湖北省如今開了三家山姆會員商店，全部位于省會武漢市。但打開地圖搜索“山姆”，還會發現非常多“山姆甄選小時達”“山姆嚴選”“山姆集合店”，星星點點地分布在不少湖北縣城。

這些店鋪做的是代購生意，將全網爆火的麻薯面包、瑞士卷和黑松露餅干，從大城市的山姆搬運到縣城的貨架，加價賣給去不了武漢的縣城人。它們被稱作山姆“分姆”，但胖東來和奧樂齊的網紅商品也不會被落下，啥火賣啥。

縣城人對網紅商品隱秘但龐大的需求，被精準捕捉后轉換成商機，吸引著源源不斷的人火線入局。以湖北京山為例，這個縣級市只有不到60萬的人口，卻在短短兩個多月里開出了至少5家山姆“分姆”。

我們找到了山姆“分姆”背后的一群人，試圖探尋這門生意是如何興起的，以及他們如何回答那個最根本的問題——你們跟山姆和胖東來究竟是什么關系？

文 |謝紫怡

辛野

運營 |小二郎

山姆“分姆”，擠滿縣城

實在是買不到了，季唯有點干著急。

好幾位顧客向她打聽，有沒有胖東來的一款“麥香味很重”的啤酒，一箱24罐裝，原價60元。她好不容易找到一位可以帶貨的代購，但對方把價格喊到了快120元一箱。從河南許昌拉一車貨到湖北京山，運費還得額外付2000元。

剛剛過去的春節，親朋好友都休息，季唯卻忙得腳不沾地。她是京山本地人，四個多月前，開了一家“京山山姆甄選小時達”，隔幾天就會做一次直播，給粉絲介紹店里賣的“山姆好物”，網絡熱門食物比如麻薯面包、瑞士卷和黑松露餅干，應有盡有。

雖然店名叫做“山姆甄選”，但胖東來的爆款商品，季唯也不會錯過。又有客人在直播間問起那款啤酒了，她算來算去，如果從代購那里進貨，加上運費和店里的人工水電成本，回來賣的價格得135元一箱了，足足翻一倍還多。

▲ 雖然店名叫“山姆甄選”，但也會賣其它品牌比如胖東來的爆款商品。圖 / 每日人物攝

她放棄了，并且勸客人也放棄，“大家再等等吧，那么貴喝著也劃不來”。

沒搞定這款網紅啤酒也沒關系。過年那幾天，京山本地忙著買年貨的人，紛紛涌向季唯的店，她不愁沒生意做。除夕那天，店里營業到下午4點才關門。到了走親戚拜年的高峰期，店里最高的銷售額，一天賣到了幾萬——要知道，京山當地這樣一個中等規模的超市，平時一個月的營業額都達不到30萬元。

截至目前，湖北省開了三家山姆會員商店，全部位于省會武漢市。但打開地圖搜索“山姆”，還會發現非常多“山姆甄選小時達”“山姆嚴選”“山姆集合店”，星星點點地分布在不少湖北縣城。以京山為例，這個由湖北荊門代管的縣級市人口不足60萬，卻在短短兩月內開出了至少5家“縣城山姆”。

它們又被稱作山姆“分姆”。像季唯這樣的商家，往返于武漢、許昌和京山之間，將山姆、胖東來的網紅商品代購回來，加價賣給縣城人。除了食品和飲品，不少日用品也會出現在代購清單上，種類多達幾千種。

和此前縣城活躍著的個人“人肉代購”不同，季唯們將這門生意開出了實體店。這家占地400平方米的門店位于縣城主干道旁邊，緊鄰一個中高檔小區，去過山姆的人第一次走進這家店，會覺得這里類似一個精簡版山姆會員商店。紅色的堅果禮盒、玉米油、橄欖油，堆疊成一座座小山，透露出節日的喜慶。順著簡易貨架往里走，還有各色零食、補品和生鮮。

在京山生活的縣城人，去一趟山姆并不容易，開車去武漢單程就得兩個多小時。40多歲的余小詩是京山本地人，有兩套房，平時消費“不怎么看價格”，會買1000多元的雪地靴，也打算為了逛胖東來，專門去許昌旅游。

這幾年，余小詩經常在手機上刷到山姆超市，“聽說品質很不錯”，但還是沒機會專門去武漢逛山姆，更別提辦會員。但她在網購時刷到過不少“山姆同款”，出于一些跟風嘗試的想法，她看到就會買來嘗嘗。

于是，季唯們開設的“山姆甄選店”，成了很多京山人第一次接觸山姆商品的地方。

去過山姆的人不難發現，季唯店里的商品，比山姆原價貴了不少。在武漢工作的張琪，回京山時偶然進了這家店，一邊逛，一邊對著山姆的App比價。她拿了一份山姆的幸運餅干，比原價貴了10元，忍不住感慨“還不如自己去買”。胖東來的商品也是如此。一份標價28.05元的哈拉豆，還能隱約看見下面覆蓋的售價20.23元的標簽。

但這并不妨礙季唯的店生意火爆。過年期間，這家“山姆甄選店”的月營業額達到了數十萬元，毛利率大概在13%。

縣城人對網紅商品的需求，隱秘但龐大。這種需求，段有強也精準地捕捉到了。去年10月，一家名為“solo”的零食店開業，主打中高端進口零食。作為合伙人的段有強，從全國各地搜羅美食，再找對應的倉庫發貨。

他說，之所以開這家店，很大程度上就是想賣山姆，“山姆是自帶流量的。之前就有零食店在做代購，現在瑞士卷火了，大家都知道了。”

早在2021年，京山本地的探店博主趙奕茗就覺察出，山姆商品在縣城市場存在不小的商機。那會兒，山姆的瑞士卷和麻薯面包剛剛走紅，她在社交平臺上總是刷到網紅探店、測評，身邊不少朋友聚會時也時常討論。雖然她沒嘗過什么味道，但博主們如潮的好評讓她很向往。

▲ 山姆自營瑞士卷。圖 / 視覺中國

更重要的是價格，一盒24個牛角包，彼時定價才36.6元，平均下來一個不到2元。趙奕茗當時還在京山開了一家咖啡店，同時供應甜點和輕食，不論是自己制作還是向別家烘焙店拿貨，成本都不低。她動了心思，如果把山姆的面包、蛋糕買回來放到店里賣，不比自己做省事多了？她專門去了一趟武漢，花260元辦理了一張會員卡，將網上火爆的山姆烘焙產品一網打盡。

經過反復試吃之后，她在店里賣起了山姆的拼盤——把牛角包、羊角包、麻薯或者瑞士卷一個個分裝出來，隨機組合成20元一份的“糕點盒子”，很受歡迎。最火的時候，100盒剛分裝完，就會被顧客搶光。

后來借助自媒體的私域流量，她開始給客人們代購更多山姆的商品，線上下單后，線下提貨。每隔一天，趙奕茗就驅車去武漢進一次貨，來回得大半天的時間。因為需求量大而穩定，今年1月，趙奕茗直接開了家“京咖便利店”，其中一大特色就是各種網紅品牌的鮮食。不只是山姆，她還去盒馬、祐禾、鮑師傅、瀘溪河等店里挑選面包、蛋糕，把這些大城市才有的網紅品牌，帶到縣城。

下沉市場，生意瘋長

縣城是個熟人社會，很多生意的苗頭都發源于此。

一次在美容院和朋友閑聊時，季唯說起自己想搞山姆代購，朋友立即把賈倩的名片推給她，說這人在湖北另一個縣城天門開了一家“山姆線下店”。

和季唯一樣，賈倩也是80后，去年7月，她在天門開出了第一家“山姆甄選小時達”。天門和京山相鄰，兩地共享同一種方言，開車不到一個小時就能到。季唯表達了自己想要合作的想法，兩人一拍即合。只用了5天，京山店就開張了。

賈倩的本職工作是做學前教育，投資開了幼兒園，同時在縣城還擁有自己的咖啡店、面包店和輕食店。她經常開車去武漢的山姆買東西，后備箱里常年放著幫家長們代購的營養品、果汁和餅干。如今回頭看，她很難想象自己關于美食的愛好，會發展成山姆“分姆”這門生意，又在40天的時間內，開出了103家店。

▲ 山姆“分姆”內有各種各樣的商品。圖 / 每日人物攝

時間回到去年夏天，賈倩出租的一個700平方米的鋪面出了問題。經營生鮮超市的租戶告訴她，生意不太好，有點支撐不下去了。商議之后，她決定幫忙退租400平方米，一下空出了大半個店面。那時正值商鋪出租的淡季，手里其他門店的生意也都不太好，她為此困擾不已。

很快，她想到了那群找她幫忙代購的家長。既然店面閑置了，為什么不順勢開一家縣城的“山姆商店”？她把去武漢給家長們代購的商品擺在那里，吸引更多人前來下單，賺一點服務費。賈倩覺得，山姆這種大超市不做下沉市場，不代表縣城人不希望擁有它們。

7月的湖北曬得要命。賈倩匆匆忙忙地購買了一些倉庫用的金屬貨架，一趟一趟地從武漢往返天門，把上面塞得滿滿當當——她專門挑選了山姆、胖東來、奧樂齊和開市客里賣得最火的爆品，以及一些不是那么火，但她自己很認可的商品，標準是顏值高、配料表相對干凈。“我不是專業的，但我知道作為一個消費者，我想買什么樣的產品。”

賈倩擁有非常多的群，有學校的、咖啡館的，還有面包店的。她拍了門店貨品的照片發到群里，“我說大家嘗嘗鮮”。原本以為，只有一部分人會好奇嘗試，沒想到一下子就火了，“第一天賣了5萬元，第二天賣了7萬元”。

她在抖音發了短視頻，分享開業的盛況，很快就收到蜂擁而至的詢問與合作請求，“倒推著我去做這個生意”。合作會收一些服務費，“相當于是知識付費”。賈倩說，她不在裝修、貨架、冰箱等硬件設備上賺差價，也不會抽取任何營業提成，而是全程提供開店的指導陪跑，包括選址、裝修方案、采購材料、貨品供應的準備，以及抖音賬號搭建、線上推流、開店培訓等環節。她根據天門店的經驗，幫助合作門店順利起步，“不走彎路不踩坑”。

盡管代購聽上去就是一門出力氣、跑腿的生意，沒有什么硬性的門檻，但開出這么一家線下店的成本并不低。季唯算過，加上店鋪租金、裝修、設備采購和進貨支出，京山店的總投資達到了100萬元。

這不是一筆小數目。季唯在縣城有正職工作，同時還和朋友合伙做過生意。生意起起伏伏，她“經歷過擁有幾百萬，也經歷過負債幾百萬”。為了開這家店，她找親戚拉來了投資，自己親自管理，又找了兩位親戚加入幫忙，后續還招來了專業的店長和倉庫后勤人員。

但后續的經營狀況，讓季唯放心不少。“這是一個平穩的生意”，每個月的現金流有進有出，還能養活店里十余名員工，前期投入的成本也在慢慢收回來。

她給店里商品定價的規則，是在原價基礎上加價5%至13%，“主要是我們的人力成本很高，維持服務也都要錢”。但即使加價，還是有很多顧客愿意買單。比如春節前一箱難求的胖東來啤酒，就有人主動詢問是否可以加錢買。店里還進了好幾箱胖東來的無酵素洗衣液，3kg一大瓶，季唯本以為顧客會覺得太重，沒想到很快就賣斷貨了。

賈倩透露，找她開線下店的店主中，百分之七八十都是女性，而且相對年輕，“她們對品牌的認知度高，因為只有自己平常買一些比較高品質的東西，才愿意去做這樣的店”。

▲ 山姆“分姆”店內，胖東來的東西賣得很快，還沒時間補貨。圖 / 每日人物攝

季唯開的這家店，就充分結合了她的愛好和選品眼光。一直以來，她都是朋友圈里熱衷于購物和分享好物的那個人，以前出去旅游，就喜歡買回來很多“好東西”，比如香港么鳳士多的話梅，日本ROYCE' 的生巧、POLA的沐浴露，和新西蘭康維他的麥盧卡蜂蜜等等，都是她反復“人肉背回”的商品。如今自己開店，除了山姆、胖東來的網紅款，這些商品也都被擺上貨架。

硝煙彌漫

熟人社會，一種商業模式經營火爆的消息，很快一傳十、十傳百。山姆“分姆”的開店速度也越來越快。短短幾個月，漢川、安陸、隨州、鄂州等多個城市都有了自己的“山姆超市”。

這種店的可復制性也很強。打開湖北省的地圖，還會發現“山姆全球購”“山姆嚴選”等各種形式的山姆“分姆”。在荊州監利，95后汪振宇開了一家“監利山姆嚴選集合店”。他在抖音發了一系列視頻，分享“在山姆采10萬的貨，拉回小縣城能賺多少錢”。后來，幾乎每天都有四五十人加他微信咨詢，和賈倩當初一樣，汪振宇也在籌備開放合作。

入局的人一多，水溫也跟著迅速升高。價格戰的硝煙很快傳來。

季唯和段有強的店，前后腳在京山開業。段有強起初有點沒底，專門跑去季唯店里比價，將共有的幾款零食，價格都定到一模一樣，“平等競爭，誰都不吃虧”。

但他沒想到，“攪局者”很快出現。

去年12月，京山開了一家名為“豆甄選”的店，做的是水果和零食倉儲生意。在“山姆代購專區”的大貨架上，陳列著芝士夾心餅干、番茄肉醬面和水果多多麥片，所有的商品一律都只加價2元。

▲ 豆甄選店內所有山姆的東西只加價2元。圖 / 每日人物攝

季唯的超市開業沒多久，縣城里就有其他店鋪在賣相同的商品了，而且更加便宜。有段時間，山姆的烤雞特別火，一些水果店也擺出了山姆烤雞，就放在門口攤子上賣。還有代購甚至打出了“一分錢不加”的旗號。季唯店里的員工們見狀都開始慌了，“大家很害怕貨砸在手上”。

很明顯，不加價或者只加一點點錢，并不能覆蓋代購山姆的成本。但這些老板也不打算靠賣山姆的商品賺錢。被盯上的是山姆“潑天的流量”。

“一個饃饃，本來是兩個人吃，后來再來三個人吃，總有一個吃不飽的，吃不飽的先退出來。”季唯倒是很鎮定，“如果人家模仿我們店，我們就來比誰的服務好，誰能堅持的時間更長”。

為此，她做起差異化經營，開始賣本地人喜歡吃的東西，比如自制的鹵鯽魚、黃酒和饅頭。因為適應京山人口味，如今這三樣和山姆毫無關系的食品，倒是成了山姆“分姆”的“鐵三樣”。

甚至，一些新奇的吃法也被發明出來。季唯店旁邊開了一家烤肉店，是縣城里難得還需要排隊的“網紅店”。季唯研究出一種全新的吃法——用胖東來的泡菜搭配這家店的烤肉，“咸咸的，非常爽口”。她在群里特意分享了這個發現，后來，就連烤肉店的店主也被這股“泡菜烤肉”的熱潮吸引，開始從她那里固定買胖東來的泡菜。

除了卷低價，縣城里的商業競爭，還會很容易陷入相互模仿的困境。看到趙奕茗便利店里鮮食生意做得好，周圍好幾家店也擺出了從武漢拉回來的網紅面包，但做了幾天就堅持不下去了——頻繁往返非常消耗精力，有的時候，火爆的商品甚至排隊都買不到，白跑一趟。

想要用山姆給自己引流的商家，也有些“消化不良”。

過年之前，“豆甄選”的幾位合伙人開著大車去武漢山姆進貨，結果遇到了限購，一件商品只能拿四五件。她們坦言稱，在京山加價2元賣山姆商品是虧本的，買網紅商品和便宜水果的，其實也是兩撥人。但她們還沒放棄對流量的追求，如今正忙著做“人設視頻”，在各大短視頻平臺推薦9.9元的黃金甘蔗和5個一盒的小臺芒，試圖借互聯網擴大銷路。

縣城里并不是人人都熟悉山姆，對這一“新事物”的接受也需要一個過程。

趙奕茗店內貼滿了各種品牌的標識，但還是有顧客逛了一圈又一圈，最后只拿一個樂事薯片。“確實不夠了解，需要我們主動去推薦。”她先給顧客試吃新疆烤奶皮、冰淇淋泡芙，轉頭又泡上一杯蜂蜜柚子茶。有的客人覺得味道不錯，就會帶上一些回家，還有的或許因為試吃了不好意思，也會買上一點。

▲ 對于上新的產品，縣城的消費者們接受需要一個過程。圖 / 每日人物攝

但在季唯看來，拋開價格不談，近些年消費升級的縣城人，還是會為更高品質的商品和生活買單。她舉例說，京山賣雞蛋的地方很多，本地人也很喜歡吃土雞蛋，但她們店里的無菌蛋卻備受歡迎。這些雞蛋每一個都印上了生產日期，就像打了“身份證號”一樣，總是有老人過來一個個地挑，覺得吃著放心。

開“京咖便利店”之前，趙奕茗也研究過“山姆甄選小時達”的模式。她一直想不明白，既然每個人自己都可以開“山姆店”，為什么還要交一筆錢給別人？

但賈倩告訴我，這一批店鋪可以共享一套集中采購的供應鏈。她在武漢特意盤下一個15000平方米的物流倉儲中心，和一個1700平方米的鮮食分揀倉，儲備了3000多萬元的周轉貨品。合作商越來越多，賈倩甚至請人打造了一個內部系統，供所有合作商直接下單，再由物流倉儲中心統一發貨。

每一天，都有100多輛貨車從武漢幾家山姆會員商店出發，開往不同城市的山姆“分姆”。除了線下物流網絡，線上的銷售系統，也會每天更新各個門店的銷售數據，動態監控每個品類的銷量。比如進入冬天后，氣泡水的銷量不佳，這個品類就慢慢被淘汰出去了。

能持續多久？

“你們和山姆有什么關系？”我來到季唯店里的時候，一位戴著眼鏡的中年男人操著普通話問道。

在方言交織的環境中，這聲音正式得有些突兀。但這樣的問題對店員來說并不陌生。季唯曾對店里的6名導購做過培訓，相比于“我們是山姆的代購”，她們更愿意稱自己為“甄選好物者”。

怎么將店里的東西推出去，是所有人工作的重心。不少顧客不熟悉山姆的商品，店員們只需把他們引到最受歡迎的“爆品”面前就好。如果當場下不了購買的決心，就推薦客人加入微信群或者關注抖音直播，進去看看優惠活動總沒錯。季唯反復和員工強調，“不要發很硬的廣告，要像朋友那樣分享”。

但代購這門生意，本身就存在一些灰色地帶。

社交媒體上經常會出現類似的新聞——一位消費者在廣州山姆會員商店的廁所看見有人在分裝蛋糕，刀和鐵盤等器具隨意擺在廁所地上；還有代購把面包放在地上，人從上面跨著走；此外，一些售賣到縣城的分裝盒，上面沒有任何生產日期、保質期和配料表等信息。

對此，山姆客服曾對會員表示，“不建議通過第三方代購，因為無法追蹤商品信息和售后”。胖東來也明確表態會打擊黃牛和代購，對代購行為實施賬號鎖定、控制。

▲ 胖東來正不斷優化各種措施，限制代購行為。圖 / 視覺中國

而在湖北縣城做山姆“分姆”這門生意，所有人從一開始就抱著“走一步看一步”的態度。

生鮮、熟食具有極強的時效性。山姆烤雞的保質期只有一天，從武漢買到再擺上京山店里的貨架，最快也得半天，很難保證持續供應。即使顧客提前預定，也只能提供有限的幾份。

但既然開了門店，大多取得了營業許可和衛生許可證。季唯說，“店里做了售后，只要有質量問題都可以包退換。”但她也會糾結，保質期只有一天的牛肉條，到底需不需要抽個真空，讓現場訂貨的人直接打包呢？這樣做，保存時間更長，只是一套動作操作下來，她也不好定義東西的保質期。

趙奕茗每隔一天就去武漢進一次貨，在便利店里，她挨個把那些面包分類，裝在備好的透明塑料盒子中，貼上印有品牌、價格和日期的標簽。面包到第三天會打7折，為了更便宜，還有很多人專門等到打折那天來購買。

過年期間，賈倩停止了“山姆甄選小時達”的業務，開啟了門店迭代升級的2.0模式——1月，一家名為“甄選島”的門店在湖北黃岡開業，“甄選島”是她新注冊的自有商超品牌，不再直接使用“山姆”字樣，店面的裝修也做了品牌升級。她說，未來所有的門店都會慢慢統一改為“甄選島”。

這么做是為了規避風險嗎？賈倩回復說，如今的門店“不再以代購為主，而是按照山姆和胖東來的選品標準，與這些品牌的生產廠家直接合作，按照他們的標準去選品，打造自有品牌”。此前門店里山姆商品的占比一般會超過50%，她希望，未來能將這一比例控制在20%以下。賈倩希望做真正的“甄選”，利用集采優勢與品牌方合作，為家鄉人民甄選好物，也能把價格打下來。

但還有一個疑問是，如果沒有了“山姆”“胖東來”的標簽，還會有多少人愿意買單？

▲ 某山姆“分姆”店內在售商品。圖 / 每日人物攝

在京山，“縣城山姆”們還面對著強大的本土競爭者。2024年，雅思超市在京山開業，成為全市轟動一時的事件。這家超市號稱“湖北胖東來”——它學習了胖東來的服務理念，商品種類多，還提供現炒、烘焙和熟食，在超市就可以吃到一日三餐。開業沒幾個月，雅思就已經超越了本地老牌的中百和中商超市，成了京山生意最好的大型超市。

過年那幾天，雅思超市非常熱鬧。伴隨著歡快的新年曲目，人們推著購物車穿梭在擁擠的過道。鹵味區，鮮紅的烤雞散發著誘人的光澤，吸引著人們坐下來試吃。一家三代人在這里挑完了食物和年貨，結賬排隊也要等上半個小時。

在縣城，哪里開了新超市，或者哪里的自助餐火了，任何新鮮事物的出現，總會吸引到人們的目光。

趙奕茗剛開始在私域群代購胖東來的時候，一口氣賣了100份秋梨膏，那是當時網上炒得正火的商品。但后來這陣風過去后，拖回來的秋梨膏就出現了滯銷。她感慨，這就是一窩蜂追熱點，“越火的東西越會吸引很多人湊熱鬧，和前段時間俄羅斯商品店到處開是一樣的”。

但她同時相信，縣城消費不會衰落。永遠有人愿意花幾百元買零食，只為把不同種類、口味都嘗試個遍。在京山，花三四十萬元就能買一套房，根本沒有大額房貸的壓力。本地的年輕人，要么是公務員或老師，要么做生意、有自己的買賣，基本上都有車有房，手頭相對寬裕，消費也更隨自己的心意。

更多時候，他們的生活遵循著某種秩序、某種規則。趙奕茗便利店的新品通常是下午5點到貨，但如果晚了半小時到一小時，營業額就會直接少2000元。后來她發現，很多人就是喜歡在下班那個點出來走走，買點東西回家。

▲ 山姆“分姆”會把一些大容量商品分裝售賣。圖 / 每日人物攝

趙奕茗無法預測，自己這攤生意究竟會火爆多久，但她明白，不能過度依賴山姆、胖東來，“這就是一種寄生關系，長久不了”。今年開春，她計劃挖掘出更多優質的自選品，比如探索不同地方的老字號網紅產品。除此之外，她還搬來了咖啡機和關東煮機，打算真正做一家屬于自己的便利店。

（除賈倩外，其余人物為化名。）

參考資料：

《山姆“分姆”在縣城》，中國企業家雜志

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