2019 年，一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章傳遍了中文互聯網。文中痛斥百度的搜索結果中充滿了百家號里的垃圾內容，堪稱是當年潑在百度頭上的另一瓶水。

大洋彼岸的Google 也很慌：在 ChatGPT 發布后，Google 立刻發布紅色警告，并在匆忙之下推出了自研大模型。結果演示時當場翻車，股價暴跌 1000 億美元，相當于三個百度～

唱衰，甚至祈禱某些搜索引擎好死不送的論調深得民心。用戶一方面離不開搜索引擎，一方面又要像在辣椒炒肉里找肉一樣，從一堆垃圾結果中翻找答案，結果還是吃到了生姜。

而現在，ChatGPT、豆包、Kimi、Deepseek 等一堆帶聯網搜索功能的大模型，還有 Perplexity、秘塔這樣專門的AI 搜索引擎，都出現了：只要用自然語言搜索，它們就能迅速生成回答，標注來源，精準地幫你找肉。

所以，它們會如你所愿讓傳統搜索引擎死透，再建立我們一個更好的互聯網嗎？

難說。

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圖文版

很顯然，各類能聯網的大模型，已經在搶占傳統搜索引擎的市場。它們既沒有廣告，又可以模糊搜索，好用多了。

其實百度、Google 們自己，也許早就預料到這一天的到來。

從技術角度來看，當下所有大模型的核心架構，都源于 Google 提出的Transformer 架構；百度也早在 2013 年，就競標過著名人工智能專家 Hinton 和學生 Ilya 所在的團隊，只是最終輸給了 Google。

幾年后 Ilya 從 Google 離職，然后加入 OpenAI 做出了 ChatGPT。在 ChatGPT 橫空出世后，中美巨頭中最先發布對標產品的，也是 Google 和百度。它們并不缺乏大模型上的技術儲備，因為它們，也許是最忌憚大模型的公司。

傳統引擎最重要的盈利模式，是搜索結果頁面上的“競價廣告”。但如果直接把答案告訴你，那廣告的點擊率和展現量會迅速下降。所以即便公司內部了解大模型技術，也沒有人愿意主動砸掉自己的印鈔機。

但你不主動，就有人幫你主動。大模型帶著錘子一出場，百度和谷歌們急了。

但你先別急。

因為 AI 搜索自己，還不知道怎么掙錢。

首先，AI 搜索的成本，現在和以后，都會比傳統搜索高。

根據摩根士丹利的估算，平均每次普通 Google 搜索的成本是0.002 美元，折合人民幣一分半。

而大模型的每次推理、輸出都要消耗大量算力。我們可以簡單地算一筆賬：

假設一次 AI 搜索在檢索完一堆網頁后，需要喂給大模型 2 萬 token，并輸出 1000 token 的回答，那根據 OpenAI 最新的 API 價格，在緩存輸入的情況下，一次的成本大約是0.035 美元，是傳統搜索引擎的10 多倍。

不過如果換成 DeepSeek v3 的話，價格會降到0.018 元人民幣，已經跟傳統搜索差不多了。

但請注意，這只是調用大模型本身消耗的算力成本。而自己搭建搜索引擎，或者調用別家搜索 API 來檢索網頁的成本，還要另算。

在成本高于傳統搜索引擎的同時，AI 搜索的營收卻更低了：

比如目前最知名的 AI 搜索產品是 Perplexity ，它們主要依靠“訂閱”來掙錢，Pro 版每月 20 美元訂閱費，相當于人民幣 150 塊。

但哪怕這么貴，Perplexity 也說靠用戶訂閱根本不足以覆蓋成本。

所以，AI 搜索也得加廣告。

在誕生初期， Perplexity 也跟你一樣憎恨廣告，立下 flag 說“搜索引擎不應該被廣告驅動”。

但現在，這句宣言已經在官網上消失了，取而代之的是一個長長的說明頁面，解釋自己為什么還得加廣告。

從 2024 年 4 季度開始，如果你問 Perplexity 一個合適的問題，那就可能在搜索結果后的相關問題里，看見引導你接著提問的廣告。

當然，這很合理。人不能被困在 flag 里，廣告該上就上，沒什么問題——陳總你說對吧？

所以，“沒有廣告，直達結果”的 AI 搜索，只會是歷史上的短暫一頁。我們只希望，日后加廣告的時候，能體面一點標注出來，千萬不要直接摻進生成的答案中。

這應該能實現......

吧？

我們善意假定它們都能維持基本的體面，那 AI 搜索在很多領域一定會強過傳統搜索引擎。百度谷歌們當然知道這一點，所以，它們也得上大模型。如今不管是百度還是 Google，你都已經能在搜索結果里看到 AI 總結，這被 Google 稱為SGE（ Search Generative Experience）。

這同時意味著，雖然搜索頁面下方仍然有競價廣告等鏈接，但它們的變現能力已經降低了。而且百度和谷歌流量更大，勢必要付出更高的算力成本，進一步降低利潤率。

所以 AI 搜索自己還沒賺到錢，但一定能大幅拉低傳統巨頭的利潤率，打出了一種“我活不活無所謂，我只要你死”的暴擊感。

如果事情只到這里結束，那我們也無所謂，畢竟它們賺多賺少也不帶我們分，而且搜索體驗還卷得更好了。

但搜索生態的變化背后，還有更大的隱憂。

搜索引擎不生產內容，只是內容的搬運工。它把你需要的內容傳送給你，你進入網頁，貢獻流量和收益，三方各取所需，相互交換，這是搜索引擎對網絡生態的價值。

但在移動互聯網誕生后，這個生態已經持續崩壞。我們幾年前在視頻中說，百度之所以要通過百家號自產自銷，原湯化原食，是因為互聯網已經被各家 App 割裂成了一座座孤島，拒絕自己的信息被搜索引擎爬取。

在 AI 時代，割裂感更強了：各家巨頭都推出了自己的豆包、點點、元寶......更不可能交出數據了。

而普通的媒體和網站，至少此前還是歡迎搜索引擎的，這是非常重要的流量來源。但 AI 搜索不光剝奪了這最后一點流量，甚至還讓它們純倒貼。

2024 年，《紐約時報》起訴 OpenAI 和微軟，認為對方抓取了大量內容來訓練 ChatGPT，甚至能逐字復述出報道內容，獲取了大量利益，但一分錢都沒付。

在起訴之前，《紐約時報》已經在自家網站的 robots.txt 中屏蔽了 OpenAI 的 GPTBot 爬蟲，拒絕成為大模型的養料； 在網站的服務條款中，也明確拒絕自己的數據被用于 AI 訓練。如今就算用戶打開 ChatGPT 的聯網搜索，《紐約時報》也拒絕被搜索。

其他很多網站，也被 AI 的白嫖行為煩得不行。比如自己動手拆過數碼產品的人，應該都上過維修社區 iFixit ，參考上面極其詳盡的拆解指南。2024 年 7 月，iFixit 的 CEO 直接開懟，說大模型 Claude 的爬蟲 24 小時內瘋狂訪問了 100 萬次服務器，一分錢不給就算了，還占用了大量資源，不體面。

這些都還算大網站。還有一些小網站經不住大量 AI 爬蟲的反復訪問，連訪問速度都變慢了，導致開發者痛斥大模型的爬蟲就像一場瘟疫。

包括我們在內的所有內容創作者，都面臨著跟這些網站一樣的困境。

比如我們試著用 AI 搜索問了我們前幾期視頻的問題，搜索結果中大部分來源于我們的內容，AI 總結得也很好。只是這樣一來，各位就不用看我們的視頻了。AI 搜索不光暴打了傳統搜索引擎，也暴打了我們。

為了避免自己被 AI 吃干抹凈，根據 Originality.AI 的數據，目前全網排名前 1000 的網站中，有差不多30%都拒絕了 ChatGPT 的爬蟲。而且不管是哪家 AI 的爬蟲，都被越來越多的網站阻攔在外。

那怎么辦呢？

得加錢。

比如 Perplexity 和 OpenAI 都已經跟一些媒體達成協議，如果生成結果中引用了人家的內容，就給創作者分一點錢。 但普通網站也達不到美聯社、時代雜志的高度，未來能不能拿到錢.......你猜？如果它們只能成為 AI 的食物，逐步凋零，那我們的看到的信息到底是變多了，還是變窄了？

最后，如果我們回憶互聯網、搜索引擎、以及社交網絡誕生之初，它們也曾是現代文明的巴別塔：人們期待通過開放的協議、自由的鏈接，共同編織一個屬于全世界的信息和知識網絡。

但幾十年之間，互聯網被圈地跑馬，四分五裂；社交網絡烏煙瘴氣；搜索引擎也活成了它未曾想過的樣子，它們終將傾塌，但不是現在。因為另一座承載希望的新燈塔，還沒有完工。

砸爛一套舊秩序絕不容易，但建立一個新世界還要更難。未來注定屬于 AI ，但它會建成燈塔，還是熔爐？會不會是你初見時希望的樣子？

難說。