擺在宜家眼前的問(wèn)題，不僅是商場(chǎng)改造，而是需要放下身段，重新學(xué)習(xí)中國(guó)市場(chǎng)。

撰文丨銳裘

編輯｜丁貓

“宜家徐匯店怎么又要改造了？”最近關(guān)于它的討論似乎已經(jīng)從行業(yè)內(nèi)部蔓延到外部，讓市場(chǎng)和市民們都感受到了。

春節(jié)假期開(kāi)工后沒(méi)多久，上海多家媒體報(bào)道了徐匯宜家商場(chǎng)于2月8日再次閉店改造，（順利的話）將在4月改造完畢重新開(kāi)幕。

之所以要用“再次”，是因?yàn)榫嚯x徐匯宜家商場(chǎng)的上一次改造并沒(méi)有太久，2021年8月，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間改造的它就整體空間完成了一次改頭換面的大換血。但僅僅過(guò)了4年不到的時(shí)間，這個(gè)全國(guó)首家的宜家商場(chǎng)又閉店改造了。

徐匯店并不是唯一一個(gè)受阻的。過(guò)去幾年里新開(kāi)的宜家楊浦店、靜安城市店，也相繼在2022年、23年閉店。

而作為自持物業(yè)，徐匯商場(chǎng)四年之內(nèi)兩度“翻新”高昂的試錯(cuò)成本下，似乎也透露出宜家在當(dāng)下國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的焦慮和迷茫。

我們不禁想發(fā)問(wèn)，宜家中國(guó)，究竟經(jīng)歷了什么？

戰(zhàn)略搖擺：

不順暢的創(chuàng)新試錯(cuò)

實(shí)際上，宜家徐匯商場(chǎng)對(duì)于宜家中國(guó)來(lái)說(shuō)是一個(gè)里程碑式的存在。

1998年，宜家正式進(jìn)入中國(guó)，并選擇在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸地區(qū)首家宜家商場(chǎng)——位于徐匯區(qū)漕溪路的徐匯商場(chǎng)。由此打開(kāi)了這家北歐公司在華20多年的經(jīng)營(yíng)之路。

每個(gè)80、90后年輕人都至少擁有一件宜家的商品，曾被“平價(jià)北歐風(fēng)”的房間設(shè)計(jì)折服，每隔一段時(shí)間就要去宜家商場(chǎng)的樣板間找到裝扮家的靈感?！皬募议_(kāi)始，創(chuàng)造更美好的日?！边@句生活理念，很有可能是宜家灌輸給我們的。

宜家對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)重視。目前，中國(guó)是除瑞典以外，唯一一個(gè)擁有完整宜家價(jià)值鏈的市場(chǎng)，涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)及配送、零售、購(gòu)物中心、數(shù)字創(chuàng)新等各個(gè)領(lǐng)域。

宜家的第一輪本土化戰(zhàn)略發(fā)生在2010年，擴(kuò)張重心轉(zhuǎn)向地級(jí)城市，通過(guò)適應(yīng)低線城市消費(fèi)習(xí)慣實(shí)現(xiàn)本土化突破。但受限于當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈體系的不成熟、依賴(lài)進(jìn)口導(dǎo)致物流和管理成本極高，以及商品定價(jià)模式難以適應(yīng)低線城市消費(fèi)習(xí)慣。

2016年，宜家啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)。

但由于覆蓋城市有限，物流與配送效率不足，并沒(méi)有在線上業(yè)務(wù)中占據(jù)想要的市場(chǎng)份額。再加上國(guó)內(nèi)本土品牌例如紅星美凱龍、林氏木業(yè)等通過(guò)快速迭代產(chǎn)品和本土供應(yīng)鏈從而搶占市場(chǎng)，而宜家因全球統(tǒng)一設(shè)計(jì)的模式導(dǎo)致產(chǎn)品周期長(zhǎng)達(dá)3-6個(gè)月，無(wú)法及時(shí)響應(yīng)留下趨勢(shì)。

第一輪本土化受挫后，宜家中國(guó)于2019提出“未來(lái)+”本土發(fā)展戰(zhàn)略，其中一點(diǎn)，就是想要通過(guò)縮減倉(cāng)儲(chǔ)面積，增加餐飲、兒童互動(dòng)區(qū)，強(qiáng)化場(chǎng)景化消費(fèi)，以吸引Z世代年輕的消費(fèi)群體以及高凈值消費(fèi)群體，宜家徐匯商場(chǎng)便是這次戰(zhàn)略里重要的試點(diǎn)項(xiàng)目。

2021年，徐匯店經(jīng)歷了4個(gè)月的改造，以全新的全球首個(gè)“未來(lái)家體驗(yàn)空間”問(wèn)世。當(dāng)時(shí)新改造的徐匯宜家給我最大的感受是，樣板間減少了，增加了很多新空間，打造了生活靈感空間、設(shè)計(jì)服務(wù)中心、極致生活展區(qū)等區(qū)域，力圖提升顧客體驗(yàn)。同時(shí)根據(jù)人們居家的日?；顒?dòng)，將商場(chǎng)內(nèi)的商品區(qū)域重新劃分為睡眠洗漱空間、創(chuàng)玩工作空間、烹飪用餐空間、會(huì)客休閑空間、收納展示空間等5大生活靈感空間。

然而，我和身邊朋友興沖沖地走進(jìn)去，卻帶著一臉問(wèn)號(hào)出來(lái)：動(dòng)線怎么改得更復(fù)雜了？空間里加了好多有的沒(méi)的的東西，靈感樣板間不見(jiàn)了，商品要去哪里拿？餐廳怎么走過(guò)去？

新增的創(chuàng)新空間，實(shí)際運(yùn)營(yíng)頻次低，與家居生活的關(guān)聯(lián)度也不大，讓人摸不著頭腦。事實(shí)也的確如此，有分析認(rèn)為，宜家徐匯商場(chǎng)在開(kāi)業(yè)27年來(lái)已經(jīng)積累了大量的從二十世紀(jì)之初就愛(ài)逛宜家的老客戶(hù)，用“改變老客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣”來(lái)吸引“新群體”，這個(gè)代價(jià)便是新老客戶(hù)雙向流失的局面。

到2025年的今天，因收到太多消費(fèi)者的反饋，宜家決定“聽(tīng)勸”，再次就以下方面進(jìn)行改造：優(yōu)化顧客購(gòu)物動(dòng)線，恢復(fù)家具自提區(qū)，重新打造二樓家具展間區(qū)并與餐廳相連，方便顧客休憩和用餐?。其實(shí)就是，差不多改回原來(lái)的樣子。

但，宜家的問(wèn)題僅僅是線下零售空間的調(diào)整嗎？

“抱歉，我喜歡宜家

但我真的不再需要宜家家居了”

實(shí)際上，宜家商場(chǎng)仍然是有人氣的，但是經(jīng)常去逛的已不是原來(lái)的消費(fèi)主力年輕家庭客，而是中老年人——徐匯商場(chǎng)這兩年就因成為中老年人“約會(huì)相親”的聚會(huì)點(diǎn)而成為了社會(huì)話題。

性?xún)r(jià)比高的美食與會(huì)員免費(fèi)的咖啡是吸引老人們的重要原因，當(dāng)然，更重要的是宜家一直宣揚(yáng)的民主理念，在敞亮舒適的空間環(huán)境，無(wú)論老人們?cè)谶@里坐多久，都不會(huì)有店員投去異樣的眼光。

? 看看新聞

但這本不是一家商業(yè)公司該有的狀態(tài)，畢竟平價(jià)餐飲的客單價(jià)低。而此前宜家商場(chǎng)曾試圖調(diào)整過(guò)“會(huì)員咖啡”的福利，后又因考慮顧客體驗(yàn)而恢復(fù)。

這個(gè)矛盾背后的本質(zhì)，是宜家的核心商品，宜家家居的銷(xiāo)量帶不動(dòng)了。這讓因民主設(shè)計(jì)理念所營(yíng)造的包容性空間與實(shí)際商業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生了巨大的撕裂。

我們好像很久都沒(méi)有買(mǎi)過(guò)宜家家居產(chǎn)品了，哪怕是一個(gè)杯子。而造成這樣的局面，原因是多維的：

本土品牌崛起所帶來(lái)大量的替代性商品，及更方便的銷(xiāo)售鏈路是一方面。在2015年后，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等互聯(lián)網(wǎng)原生品牌通過(guò)"設(shè)計(jì)民主化+供應(yīng)鏈直連"模式，以極快的速度將北歐極簡(jiǎn)風(fēng)格本土化，價(jià)格帶甚至下探到比宜家零售價(jià)還要低30%。

“北歐風(fēng)”不再成為新潮的家裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了更多多元的家居品牌進(jìn)入，以不同的審美打造風(fēng)格不同的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，年輕人對(duì)“家的打造”有更多不同的想法，而市場(chǎng)也已經(jīng)進(jìn)化到足夠的品牌供給，來(lái)滿(mǎn)足他們對(duì)家的營(yíng)造。

線上優(yōu)勢(shì)不明顯，那更需要加強(qiáng)線下的原先優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上，線下空間宜家曾引以為傲的“樣板間+倉(cāng)儲(chǔ)”同樣也面臨著年輕人不適應(yīng)而需要調(diào)整，所以宜家對(duì)空間的創(chuàng)新改革之心是沒(méi)錯(cuò)的，但這家公司的問(wèn)題本質(zhì)確實(shí)出在了產(chǎn)品上。空間、動(dòng)線不管怎么改，帶不動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品不被消費(fèi)者需要，這才是致命的。

宜家主打的民主設(shè)計(jì)和北歐特質(zhì)不再是市場(chǎng)獨(dú)一性，同時(shí)還容易被其他新進(jìn)入者替代，價(jià)格亦不再有優(yōu)勢(shì)，而宜家產(chǎn)品被放在電商渠道上，更是容易被性?xún)r(jià)比更高的同類(lèi)商品比下去。這是宜家家居產(chǎn)品所面臨的困境。

去年9月，位于上海長(zhǎng)寧區(qū)的薈聚商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，并在接下來(lái)的時(shí)間里獲得了本地不錯(cuò)的人流與口碑。薈聚商場(chǎng)與宜家同屬一家集團(tuán)，而在這座大型購(gòu)物中心里，也嵌入了兩層樓的宜家家居的空間加餐廳，成為了目前上海的第三家宜家店。

抱著對(duì)宜家品牌的好感，我懷著期待進(jìn)入這家店，在餐廳里獲得了不錯(cuò)的用餐體驗(yàn)后，想在零售空間里逛一下看看能否買(mǎi)點(diǎn)東西，卻讓我茫然：不知道要買(mǎi)什么，沒(méi)有產(chǎn)品能刺激我當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

依然有一部分人喜歡宜家，會(huì)被它的理念打動(dòng)，但我們真的很難在生活上需要它了。

宜家的困境，

是跨國(guó)品牌的一面鏡子嗎？

宜家中國(guó)是否需要一次徹底革新？我想答案是肯定的，但也許這家公司內(nèi)部都還沒(méi)有找到更合適的改革戰(zhàn)略，去解決當(dāng)下遇到的“需求斷層”問(wèn)題。

當(dāng)Z世代開(kāi)始用“宜家代餐”形容本土品牌，當(dāng)黃藍(lán)Logo從生活方式的象征變成拍照背景板，這家北歐巨頭或許就該明白：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)‘家’的想象，早已不需要斯德哥爾摩的濾鏡。

而宜家的困境，恰是一部分跨國(guó)品牌當(dāng)下在華命運(yùn)的縮影：

他們都曾在25年前來(lái)到中國(guó)，制定新商業(yè)規(guī)則的同時(shí)，引領(lǐng)審美與消費(fèi)風(fēng)潮。宜家用“北歐風(fēng)”打開(kāi)了我們對(duì)“家”的新認(rèn)知；星巴克用30元的咖啡鋪開(kāi)了我們對(duì)“第三空間”的需求；快消公司及美妝品牌讓我們知道如何“更美”，如何“愛(ài)自己”。

25年后，這些引領(lǐng)者們，突然發(fā)現(xiàn)，身后的追隨者變成了定義規(guī)則的人，本土品牌通過(guò)更靈活的設(shè)計(jì)和更低的價(jià)格，搶走了他們創(chuàng)造的蛋糕。當(dāng)市場(chǎng)從“仰望”轉(zhuǎn)向“平視”，光環(huán)便成了枷鎖。

而宜家需要的，或許不是又一次門(mén)店改造，而是一場(chǎng)徹底的自我革命——畢竟，中國(guó)消費(fèi)者早已過(guò)了需要被“北歐神話”啟蒙的年代。

所以，擺在“宜家們”眼前的問(wèn)題，不僅僅是商場(chǎng)改造，而是，是否愿意放下身段，重新學(xué)習(xí)這片市場(chǎng)？

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