2024年“云端思享匯”共舉辦63場，邀請76位嘉賓在線分享，主題囊括AI營銷、品牌出海、短劇營銷、行業解讀（汽車、快消品、母嬰等）、媒介觀察、高端對談、案例分享等。我們擷選了2024年“云端思享匯”全年內容中的精彩觀點，以“重讀金點”的方式再度感受數字營銷行業的律動。

2024年“云端思享匯”共舉辦了21場“案例分享”的相關活動，以下是第三部分內容。

分享嘉賓如下：

周卓群 小度AI營銷策略官

丁 潔 群玉山咨詢策略一部總監

嚴圣嬰 勝加上海創意總監

張詩佳 勝加上海創意副總監

林 琳 PUSU樸速廣告創始人

楊昆侖 PUSU樸速廣告創意總監

魏佳鑫 微思敦策劃經理

陳聲雄 TOPic創始人&CCO

張亭亭 TOPic 創意合伙人

王柏麟 傳立Content+董事總經理

陶文權 傳立Content+創意總經理

張楚涵 傳立Content+創意內容經理

劉 翊 傳立Content+游戲電競營銷總經理

美素佳兒攜手小度實現母嬰營銷新范式！

01

育兒觀念新迭代

2022年營銷流量紅利觸頂，品牌重歸建設。2023年美素佳兒欲借“五感營銷”展現奶牛牧場原生態，因新一代父母育兒觀新，重親子互動陪伴，故需新品牌概念依其需求研發產品，連接消費者心智。（周卓群）

02

兒童繪本與AI智能屏成為當下育兒新趨勢

有孩家庭對兒童繪本需求高，因繪本利于孩子大腦發育與親子交流，但家長常無暇且不知如何挑選。于是以小度智能屏為家庭交互入口，其每晚陪伴超百萬有孩家庭、日均消費30分鐘以上。故欲借AI技術為繪本賦能打造AIGC有聲繪本。（周卓群）

03

AI營銷玩法的經驗分享

我覺得在AI營銷領域，首先，要保持對AI技術的敏銳度。我們需要時刻關注市場動態，了解AI技術的發展脈絡，比如早期的圖像生成技術，到如今，智能代理（agent）玩法的興起，以及圖像理解、對話交互等技術的演進。其次，我們需要站在營銷的視角，與廣告主緊密合作。首先，需要明確營銷訴求，并基于此深入洞察用戶，挖掘消費者的痛點。一切工作都要以營銷目標為核心出發點，思考如何運用AI技術為項目賦能，將其融入到項目的各個環節，助力項目成功落地，達成營銷目標。（周卓群）

04

秉持以人為本的營銷理念

AI的發展已經突破了大家所說的摩爾定律，眾多業內人士預測，未來三到五年內，AI將全面深度發展與廣泛應用。雖然，AI在很大程度上，可以幫助我們釋放創意生產力，實現營銷增效，但我們也應秉持著以人為本的營銷理念。像我們自己的品牌理念也是小度在家陪伴，我們更多的是希望回歸到對人的洞察和情緒價值的滿足上，也希望通過AI提供用戶在更多場景下的一個情感陪伴，去實現無處不在的AI陪伴式營銷。（周卓群）

群玉山

口紅可以拭去，但美依然留存！

01

二元分流法

二元分流法，指不常規對比自身與競品優勢，而是探尋與整個品類的差異。以完美日記 “仿生膜” 精華口紅為例，內部從多維度二分：從口紅屬性，將運用生物科技的定義為新一代仿生口紅，普通的為上一代化學口紅；從消費者習慣，需潤唇膏打底的是上一代，有滋養功能無需打底的是新一代；從價值點，上一代主要補氣色，新一代能養氣色；從產品替代功能，上一代唇膜用于夜間唇部修復，新一代口紅可實現日間修復。二元分流法不受品類和行業限制，適用于產品技術迭代或時代代際需求更迭時，也能從人群、價值觀等角度切分。（丁潔）

02

口紅品類的市場情況和用戶洞察

當前口紅市場成熟，色號豐富，形態多樣。但品牌面臨口紅拔干、顯唇紋問題，使用后唇部起皮、細紋加重。經消費者調研洞察發現，因唇部缺乏鎖水、阻擋刺激的皮脂膜，比身體其他部位更易干燥，涂口紅后更易蛻皮、起皮，多數消費者只知現象不知原因。所以，“膜” 這一關鍵因素應在產品宣傳中重點強調。從市場情況看，消費者因認知中科技含量高，認為護膚品售價高于彩妝，因此 “仿生膜” 技術應作為核心宣傳點與消費者溝通。（丁潔）

SG勝加

遇見49416萬個中國家庭的廚房故事

01

“高端全場景廚電”的概念洞察

“高端全場景廚電”是方太基于自身的品牌愿景、產品定位、以及對當代中國家庭多元生活趨勢的洞察，而提出的概念。我們對這個概念的理解有兩方面：一是提倡廚電應該系統性布局，“洗、烹、存”成套系購買，而非一件一件產品的疊加；二是“廚房應該適配我家的生活場景”，從每家每戶各異的需求和習慣出發。這樣的思考，也是我們后面策劃整場營銷活動的原點。（嚴圣嬰）

02

“科技以人為度”的傳播營銷思路

在進行大規模營銷傳播時，如何讓消費者明白高端全場景廚電呢？我們給出的結論是，用戶雖不是技術、烹飪、廚電設計專家，不了解科技，但我們傳播后要讓他們向往科技帶來的場景生活，這也是方太研發產品的初衷，即以用戶的視角去思考問題。所以，我們也從“科技以人為度”的理念出發，并以場景的角度去營銷。

以往，廚電行業發布產品時所營造的高端質感、精英化的樣板廚電空間，雖看似高端，但實際上讓用戶覺得與自身生活相去甚遠，難以領會全場景對生活的實質意義。后來，我們從2023年第七次中國人口普查數據中發現中國有49416萬戶家庭，每個家庭都存在獨特需求，而方太的全場景廚電恰好能夠滿足這些需求。于是，我們決定借助用戶自身的場景來發布全場景廚電新產品，以此讓消費者更好地理解和接受。

對于這個案子，最重要的一點是：最先進的科技懂得為生活讓步。就是它能夠讓渡生活，與用戶站在一起，在我看來這才是最偉大的科技。（嚴圣嬰）

03

廚電市場的行業現狀

從行業背景來看，現在廚電市場到了一個相對存量的階段，它整體的銷售其實并沒有那么樂觀。但其中，高端廚電反而相對是在一個增長曲線上的，這也體現當代人群對生活品質更高的需求。高端廚電的競爭已從單品技術轉向生活場景適配，用戶需要的不是廚房里的“孤島式產品”，而是完整的生態體系。方太提出了“高端全場景廚電”概念，相當于是能夠提供一個全生態的體系，能夠更好地去適配每個人和家庭的不同生活場景。（張詩佳）

IHG700家酒店與用戶一起九洲尋“龍”

01

節點營銷的共性、個性與人性

節點營銷關鍵要把握文化共性和品牌個性。從共性看，節點營銷有文化土壤，像中秋團圓、母親節感恩，找到節點共性很重要，這需要積累傳統文化，將其與流行文化融會貫通并按需融合。從個性講，不同品牌節日營銷表現不同，都要回歸自身個性，體現對節日的獨特理解。而在共性和個性底層，還有人性維度，節日營銷面向人，品牌要從人的角度出發，結合各方特點找到與消費者的共鳴共贏點，不能自嗨式營銷。共性、個性和人性結合，是節日營銷的不二法則。（林琳）

02

酒店營銷模式的變化與挑戰

在媒體時代快速變化的背景下，傳統的酒店行業營銷也需順勢改變。關鍵在于剖析消費者需求，明確價格、體驗等消費驅動因素，進而針對性地投入資產與內容開展營銷。同時，酒店行業面臨成本控制挑戰，可采用靈活方式來降低成本。另外，酒店打造的營銷IP不應局限于單一節日，如春節營銷案例中的IP，也可用于端午、中秋等場景，實現全年覆蓋，提升酒店產品與會員體驗。（亢亞琴）

03

酒店多渠道營銷

除傳統預定網站外，消費者現在主要分布在小紅書、抖音、B站等，我們會根據不同渠道的消費者畫像，因地制宜地采取營銷策略。如飛豬、美團等OTA平臺，以價格驅動消費者，制定相應的價格策略；小紅書一類重體驗和分享的平臺，以內容打動消費者，進行情感綁定。不管是成為我們的會員，還是入住我們的酒店，不同的渠道，我們會做一些不同的策略和區分，始終堅持消費者在哪里，我們的營銷策略就在哪里。（楊昆侖）

微思敦

名創優品全球盲盒節“撕”出破局之路

01

“1+1+N”小紅書盲盒營銷公式

為了捕捉公眾消費情緒，在小紅書平臺上，我們下探了盲盒認知中的“共通”部分，探索出了“1+1+N”的小紅書盲盒營銷公式，即“1個產品符號+1種人群思路+N種玩法”，呈反漏斗的形態，是從精細化到泛化的過程。首先，明確產品的記憶符號，進行差異化種草錨點，增強消費者的實感和畫面感；其次，明確觸達人群，將人群池進行拆分，實現精準定向的高效打爆；最后，基于以上兩個基礎，實施N種創意玩法，結合線上和線下種草，實現熱點造勢的狂歡裂變。（魏佳鑫）

02

盲盒火爆的歸因洞察

用戶熱衷于購買盲盒，主要歸因于以下兩點：其一，是爽感。當拆開盲盒，拿到自己喜愛的玩偶，那一瞬間的體驗非常爽。同時，由于盲盒里的玩偶樣式豐富，在購買前，大家往往會對能抽到哪一款有所期待，一旦撕開發現正是自己想要的，那種驚喜感會更加強烈。其二，從用戶的角度看，我們發現在2023年后疫情時代，很多年輕人面臨著巨大的精神壓力，而這種壓力需要很大程度上去緩解。與此同時，在抖音和小紅書平臺上，大家日常能刷到年輕人的“發瘋文學”，這也體現出人們對釋放精神壓力的需求。所以，除了爽感和驚喜感，緩解精神壓力也是盲盒受歡迎的關鍵因素。基于此，我們將“爽+減壓”確定為名創優品盲盒的核心溝通點，它既涵蓋了盲盒給予用戶的獨特體驗，又滿足了用戶釋放壓力的需求。 （魏佳鑫）

03

正反漏斗貫穿營銷鏈路

在小紅書平臺開展營銷工作時，我們做到了正反漏斗貫穿式的銜接。正如前文所述，我們通過精準拓廣人群，利用均一化模型篩選更加優質覆蓋定向，實現人群的破圈，提升了站內外品類和品牌搜索指數；其次，爆文筆記反推到搜索場域，實現深度閱讀、搜索和交互等行為用戶，快速放大核心爆文；最后，攜成熟KFS爆文形式，在UGC池子下，逐層破圈滲透，以更高認知勢能在公域流量實現降維打擊，達成了100%爆文率的良好效果。（魏佳鑫）

TOPic

快速產生創意，快速做決策，這才是追熱點的根本所在！

01

奧運營銷熱點的差異化策略

第一個差異是提供情緒價值。利用知行型、認可型等多種情緒價值分類，結合劉翔懷舊、粉絲對運動員的新奇感等，制作視頻、海報引發情感共鳴，提升品牌好感度。第二個差異為制造準入門檻。品牌可通過提升營銷內涵、增加創意難度、快速抓住熱點并提前行動，增強品牌記憶點。第三個差異是借力中國文化。奧運營銷時借助文化元素，打破熱點內容同質化。第四個差異是放大品牌自身符號。品牌要挖掘自身特性，加強與消費者連接，凸顯個性。（陳聲雄）

02

奧運營銷中情緒價值內容的應變與籌備

現在的網絡信息都是碎片化的，大眾的情緒也是碎片化的，所以我們的策略就是用碎片化來應對碎片化。奧運熱點轉瞬即逝，大眾情緒此起彼伏，且賽事營銷充滿不可預測性，難以預知所有情況。因此，我們一方面要隨機應變，讓營銷反應和物料隨大眾情緒變化；另一方面，要提前在網絡和社交平臺搜索大眾情緒，針對不同情緒做好多方面籌備。（張亭亭）

03

奧運營銷前期準備的三要點

首先是信息儲備，分為成績向與非成績向。成績向要了解運動員當屆成績突破及過往成績、大眾形象，通過平面、視頻、文案對應；非成績向關注運動員成績外的熱點，如顏值、方言梗等。信息儲備圍繞運動員及周邊人群，需團隊廣泛涉獵，從娛樂和體育雙維度收集信息。其次是人力儲備，廣告公司、修圖公司、攝影公司及客戶都要提前儲備人力，以靈活應對。最后是快速決策，內部創意人快速產出創意，甲方迅速判斷可行性與執行策略，這是抓住轉瞬即逝熱點的關鍵，也是奧運營銷的獨特之處。（張亭亭）

從《黑神話：悟空》看中國品牌如何講述世界故事

01

傳播策略的要點

明確傳播主題：確定以“神仙斗法，各顯神通”為傳播主題，重點突出游戲獨特的戰斗體驗，將中國文化背景融入其中，吸引海外玩家關注。

媒體共創內容：與專業游戲媒體及其編輯、策劃團隊合作共創內容，充分利用媒體自身習慣，如站內和社交媒體調研，確定創作方向。給予媒體一定自由空間，在選題環節不過多限制，同時提供一些便于傳播的要點，共同討論確定最終創作內容，鼓勵多樣化創作。

文化元素處理：保留游戲中的中文原聲音譯，如“妖怪”“龍”等，要求媒體輸出內容時與游戲措辭保持一致，避免玩家產生割裂感。借助媒體編輯能力，通過資料查詢和溝通，向玩家解釋中文詞匯與常見英文翻譯的區別，以及游戲中文化概念（如東西方神的差異），傳遞游戲文化內涵。

人物背景溝通：認識到不同文化文本設定差異，在與不同地區語言編輯溝通時，注重精細溝通，不僅涉及語言定義，更促進對文化背景的理解。對于游戲中人物（如菩提老祖）背景信息，通過類比西方文化角色等方式，用更自然、易懂的語言與編輯達成共識，幫助玩家理解人物角色及其背后文化意義，促進文化傳播。（張楚涵、陶文權）

02

游戲在社會中的作用

文化傳播的獨特路徑：游戲文本體量龐大，如影神圖部分眾多人物小傳，是吸引玩家深入理解文化的入口。其文化傳播是一個漫長過程，無法通過簡單方式一蹴而就，而是如細水長流般，讓玩家在游戲過程中逐步發現文化內涵，體現游戲文化傳播的深度和持續性。

激發文化探索興趣：游戲作為娛樂方式，能激發玩家對其他領域（如旅游、相關書籍閱讀）的興趣，成為開啟了解全新領域的第一步。其娛樂本質相比學術化內容，降低了人們接觸和探索文化等領域的門檻，更易引起大眾興趣，凸顯游戲在引導文化探索方面的積極作用。（劉翊、陶文權）

03

游戲在營銷中的角色

強大的交互營銷載體：游戲從文字含義來看是一個交互系統，玩家通過與游戲互動獲得反饋，開發者可融入文化意義內涵。其具備流行文化元素、敘事、藝術性和技術等多方面價值，成功投放市場后能產生生態級影響力，推動各 領域人員參與二次創作、傳播和分享，強調游戲交互性在營銷內容傳播中的獨特優勢。

凝聚人群的有效手段：游戲核心的互動型娛樂使玩家主動參與，玩家在游戲過程中的興趣和主動性與刷視頻等方式不同。通過共同游戲成分，人們容易達成共識、產生共情，在碎片化社會和豐富圈層中能有效凝聚人群，這一特性使其成為營銷中極具價值的手段，有助于吸引消費者、促進品牌傳播和文化推廣。（王柏麟、劉翊、陶文權）

04

外國玩家的關注重點

前期關注游戲場景與劇情。游戲章節結束后的精美劇情動畫蘊含深刻人生道理，引發玩家討論。例如，游戲最后真假悟空大戰（大圣大戰）的boss戰中，在打斗過程中加入劇情表演的創新形式，被外國觀眾認為是極具創意的結局或boss戰形式，受到廣泛關注和討論。其次是游戲特色與玩法。游戲傳播主題聚焦的“神仙斗法，各顯神通”戰斗體驗，區別于傳統超級英雄游戲的升級數值打怪模式。該游戲是策略性的資源分配游戲，洗點成本低，玩家可輕松重新分配數值，嘗試不同流派和打法，展現個人游戲進攻風格特色，這一創新玩法吸引了玩家的目光，成為討論熱點。

后期關注游戲中中國實景掃描的華麗場景，如古代建筑等風情地貌，讓外國玩家大為贊嘆和震驚，成為他們前期最喜歡討論的較為表層的內容。（張楚涵、陶文權）

05

品牌出海應雙向借力

海外和國內市場并非割裂，企業在出海過程中應注重雙向借力，國外傳播事件可反哺國內市場，國內宣傳也能推動海外發展。充分利用這種聯動效應，促進品牌和文化在海內外市場的協同發展。

盡管宏觀環境存在挑戰，如復雜的政治文化博弈，但不應畏懼。應積極尋找切入口，勇于邁出出海步伐，探索在復雜國際環境下的發展機遇，發揮海外傳播對國內市場的積極價值，實現可持續發展。（王柏麟）

精彩直播回放

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▌責編： 劉照龍 、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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