中國糖果之王，賣了

原創(chuàng) 老高 投資家 2025年03月04日 20:39 北京

蜜雪冰城引爆消費賽道熱潮的當(dāng)下，轟動中國的徐福記，迎來命運(yùn)拐點。

作者 | 老高

來源 | 投資家（ID：touzijias）

蜜雪冰城引爆消費賽道熱潮的當(dāng)下，轟動中國的徐福記，迎來命運(yùn)拐點。

投資家網(wǎng)獲悉，食品行業(yè)近日突曝大消息，名震兩岸三地的中國糖果龍頭徐福記剩余股權(quán)賣給了全球食品巨頭雀巢。至此，雀巢實現(xiàn)對徐福記全資控股，一代糖果王者“改姓”瑞士。

“每一個吃糖果的中國人，可能都吃過徐福記。”作為國內(nèi)最出名的糖果品牌，東莞起家的徐福記，由來自中國臺灣的徐氏兄弟聯(lián)手打造，擁有超30年品牌成長史?？恐瓌?chuàng)的“專柜式”散裝銷售模式，徐福記掀起“糖文化”迅速走紅，是家喻戶曉的“中國糖果之王”。

2010年時，徐福記的營收已達(dá)到43.1億元，凈利潤6.02億元，擁有4家大型工廠，1.6萬名員工。在發(fā)展勢頭一片大好的局面下，徐氏兄弟卻做出了一個大膽決定，引入雀巢，讓海外巨頭來管理公司。當(dāng)時，坊間說法是，“徐氏兄弟年邁，擔(dān)心年輕人管不好公司，不如把公司交給專業(yè)人士打理。”雀巢進(jìn)入后取得了徐福記多數(shù)股權(quán)，徐氏兄弟則套現(xiàn)“半隱”。

如今，賣掉剩余股權(quán)，徐氏兄弟及家族徹底告別中國糖果歷史舞臺。

一

提起徐福記，相信每個愛吃糖果的中國人都該聽過這個品牌。

它擁有超30年的品牌成長史，是中國傳統(tǒng)年貨的代名詞，深入消費者骨髓，常年位居散裝糖果市占率第一寶座。雖然徐福記的名氣很大，但這個品牌的發(fā)展歷程充滿坎坷與艱辛。

上世紀(jì)80年代，在臺灣當(dāng)?shù)刭u糖果出名的徐氏兄弟（徐鐠、徐乘、徐沆、徐梗）發(fā)現(xiàn)，“糖果有很大的利潤，深受男女老少歡迎?！庇谑敲壬鷦?chuàng)立公司規(guī)模化的想法，“他們想把自己制作的糖果先賣到中國，再賣向全球?！?992年，徐氏兄弟在東莞以“徐”命名成立徐福記。

按著最初的創(chuàng)業(yè)設(shè)定，徐氏兄弟是想以家族傳承的方式持續(xù)把徐福記做下去，做成“百年老店”。全球大批“百年老店”基本是用姓氏命名，這給了徐氏兄弟把品牌做大做強(qiáng)的勇氣。

90年代，中國糖果市場分為國有和外資，鮮有民企涉足，徐氏兄弟覺得這是一個機(jī)遇。但在實際操作過程中，徐氏兄弟碰到了難處，沒人愿意收他們的糖果。兄弟四人想來想去，決定先和外資打交道，把糖果裝入外資管理的大型商超，以“專柜式”散裝的方式走量售賣。

完成第一步，徐氏兄弟認(rèn)為，“賣糖果等零食最好的辦法是營銷?！?/strong>就這樣，他們把賣糖果的錢全投入到廣告上，“糖果送喜氣就在徐福記”，還有那句經(jīng)典難以忘懷拉長音的“徐福記”。徐氏兄弟在營銷層面花了很多心思，漸漸推起一個家喻戶曉、攻占商超的中國糖果品牌。

由于經(jīng)常跟外國人打交道，徐氏兄弟學(xué)會不少“技能”，他們在90年代末，就搞明白了“資本化運(yùn)作”跟外資聯(lián)合成立公司，再借助外資把糖果賣到海外。一邊做大中國，一邊做大海外。進(jìn)入2000年，徐福記在新加坡大賣，徐氏兄弟趁著給出的各種優(yōu)惠，在新加坡IPO。

徐福記也成了糖果市場為數(shù)不多跑海外上市的公司。徐氏兄弟為何不再A股或港股IPO？而是跑去流動性一般的新加坡股市？這一點，外界未曾有過報道。登陸新加坡股市幾年，徐福記是流動性較好的一只股票，徐氏兄弟通過“操作”財富爆棚，為進(jìn)一步引入外資埋下伏筆。

2010年，徐福記營收達(dá)到43.1億元，凈利潤6.02億元，擁有4家大型工廠，1.6萬名員工。在中國散裝糖果市場，徐福記一家獨大，登頂“中國糖果之王”。產(chǎn)品定位上，除了賣糖果，徐福記在散裝巧克力、散裝糕點等品類上同樣是大哥，做到了“有大型商超的地方有徐福記”。

二

中國市場穩(wěn)了，徐福記快速擴(kuò)張海外銷售網(wǎng)絡(luò)，朝“全球糖果之王”沖刺。

按理說，徐福記做的這么牛，形勢一片大好，徐氏兄弟說不準(zhǔn)會站在全球糖果之巔。

結(jié)果，全球吃了一驚。徐氏兄弟在公司狀態(tài)步入巔峰時，“大撒手”。

他們做出了一個大膽的決定，“把股權(quán)賣給外資，讓外國人打理公司。”那個階段互聯(lián)網(wǎng)社交平臺未全面爆發(fā)，徐氏兄弟究竟何種原因做出驚人選擇，不從知曉。但坊間流傳過幾種說法，第一種是，“徐氏兄弟年邁，擔(dān)心年輕人管不好公司，不如把公司交給專業(yè)人士打理。”

徐福記是一個帶有傳統(tǒng)家族色彩的公司，經(jīng)營依賴徐氏兄弟四人，他們分工明確，一手抓中國，一手抓海外，一手抓營銷，一手抓“資本化運(yùn)作”?？呻S著徐氏兄弟年邁，徐氏家族找不到挑大梁的年輕人，一旦兄弟四人“離開”，徐氏家族或陷入長久的內(nèi)斗，損害品牌。

第二種是，“徐氏兄弟早就想套現(xiàn)，只要有人買股權(quán)，就賣?！北藭r，全球食品巨頭雀巢想進(jìn)一步強(qiáng)化對中國市場的“統(tǒng)治”，買入徐福記，雀巢旗下產(chǎn)品線會更加豐富，地位牢固。

第一種說法的可信度較高，畢竟，徐氏兄弟想打造“百年老店”。與其敗掉徐福記，不如換個有“百年老店”經(jīng)驗的管理者。雀巢的品牌歷史可追溯到1866年，很懂“財富傳承”。當(dāng)然，兩種坊間說法只是“猜測”，“徐氏兄弟把股權(quán)賣給外國公司，到底怎么想的是個謎。”

2011年，雀巢以17億美元高價收購徐福記部分股權(quán)，徐氏兄弟及家族再度暴富。新加坡投資者慌了，雀巢干得第一件事是從新加坡退市。賣股權(quán)是賣股權(quán)，暴富的徐氏兄弟在處理與雀巢的關(guān)系時，有條件?！叭赋才神v的CEO需向徐氏家族匯報”。所以，即便雀巢買了股權(quán)，徐福記還“姓徐”。身邊有了“金牌打工人”，徐氏兄弟手握財富“半隱”享受人生。

“半隱”這個詞，出自電視劇《雍正王朝》，“啥都不管，不離開視線。”徐氏兄弟用雀巢管理公司，觀察徐福記動向，視為“半隱”。雀巢加入后，投入大量資金對徐福記旗下系列產(chǎn)品進(jìn)行梳理，并提供研發(fā)、質(zhì)量控制等技術(shù)支持，使徐福記在中國及海外市占率繼續(xù)提升。

實際上，雀巢管理的徐福記也遇到了難處，最大的難處是，它們剛買下股權(quán)，電商火了。徐福記原有的線下銷售網(wǎng)絡(luò)在電商時代備受沖擊，一度把雀巢拖入尷尬局面。2012年，雀巢在發(fā)達(dá)市場的銷售僅增長2.5%，在發(fā)展中市場銷售增長放緩至11%，低于2011年的13.3%?。

徐福記忽然成了“燙手山芋”，雀巢用了10年改革、轉(zhuǎn)型，弱化徐氏家族話語權(quán)。

三

徐氏兄弟是沒精力管了，徐氏家族有錢賺就開心。

2024年，在雀巢長達(dá)10多年的努力下，徐福記營收突破70億元，在散裝糖果、散裝巧克力、散裝糕點三大細(xì)分品類上，穩(wěn)居中國第一。“替徐氏兄弟，守住了中國糖果之王寶座。”

“天下沒有免費的午餐和白打的工”。最近，雀巢干了一件大事，買斷了徐氏家族的剩余股權(quán)，徐福記正式加入雀巢大家庭。據(jù)說這筆交易，“有人歡笑，有人發(fā)愁?！毙Φ檬侨赋?，它們終于熬到了拿下徐福記的一天。徐氏兄弟年邁，大權(quán)旁落，雀巢逐漸滲透，徐福記管理層的重要職位如總裁，多次換人，換來換去，換到了雀巢手里，與徐氏家族沒什么關(guān)系。

徐氏家族有錢分就行，對昔日徐氏兄弟四人干出的基業(yè)，興趣不大。否則，徐氏家族不會把剩余股權(quán)賣給雀巢，“做一錘子買賣”。徐氏兄弟是聰明的，“雀巢送錢，幫管理公司，徐氏兄弟還有話語權(quán)?！毙焓霞易宀皇侨巳擞行焓闲值艿摹奥斆鞑胖恰?，對創(chuàng)業(yè)維艱也沒概念。

雀巢肯定贏麻了，徐福記的銷售網(wǎng)絡(luò)太強(qiáng)大。徐福記官網(wǎng)顯示，公司在中國擁有8大部分、58個大區(qū)、超3500家經(jīng)銷商、服務(wù)200萬家終端門店，覆蓋全中國。產(chǎn)能上，徐福記也很強(qiáng)大，它們擁有39個大型現(xiàn)代化車間、127條高品質(zhì)自動化生產(chǎn)線，日產(chǎn)能超1600噸。

海外，徐福記的產(chǎn)品賣到了歐洲、美國、加拿大、日本、韓國、東南亞、澳洲、非洲，正覆蓋全球。如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，雀巢賺大了。根據(jù)時下最火爆的AI大模型DeepSeek分析，“在全球主張控糖的趨勢下，糖果市場還是以每年5.33%的速度增長。年輕人離不開糖果就像離不開奶茶一樣。2024年，全球糖果市場規(guī)模達(dá)到5000億美元，未來規(guī)模超過萬億美元?！?/p>

全球糖果規(guī)模增長，徐福記是最大受益者之一。最關(guān)鍵的是，徐福記的全球銷售網(wǎng)絡(luò)幫了雀巢。2024年，雀巢交出了一份靚麗的業(yè)績答卷，全年營收折合人民幣超7300億元。其中，大中華區(qū)市場實現(xiàn)了4.3%的內(nèi)部增長，高于預(yù)期。徹底買斷徐福記，雀巢“如虎添翼”。

雀巢猛了，對中國食品行業(yè)的部分賽道勢必會制造一波壓力，也會帶來新一輪的食品創(chuàng)新與消費投資機(jī)遇。遺憾的是，徐福記這個馳名中國、輻射全球的糖果品牌，成外國人的了。