作者 | 擾擾

在用戶端，被寄予厚望的“微信藍包”似乎并沒能復刻人人綁卡發紅包的熱鬧景象。

微信送禮推出后，刀法分析師們在為數不多的幾次嘗試中遇到了兩個比較典型的問題，主要發生在群送禮場景中，一個是送出去的禮物被自己抽中了；另外一個是抽到禮物的人沒有填寫地址，送禮物的人看不到誰中獎沒有辦法和對方及時溝通，24 小時之后自動退貨了。

盡管微信送禮更方便并且包郵，但另外一個分析師在為家中長輩選購禮物時，還是特意前往線下店。原因是微信小店里的商品詳情頁里對禮品包裝沒有清晰的呈現，她還是希望能夠親自挑選產品，確認包裝的狀態。

新功能有不完美的地方，但對于搶先一步動起來的商家來說，送禮功能的推出切實帶來了新增量。

從商家的角度來看，送禮場景意味著更高的毛利、更高的勢能和觸及新人群的可能性。特別是對于那些不擅長內容電商打法的商家而言，可以借助送禮功能帶來的社交裂變撬動公域流量。

經歷了春節、情人節以及婦女節這三個重要的送禮節點后，刀法對談了零一數科創始人 鑒鋒、微信官方服務商開店星創始人 李揚，聊了聊商家應該如何定位微信送禮，它能為品牌帶來哪些差異化價值，同時我們拆解了某禮品供應鏈商家、王老吉以及韓束的相關案例，感興趣的可直接下滑看具體案例解讀。

在微信做電商：越接近微信的本質，越容易獲得成功

根據微信發布的《2025 春節數據報告》，書籍是藍包的送禮首選，多個書籍品類送禮訂單量環比增長 10000%+ 。更有節日氛圍的休閑零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝商品反而跟在書籍之后。

為什么書賣得最好？

想弄清楚這個問題，就得理解一句話：“商品即內容，內容即消息”。

鑒鋒曾經拆解過微信生態的架構，總體呈現為一個金字塔的形狀。

金字塔的最底層是 ID，等于身份證，每個注冊微信的人都有一個自己的 ID。根據去年 11 月公開的數據顯示，微信及 WECHAT 用戶的月活目前是 13.82 億，這也是微信生態的基礎。其次是關系，有了微信號之后，用戶還需要加好友才能聊天。再往上是消息、社交、內容和服務。越靠近上層，用戶群體就越小。

“內容即消息”可以理解為當用戶創造的內容能夠被其他用戶作為消息，轉發到朋友圈、微信群、1V1 發送給微信好友，能幫平臺帶來新用戶，平臺算法就會給這則內容分配更多的公域流量。

然而想要將流量轉化為增長，需要確保內容選題吸引來的流量是足夠精準的。在視頻號里，商品即內容做的最好的兩種類型是圖書和農產品。很多農產品行業的創業者會把趕海、摘香蕉這樣的生產過程制作成內容。他們的用戶都是被奇怪見聞吸引，完成下單動作的。

書本身就是一種內容商品。有些書能增長知識，有些書能做用戶的嘴替，這兩種特質都能帶動信息在微信生態內流轉起來。

視頻號 一早漫讀&書在櫥窗 16 天前才開號用櫥窗賣書。它效果最好的一條帶貨視頻，內容來自《楊絳傳》里的金句：“聰明的女人寧可守著無愛的婚姻也不會輕易離婚，因為她知道和誰過都一樣。和原配在一起最起碼還有一個目標，就是為了孩子。”

這條視頻只有 24 秒，話題非常聚焦，既有知識增量，又能代用戶表達對婚姻的感受，最終收獲了 3.2 萬個喜歡和 4.8 萬條轉發。

當內容越接近微信的底層，比如消息、社交時，潛在的消費用戶就越多，流量就越有機會沖到更高。最懂這個邏輯的是拼多多，它也是目前為止最成功的案例。

因此如果以做傳統電商或內容電商的視角，去理解微信生態內的生意機會，容易犯“一葉障目，不見泰山”的錯誤。

鑒鋒認為，目前品牌最大的挑戰不在技術，而是在組織架構上。對品牌來說，微信到底是電商、新零售還是 CRM 渠道，這一定位決定了后續的一系列動作。微信的官方口徑沒有說要做微信電商，一直講的是全域。因為它的生意既有線上又有線下，過百億的小程序比如肯德基和沃爾瑪都是線下場景。

因此理解微信生態，要從全域視角出發。以送禮為例，2025 微信公開課現場就展示了藍包的線下應用場景。商家可以直接在微信小店生成線下送禮碼，就像收款碼一樣放在對應的商品旁邊，顧客掃碼后就可以直接進入小店完成送禮。李揚目前已經在幫助青島的多家新華書店落地送禮碼。

對藍包來說，線下的想象力或許更大。通過送禮這個動作，微信有希望真正地打通全域經營，只是藍包很難像紅包之于微信支付那樣一夜之間就拉動巨量增長，它更可能是逐漸發生的。

藍包的發展也會讓更多人理解張小龍所說的商品就是信息，不應該只局限在視頻號，而是應該納入整個微信生態，從原子層角度去思考電商。這也是微信生態區別于貨架電商、內容電商甚至社交電商的真正原因。

落到具體的實踐上，商家應該怎么做？李揚提出了公域獲客，私域獲利，全域經營的理念。微信生態內部能夠獲取流量的方法或者原子化組件非常多，無論是品牌商家、中小商家還是白牌商家來說都有機會，重要的是找到一個適合自己產品的渠道或者方式進行深耕。

接下來，刀法將在第二部分通過三個案例帶來具體的解題思路。

如何用好微信生態組件打開送禮場景，讓商品流通起來

今年年初，鑒鋒在參加完微信公開課后做了一個簡單的總結：微信小店是一個電商底座的樂高玩法。

商家可以將小店作為底座，配合微信生態內的小程序、公眾號、企業微信、視頻號等各種組件，自由組合出一套更適合自己的生意模式的營銷打法。

比如，微信小店+公眾號=內容電商，微信小店+社群=社交電商，微信小店+視頻號=直播電商，微信小店+搜索=貨架電商。

我們收集了三個自由組合了微信生態內不同組件的送禮案例，希望能為你帶來一些新的視角。

（1）某禮品供應鏈商家：通過送禮功能撬動公域流量，實現微信小店冷啟動

李揚從 2014 年開始基于微信生態創業，團隊目前專注微信小店的推客裂變，達人帶貨，公私域聯營的全鏈路搭建。春節前夕，李揚幫某禮品供應鏈客戶在無私域、零投放、無達人的情況下，只用 20 天就通過送禮功能完成了微信小店 0→5000 單的冷啟動。

這個案例就是建立在微信生態的社交屬性之上的。他們做了一個很簡單的事情，發動自己的員工向親友贈送禮盒，或者用送禮功能完成年底答謝、門店發貨訂單。

首周通過 150 單成交引爆了公域流量，形成“公域推薦→用戶下單→新的裂變推薦→新用戶下單”的閉環。單筆訂單能夠觸發雙方好友帶來至少 500 次曝光。

禮品供應鏈客戶的核心訴求還是通過微信小店打通供貨的通路，并把驗證過的玩法做標準化輸出給到代理商。李揚的團隊最近在準備幫助客戶打通線下送禮場景到線上的閉環，為微信小店帶來流量的第二輪增長。

李揚認為商家需要根據自己的能力和資源來確定一個方向。強供應鏈商家可以打通供貨鏈路，用零售數據反哺線下。擅長做公眾號、視頻號的內容型商家可以專注內容獲客。白牌商家可以聚焦單一渠道，比如直播或私域社群，滲透周邊的社交關系。合理分配自己的資源和精力，不需要多線作戰。

（2）韓束：朋友圈、搜一搜、直播、公眾號多觸點引流，打造爆款禮盒

作為美妝護膚賽道的頭部品牌，有著更多資源的韓束用到的組件也更豐富一些。作為騰訊官方力推的全域標桿案例，韓束用到了包括朋友圈、搜一搜、直播、公眾號等多個觸點向微信小店引流。根據公開數據，，今年春節韓束微信送禮訂單金額環比增長了 300%。

具體操作上，韓束在春節前夕精準錨定送禮場景，把品牌標志色“韓束紅”與非遺簪花元素結合，打造“紅蠻腰繁花限定禮盒”，通過“繁花相伴，好運不斷”的寓意強化情感價值。

在朋友圈，投放趙今麥、丁禹兮等明星代言人的新春祝福視頻廣告，搭配“滿屏掉落禮盒”的創新互動形式，廣告點擊率高達 7%，超過行業大盤 300%。新晉流量明星也幫助韓束進一步重塑品牌形象，從老牌國貨向“為年輕提供底氣”的寶藏品牌轉型，實現品效協同。

在搜一搜，韓束在微信搜索結果頁搭建了品牌專區，點擊頭部視頻廣告就可以直接跳轉到微信小店的送禮頁面完成下單，把種草到轉化的路徑縮短至 3 步，在微信生態內精準承接高潛送禮人群，降低轉化過程中的用戶流失率。

這套組合拳再加上韓束著名的日不落直播間，截至發稿日，微信小店內繁花禮盒的單鏈接銷量已經達到了 1.9 萬。韓束的案例也驗證了微信生態在公私域聯動方面的潛力。利用好節慶的關鍵節點，專注送禮場景，專注一個品，品牌能夠通過微信生態內的各個組件實現精準用戶觸達和高效轉化。

（3）王老吉：聯動本地公眾號+視頻號達人，在年輕人心中強化送禮心智

王老吉走的是內容種草路線。通過聯動本地公眾號+視頻號達人，打造“蛇年長吉罐”的場景化送禮心智。

春節前，王老吉推出了“蛇年長吉”系列新品，創新性地設計了背、拎、斜挎等多種用法。在功能性之外，用加長的包裝和創意設計為產品增加可玩性。

在種草蓄水期，王老吉聯動各地區的本地公眾號推廣春節定制罐禮盒，圖文植入品牌送禮步驟并加入商品鏈接以承接流量。

王老吉還與閃電制片廠、姐弟不破產、最美空花蔣胖胖等多位視頻號達人攜手，圍繞“世界很大，幸福很小，有家人陪伴就很好”創作短視頻進一步破圈，強化春節送禮心智，同時觸及年輕人群。視頻號的用戶中，18-29歲新用戶占比 38%，并且有著高粘性和高消費力的特點。

與線上滲透率高的美妝品類不同，王老吉的渠道大多分布于線下，拎著牛奶飲料上門拜年也是中國人的傳統拜年方式。因此在線上，王老吉的主要目標是通過內容種草和創新玩法觸及到更多年輕人，強化送禮心智。

分析師點評：

微信生態的底層邏輯是社交關系鏈，微信做電商走的也是差異化路線，不卷價格，而是從更高利潤的送禮場景切入全域經營。在微信生態內做生意，商家就不能抱著傳統的流量思維來思考問題，更好的方式是選擇更適合自己的組件，抱著長期主義去做深耕。