盒馬、胖東來、沃爾瑪、永輝......商超巨頭們在布局自有品牌這條路上，將“肥水不流外人田”這句話的精髓發(fā)揮到了極致。

以盒馬為例，早在 2018 年，盒馬就提出了3年實(shí)現(xiàn)自有品牌占比 50% 以上的目標(biāo)。2023 年，侯毅又將這個目標(biāo)提升到了70%。

納食近日在走訪線下市場后發(fā)現(xiàn)，如今我們在盒馬看到了越來越多其自有品牌的身影，盒馬椰子水、盒馬紅心蘋果汁、盒馬楊枝甘露、盒馬牛油果汁，甚至是盒馬可樂、盒馬AD鈣奶......

自有品牌不僅為盒馬帶來了流量，也帶來了利潤。以其去年11月份上線的草莓盒子蛋糕為例，當(dāng)時短短半個月，銷量就飆升至盒馬鮮生烘焙單品 TOP1，雖說該產(chǎn)品已經(jīng)上線數(shù)月有余，但納食發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在盒馬烘焙區(qū)仍有大批消費(fèi)者排隊(duì)購買，線下打卡消費(fèi)、線上分享安利，如今這款草莓盒子蛋糕銷售額已經(jīng)破億。

自有品牌的崛起：

盒馬、胖東來等的戰(zhàn)略布局

“一些消費(fèi)者在購買那些我們自有品牌產(chǎn)品的時候甚至都是一次性加購物車十來份，不僅是因?yàn)樽约合矚g，還有不少都是帶給親朋好友們品嘗，尤其是零食、烘焙甜品等居多。按照他們的說法就是，一些自有品牌產(chǎn)品只有盒馬才能買到，當(dāng)然得多買點(diǎn)。”在盒馬烘焙區(qū)，有相關(guān)工作人員這樣向納食表示。

在盒馬的飲品區(qū)，盒馬有機(jī)燕麥奶、盒馬石榴云霧綠茶、盒馬香水檸檬鴨屎香茶飲、盒馬hpp冷萃金駿眉紅茶、盒馬黃皮云霧綠茶等熱門飲品銷售火爆被頻頻補(bǔ)貨，一些時令水果飲品在消費(fèi)者的簇?fù)硐鲁闪诵〖t書等線上社媒平臺上大家紛紛推薦的網(wǎng)紅飲品。《2023年盒區(qū)房消費(fèi)報告》顯示，盒馬的HPP果蔬汁銷售同比增長了100%，而線上訂單占比超過50%。

自有品牌產(chǎn)品被“搶斷貨”的另一代表性商超還有胖東來。胖東來的自營產(chǎn)品涵蓋酒、果汁、休閑零食、烘焙、糧油調(diào)味等各大品類。其中，胖東來“大月餅”自2022年推出，至今已“爆紅”兩年多；胖東來自營飲用天然礦泉水上線三天就被買爆；DL精釀啤酒一經(jīng)上市，便受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎，幾度賣到斷貨，不得不采取限量發(fā)售的措施。

本身胖東來自營產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的口碑與信任就極高，加之胖東來的“地域性”更是賦予其自有品牌產(chǎn)品“物以稀為貴”的屬性，產(chǎn)品上架即脫銷的情況都是常事。

近兩年，隨著胖東來幫扶多家國內(nèi)商超，多款其自有商品也隨之被引進(jìn)，比如烘焙類的網(wǎng)紅大月餅、熟食、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片等70多款商品，成為吸引消費(fèi)者蜂擁到店的一大誘惑。

以及永輝超市，雖說永輝超市在胖東來的幫扶下引進(jìn)來不少胖東來的自營產(chǎn)品，但永輝超市內(nèi)的自有品牌表現(xiàn)同樣可喜。永輝自有品牌搭建了覆蓋中高端全線品牌矩陣，包括“田趣”“永輝農(nóng)場”“優(yōu)頌”“饞大獅”等等。

自有品牌：商超及行業(yè)增長的新密碼？

自有品牌，即零售商通過收集、整理、分析消費(fèi)者的需求后所開發(fā)的新品牌，或者擁有自設(shè)生產(chǎn)基地，或借助企業(yè)委托生產(chǎn)等方式，將產(chǎn)品投放至自己獨(dú)立控制的銷售渠道。

近年來，自有品牌在商超中的占比越來越高，甚至已經(jīng)成為商超發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力。

胖東來、盒馬、永輝超市、沃爾瑪、山姆......各大零售巨頭紛紛加碼自有品牌，試圖通過這一戰(zhàn)略提升品牌形象、增強(qiáng)用戶粘性，并在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，2019 年至2022年，中國超 TOP100 企業(yè)的自有品牌銷售占比逐年上升，充分證明了其市場潛力。

胖東來去年公布的數(shù)據(jù)顯示，目前胖東來的自有品牌銷售額達(dá)11億元，總體銷售額(含中央廚房)占比達(dá)30%，四個單品銷售過億，未來三年胖東來自有品牌銷售占比至少突破50%。

沃爾瑪在中國市場有“惠宜”“沃集鮮”和“George”三個自有品牌，品類覆蓋包裝食品、鮮食和家居服裝等。而根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于其自有品牌。

永輝超市2023年自有品牌實(shí)現(xiàn)銷售額35.4億元，占營業(yè)收入5%，同比增長8.26%。

山姆在2000年把自有品牌Member’s Mark引入中國市場，幾乎涵蓋所有品類。近兩年，山姆上新了近600款自有品牌單品。目前，山姆的自有品牌Member's Mark占銷售額的1/3以上。

盒馬鮮生則憑借“盒馬牌”在自有品牌領(lǐng)域嶄露頭角，產(chǎn)品涵蓋料理醬汁、零食、米面等多個品類的自有品牌商品不僅在國內(nèi)市場表現(xiàn)優(yōu)異，還成功登陸美國市場，成為華人消費(fèi)者的熱門選擇。盒馬的自有品牌戰(zhàn)略不僅提升了其品牌形象，還為其全球化布局提供了有力支撐。

盒馬出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，美國是盒馬出海的第一站。在美國市場標(biāo)桿渠道試水成功后，盒馬計劃將自有品牌進(jìn)一步拓展至澳大利亞、東南亞、日韓等國家。這一戰(zhàn)略布局不僅展示了中國商超的全球化野心，也為自有品牌的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

隨著消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知度和接受度不斷提高，自有品牌的市場份額有望繼續(xù)擴(kuò)大。這不僅是中國商超品牌化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的重要一步，更是零售行業(yè)邁向新高度的關(guān)鍵驅(qū)動力。

自有品牌走向C位

機(jī)遇與挑戰(zhàn)交織的新未來

首先，自有品牌能夠幫助零售商優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，從而在價格競爭中占據(jù)優(yōu)勢。其次，自有品牌能夠提升零售商的品牌形象和差異化競爭力，增強(qiáng)用戶粘性。最后，自有品牌還能夠?yàn)榱闶凵烫峁└蟮睦麧櫩臻g，推動業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長。

多重優(yōu)勢驅(qū)動下，零售巨頭紛紛發(fā)力自有品牌領(lǐng)域的布局，其實(shí)也在情理之中。

自有品牌開發(fā)的重要性不言而喻。它不僅是商品力的靈魂，更是零售商在市場中脫穎而出的關(guān)鍵。通過低價、壓價和差異化等基本目標(biāo)，自有品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更具性價比的產(chǎn)品。

然而，自有品牌的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

首先，自有品牌在市場競爭中常常陷入兩難窘境。一方面，零售商需要迎合低價化、折扣化的市場需求和競爭態(tài)勢，以吸引價格敏感型消費(fèi)者；另一方面，又要樹立差異化、優(yōu)質(zhì)化的品牌形象，以贏得中高端消費(fèi)者的青睞。這種平衡往往難以把握，稍有不慎便可能導(dǎo)致品牌定位模糊，甚至損害品牌價值。

其次，一味追求低價的策略可能帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。低價固然能夠吸引消費(fèi)者，但如果以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價，最終不僅會損害品牌形象，還會失去消費(fèi)者的信任。正如一些業(yè)內(nèi)人士所言，“損害品牌，歸根到底是損害了消費(fèi)者。”此外，一些入局者的自有品牌開發(fā)也進(jìn)入了瓶頸期，缺乏戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品主張，亟需新思路、新戰(zhàn)略和新方法來突破困境。

展望未來，自有品牌的市場份額有望繼續(xù)擴(kuò)大。隨著消費(fèi)者對品質(zhì)和個性化需求的不斷提高，零售商勢必需要更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升。同時，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理也將成為自有品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

盒馬、胖東來、永輝超市等企業(yè)在自有品牌建設(shè)上的成功經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)提供了寶貴的借鑒。未來，自有品牌能否推動零售行業(yè)邁向新的高度，這一課題，還得交給行業(yè)入局者們來回答。