如烹小鮮又時不我待

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風品：

來源：首財——首條財經研究院

只有時代的企業，沒有企業的時代。商場如戰場，錯過重要戰略轉折，也將意味著一個時代結束。

3月10日，奈雪的茶早盤低開約8%，最終收報1.30港元,跌幅20.73%，11日收于1.32港元，總市值仍不足23億港元，較19.8港元的發行價累縮超9成。同日，港股通標的證券名單調整生效，奈雪、百果園、KEEP等被調出，小菜園、毛戈平、衛龍等被調入，調動依據主要為市值規模、盈利情況、流動性等。

另一廂，剛上市的蜜雪冰城勢頭正盛，3月10日漲超10%，11日再漲近7%至420.6港元，市值破1560億港元，較202.5港元發行價累漲超50%。

不得不說，新“一哥”有多風光，舊“一哥”就有多落寞，何有如此冰火兩重天呢？

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再次虧損、門店量掉隊

元老離職為哪般

說千道萬，看預期下菜碟，基本面決定了市場態度。

分析蜜雪受捧，強勁的盈利能力是打破行業破發魔咒的關鍵。2023年公司收入203.02億元（年復合增長40.05%），凈利31.87億元(年復合增長29.1%），2024年前9月收入186.6億元（同比增長21.22%），凈利更是超過上年全年達到34.91億元（同比增長32.01%）。

相比之下，奈雪的茶卻由盈轉虧、收入停滯。就在3月7日公司發布盈利預警公告：預計2024年收入約48億元至51億元，同比下滑1%-7%，預計經調整凈虧損（非國際財務報告準則計量）約8.8億元至9.7億元。

對此，奈雪的茶表示，凈虧主要由于消費市場表現疲弱、競爭加劇以及關閉部分表現不及預期的門店所致。考量在于，同樣營商環境下，為啥蜜雪卻交出了一份上行答卷。

冰激凌效應告訴我們，越是行業寒冬越體驗龍頭企業的抗壓能力、成長韌性。或許，奈雪還需從自身找找原因。

2月26日，奈雪的茶發布重大人事變動公告，執行董事兼首席運營官鄧彬離職，原因是“因需發展其他個人事務”。

一石激起千層浪。公開資料顯示，鄧彬加入奈雪時公司僅4家門店。任職十年間，其先后擔任運營主管、區域總經理等職，2019年1月正式出任首席運營官，并在2021年2月成為執行董事，也是除創始人趙林彭心夫婦外的唯一一位執行董事，可謂妥妥的創業元老、“三號人物”。

對于鄧彬離職，眾所紛紜，有一種分析認為，或與這幾年公司下沉市場布局不利、規模化掉隊有很大關系。

窄門餐眼數據顯示，截至2025年3月3日，奈雪的茶門店量為1795家。同期，蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草、喜茶分別為33141家、9749家、8388家、4902家、4475家。即便是后起之秀，剛剛宣布IPO的霸王茶姬門店規模也達到6306家。

顯然，在規模比拼上，“新茶飲第一股”已然掉隊。不禁疑問，兜兜轉轉上市三年多，奈雪究竟如愿多少做大做強、錯失多少先發機遇。

發問并不突兀，從2023年7月，奈雪的茶開放加盟業務算起。截至2024年9月末加盟店規模僅為353家。二季度增加92家、三季度增加56家，要知道2024年3月公司曾提出未來兩到三年開設2000至3000家加盟店的宏偉目標。上述兩季數據，可謂開門不利。且直營店還出現了縮減，9月末為1531家，較6月末的1597家減少66家。

據泰山財經報道，2025年春節后，山東濰坊、聊城、諸城等地網友陸續拋出奈雪的茶閉店截圖，有消費者表示，奈雪正在撤出山東。

這些林林總總，是否成了鄧彬離任“原罪”，奈雪公告中沒有披露。能肯定的是，行業拼價格拼服務拼供應鏈，日益內卷日益薄利，規模效應是企業盈利的第一法門。審視奈雪的規模增長緩慢，對加盟商的較高要求不得不提，如門店面積一度需在90-170平方米，單店投資額在百萬以上。這一加盟門檻明顯高于其他新茶飲同行，將不少意向合伙人擋在了門外。

2024年2月，奈雪宣布調整加盟政策，單店投資金額調低至58萬元起，并縮小面積要求至40平方米，限期簽約還能享受6萬元營銷補貼。門檻降低誠意拉滿，然從上述數據看依舊沒能吸引更多的加盟商。

畢竟，競品們也很拼。2024年3月29日起，古茗官宣首年0加盟費。同月，書亦燒仙草亦發布新版加盟政策，包括0品牌費、0服務費等。不難發現，新茶飲集體沖擊規模化背景下，奈雪上述調整紅利無形中被對沖不少。

行業分析師王彥博認為，長期以來，奈雪的茶一直專注一、二線開直營店。開放加盟、加速下沉三、四線的遠景很好，但需及時調整相應打法，這些區域消費力偏低，加盟門檻過高無形抬升加盟商風險。而自營投入很重、經營上又不如加盟靈活，加之其他品牌咄咄分食自然漸露劣勢。總的來看，奈雪的加盟放開、下沉策略走的不夠徹底，有直營路徑依賴、從而錯失了下沉紅利。失去了規模化這張底牌、接連錯過轉型關鍵節點，未來想彎道超車必須要大破大立。

2

重要股東減持 模式重運營追問

的確，一步慢步步慢。相比奈雪的茶的起量緩慢、收入滯漲，競爭對手卻在攻城略地，投資者難免會不淡定。

畢竟，港股的融資池子就這么大，從古茗到茶百道，加上吸金王蜜雪，一下涌進來這么多茶飲股，市場自然會重新洗牌、用腳投票。目前，奈雪市值是最低的，甚至不足蜜雪的零頭，會不會成首只被資本“拋棄”茶飲股是個靈魂考題。

自上市以來，奈雪的茶就一直被虧損所困，2021當年凈利下滑2141%虧損45.25億元，2022年虧損4.69億元，雖大幅減虧可營收也由增轉降至42.92億元。好在2023年終于盈利0.13億元、營收也重回增態至51.64億元，堪稱打了一個翻身仗。正當外界期待企業否極泰來時，2024年的預虧又潑了一盆冷水。

對于業績下降，拋開外部環境，主要還是與自身模式有關。原材料成本上升，人工成本增加、租金及折舊攤銷費用增長，一句話運營模式太重了。

以2024上半年為例，總營收下降1.9%、凈利下降758.4%。占比最大的直營門店經營利潤為1.65億元，同比下跌65.1%，經營利潤率7.8%，同比下降12.3%。同期，公司材料成本約9.33億元，占總收益約36.7%，同比提高5個百分點；員工成本支出7.47億元，占總收益約29.3%，同比增長3個百分點。主因單店收入不達預期及門店量增加。

營收滯漲，材料人員支出卻在增加，企業怎能不虧損，運營效率如何、改革精準度有無提升空間，能否變的輕些了？

動作必須要快些了。都說股價是投資者短期信心的投票器，長期價值的稱重機。在股價業績雙頹的背景下，公司重要股東似乎也在消解耐心。

以天圖投資為例，曾于2016年底投資了奈雪的茶A輪，2018年跟投A+ 輪融資，稱得上鐵桿粉絲、發跡貴人。天圖投資合伙人潘攀曾表示，從全世界來看，很大的消費品公司都有飲品有關，咖啡品類有星巴克、costa等品牌，估值過千億美金，我們認為茶飲也是有巨大機會的。

如今看，新茶飲賽道成長出了千億級公司，遺憾的是卻并非奈雪的茶。無論是否失望，天圖資本已多次減持手中股票。據港交所數據，2023年1月、2024年7月、9月、10月和11月其累計套現奈雪的茶4.5億港元，持股比由11.09%驟減為4.98%。

除了天圖資本，另一大機構投資者太盟也在2024年減持2432萬股，套現4801.74萬港元，持股比從5.28%降至3.88%。即便如此仍“血虧”。要知道，2021年太盟斥資1億美元參與奈雪的茶C輪融資，持股成本在8.55港元以上。平均以1.97港元套現，虧幅超70%。

在行業分析師王婷妍看來，奈雪股績雙殺是多種因素作用的結果。自身看，直營模式下高成本運營，門店租金、人員、原材料等居高，壓縮了利潤空間。行業層面，競爭白熱化，蜜雪、喜茶等憑借低價或快速擴張策略搶占份額，而自身加盟門檻較高、改革策略滯后，導致收入陷成長瓶頸。再加上重要股東減持，投資者信心受挫，以及消費調整、行業增速放緩等，“第一股”跌落神壇。

3

高端更要高品 迎頭趕上靠什么

除了錯失規模化，內控品控上的一些瑕疵也不能忽視。作為新茶飲頭部，奈雪的茶成立以來一直堅持高端路線。這意味著高定價、也意味著高品質。

然回望發展軌跡，一些食安風波仍提醒企業警鐘長鳴。如2019年，深圳市場監管部門在隨機抽查中發現，奈雪的茶相關門店的員工未按要求佩戴口罩，儲物柜玻璃門無法鎖閉等問題。

2021年8月，奈雪上月僅兩月，新華社記者“臥底”其多家門店打工，發現相關門店存在“地面有蟑螂”“用發黑芒果”“生產標簽標識錯誤”等衛生問題。隨后公司發布致歉聲明，并對涉事門店展開連夜徹查、整改。

有態度有實操，但僅數月后當年11月，上海奈雪餐飲管理有限公司南京西路分公司因生產經營標注虛假生產日期、保質期或超保質期的食品、食品添加劑，被上海市靜安區市監局罰款5萬元。

2022年5月又因牛奶過期，被天津市和平區市監局處罰。#因牛奶過期被罰#相關話題也迅速在微博沖上熱搜，閱讀量過億。2024年10月，奈雪的茶母公司深圳市品道餐飲管理有限公司因廣告違法，被深圳市監局南山監管局罰款367.86元。

除了監管罰單，還有部分一線用戶的反饋聲。瀏覽黑貓投訴，截至2025年3月11日，奈雪相關投訴累計1941條。內容涉及“喝出異物”“飲料里有頭發”“茶飲料質量問題”等問題。

如2025年1月22日，平臺過審投訴編號17379493442顯示，一消費者稱，自己在奈雪小程序下單奶茶中，芋泥奶茶出現蟲子異物，商家不處理，態度冷淡，消費者正當合法權益無法得到保障。

平臺過審投訴編號17379388674顯示，一消費者表示，自己通過奈雪小程序點了三杯飲品，喝出了異物，向門店反饋了該問題，但是門店態度十分惡劣，拒絕處理問題。

再如2月28日，平臺過審投訴編號17380442293顯示，一消費者稱，自己在奈雪門店購買的芝士葡萄，喝到一半發現有不明黑色物體，原以為是葡萄皮結果仔細一看是一只黑綠色有翅膀和腿的蟲子。消費者聯系商家后，商家拒不承認認為消費者存在訛詐行為。

（以上投訴均已經過平臺審核）

客觀而言，監管罰單均有滯后性，不代表當下情形。消費者也千人千面，人人滿意不現實，上述質疑或有偏頗片面處。但上述三起異物事情，均存商家推諉責任情況，無論是否巧合，仍需引起企業反思審視。

別忘了，品控翻車猛于虎。特別是以高端化自居的奈雪，坐擁大占比自營店，想要不在高端戰略中迷失，更需在品控內控上做到精益求精、無懈可擊，若頻頻摩擦消費體驗無疑自毀長城，畢竟市場已是充分競爭，用戶從不缺選擇。

當然，這也非一家之痛。隨著新茶飲賽道規模化極速擴張，蜜雪冰城、古茗、茶百道等均曝出過食安漏洞。如何破解這一共性問題成為各界關注重點。

對此，朱丹蓬建議，首先，企業要有把食品安全作為生命線的理念；其次，整個績效考核方面，要把食安列為第一位，不要把營收利潤排在最前面；第三，人員培訓、總部的抽查等都是必不可少的。

行業分析師孫業文認為，消費者需求快速迭代、競品實力升級，奈雪的茶想要打破股績頹態。需從四方面發力：一是優化產品結構，增加中低端產品比例、提升性價比，增強中端市場競爭力；二是加強品牌建設與推廣，打造獨特文化消費體驗；三是加強品控風控，做好系統培訓、風險前置。四是提升供應鏈效率、降加盟門檻，快速起量減少采購運營成本，為價格調整拓展空間，從而在市場中找準定位、提升份額。

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開辟輕食新戰場 能否扳回一城？

比爾·蓋茨曾說：“如果王安公司沒有隕落，世上可能就沒有如今的微軟。我可能在某個地方做數學家或律師。”由此可見，與時俱進、持續性創新對于一家企業的重要性。

展望2025年，新茶飲競爭趨勢不改。尤其伴隨蜜雪、古茗等上市，資本加持下賽道競爭可能更加全面更加高階。從消費者角度看，健康意識不斷增強，輕食慢慢成為都市人群餐食的優先選擇。挑戰與機遇并行，意味著奈雪的茶的動作必須更快、更準些。

欣喜的是，奈雪也在積極求變，比如開設 “Green 輕飲輕食” 門店，開辟 “茶飲 + 輕食” 新戰場。產品上，該類門店保留經典系列茶飲、咖啡、軟歐包系列產品，特別主推以 “能量碗” 為代表的輕食，旨在打破傳統茶飲的消費局限，開拓市場增量。

奈雪創始人彭心認為，好品牌要和消費者建立長期信任感，靠的是對產品品質的堅持及給消費者帶來美好愉悅的治愈感。這也是奈雪將 “健康做加法、堅持茶飲 + 烘焙、開拓海外” 視作未來發展重心的緣由，奈雪 green 店的推出滿足品牌多方面 “破卷” 訴求，是 “健康快充計劃” 的關鍵環節。

年輕化、健康化、不斷做加法，可見，奈雪也有一顆用戶為本、持續進化的初心。同時，鄧彬離職也非完全壞事，所謂流水不腐、新人新氣象，想要打破往期枷鎖、擺脫路徑依賴，換將是重要一環。大破才能大立，奈雪現在亟需力變。

當然，這個過程不會一蹴而就，也會面臨陣痛。以奈雪green 店為例，輕食賽道競爭非常激烈，專業輕食品牌、茶飲跨界者、快餐升級派都在爭奪市場。通過品牌創新和場景化體驗，奈雪初步打開了年輕人增量需求，但能否真正變成業績新增點，還看成本控制、品控內控匹配、規模起量等共同發力。

能否再造奈雪、走出一條新路，如烹小鮮又時不我待。畢竟，市值跌到塵埃、業績門店量掉隊、面對資本加持下競品的新一輪擴容肉搏，奈雪還有多少時間、何時王者爆發、扳回一城呢？

本文為首財原創