上線秒空，其火熱程度可見一斑。黑貓警長和葫蘆娃以Cino的IP形象全新呈現，角色變裝的混搭設計猶如穿越時光。雖然還未正式發售，但已經精準狙擊年輕人的喜好，期待值拉滿。

在橙汗看來，衍生開發上還有太多價值挖掘空間。一個是“看得見”的設計迭代、材質升級、玩法疊加；還有更多“看不見”的升級，包括量產效率、產品結構性上的優化等。

對產品呈現的精準把控、實現復雜且高難度的量產落地，這也是有30年毛絨制造生產背景積累下來的底氣。據了解，超級元氣工廠在安康斥巨資打造全國首條自有知識產權的數字化半自動流水線，數字化的供應鏈管理系統為研發生產提供支撐，讓高還原度、高品質的產品得以實現。

對于超級元氣工廠而言，IP商業合作也是一條值得的路。

從市場角度，洞察年輕人對品類的偏好和需求，做開創性探索，用「新品類」刀刃去切入二次元市場，在自主原創IP研發業務之外開辟第二條路。同時，依托IP產品研發和供應鏈優勢，把“開創性”做成“可被復制性”，實現生意的規模增長。

從品牌角度，IP商業化合作不僅提升市場影響力，也創建了更多品牌與用戶的連接點。品牌得以用獨特的產品語言去不斷促成品牌與粉絲的情感鏈接，實現價值復購。通過閱文、上美影、騰訊游戲這樣的伙伴，建立高度、深度、廣度上的合作連接，進一步鞏固品牌心智。

目前超級元氣工廠正在推進“自主IP研發”及“IP商業化合作”的雙輪驅動戰略，一手推進IP商業化多樣性合作，一手持續推出全新的形象IP，擴大品牌規模。

堅持“匠心創造（Crafting Ideas，Not Just Products）”才是超級元氣工廠遵循的長期主義。正如創始人橙汗所言——“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”。

總結

如今消費商業的成功與否，不是侵占貨架，而是攻略人心。這也是為什么二次元衍生品市場“難做”，市場熱度高、翻車也不少。一款新品誕生、能否跑通，背后關乎對圈層市場的理解和尊重，能打到用戶心底，制造“超乎預期”。

超級元氣工廠的“堅守創新”也是一種“反內卷”的解法：從“精品毛絨盲盒”，到“精品毛絨手辦”，不斷打破產品思維桎梏。基于自身品牌基因之所長，去完成爆款商品的打造、生意規模和品牌勢能的擴張。

而對于正在成長的新一代潮流消費品牌而言，也只有不斷提升創新研發實力，才能在風云變幻的浪潮里找到品牌的立身之本。

資料：

iiMedia Rese arch 艾媒咨詢《 2024-2025 年中國谷子經濟市場分析報告》

微店《2021棉花娃娃玩家洞察報告》

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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