行業(yè)思考：養(yǎng)生水品類(lèi)近年來(lái)發(fā)展迅速，步入秋冬后品牌推新頻繁，其中乳業(yè)巨頭跨界推出人參枸杞養(yǎng)生水更是將行業(yè)目光聚集于此，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)業(yè)也暴露出來(lái)一些問(wèn)題，比如原料高度相似、口味大體相同、工藝較簡(jiǎn)單等等。養(yǎng)生水品類(lèi)未來(lái)想要進(jìn)一步發(fā)展不僅需要解決上述問(wèn)題，還需要通過(guò)提升供應(yīng)鏈等自身優(yōu)勢(shì)帶來(lái)更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

近年來(lái)中式養(yǎng)生水的大火有目共睹，薏米水、陳皮水、枸杞水等產(chǎn)品出鏡率越來(lái)越頻繁，無(wú)論是線(xiàn)上電商平臺(tái)中還是超市貨架上都能看到中式養(yǎng)生水身影，尤其是步入秋冬后，市場(chǎng)滋補(bǔ)需求旺盛，這一品類(lèi)似乎接棒了無(wú)糖茶市場(chǎng)，在季節(jié)加持下更是發(fā)展迅速。前段時(shí)間乳業(yè)巨頭宣布推出人參枸杞養(yǎng)生水作為入局該賽道的代表也意味著養(yǎng)生水市場(chǎng)還有較大發(fā)展空間。

但想要分一杯羹并不容易，目前市場(chǎng)中品牌眾多、品類(lèi)豐富，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈且有價(jià)格戰(zhàn)苗頭，入局品牌不僅需要探索更多樣化的優(yōu)質(zhì)原料應(yīng)用到產(chǎn)品中，還需要在口味上尋求差異化及普適化，未來(lái)隨著市場(chǎng)不斷細(xì)分發(fā)展，產(chǎn)品也會(huì)細(xì)分，以此拓展消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體，但在價(jià)格上還需要品牌斟酌，性?xún)r(jià)比對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率較重要。值得注意的是，目前入局品牌大都采取代工模式，或許會(huì)影響品類(lèi)發(fā)展，未來(lái)能否成長(zhǎng)還有待時(shí)間考驗(yàn)。

養(yǎng)生賽道又有新動(dòng)作

前段時(shí)間伊刻活泉宣布正式推出人參枸杞養(yǎng)生水季節(jié)限定產(chǎn)品，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，據(jù)了解，這款產(chǎn)品為人參+枸杞組合，品牌宣稱(chēng)每瓶還原人參成品約1.75克，根據(jù)衛(wèi)生部公告人參的食用量為≤3克/天的要求，因此在包裝上提示“每天限飲1瓶”。此外品牌采用了專(zhuān)利鎖鮮蓋技術(shù)，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)自制的新鮮感和趣味性，增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)，還以看得見(jiàn)的新鮮大大提高了品牌信任度。

作為乳業(yè)巨頭，布局養(yǎng)生水賽道也側(cè)面反映了該賽道的發(fā)展?jié)摿鞍l(fā)展空間，有數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)350%，預(yù)計(jì)2024-2028年復(fù)合增速約88.9%，同比增長(zhǎng)46.1%；2023年10月至2024年9月主流電商平臺(tái)中式養(yǎng)生水總銷(xiāo)售額超過(guò)3億元，同比增長(zhǎng)46.1%。布局品牌數(shù)量及成績(jī)也可以證明，2023年有5個(gè)品牌布局中式養(yǎng)生水賽道，到了2024年前5個(gè)月新入局的品牌就達(dá)到了10個(gè)，較早布局某品牌在2024年半年銷(xiāo)量就已突破億元大關(guān)。

其實(shí)上述品牌在飲品領(lǐng)域其實(shí)早有布局，版圖涉及果汁飲料、功能飲料、奶啤、無(wú)糖茶、飲用水等多個(gè)品類(lèi)，比如2017年推出植物蛋白飲料植選系列進(jìn)軍植物基飲品賽道；2020年推出火山活泉礦泉水布局瓶裝水賽道；2022年推出無(wú)糖茶飲料進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)；2023年推出現(xiàn)泡茶加碼無(wú)糖茶領(lǐng)域。這些產(chǎn)品中有產(chǎn)品已經(jīng)逐漸淡出市場(chǎng)，也有產(chǎn)品獲得發(fā)展，此次推出養(yǎng)生水既是品牌不斷創(chuàng)新的結(jié)果，也是品牌在困境中尋求新增量的必經(jīng)之路。

雖然我國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)五年超5700億，但增速略有放緩，在乳制品市場(chǎng)逐漸降溫的大環(huán)境下，即便是行業(yè)巨頭也面臨發(fā)展考驗(yàn)，據(jù)悉，上述品牌2024年第一季度營(yíng)業(yè)收入為324.63億元，同比下降了2.6%；2024第三季度營(yíng)業(yè)收入約為290.37億元，同比下降6.66%。因此，增長(zhǎng)迅速的養(yǎng)生水便吸引了品牌目光，但想要擁擠的賽道中跨界成功，品牌還需提升打造產(chǎn)品壁壘。

季節(jié)的加持

秋冬季節(jié)加持便是品牌發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，有數(shù)據(jù)顯示，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)份額增速在2024年第一季度至第三季度分別為38.84%、16.89%、35.27%，可見(jiàn)寒冷季節(jié)的養(yǎng)生水顯然更受歡迎。從產(chǎn)品上看，中式養(yǎng)生水大都以紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆等這類(lèi)傳統(tǒng)食物為主，在原料加成下可加熱飲用，因此更容易在秋冬被商家擺在暖柜中加熱后銷(xiāo)售，鋪貨量提升后銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率也會(huì)提升。

站在行業(yè)角度，近年來(lái)我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展的黃金期，健康產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將在2030年達(dá)16萬(wàn)億元，這也直接推動(dòng)了多個(gè)細(xì)分賽道的發(fā)展，中式養(yǎng)生水便是其中之一。隨著健康消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，越來(lái)越多消費(fèi)者愿意嘗試具備健康屬性的產(chǎn)品，中式養(yǎng)生水就順勢(shì)成為增長(zhǎng)迅速的品類(lèi)之一，預(yù)計(jì)至2028年可達(dá)到破百億元規(guī)模，同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，把握好秋冬的季節(jié)優(yōu)勢(shì)更利于品牌脫穎而出。

從市場(chǎng)端分析，根據(jù)2024年中式養(yǎng)生茶飲消費(fèi)者畫(huà)像，25-35歲消費(fèi)者在養(yǎng)生茶飲的消費(fèi)者群體中占37.6%，36-45歲消費(fèi)者占到32.2%，越來(lái)越多年輕人加入成為主要特點(diǎn)。這類(lèi)消費(fèi)群體對(duì)養(yǎng)生需求更偏向于食補(bǔ)療法，這為中式養(yǎng)生水市場(chǎng)的發(fā)展提供了肥沃的土壤，但想要實(shí)現(xiàn)品類(lèi)發(fā)展就需要抓住其消費(fèi)痛點(diǎn)，季節(jié)屬性便是利器。

冬季滋補(bǔ)需求本就較為旺盛，加上一些品牌的市場(chǎng)教育，便能較大程度吸引著市場(chǎng)目光。一旦加上“季節(jié)限定”標(biāo)簽便對(duì)年輕消費(fèi)者更具吸引力，因?yàn)槠涓菀字庇^感受到季節(jié)更替，也更重視營(yíng)造這種季節(jié)變化的儀式感，與此同時(shí)還可以通過(guò)產(chǎn)品突顯其追求獨(dú)特的生活方式，不僅滿(mǎn)足了他們的養(yǎng)生需求，同時(shí)還能滿(mǎn)足他們的個(gè)性追求，滿(mǎn)足情緒和社交價(jià)值，把握好季節(jié)特性，或許可以帶領(lǐng)養(yǎng)生水更上一層樓。

原料的探索升級(jí)

數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年12月份，市面上推出中式養(yǎng)生水的品牌已經(jīng)達(dá)到了43個(gè)，雖然目前養(yǎng)生水賽道發(fā)展迅速、布局品牌增多，但在整個(gè)飲品市場(chǎng)中規(guī)模及所占份額并不算大，且目前還沒(méi)有對(duì)“養(yǎng)生水”作出明確定義。從當(dāng)下多款產(chǎn)品配料表來(lái)看，大多是以符合藥食同源特征的食藥材為核心原料、配方簡(jiǎn)約，屬于“食藥材+水”的組合搭配，而且整體來(lái)看原料還趨于同質(zhì)化。

2024年中式養(yǎng)生水市場(chǎng)的熱門(mén)成分包括紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆、人參、石斛、五黑類(lèi)，其中紅豆與薏米使用頻率較高，在127款中式養(yǎng)生水產(chǎn)品中，有26款產(chǎn)品以紅豆（赤豆）為主要賣(mài)點(diǎn)，使用率在20.4%；有25款產(chǎn)品以薏米（仁）為主要賣(mài)點(diǎn)，使用率為19.6%，而第三位的則是枸杞，有8.6%的使用率。因?yàn)檫@兩種原料已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了一定的消費(fèi)認(rèn)知，對(duì)于后入局品牌而言，不僅能夠降低品牌的教育成本還利于提高產(chǎn)品成功率。

但品牌想要在越來(lái)越火熱的中式養(yǎng)生水賽道獲得持續(xù)發(fā)展也需要在原料上不斷創(chuàng)新升級(jí)，現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多品牌開(kāi)始推出以人參、金銀花、黃芪等更多具有創(chuàng)新性原料為主的產(chǎn)品。比如某品牌與農(nóng)科院聯(lián)合研發(fā)推出了東方補(bǔ)者系列，其中人參熬茶宣稱(chēng)采用長(zhǎng)白山五年足齡人參，復(fù)配黃芪、枸杞、紅棗、菊花、金銀花等多種草本植物，這在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中更容易脫穎而出。

而且伴隨著養(yǎng)生需求興起，目前我國(guó)藥食同源食材已經(jīng)擴(kuò)大至106種，為品牌探索新原料提供了創(chuàng)新空間，加上近年來(lái)國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局陸續(xù)發(fā)布藥食同源相關(guān)公告，進(jìn)一步推動(dòng)藥食同源相關(guān)產(chǎn)品的規(guī)范化發(fā)展。未來(lái)品牌可通過(guò)深入挖掘藥食同源食材的潛力，打造更具差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的養(yǎng)生水產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多元的健康需求。

在拼命打造口味的差異化

作為飲品，口味是產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)之一，在養(yǎng)生水賽道雖然品類(lèi)眾多，但由于原料主要為不同藥食同源成分的搭配，口味也主要以其使用的主要成分為主，呈現(xiàn)出的口味、口感都較為單一，隨著市場(chǎng)需求的提升，這已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)多樣化口味的追求。因此品牌在口味上亟需創(chuàng)新，或許可以嘗試加入新元素來(lái)打破傳統(tǒng)口味限制，開(kāi)發(fā)出層次豐富、獨(dú)特風(fēng)味的養(yǎng)生水產(chǎn)品。

去年，盼盼推出的雪梨枇杷露在山姆超市一經(jīng)上市就呈現(xiàn)出了熱賣(mài)的情況，據(jù)了解其配料包括雪梨、枇杷等9種天然植物原料，并搭配百合、山藥、薄荷、金銀花、枸杞子5種均為藥食同源的食材；前段時(shí)間盒馬也上新了蘋(píng)果黃芪水和陳皮四神水兩款養(yǎng)生水產(chǎn)品，前者加入了蘋(píng)果、黃芪、紅棗、人參，后者則融合了陳皮、茯苓、蓮子、山藥等成分，在市場(chǎng)中也頗受歡迎。

“水果+中藥”的搭配不僅豐富了口感層次，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的飲用體驗(yàn)，還提升了產(chǎn)品的養(yǎng)生價(jià)值，有望引領(lǐng)養(yǎng)生水市場(chǎng)的新潮流。但這種創(chuàng)新搭配在前期也需要品牌做好市場(chǎng)調(diào)研，比如蘋(píng)果黃芪水的搭配已經(jīng)在社交媒體中流行，在小紅書(shū)中關(guān)于“蘋(píng)果黃芪水”話(huà)題已有6000多萬(wàn)瀏覽，24.5萬(wàn)討論，市面上也有成品茶包在售，品類(lèi)有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

當(dāng)然在研發(fā)過(guò)程中也需注重科學(xué)配比，確保功效與口感的平衡，避免出現(xiàn)為了增強(qiáng)“養(yǎng)生”噱頭而過(guò)度添加的情況，在后期也需要關(guān)注市場(chǎng)反饋用來(lái)不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方，以滿(mǎn)足市場(chǎng)不斷變化的需求，并提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。此外，品牌也需要探索其他口味來(lái)提高產(chǎn)品壁壘，數(shù)據(jù)顯示，具有天然、健康屬性的花卉風(fēng)味產(chǎn)品大受歡迎，花香療愈位列市場(chǎng)洞察2024全球五大風(fēng)味趨勢(shì)之首，花香+中藥的搭配或許也可以成為差異化路線(xiàn)。

價(jià)格上的衡量

由于市面上養(yǎng)生水產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)逐漸顯現(xiàn)，在線(xiàn)下，一些商超便利店中零售價(jià)5.5—6元/500毫升的某品牌養(yǎng)生水分別有第二件1元、第二件半價(jià)的打折活動(dòng)；某品牌售價(jià)5.5元/500毫升的紅豆薏米水、某品牌9.9元/750的毫升的養(yǎng)生水可享第二瓶半價(jià)優(yōu)惠；在線(xiàn)上也有一些品牌通過(guò)折扣、滿(mǎn)減等方式降低售價(jià)。這或多或少都會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)養(yǎng)生水的價(jià)格認(rèn)知，價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品在市場(chǎng)中并不好突圍。

這或許也是品牌創(chuàng)新力度不大的原因，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的認(rèn)知已經(jīng)建立，即便使用人參成本價(jià)高的原料或其它搭配，消費(fèi)者可能并不買(mǎi)單，其實(shí)前兩年市面上就曾推出過(guò)瓶裝人參水，但20元左右一瓶的價(jià)格勸退了不少消費(fèi)者。如今在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，雖然含有人參成分的養(yǎng)生水能體現(xiàn)價(jià)值感，但相對(duì)較高的嘗試成本也影響了購(gòu)買(mǎi)意愿。

前段時(shí)間一些品牌上新的人參枸杞養(yǎng)生水之所以在市場(chǎng)中備受矚目，9.9元/455毫升的價(jià)位是重要因素，雖然相比于常見(jiàn)的養(yǎng)生水產(chǎn)品價(jià)格偏高，但處于可接受范圍內(nèi)，加上其關(guān)于人參成品約含1.75克、-40℃凍干鎖鮮的宣傳提升了產(chǎn)品價(jià)值，會(huì)讓消費(fèi)者有“物有所值”的認(rèn)知。所以品牌在定價(jià)策略上提升產(chǎn)品附加值確保產(chǎn)品既具競(jìng)爭(zhēng)力又能傳遞價(jià)值感也是不錯(cuò)的方式。

隨著原料、工藝成本提升，產(chǎn)品整體成本也會(huì)提高，產(chǎn)品價(jià)格上漲不可避免，但消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，不能將溢價(jià)加注于消費(fèi)者身上，這就需要品牌通過(guò)提升供應(yīng)鏈等自身優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單想要實(shí)現(xiàn)卻并不容易，這背后不僅需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和精細(xì)化成本控制，還需要前期付出較多的時(shí)間和精力。但未來(lái)品牌想要提高銷(xiāo)售量、復(fù)購(gòu)率，高性?xún)r(jià)比的特點(diǎn)是推動(dòng)消費(fèi)者嘗試的主要方式，所以對(duì)大部分品牌而言是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

細(xì)分是中式養(yǎng)生水的新方向

隨著消費(fèi)者健康觀念提升和市場(chǎng)不斷細(xì)分發(fā)展，養(yǎng)生水或?qū)⒊蛹?xì)分發(fā)展，從消費(fèi)人群來(lái)看，不同人群對(duì)中式養(yǎng)生水的需求存在差異，老年人可能更關(guān)注具有滋補(bǔ)作用的中式養(yǎng)生水，而年輕人可能更偏好口感獨(dú)特、功能多樣的養(yǎng)生水。為此品牌可以針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)偏好，推出多樣化的產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的同時(shí)提高產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)老年人，品牌可以重點(diǎn)以人參、黃芪等認(rèn)知度較高的滋補(bǔ)藥材為主要賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)檫@類(lèi)群體對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)生理念較為認(rèn)可，更注重成分的實(shí)際“功效”，未來(lái)也可以考慮額外添加營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)提升滋補(bǔ)性；而針對(duì)年輕人，品牌則可側(cè)重于口味和口感，通過(guò)加入水果等天然成分調(diào)和藥食同源食材較沖的氣味，打造出既健康又符合年輕人口味的養(yǎng)生水。

女性消費(fèi)者是中式養(yǎng)生水重要消費(fèi)群體，人數(shù)占比約65.2%，具體來(lái)看，“一線(xiàn)城市居住、企業(yè)職員、月收入1萬(wàn)—2萬(wàn)元、27—36歲”是養(yǎng)生水核心消費(fèi)人群的主要標(biāo)簽，這類(lèi)群體生活、工作壓力較大，注重養(yǎng)生和健康且對(duì)價(jià)格可能不太敏感，所以品牌可以抓住其痛點(diǎn)，推出專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的紅棗枸杞水、葛根菊花水等，但在宣傳時(shí)需要注意邊界。

場(chǎng)景細(xì)分也可以作為品牌差異化賣(mài)點(diǎn)，雖然現(xiàn)在養(yǎng)生水的飲用場(chǎng)景已經(jīng)從日常飲用拓展到熬夜、辦公學(xué)習(xí)、聚餐等多種場(chǎng)景，但產(chǎn)品其實(shí)并沒(méi)有太大變化。未來(lái)品牌可以推出添加褪黑素、酸棗仁等成分的針對(duì)熬夜場(chǎng)景的產(chǎn)品，也可以借鑒某品牌針對(duì)餐飲場(chǎng)景推出特別添加有山楂的紅豆水。這不僅可以滿(mǎn)足多樣化的市場(chǎng)需求，還利于提升品牌專(zhuān)業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)預(yù)期不一

目前我國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，隨著其迅速崛起，市場(chǎng)不時(shí)有聲音將其與無(wú)糖茶做對(duì)比，或許是因?yàn)槎咴谀繕?biāo)受眾方面重合度較高，又或許是市場(chǎng)反饋較好，甚至有觀點(diǎn)提到養(yǎng)生水有望取代無(wú)糖茶。其實(shí)二者各有千秋，并不存在誰(shuí)取代誰(shuí)，單看養(yǎng)生水品類(lèi)，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還面臨不少挑戰(zhàn)。

據(jù)悉，目前中式養(yǎng)生水領(lǐng)域只有21%的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)自主生產(chǎn)，更少數(shù)擁有自建工廠，大多數(shù)品牌通常采取代工模式，在發(fā)展初期代工廠更具規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，利于品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)并占據(jù)一些之地，但隨著市場(chǎng)逐漸成熟，代工廠品質(zhì)控制難度大、創(chuàng)新能力不足等弊端也會(huì)逐漸顯現(xiàn)，可能會(huì)限制品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在渠道上，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者飲料購(gòu)買(mǎi)方式主要通過(guò)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，即時(shí)性需求較強(qiáng)，所以對(duì)品牌的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有較高要求，但從一些品牌更加注重廣泛的渠道布局可以看出品類(lèi)短板所在。這也是為何養(yǎng)生水市場(chǎng)入局品牌不少，但能在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位的品牌卻寥寥無(wú)幾，這種渠道上的劣勢(shì)，無(wú)疑增加了養(yǎng)生水品牌在健康飲品市場(chǎng)中搶奪份額的難度。

目前市面上一些品牌的產(chǎn)品宣傳也可能會(huì)對(duì)品類(lèi)發(fā)展造成阻礙，比如某品牌養(yǎng)生水，在宣傳頁(yè)上配圖瑜伽、冥想等場(chǎng)景并在一旁標(biāo)注“排出負(fù)能量、找回身心的平衡感”；某品牌在宣傳頁(yè)上標(biāo)注“身體輕負(fù)擔(dān)”等。這些宣傳手法雖然吸引眼球，但若缺乏科學(xué)依據(jù)，在發(fā)展過(guò)程中容易引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，甚至可能觸及廣告法規(guī)紅線(xiàn)，影響品牌信譽(yù)，尤其是對(duì)處在發(fā)展初期的養(yǎng)生水來(lái)說(shuō)，可能對(duì)品類(lèi)造成“致命”打擊。