來源：東哥解讀電商
作者：李成東、金珊

阿里終于緩過來了。短短兩個(gè)月內(nèi)，阿里巴巴的市值狂飆超萬億港元，創(chuàng)下了最近三年的股價(jià)新高。主要原因是AI的破圈改變了市場(chǎng)對(duì)阿里的整體估值邏輯，而阿里的基本盤——電商業(yè)務(wù)，也發(fā)生了明顯的好轉(zhuǎn)，為阿里“轉(zhuǎn)守為攻”提供了重要支撐。

上周一個(gè)熱門的電商新聞是，抖音超過了京東成為中國(guó)第三大電商。

有熱心的博主把2024年幾個(gè)主流電商平臺(tái)的GMV做了推算羅列，發(fā)現(xiàn)中國(guó)電商平臺(tái)的座次表發(fā)生了變化，除了淘天穩(wěn)居第一外，其他都在暗潮涌動(dòng)，最令人注意的是，抖音達(dá)到3.5萬億，首次超過京東的3.2萬億。

實(shí)際上這個(gè)數(shù)據(jù)是并不準(zhǔn)確的，2023年京東的GMV就超過3.5億了，2024年還是略有增長(zhǎng)，所以抖音尚未超過。更重要的事情，大家完全按照GMV來評(píng)估中國(guó)電商的發(fā)展態(tài)勢(shì)，已經(jīng)落伍了。早在六七年前，淘天就不再側(cè)重GMV數(shù)據(jù)，后來很快京東也跟進(jìn)不再樂于披露GMV數(shù)據(jù)。說白了電商行業(yè)退單、退貨率太高，GMV水分太大。尤其是一些新興直播平臺(tái)往往依靠沖動(dòng)消費(fèi)，下單后直接退30%，發(fā)貨之后又退30%以上的情況不可避免，真實(shí)成交量可能沒那么高。

退貨率背后，不僅對(duì)消費(fèi)者來說，用戶體驗(yàn)極差。對(duì)于平臺(tái)上的商家而言，也是苦不堪言，廣告費(fèi)巨貴，退貨率奇高帶來的庫(kù)存壓力巨大，商家也愈發(fā)理性，只談GMV沒有意義，能賺錢才是王道。

在阿里公布的2025Q3財(cái)季的財(cái)報(bào)中，淘天電商的傭金和廣告收入同比增長(zhǎng)了9%，超出市場(chǎng)預(yù)期和電商大盤。連續(xù)3個(gè)季度增長(zhǎng)提速，這也意味著阿里主業(yè)不僅回穩(wěn)還開始提速了，意味著戰(zhàn)略聚焦轉(zhuǎn)型取得初步成功了。

這進(jìn)一步加速了阿里巴巴在電商業(yè)務(wù)上“助力商家盈利”的核心平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思想落地。

2025年開年，淘寶天貓動(dòng)作更加頻繁。據(jù)了解，繼年前12項(xiàng)惠商政策集中放大招后，年后淘寶天貓已密集開啟一系列小范圍商家會(huì)、1v1商家溝通，直指服裝、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外三大優(yōu)勢(shì)品類。一系列策略的核心是，淘天已經(jīng)想通了，電商想要賺錢，必須先讓商家賺到錢。

過去一年，高退貨率、低利潤(rùn)率成了不少商家關(guān)店的原因。流量成本上升、流行趨勢(shì)變化快，讓不少商家陷入了被動(dòng)當(dāng)中。

淘天新政策出臺(tái)，能給被“低價(jià)”卷到筋疲力盡的行業(yè)帶來怎樣的變化？

“篩選+杠桿”，流量大變局

“驛站開年就已經(jīng)爆發(fā)了。”多名菜鳥驛站的工作人員在社交媒體上表示，“電商快遞已經(jīng)提前回暖了。”

包裹量增加是淘天電商回暖最直接的信號(hào)，和政策的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。在去年的618，電商陷入了低價(jià)苦戰(zhàn)當(dāng)中。經(jīng)此一役，淘天意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)帶來良性增長(zhǎng)之后，要回歸自身的優(yōu)勢(shì)，也就是品牌商家。

吃到利好之后，淘天轉(zhuǎn)守為攻，隨后開始了一系列扶持商家的政策，開年已經(jīng)出現(xiàn)了兩次重大的改革。早在2025年初，淘寶天貓就公布了12項(xiàng)惠商政策，整治羊毛黨，降低商家經(jīng)營(yíng)成本。年后淘寶天貓又密集地開啟了一系列小范圍商家會(huì)，提出了六大方向。

巨變背后，淘天意識(shí)到要增長(zhǎng)，就必須先讓優(yōu)質(zhì)商家賺到錢。這六大方向的主要內(nèi)容包括：

1.新品激勵(lì)：鼓勵(lì)商家通過新品撬動(dòng)站內(nèi)流量。

2.站外流量擴(kuò)充：商家和平臺(tái)共同投入，做大流量蛋糕。

3.會(huì)員私域：提升復(fù)購(gòu)、留住用戶，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率。

4.傭金現(xiàn)金激勵(lì)：擴(kuò)充商家經(jīng)營(yíng)資本，優(yōu)化商家利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

5.新品牌商家扶持：重新定義新品牌，品牌商家成長(zhǎng)加速。

6.營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化：治理“羊毛黨”為商家增長(zhǎng)保駕護(hù)航。

背后的核心邏輯是一次流量的“篩選+杠桿”。這次新政涉及到的主要是淘天的優(yōu)勢(shì)品類——服裝、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外。對(duì)這些品類來說，上新品是消費(fèi)者來店鋪逛的主要原因，“上新陣地”也是淘天必須要守住的心智之一。

例如，服飾商家發(fā)新品就能先拿到站內(nèi)的免費(fèi)流量，0成交要求、0商業(yè)化投入、0運(yùn)營(yíng)成本。這其實(shí)是淘天的一次實(shí)驗(yàn)，篩選出能獲得消費(fèi)者喜愛的優(yōu)質(zhì)品牌和商家。隨后給這些潛力股加激勵(lì)，吸引站外的更多的流量。

淘天的目的，絕不是撒幣，而是希望通過機(jī)制設(shè)計(jì)在淘寶天貓平臺(tái)內(nèi)會(huì)逐步形成一個(gè)流量的正向循環(huán)。給新品推站內(nèi)流量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，新品能跑通之后；緊接著平臺(tái)和商家去站外搜羅更多的流量到站內(nèi)；隨后用私域留住用戶產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)；同時(shí)平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化機(jī)制向內(nèi)外展示一個(gè)更有活力的營(yíng)商環(huán)境，保護(hù)商家權(quán)益，增強(qiáng)商家經(jīng)營(yíng)的信心。

我們認(rèn)為，這是淘天“流量抓手”的一次新變動(dòng)。早期是雙11等大促，中期是李佳琦、薇婭等頭部主播，去年是價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在則是品牌的上新。吸引流量的能力，從依賴單一時(shí)間節(jié)點(diǎn)、依賴單一大主播，到之前不適合自己的低價(jià)，到現(xiàn)在分散到各個(gè)品牌當(dāng)中。在流量端，淘天的抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)有一次提升。

通過這種方式，先把整個(gè)蛋糕做大，最終再系統(tǒng)性地解決商家缺流量、缺復(fù)購(gòu)、缺利潤(rùn)的難題。類似于“先富帶動(dòng)后富”。

在這樣的大背景下，商家要如何順勢(shì)而為？

值得注意的是，淘天的風(fēng)格明顯變了。最新的六大方向，兩個(gè)重要的特點(diǎn)是平臺(tái)會(huì)和商家共同投入、平臺(tái)會(huì)給出直接的現(xiàn)金激勵(lì)。

GMV時(shí)代過去，未來是扶持優(yōu)質(zhì)商家增長(zhǎng)

電商的GMV時(shí)代正在過去。雙11和618，阿里巴巴好多年前就已經(jīng)不再發(fā)布戰(zhàn)報(bào)的具體數(shù)字。電商的經(jīng)營(yíng)也變得更加務(wù)實(shí)，不少商家表示，現(xiàn)在階段已經(jīng)不太在乎具體的數(shù)字成績(jī)，更看重的是實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。

年初也是確定一年經(jīng)營(yíng)方向，制定商業(yè)規(guī)劃的關(guān)鍵時(shí)期。在這樣的大背景下，淘天新政無疑讓不少商家信心大幅恢復(fù)。

“感謝阿里巴巴淘天集團(tuán)給Babycare回饋的‘開年豪禮’（額度超千萬），用真金白銀助商家謀增長(zhǎng)?！盉abycare副總裁Paul公開談道，“天貓與杭州政府共振的“新年王炸”惠商舉措給了我們穩(wěn)穩(wěn)的信心?！?/p>

甚至有服飾商家表示，“就盼著這一天了。久旱逢甘霖?！?/p>

讓商家感到興奮的是一點(diǎn)是，這次的傭金激勵(lì)是現(xiàn)金直接到賬，以往更多是流量券。這意味著商家更有掌控權(quán)。過去激勵(lì)只能在淘天內(nèi)部使用，現(xiàn)在現(xiàn)金激勵(lì)也可以用于其他平臺(tái)的投放和運(yùn)營(yíng)，不花掉就會(huì)直接變成企業(yè)的利潤(rùn)。傭金激勵(lì)直接改善商家的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

返傭的比例更是史無前例，門檻不變的情況下，商家范圍擴(kuò)寬，激勵(lì)增加一倍。

另一點(diǎn)是，過去強(qiáng)調(diào)的是商家單方面的付出，現(xiàn)在是商家投入后，平臺(tái)也會(huì)進(jìn)行跟投。

如果商家把站外種草的流量，吸引回淘天成交，平臺(tái)最高回按照1：1的比例來對(duì)投廣告費(fèi)。

舉例來說，商家如果在短視頻平臺(tái)種草，投流花費(fèi)了1000元，流量最終回到了淘寶天貓來進(jìn)行下單，淘寶官方最高也回投1000元的淘內(nèi)流量給商家。

這相當(dāng)于鼓勵(lì)商家把全網(wǎng)增量流量全部圈進(jìn)淘天的池子進(jìn)行成交。

淘天的小二表示，“商家投入多少，平臺(tái)就投入更多，站外拉流量、站內(nèi)做復(fù)購(gòu)。盡可能扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家把蛋糕做大。”

淘天的新政策給了商家經(jīng)營(yíng)的活力，我們了解到很多商家都在把淘寶天貓做為經(jīng)營(yíng)的主要陣地，并且今年給淘寶劃撥出了更多的預(yù)算。

“淘寶天貓是大多數(shù)商家的基本盤。別的都是試著做，有棗沒棗打三桿?！币幻碳冶硎尽?/p>

另一名商家也表示，在其他平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)越來越卷，有流量但不賺錢。

可以看出，電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展最終還是要基于商家的持續(xù)盈利上。商家賺錢，不向下卷，才能持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

擁抱更開放的電商下半場(chǎng)

與其嚴(yán)防死守，不如合作共贏。

在電商下半場(chǎng)，更開放的全域意識(shí)有機(jī)會(huì)收獲更大的生意成長(zhǎng)。

過去電商平臺(tái)的策略，大多相當(dāng)于流量的中間商。吸引流量，轉(zhuǎn)賣給商家，從中賺取傭金、廣告、手續(xù)費(fèi)。這樣的策略，也奠定了電商平臺(tái)普遍對(duì)流量嚴(yán)防死守的態(tài)度。

現(xiàn)在阿里似乎改變了風(fēng)格，給商家更多掌控權(quán)。原因在于，淘寶在電商行業(yè)中，已經(jīng)占據(jù)了自己的生態(tài)位。

在幾大電商平臺(tái)當(dāng)中，淘天的商品種類和SKU無疑是最多的。淘天的豐富度和完善的貨架電商體系，占據(jù)了搜索的心智。這導(dǎo)致雖然品牌在其他平臺(tái)成長(zhǎng)起來，消費(fèi)者可能會(huì)有嘗鮮下單，但最終品牌積累的大部分消費(fèi)者都會(huì)返回淘天下單，并產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

淘寶已經(jīng)成為絕大多數(shù)品牌和商家經(jīng)營(yíng)必不可少的主陣地。大廠互聯(lián)互通“拆墻”，來追求更高的效率，也提供了一個(gè)更開放的環(huán)境。同樣商家也建立起了全域經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，對(duì)每個(gè)平臺(tái)有自己心中的地位。

真金白銀的補(bǔ)貼，也是為大大小小的民營(yíng)企業(yè)補(bǔ)充2025年開工的糧草，提升民營(yíng)企業(yè)家的信心。

一手治理營(yíng)商環(huán)境，一手籌劃扶持與激勵(lì)策略。淘天正在對(duì)平臺(tái)內(nèi)部的生態(tài)，進(jìn)行一場(chǎng)體質(zhì)調(diào)理。是鼓勵(lì)商家撬動(dòng)流量的正循環(huán)，同時(shí)也是在投資潛力股，用商品和服務(wù)本身吸引消費(fèi)者回到淘寶購(gòu)物。

淘天在全域流量當(dāng)中，正在謀劃一個(gè)更開放的生態(tài)。通過優(yōu)勢(shì)品類快速上新，將全網(wǎng)的增量流量圈進(jìn)淘天生態(tài)當(dāng)中。

卷流量卷無底線，往往只會(huì)導(dǎo)致商家生態(tài)急速惡化，這時(shí)候商家也在思考是繼續(xù)追逐流量，還是回歸常識(shí)，追逐可持續(xù)的盈利。這是其實(shí)是電商行業(yè)的機(jī)會(huì)，這也是阿里如今聚焦提升平臺(tái)商家盈利能力的原因。

平臺(tái)本身不提供商品和服務(wù)，商家才是商品和服務(wù)的直接提供者。所以誰(shuí)能贏得商家，就是贏得用戶，誰(shuí)就能贏得中國(guó)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的未來。

上周財(cái)報(bào)的分析師會(huì)上，阿里巴巴方面明確表示：“未來三年內(nèi)對(duì)云和AI基礎(chǔ)設(shè)施的投資將超過過去十年總和?！?因?yàn)锳I技術(shù)不僅會(huì)改變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的生活消費(fèi)入口，還可能會(huì)為淘寶帶來除購(gòu)物之外的、更大的用戶價(jià)值。

AI帶來了新的增長(zhǎng)方向，未來也會(huì)給阿里的“電商業(yè)務(wù)”帶來更多增長(zhǎng)空間，回歸電商本質(zhì)。