最近很多行業大佬都在談營銷的本質是回到價值。

有客戶來問我，對我們這樣的中小企業和小品牌來說，沒技術也沒資源，我們的價值究竟是什么？就是卷低價嗎？

從這個問題能感到當前很多老板的困惑與無奈。但我想明確告訴大家，盲目低價內卷不會產生什么價值。

只有帶著真正利益消費者的動機和目的，這樣的低價才有意義。

拿蜜雪冰城來說，它能把檸檬采購價壓到每噸比競品低300元，但絕不允許作為原料的檸檬從產地到用戶杯子里，出現任何低于行業80分水準的品質。

這就是價值。

在這種保證品質的基礎上，玩命降低成本的使命感和執行力，變成都市白領手中的4元檸檬水，變成縣城中學門口的3元甜筒，變成中國現制茶飲市場最恐怖的效率機器。

2024年9月，蜜雪冰城全球門店突破4.5萬家，日均售出3500萬杯，相當于每秒賣出405杯。

一個縣城的蜜雪冰城加盟商，開在一個好地段，毛利率可以比地級市中心的其他奶茶店還高5個百分點。

這個數字背后，藏著當前中國消費市場最殘酷的生存法則。

今天，我將從戰略營銷角度拆解蜜雪冰城的核心競爭力，幫助廣大中小企業主和創業者得到一些參考和啟示。大家記得點心收藏，或轉發給身邊有需要的朋友。

01
蜜雪冰城的成本控制，是一場對傳統零售的降維打擊：

在原料層面，它打造的檸檬帝國，在四川安岳掌控10萬畝檸檬基地，采購成本比市場價低23%。

在物流運輸層面，它自建21個倉儲中心，配送成本壓至每杯0.12元。

在機器設備層面：它的定制化茶飲機將人工效率提升3倍，新手4小時就能成為老手，單店人力成本節省40%。

此外，據某縣域加盟商透露，蜜雪冰城的原料損耗率控制在0.8%，而行業平均是3.2%。

這里對創業者來說，可以學到非常有用的三點：

第一，找比你小的供應商談判。蜜雪冰城在起步期，專找地方上的個體果農簽對賭協議。這樣能給對方帶來滿意的回報，條件不會太苛刻，風險也不會太大，可以雙贏。

第二，把固定資產變成你的資本武器，蜜雪冰程早期用設備入股，這樣既能降低加盟商的資金壓力，又能維持他們的忠誠度，同時又能保障自己整個渠道體系的品質標準和高效率。

第三，在行業通用損耗率上砍掉30%，降低無謂的消耗和浪費。蜜雪冰城的原料損耗率只有0.8%，遠低于行業平均的3.2%。

僅以上這三點，能認真思考和領悟，用到你的項目上，就必定大有收獲。

02

通過營造品牌符號的強大營銷力，雪王IP領銜的土味營銷，成為蜜雪冰城保持市場增長的永動機。

當喜茶花300萬請設計師做極簡logo時，蜜雪冰城干了三件被同行笑話的“蠢事”：

1、花巨資下被知名設計師，甚至自家設計總監認為“簡陋幼稚”的“雪王”卡通形象，在早期就解決了品牌IP化的低成本布局，并且一勞永逸。據說當時這位設計總監甚至還因此憤怒離職，但企業對既定的營銷戰略堅定不移。

2、讓加盟商用符合品牌色的油漆，在戶外狂刷已經成為品牌符號一部分的魔性標語，比如“你愛我，我愛你”，獲取超低成本的戶外傳播和自然流量。

3、在把主題曲改編成20種方言版在鄉鎮的大喇叭循環播放

這些“土味操作”的為品牌帶來豐厚的回報：

抖音#雪王舞#話題播放量破98億，相當于每個中國人看7遍。

65%消費者能準確畫出雪王形象（星巴克logo識別率僅43%）。

蜜雪冰城品牌在五線城市品牌認知度達91%，碾壓所有新茶飲品牌。

更為關鍵的是，這讓蜜雪冰城在廣闊的中國消費市場上完成了品牌資產的縱深性傳播，為蜜雪冰城品牌在占領行業消費者心智的競爭中，帶來非常長久的先發優勢和成本優勢。

這里對創業者來說，也有三點可以作為品牌營銷動作的參考指南：

第一，品牌色的選取上，盡量要比同行競品的主色調至少亮3個色號以上。

第二，品牌符號的構成，要簡單并且有簡單易于抓取的鮮明特征，甚至讓普通小學生和不識字的老人，都能輕松記住并畫出來。比如蜜雪冰城的雪王=圓臉+皇冠+權杖。

第三，在品牌的打造和傳播中，充分考慮歌曲或音效的充分利用，要有魔性，這樣能有很強的傳播性，同時相對視頻和圖片的傳播，有更低的傳播成本。

目前已經有很多小品牌和小商家在參考這一點，都取得不錯的效果。但是要注意歌曲和音效的版權問題，以及旋律一定要簡單經典，能輕松哼唱。

03

在國內茶飲行業中，蜜雪冰城是唯一擁有超過4萬家店面的連鎖企業。

這個巨大的“加盟商帝國”，就像擁有席卷全國的數萬螞蟻雄兵的超級鐵軍，形成一個超級渠道網絡。

但數量只是代表規模，不代表核心優勢。蜜雪冰城加盟體系的恐怖之處，在于能高效地把個體求生欲轉化為集體戰斗力。

在選擇加盟商上，蜜雪冰城的反向篩選思維區別于行業其他競爭者，幾乎不看加盟商的資金實力和商業成就的高度，而是重視加盟商在草根底層的生存和經營能力。

比如優先招募有3年以上街頭小攤販經驗的申請者。這些本就如野草般生長的小老板和老江湖，狼性和執行力都不可小覷。

雖然在加盟商的選擇上，有江湖氣和市井氣，但在對加盟商的管理上，又是完全的軍事化管理。

比如嚴格要求，無條件執行統一的品牌動作。

比如人人都要學會作為品牌形象資產的雪王舞。

比如每月都有神秘顧客暗訪，評分低于95分竟然就可能被立即停業。

最后，在渠道銷售層面，通過利益捆綁，將加盟商實質上發展為自己原料供應業務的推銷員，每推薦新店加盟獎勵2萬元，形成人際傳播的裂變。

某四線城市加盟商對我們的調研人員說：蜜雪的終端店面督導，比小學班主任查作業還細，但當他的店開業首日就賣空3000杯，比送孩子讀大學還激動和喜悅。

04

蜜雪冰城強大的品牌活力和生機勃勃的市場土壤，還來自于前面說的這些價值優勢匯聚在一起，完成對中國消費版圖的變革和改寫。

正因為其以極低的價格，提供優于行業平均水平的產品和服務，為中國廣大的底層消費群體帶來一種具備品質和體面的美好生活場景。蜜雪冰城才能支撐如此摧枯拉朽般的擴張，并在競爭如此激烈和門檻極低的行業里，一騎絕塵，遙遙領先。

在國內無數城市的主城區，形成百米一店的強大覆蓋。

在無數郊縣和鄉鎮，更是完成了一場隱秘的消費平權：

3元的甜筒讓小鎮學生實現了“冰淇淋自由”。

5元的楊枝甘露讓收入不高的三四線城市消費者，肆無忌憚喝個夠，打破鮮果茶之前的暴利高消費壁壘。

這種具有國民普惠性質的戰略和執行，為蜜雪冰城帶來的最大回報，就是形成一座在未來堅不可摧的行業新堡壘：

1、可能大多數人只看到蜜雪冰城的土味和便宜，卻不知道蜜雪冰城的00后消費者占比達68%，并且源源不斷補充著中國更年輕、更具活力的年輕消費者群體。

2、蜜雪冰城的復購率極高，最高時突破了83%，連善于打造品牌優勢的星巴克，復購率也僅為49%。

3、在年輕人活躍的新銳社交媒體平臺上，蜜雪冰城的品牌好感度始終排在TOP1，遠超其他競爭對手。甚至很多茶飲品牌連這些未來平臺的存在可能都不知道。

05

綜上所述，作為服務過超過100家中小企業的品牌營銷顧問，我提煉出蜜雪冰城的品牌生存五力模型：

1、供應鏈絞殺力：成本控制不是摳門，是戰略級武器

2、符號洗腦力：土到極致就潮，土味是最恨的洗腦術

3、加盟商驅動力：把加盟商個體的生存焦慮，轉化為集團軍的戰斗力

4、場景殖民力：用門店密度制造消費肌肉記憶，把門店變成消費路標

5、價格錨定力：4元定價是對消費心理的精準爆破，用引流品擊穿心理防線，用利潤品悶聲發財。

如果你想要在消費降級時代能夠野蠻生長，這五個形成蜜雪冰城核心競爭力的賺錢狠招，你要招招吃透，并從底層思考，融入你的項目和經營。

當喜茶們忙著做聯名款討好白領時，你可以和蜜雪冰城一樣，在地域市場壘起自己的護城河。

當奈雪們為第三空間焦慮時，你可以和雪王的油漆標語一樣，讓你的品牌口號、銷售標語爬滿下沉市場的街道和鄉鎮小賣部的墻壁。

當新消費品牌在北上廣內卷時，當同行還在大環境上找原因時，你可以讓現在成為你最好的時代。

記住：在中國，能同時讓小市民、農民工、中學生、小鎮貴婦掏錢的產品，才是真正的王者。

作者簡介：天真一笑，前國際4A創意總監，知勝咨詢創始人，公眾號小宇宙全開主編，操盤過多個10億級品牌轉型戰役，現為多家行業顛覆性新技術/新業態公司提供戰略咨詢服務，并致力于將最新的營銷技術及成功案例賦能給中小企業。

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