今年2月，被稱為成人乳粉新國標的《食品安全國家標準 乳粉和調制乳粉》（GB 19644—2024）“靴子落地”， 據知情人士直言，同嬰配粉一樣，新國標的淘汰率實際上并不低。

伴隨著《乳粉和調制乳粉》新國標正式啟動實施，會對當下成人奶粉市場產生如何影響呢？

一、門檻與競爭，是加速凈化行業推進器

據了解，新國標是對《食品安全國家標準乳粉》（GB 19644—2010）的修訂和更新，適用于乳粉（全脂、脫脂、部分脫脂）和調制乳粉兩大類產品。

新國標規定，“乳粉”要求以單一品種的生乳為原料，調制乳粉則是以單一品種的生乳和（或）其全乳（或脫脂及部分脫脂）加工制品為主要原料，添加其他原料（不包括其他品種的全乳、脫脂及部分脫脂乳）、食品添加劑、營養強化劑中的一種或多種，經加工制成的粉狀產品，其中來自主要原料的乳固體含量不低于70%。

“新國標如同一把精準標尺，終結了‘掛羊頭賣牛奶’的行業亂象。”乳業獨立分析師宋亮表示，此前市場上存在駝奶粉摻牛乳粉、羊奶粉添加豆粉等違規行為，新國標通過明確乳源純度和含量標準，為特色乳制品設立了準入門檻。

此外，新國標將原定義中的“生牛（羊）乳”擴展為“生乳”，范圍覆蓋了牛乳、羊乳、牦牛乳、駱駝乳、驢乳、馬乳等多類乳畜來源的乳粉和調制乳粉產品，規定了不同種類乳粉和調制乳粉的原料、感官及蛋白質、脂肪、復原乳酸度等理化指標要求和微生物限量要求。新國標還首次對于添加活性菌種的乳粉產品提出了最低活菌數要求，規定產品如添加活菌，產品中活菌數應≥106CFU/g。

作為企業方，四季南山總經理卜球表示，新國標實施帶來的核心變化，?一是原料純度與品類規范?，二是標簽標識透明化??，三是技術門檻提高。?在新國標的這個文件下來的時候，四季南山就提前一年做了布局，2024年3月份，四季南山就發布了新國標的產品。

在他看來，新國標會讓一些產品的成本上升，但得益于提前布局新品及合理的價格體系設定，四季南山的成人粉銷售一直比較穩定，所以新國標的實施對他們來說是一次利好。

二、發展與現實，渠道反應明顯

事實上，傳統商超的成人奶粉貨架并沒有增加，而且還有縮減，據媒體調研北京部分超市貨架，成人粉數量從2個減至0.5個，品牌數量也從多品牌縮減至3個。線下渠道萎縮的同時，蛋白粉、谷物粉等替代品占據更多陳列空間?。

業內人士直言，一方面，電商渠道高速發展，消費者對線下商超的依賴度持續降低，線上購物習慣進一步固化。渠道轉移壓縮了成人奶粉的線下份額；另一方面，傳統成人奶粉作為基礎營養補給品，存在著經銷商獲利有限、針對性差、受眾有限等特點，這或導致了擁有龐大的成人群體的成人奶粉，其市場規模較嬰配粉市場始終有不小差距。

觀知海內信咨詢數據顯示，我國成人奶粉市場規模從2019年的196.14億元增長至2023年的256.02億元，預計2024年市場規模達到286.82億元。

2024年，四季南山成人粉有25%的增長，中老年成人粉板塊，空間還是蠻大。卜球認為，一方面，國內居民有喝熱飲的這種習慣，特別是中老年人，喜歡溫補，而奶粉完全可以替代白奶的消費，因為白奶很多的都是純牛奶，或者是說一些低配方的奶，但中老年的營養的需求還是多元化的，中老年奶粉可以做一些藥食同源，增長多種營養物質的補充，在功能上要優于液態奶。

新國標通過規范原料、標識及技術標準，推動成人奶粉市場從粗放增長轉向高質量發展。未來行業將呈現“強者恒強”格局，功能化、高端化產品與全渠道布局成為競爭關鍵。

從當下營養品及食品的消費特點來看，健康消費已經成為當下主流，如功能性食品，2024年全球功能性食品市場規模已達到10886.1億元，預計2030年將達到14609.1元，2024~2030年期間年復合增長率(CAGR)為5.02%。我國保健食品市場亦在近年經歷了顯著增長，從2013年至2023年，市場規模擴大了3.5倍以上。預計今年將突破4300億元，年增長率維持在10%以上。

三、細分賽道，已成發展主流

其實，對比不同行業的“健康消費”走勢，成人奶粉從基礎營養向特色化、定制化營養等突圍或是必經之路。目前來看，市面上已出現一些嘗試者。較早前飛鶴推出的愛本系列成人奶粉，從加強骨骼肌、免疫、抗衰等角度加大科研投入與市場轉化。

事實上，就在上周，國內知名企業伊利與同仁堂合作，推出伊利輕慕紅參煥活奶粉，以珍貴的紅參為核心成分，輔配茯苓、桂圓、枸杞協同增效，將中式養生精粹與現代精準營養的最新成果巧妙融合，為現代女性帶來健康新生活。頭部乳業的進一步介入成人粉，市場未來可見一斑。

對此，宋亮直言，“精細化營養、專業科研是未來發展趨勢，在新質生產力影響下，企業加大技術投入是新時期重要變化。”此外，企業加強控價管理體系、數字化營銷體系等建設，亦是乳企行穩致遠的“關鍵輔料”。

對于伊利×同仁堂共創產品伊利輕慕紅參煥活奶粉的重磅上市，卜球認為細分賽道更有價值。同樣是在2024年，四季南山就推出了以女性健康為主的紅參小粉罐，作藥食同源食材協同滋補，讓女性身體氣血充盈、活力滿滿。

用專業科技力量加強成人奶粉“健康標簽”、將成人奶粉通過生活化場景滲透到消費者日常中。從成人奶粉必要性普及到將成人奶粉消費落實，成人奶粉品牌的開疆拓土之路，或需要每個奶粉人去鋪設。

成人粉還在路上。