最近很多行業(yè)大佬都在談營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是回到價(jià)值。

有客戶來(lái)問(wèn)我，對(duì)我們這樣的中小企業(yè)和小品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)技術(shù)也沒(méi)資源，我們的價(jià)值究竟是什么？就是卷低價(jià)嗎？

從這個(gè)問(wèn)題能感到當(dāng)前很多老板的困惑與無(wú)奈。但我想明確告訴大家，盲目低價(jià)內(nèi)卷不會(huì)產(chǎn)生什么價(jià)值。

只有帶著真正利益消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和目的，這樣的低價(jià)才有意義。

拿蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，它能把檸檬采購(gòu)價(jià)壓到每噸比競(jìng)品低300元，但絕不允許作為原料的檸檬從產(chǎn)地到用戶杯子里，出現(xiàn)任何低于行業(yè)80分水準(zhǔn)的品質(zhì)。

這就是價(jià)值。

在這種保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，玩命降低成本的使命感和執(zhí)行力，變成都市白領(lǐng)手中的4元檸檬水，變成縣城中學(xué)門(mén)口的3元甜筒，變成中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)最恐怖的效率機(jī)器。

2024年9月，蜜雪冰城全球門(mén)店突破4.5萬(wàn)家，日均售出3500萬(wàn)杯，相當(dāng)于每秒賣(mài)出405杯。

一個(gè)縣城的蜜雪冰城加盟商，開(kāi)在一個(gè)好地段，毛利率可以比地級(jí)市中心的其他奶茶店還高5個(gè)百分點(diǎn)。

這個(gè)數(shù)字背后，藏著當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最殘酷的生存法則。

今天，我將從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)角度拆解蜜雪冰城的核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助廣大中小企業(yè)主和創(chuàng)業(yè)者得到一些參考和啟示。大家記得點(diǎn)心收藏，或轉(zhuǎn)發(fā)給身邊有需要的朋友。

01
蜜雪冰城的成本控制，是一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售的降維打擊：

在原料層面，它打造的檸檬帝國(guó)，在四川安岳掌控10萬(wàn)畝檸檬基地，采購(gòu)成本比市場(chǎng)價(jià)低23%。

在物流運(yùn)輸層面，它自建21個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，配送成本壓至每杯0.12元。

在機(jī)器設(shè)備層面：它的定制化茶飲機(jī)將人工效率提升3倍，新手4小時(shí)就能成為老手，單店人力成本節(jié)省40%。

此外，據(jù)某縣域加盟商透露，蜜雪冰城的原料損耗率控制在0.8%，而行業(yè)平均是3.2%。

這里對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，可以學(xué)到非常有用的三點(diǎn)：

第一，找比你小的供應(yīng)商談判。蜜雪冰城在起步期，專(zhuān)找地方上的個(gè)體果農(nóng)簽對(duì)賭協(xié)議。這樣能給對(duì)方帶來(lái)滿意的回報(bào)，條件不會(huì)太苛刻，風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)太大，可以雙贏。

第二，把固定資產(chǎn)變成你的資本武器，蜜雪冰程早期用設(shè)備入股，這樣既能降低加盟商的資金壓力，又能維持他們的忠誠(chéng)度，同時(shí)又能保障自己整個(gè)渠道體系的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和高效率。

第三，在行業(yè)通用損耗率上砍掉30%，降低無(wú)謂的消耗和浪費(fèi)。蜜雪冰城的原料損耗率只有0.8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的3.2%。

僅以上這三點(diǎn)，能認(rèn)真思考和領(lǐng)悟，用到你的項(xiàng)目上，就必定大有收獲。

02

通過(guò)營(yíng)造品牌符號(hào)的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)力，雪王IP領(lǐng)銜的土味營(yíng)銷(xiāo)，成為蜜雪冰城保持市場(chǎng)增長(zhǎng)的永動(dòng)機(jī)。

當(dāng)喜茶花300萬(wàn)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師做極簡(jiǎn)logo時(shí)，蜜雪冰城干了三件被同行笑話的“蠢事”：

1、花巨資下被知名設(shè)計(jì)師，甚至自家設(shè)計(jì)總監(jiān)認(rèn)為“簡(jiǎn)陋幼稚”的“雪王”卡通形象，在早期就解決了品牌IP化的低成本布局，并且一勞永逸。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)這位設(shè)計(jì)總監(jiān)甚至還因此憤怒離職，但企業(yè)對(duì)既定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略堅(jiān)定不移。

2、讓加盟商用符合品牌色的油漆，在戶外狂刷已經(jīng)成為品牌符號(hào)一部分的魔性標(biāo)語(yǔ)，比如“你愛(ài)我，我愛(ài)你”，獲取超低成本的戶外傳播和自然流量。

3、在把主題曲改編成20種方言版在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大喇叭循環(huán)播放

這些“土味操作”的為品牌帶來(lái)豐厚的回報(bào)：

抖音#雪王舞#話題播放量破98億，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人看7遍。

65%消費(fèi)者能準(zhǔn)確畫(huà)出雪王形象（星巴克logo識(shí)別率僅43%）。

蜜雪冰城品牌在五線城市品牌認(rèn)知度達(dá)91%，碾壓所有新茶飲品牌。

更為關(guān)鍵的是，這讓蜜雪冰城在廣闊的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上完成了品牌資產(chǎn)的縱深性傳播，為蜜雪冰城品牌在占領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)中，帶來(lái)非常長(zhǎng)久的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。

這里對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，也有三點(diǎn)可以作為品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的參考指南：

第一，品牌色的選取上，盡量要比同行競(jìng)品的主色調(diào)至少亮3個(gè)色號(hào)以上。

第二，品牌符號(hào)的構(gòu)成，要簡(jiǎn)單并且有簡(jiǎn)單易于抓取的鮮明特征，甚至讓普通小學(xué)生和不識(shí)字的老人，都能輕松記住并畫(huà)出來(lái)。比如蜜雪冰城的雪王=圓臉+皇冠+權(quán)杖。

第三，在品牌的打造和傳播中，充分考慮歌曲或音效的充分利用，要有魔性，這樣能有很強(qiáng)的傳播性，同時(shí)相對(duì)視頻和圖片的傳播，有更低的傳播成本。

目前已經(jīng)有很多小品牌和小商家在參考這一點(diǎn)，都取得不錯(cuò)的效果。但是要注意歌曲和音效的版權(quán)問(wèn)題，以及旋律一定要簡(jiǎn)單經(jīng)典，能輕松哼唱。

03

在國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)中，蜜雪冰城是唯一擁有超過(guò)4萬(wàn)家店面的連鎖企業(yè)。

這個(gè)巨大的“加盟商帝國(guó)”，就像擁有席卷全國(guó)的數(shù)萬(wàn)螞蟻雄兵的超級(jí)鐵軍，形成一個(gè)超級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)。

但數(shù)量只是代表規(guī)模，不代表核心優(yōu)勢(shì)。蜜雪冰城加盟體系的恐怖之處，在于能高效地把個(gè)體求生欲轉(zhuǎn)化為集體戰(zhàn)斗力。

在選擇加盟商上，蜜雪冰城的反向篩選思維區(qū)別于行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者，幾乎不看加盟商的資金實(shí)力和商業(yè)成就的高度，而是重視加盟商在草根底層的生存和經(jīng)營(yíng)能力。

比如優(yōu)先招募有3年以上街頭小攤販經(jīng)驗(yàn)的申請(qǐng)者。這些本就如野草般生長(zhǎng)的小老板和老江湖，狼性和執(zhí)行力都不可小覷。

雖然在加盟商的選擇上，有江湖氣和市井氣，但在對(duì)加盟商的管理上，又是完全的軍事化管理。

比如嚴(yán)格要求，無(wú)條件執(zhí)行統(tǒng)一的品牌動(dòng)作。

比如人人都要學(xué)會(huì)作為品牌形象資產(chǎn)的雪王舞。

比如每月都有神秘顧客暗訪，評(píng)分低于95分竟然就可能被立即停業(yè)。

最后，在渠道銷(xiāo)售層面，通過(guò)利益捆綁，將加盟商實(shí)質(zhì)上發(fā)展為自己原料供應(yīng)業(yè)務(wù)的推銷(xiāo)員，每推薦新店加盟獎(jiǎng)勵(lì)2萬(wàn)元，形成人際傳播的裂變。

某四線城市加盟商對(duì)我們的調(diào)研人員說(shuō)：蜜雪的終端店面督導(dǎo)，比小學(xué)班主任查作業(yè)還細(xì)，但當(dāng)他的店開(kāi)業(yè)首日就賣(mài)空3000杯，比送孩子讀大學(xué)還激動(dòng)和喜悅。

04

蜜雪冰城強(qiáng)大的品牌活力和生機(jī)勃勃的市場(chǎng)土壤，還來(lái)自于前面說(shuō)的這些價(jià)值優(yōu)勢(shì)匯聚在一起，完成對(duì)中國(guó)消費(fèi)版圖的變革和改寫(xiě)。

正因?yàn)槠湟詷O低的價(jià)格，提供優(yōu)于行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)，為中國(guó)廣大的底層消費(fèi)群體帶來(lái)一種具備品質(zhì)和體面的美好生活場(chǎng)景。蜜雪冰城才能支撐如此摧枯拉朽般的擴(kuò)張，并在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈和門(mén)檻極低的行業(yè)里，一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先。

在國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)城市的主城區(qū)，形成百米一店的強(qiáng)大覆蓋。

在無(wú)數(shù)郊縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更是完成了一場(chǎng)隱秘的消費(fèi)平權(quán)：

3元的甜筒讓小鎮(zhèn)學(xué)生實(shí)現(xiàn)了“冰淇淋自由”。

5元的楊枝甘露讓收入不高的三四線城市消費(fèi)者，肆無(wú)忌憚喝個(gè)夠，打破鮮果茶之前的暴利高消費(fèi)壁壘。

這種具有國(guó)民普惠性質(zhì)的戰(zhàn)略和執(zhí)行，為蜜雪冰城帶來(lái)的最大回報(bào)，就是形成一座在未來(lái)堅(jiān)不可摧的行業(yè)新堡壘：

1、可能大多數(shù)人只看到蜜雪冰城的土味和便宜，卻不知道蜜雪冰城的00后消費(fèi)者占比達(dá)68%，并且源源不斷補(bǔ)充著中國(guó)更年輕、更具活力的年輕消費(fèi)者群體。

2、蜜雪冰城的復(fù)購(gòu)率極高，最高時(shí)突破了83%，連善于打造品牌優(yōu)勢(shì)的星巴克，復(fù)購(gòu)率也僅為49%。

3、在年輕人活躍的新銳社交媒體平臺(tái)上，蜜雪冰城的品牌好感度始終排在TOP1，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甚至很多茶飲品牌連這些未來(lái)平臺(tái)的存在可能都不知道。

05

綜上所述，作為服務(wù)過(guò)超過(guò)100家中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，我提煉出蜜雪冰城的品牌生存五力模型：

1、供應(yīng)鏈絞殺力：成本控制不是摳門(mén)，是戰(zhàn)略級(jí)武器

2、符號(hào)洗腦力：土到極致就潮，土味是最恨的洗腦術(shù)

3、加盟商驅(qū)動(dòng)力：把加盟商個(gè)體的生存焦慮，轉(zhuǎn)化為集團(tuán)軍的戰(zhàn)斗力

4、場(chǎng)景殖民力：用門(mén)店密度制造消費(fèi)肌肉記憶，把門(mén)店變成消費(fèi)路標(biāo)

5、價(jià)格錨定力：4元定價(jià)是對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)爆破，用引流品擊穿心理防線，用利潤(rùn)品悶聲發(fā)財(cái)。

如果你想要在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代能夠野蠻生長(zhǎng)，這五個(gè)形成蜜雪冰城核心競(jìng)爭(zhēng)力的賺錢(qián)狠招，你要招招吃透，并從底層思考，融入你的項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)喜茶們忙著做聯(lián)名款討好白領(lǐng)時(shí)，你可以和蜜雪冰城一樣，在地域市場(chǎng)壘起自己的護(hù)城河。

當(dāng)奈雪們?yōu)榈谌臻g焦慮時(shí)，你可以和雪王的油漆標(biāo)語(yǔ)一樣，讓你的品牌口號(hào)、銷(xiāo)售標(biāo)語(yǔ)爬滿下沉市場(chǎng)的街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣(mài)部的墻壁。

當(dāng)新消費(fèi)品牌在北上廣內(nèi)卷時(shí)，當(dāng)同行還在大環(huán)境上找原因時(shí)，你可以讓現(xiàn)在成為你最好的時(shí)代。

記住：在中國(guó)，能同時(shí)讓小市民、農(nóng)民工、中學(xué)生、小鎮(zhèn)貴婦掏錢(qián)的產(chǎn)品，才是真正的王者。

作者簡(jiǎn)介：天真一笑，前國(guó)際4A創(chuàng)意總監(jiān)，知?jiǎng)僮稍儎?chuàng)始人，公眾號(hào)小宇宙全開(kāi)主編，操盤(pán)過(guò)多個(gè)10億級(jí)品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役，現(xiàn)為多家行業(yè)顛覆性新技術(shù)/新業(yè)態(tài)公司提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，并致力于將最新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)及成功案例賦能給中小企業(yè)。

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