中國企業到馬來西亞，不要想當然地以為，接近700萬華人與中國文化和消費行為近似，就可以復制中國的商業模式。

事實證明，相當一部分落地馬來西亞的中國企業，在先做產品還是先做品牌方面有矛盾與焦慮的一面。

這體現在用時間換空間的周期比較長，或者用價格換市場的頻率更高，往往忽視了用戶體驗，市場表現不及預期。

盡管如此，馬來西亞仍然無法抵擋中國企業的投資熱情。

數據顯示，2023年馬來西亞制造業共批準2651億令吉（約560億美元）的外商投資，同比增長55%，創歷史新高。其中，中國以554億令吉（約120億美元）位居制造業外資來源國首位。

中國對馬來西亞的投資遠不止上述制造業的數據。與中國歷史淵源頗深、文化更相似的馬來西亞，是很多中國企業在海外尋找新增長曲線的第一站。

當服裝、快消品、餐飲等品牌蜂擁而入，海瀾之家、海底撈、蜜雪冰城、霸王茶姬、MIX連鎖超市、瑞幸咖啡、林家鋪子等則成為馬來西亞消費者的必選項之一。

從積極的角度看，這就是中國品牌創造的價值。

馬來西亞新紀元大學學院媒體研究系主任潘致情，是浙江大學新聞學碩士畢業。

身為華人，潘致情更了解本地華人以及穆斯林的消費偏好。在浙江讀書期間，她致力于研究中國企業在東盟的品牌戰略、營銷以及用戶關系等。

3月11日，潘致情與《馬來西亞智能家居網》對話時，以上述兩種不同的角色指出中國企業在馬來西亞品牌塑造時存在的問題，給出的建議更有價值。

目前階段，中國企業在馬來西亞更適合先做產品后做品牌

《馬來西亞智能家居網》：我發現一種現象，本地用戶的消費行為與企業傳遞的品牌和產品信息有偏差。有些用戶知道產品但不熟悉品牌，有些用戶知道品牌，但不了解旗下的產品，為什么會出現這種現象？

潘致情：很多中國企業在馬來西亞犯了一個錯誤，并不清楚是先做產品還是先做品牌。他們會把中國的商業模式照搬過來，這是行不通的。因為中國無論是市場環境、消費能力還是消費偏好，與馬來西亞有很大的差異。

我認為中國企業進入馬來西亞尤其是B2C企業，要先做產品后做品牌。因為馬來西亞的用戶更愿意接受產品，而不是根據品牌來選擇產品。

比如海瀾之家（HLA）在馬來西亞比較成功，并不是因為大家認可這個品牌，而是認可他們的產品和用戶體驗，才會有更多的人知道這個品牌，海瀾之家也才會有更多的連鎖店。

《馬來西亞智能家居網》：先做產品后做品牌有普遍性嗎？你眼中的中國品牌，哪一個比較成功？

潘致情：我個人認為只要是B2C類型的中國企業進入馬來西亞，都適用于先做產品后做品牌。做品牌更需要用戶積累的過程，而做產品，相對來說只要有好的品質和用戶體驗，品牌建設就事半功倍。我覺得美的、霸王茶姬、海瀾之家還有奇瑞汽車，都是先做產品后做品牌比較成功的。

中國企業還沒有真正了解本地文化

《馬來西亞智能家居網》：先做產品或者先做品牌，都需要通過社交媒體來影響用戶。你覺得中國企業在社交媒體的選擇和運用方面有哪些短板：

潘致情：我認為中國企業在馬來西亞對華人的理解相對還好，但對穆斯林的理解不夠深入。

馬來西亞是個多種族國家，主要是穆斯林、華人和印度裔，其中最多的是穆斯林群體。這三大種族對社交媒體的喜歡不同。穆斯林群體喜歡TikTok和ins，華人喜歡小紅書、抖音、ins、TikTok和facebook,而印度裔除了TikTok、ins以外，還喜歡歐美的一些社交媒體。

在社交媒體的運用方面，感覺中國企業到馬來西亞還是套中國的模式。比如介紹產品，針對穆斯林時，沒有真正從他們想要的、需要的以及最接受的方式出發。

還有一個值得關注的是，最近兩年，一些在中國網商轉戰馬來西亞，但并沒有達到預期，甚至有的一兩年以后又回到中國。原因就是，把中國的模式照搬過來行不通，他們并不真正理解本地文化，這是最大的短板。

電子商務不是塑造品牌和用戶體驗的最優選擇

《馬來西亞智能家居網》：從你的觀察來看，電子商務有助于中國企業打造品牌，提升用戶體驗嗎？

潘致情：我認為當前階段，電子商務對中國品牌的拉升作用不明顯，用戶體驗基本處于零基礎。

為什么這么說？首先，很多用戶在網上購物的主要原因是價格便宜，不是因為品牌而上網購買。其次，當同類產品網上以較低價格出售時，所謂的用戶體驗只不過是以價格來衡量，而不是真正的專業售后服務。

網上購物，從平臺來說比拼的是低價才能引流，而低價會稀釋品牌紅利。任何品牌不可能以價格換市場還能保證良好的服務，這基本不存在。

從馬來西亞現狀來看，中國品牌要增加用戶體驗，一定要進入實體店。馬來西亞和中國不一樣，更多的人愿意到實體店購物或享受悠閑時光，這給品牌帶來了展示的機會，也是用戶體驗最佳渠道，沒有之一。

我認為電子商務不是用戶體驗和建立品牌的最優選擇。最好的方法是網上有展示，同樣還要落地實體店，把用戶體驗和服務變成有形的，讓用戶看得清摸得到才更有價值。

現階段用戶不會對電商品牌有忠誠度

《馬來西亞智能家居網》：你認為當前的用戶對電商在售品牌會有忠誠度嗎？

潘致情：不會的！中國和馬來西亞不一樣，中國現在培育了很多電商品牌，那是基于過去二十幾年的積累和沉淀，用戶已經形成了習慣，并且網上品牌商也有大量的用戶數據，更能為用戶提供情緒價值的產品。

馬來西亞現階段用戶對電商品牌沒有忠誠度，源于幾個方面：

一是商家滿減是套路，影響用戶體驗甚至是反感。馬來西亞很多人網上購物，不喜歡滿減這樣的活動，他們要的是更直接的贈送。你指望著計算滿200減40的用戶會對電商品牌有忠誠度，是不切實際的。

二是用戶關注店鋪得不到任何好處，就不會關注。在中國關注店鋪可能會有代金券，或者經常購買以后，商家會有積分或減免，讓用戶感受到被重視，但馬來西亞很多商家不會這么做。所以用戶就不愿意關注店鋪，或者多頻購買。

中國很多網上商家很會講故事，通過視頻將情緒價值拉滿，讓用戶有共情與共識。馬來西亞電子商務總體和中國差了幾個檔次，無論是玩法還是對用戶的吸引力度，都達不到中國十年前的程度。這種差距，就意味著用戶現階段不會對電商品牌有忠誠度。

中國品牌現階段不適合打高端牌

《馬來西亞智能家居網》：剛才你所分析的內容，可以理解為中國品牌現階段更要把產品做好，不適合打高端牌是嗎？

潘致情：是的。我認為先做產品，把產品做好再打高端牌。從歷史上看，消費者對中國產品有懷疑，是因為過去的中國產品的確差強人意。今天的中國產品在本地有了極大的改變，越來越多的人購買中國產品牌，但大多數人的意識里，還是因為中國產品有價格優勢。很多人不能準確說出中國產品的不可替代性。

當前的這個階段，實際上就是供需雙方了解、試探的過程。當用戶還沒有完全了解一個產品和品牌，就讓他們接受高端，很多人會猶豫。

在先做產品和先做品牌之間，我個人認為一定要先把產品做好，才能培育出用戶的品牌忠誠度。