行業思考：養生水品類近年來發展迅速，步入秋冬后品牌推新頻繁，其中乳業巨頭跨界推出人參枸杞養生水更是將行業目光聚集于此，但隨著市場競爭加劇，行業業也暴露出來一些問題，比如原料高度相似、口味大體相同、工藝較簡單等等。養生水品類未來想要進一步發展不僅需要解決上述問題，還需要通過提升供應鏈等自身優勢帶來更具性價比的產品。

近年來中式養生水的大火有目共睹，薏米水、陳皮水、枸杞水等產品出鏡率越來越頻繁，無論是線上電商平臺中還是超市貨架上都能看到中式養生水身影，尤其是步入秋冬后，市場滋補需求旺盛，這一品類似乎接棒了無糖茶市場，在季節加持下更是發展迅速。前段時間乳業巨頭宣布推出人參枸杞養生水作為入局該賽道的代表也意味著養生水市場還有較大發展空間。

但想要分一杯羹并不容易，目前市場中品牌眾多、品類豐富，競爭愈發激烈且有價格戰苗頭，入局品牌不僅需要探索更多樣化的優質原料應用到產品中，還需要在口味上尋求差異化及普適化，未來隨著市場不斷細分發展，產品也會細分，以此拓展消費場景和消費群體，但在價格上還需要品牌斟酌，性價比對于產品購買率較重要。值得注意的是，目前入局品牌大都采取代工模式，或許會影響品類發展，未來能否成長還有待時間考驗。

養生賽道又有新動作

前段時間伊刻活泉宣布正式推出人參枸杞養生水季節限定產品，引發行業關注，據了解，這款產品為人參+枸杞組合，品牌宣稱每瓶還原人參成品約1.75克，根據衛生部公告人參的食用量為≤3克/天的要求，因此在包裝上提示“每天限飲1瓶”。此外品牌采用了專利鎖鮮蓋技術，不僅為消費者帶來自制的新鮮感和趣味性，增強產品記憶點，還以看得見的新鮮大大提高了品牌信任度。

作為乳業巨頭，布局養生水賽道也側面反映了該賽道的發展潛力及發展空間，有數據顯示，2023年我國中式養生水市場規模同比增長350%，預計2024-2028年復合增速約88.9%，同比增長46.1%；2023年10月至2024年9月主流電商平臺中式養生水總銷售額超過3億元，同比增長46.1%。布局品牌數量及成績也可以證明，2023年有5個品牌布局中式養生水賽道，到了2024年前5個月新入局的品牌就達到了10個，較早布局某品牌在2024年半年銷量就已突破億元大關。

其實上述品牌在飲品領域其實早有布局，版圖涉及果汁飲料、功能飲料、奶啤、無糖茶、飲用水等多個品類，比如2017年推出植物蛋白飲料植選系列進軍植物基飲品賽道；2020年推出火山活泉礦泉水布局瓶裝水賽道；2022年推出無糖茶飲料進軍茶飲市場；2023年推出現泡茶加碼無糖茶領域。這些產品中有產品已經逐漸淡出市場，也有產品獲得發展，此次推出養生水既是品牌不斷創新的結果，也是品牌在困境中尋求新增量的必經之路。

雖然我國乳制品市場規模連續五年超5700億，但增速略有放緩，在乳制品市場逐漸降溫的大環境下，即便是行業巨頭也面臨發展考驗，據悉，上述品牌2024年第一季度營業收入為324.63億元，同比下降了2.6%；2024第三季度營業收入約為290.37億元，同比下降6.66%。因此，增長迅速的養生水便吸引了品牌目光，但想要擁擠的賽道中跨界成功，品牌還需提升打造產品壁壘。

季節的加持

秋冬季節加持便是品牌發展的大好機會，有數據顯示，中式養生水市場份額增速在2024年第一季度至第三季度分別為38.84%、16.89%、35.27%，可見寒冷季節的養生水顯然更受歡迎。從產品上看，中式養生水大都以紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆等這類傳統食物為主，在原料加成下可加熱飲用，因此更容易在秋冬被商家擺在暖柜中加熱后銷售，鋪貨量提升后銷售轉化率也會提升。

站在行業角度，近年來我國健康產業迎來了高速發展的黃金期，健康產業總規模將在2030年達16萬億元，這也直接推動了多個細分賽道的發展，中式養生水便是其中之一。隨著健康消費意識覺醒，越來越多消費者愿意嘗試具備健康屬性的產品，中式養生水就順勢成為增長迅速的品類之一，預計至2028年可達到破百億元規模，同時也意味著競爭愈發激烈，把握好秋冬的季節優勢更利于品牌脫穎而出。

從市場端分析，根據2024年中式養生茶飲消費者畫像，25-35歲消費者在養生茶飲的消費者群體中占37.6%，36-45歲消費者占到32.2%，越來越多年輕人加入成為主要特點。這類消費群體對養生需求更偏向于食補療法，這為中式養生水市場的發展提供了肥沃的土壤，但想要實現品類發展就需要抓住其消費痛點，季節屬性便是利器。

冬季滋補需求本就較為旺盛，加上一些品牌的市場教育，便能較大程度吸引著市場目光。一旦加上“季節限定”標簽便對年輕消費者更具吸引力，因為其更容易直觀感受到季節更替，也更重視營造這種季節變化的儀式感，與此同時還可以通過產品突顯其追求獨特的生活方式，不僅滿足了他們的養生需求，同時還能滿足他們的個性追求，滿足情緒和社交價值，把握好季節特性，或許可以帶領養生水更上一層樓。

原料的探索升級

數據顯示，截止到2024年12月份，市面上推出中式養生水的品牌已經達到了43個，雖然目前養生水賽道發展迅速、布局品牌增多，但在整個飲品市場中規模及所占份額并不算大，且目前還沒有對“養生水”作出明確定義。從當下多款產品配料表來看，大多是以符合藥食同源特征的食藥材為核心原料、配方簡約，屬于“食藥材+水”的組合搭配，而且整體來看原料還趨于同質化。

2024年中式養生水市場的熱門成分包括紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆、人參、石斛、五黑類，其中紅豆與薏米使用頻率較高，在127款中式養生水產品中，有26款產品以紅豆（赤豆）為主要賣點，使用率在20.4%；有25款產品以薏米（仁）為主要賣點，使用率為19.6%，而第三位的則是枸杞，有8.6%的使用率。因為這兩種原料已經在消費者心中形成了一定的消費認知，對于后入局品牌而言，不僅能夠降低品牌的教育成本還利于提高產品成功率。

但品牌想要在越來越火熱的中式養生水賽道獲得持續發展也需要在原料上不斷創新升級，現在已經有越來越多品牌開始推出以人參、金銀花、黃芪等更多具有創新性原料為主的產品。比如某品牌與農科院聯合研發推出了東方補者系列，其中人參熬茶宣稱采用長白山五年足齡人參，復配黃芪、枸杞、紅棗、菊花、金銀花等多種草本植物，這在眾多同質化產品中更容易脫穎而出。

而且伴隨著養生需求興起，目前我國藥食同源食材已經擴大至106種，為品牌探索新原料提供了創新空間，加上近年來國家衛生健康委、國家市場監管總局陸續發布藥食同源相關公告，進一步推動藥食同源相關產品的規范化發展。未來品牌可通過深入挖掘藥食同源食材的潛力，打造更具差異化和競爭力的養生水產品，滿足消費者日益多元的健康需求。

在拼命打造口味的差異化

作為飲品，口味是產品差異化的主要表現之一，在養生水賽道雖然品類眾多，但由于原料主要為不同藥食同源成分的搭配，口味也主要以其使用的主要成分為主，呈現出的口味、口感都較為單一，隨著市場需求的提升，這已經難以滿足消費者對多樣化口味的追求。因此品牌在口味上亟需創新，或許可以嘗試加入新元素來打破傳統口味限制，開發出層次豐富、獨特風味的養生水產品。

去年，盼盼推出的雪梨枇杷露在山姆超市一經上市就呈現出了熱賣的情況，據了解其配料包括雪梨、枇杷等9種天然植物原料，并搭配百合、山藥、薄荷、金銀花、枸杞子5種均為藥食同源的食材；前段時間盒馬也上新了蘋果黃芪水和陳皮四神水兩款養生水產品，前者加入了蘋果、黃芪、紅棗、人參，后者則融合了陳皮、茯苓、蓮子、山藥等成分，在市場中也頗受歡迎。

“水果+中藥”的搭配不僅豐富了口感層次，為消費者帶來了全新的飲用體驗，還提升了產品的養生價值，有望引領養生水市場的新潮流。但這種創新搭配在前期也需要品牌做好市場調研，比如蘋果黃芪水的搭配已經在社交媒體中流行，在小紅書中關于“蘋果黃芪水”話題已有6000多萬瀏覽，24.5萬討論，市面上也有成品茶包在售，品類有一定的市場基礎。

當然在研發過程中也需注重科學配比，確保功效與口感的平衡，避免出現為了增強“養生”噱頭而過度添加的情況，在后期也需要關注市場反饋用來不斷優化產品配方，以滿足市場不斷變化的需求，并提高產品競爭力。此外，品牌也需要探索其他口味來提高產品壁壘，數據顯示，具有天然、健康屬性的花卉風味產品大受歡迎，花香療愈位列市場洞察2024全球五大風味趨勢之首，花香+中藥的搭配或許也可以成為差異化路線。

價格上的衡量

由于市面上養生水產品同質化過于嚴重，導致價格戰逐漸顯現，在線下，一些商超便利店中零售價5.5—6元/500毫升的某品牌養生水分別有第二件1元、第二件半價的打折活動；某品牌售價5.5元/500毫升的紅豆薏米水、某品牌9.9元/750的毫升的養生水可享第二瓶半價優惠；在線上也有一些品牌通過折扣、滿減等方式降低售價。這或多或少都會影響市場對養生水的價格認知，價格過高的產品在市場中并不好突圍。

這或許也是品牌創新力度不大的原因，市場對價格的認知已經建立，即便使用人參成本價高的原料或其它搭配，消費者可能并不買單，其實前兩年市面上就曾推出過瓶裝人參水，但20元左右一瓶的價格勸退了不少消費者。如今在消費降級的大趨勢下，對于大部分消費者而言，雖然含有人參成分的養生水能體現價值感，但相對較高的嘗試成本也影響了購買意愿。

前段時間一些品牌上新的人參枸杞養生水之所以在市場中備受矚目，9.9元/455毫升的價位是重要因素，雖然相比于常見的養生水產品價格偏高，但處于可接受范圍內，加上其關于人參成品約含1.75克、-40℃凍干鎖鮮的宣傳提升了產品價值，會讓消費者有“物有所值”的認知。所以品牌在定價策略上提升產品附加值確保產品既具競爭力又能傳遞價值感也是不錯的方式。

隨著原料、工藝成本提升，產品整體成本也會提高，產品價格上漲不可避免，但消費降級的趨勢下，不能將溢價加注于消費者身上，這就需要品牌通過提升供應鏈等自身優勢，提升產品性價比。說起來簡單想要實現卻并不容易，這背后不僅需要強大的供應鏈管理和精細化成本控制，還需要前期付出較多的時間和精力。但未來品牌想要提高銷售量、復購率，高性價比的特點是推動消費者嘗試的主要方式，所以對大部分品牌而言是個不小的挑戰。

細分是中式養生水的新方向

隨著消費者健康觀念提升和市場不斷細分發展，養生水或將朝著更加細分發展，從消費人群來看，不同人群對中式養生水的需求存在差異，老年人可能更關注具有滋補作用的中式養生水，而年輕人可能更偏好口感獨特、功能多樣的養生水。為此品牌可以針對不同年齡段的消費偏好，推出多樣化的產品線，滿足市場需求的同時提高產品的差異化競爭力。

針對老年人，品牌可以重點以人參、黃芪等認知度較高的滋補藥材為主要賣點，因為這類群體對傳統養生理念較為認可，更注重成分的實際“功效”，未來也可以考慮額外添加營養成分來提升滋補性；而針對年輕人，品牌則可側重于口味和口感，通過加入水果等天然成分調和藥食同源食材較沖的氣味，打造出既健康又符合年輕人口味的養生水。

女性消費者是中式養生水重要消費群體，人數占比約65.2%，具體來看，“一線城市居住、企業職員、月收入1萬—2萬元、27—36歲”是養生水核心消費人群的主要標簽，這類群體生活、工作壓力較大，注重養生和健康且對價格可能不太敏感，所以品牌可以抓住其痛點，推出專為女性設計的紅棗枸杞水、葛根菊花水等，但在宣傳時需要注意邊界。

場景細分也可以作為品牌差異化賣點，雖然現在養生水的飲用場景已經從日常飲用拓展到熬夜、辦公學習、聚餐等多種場景，但產品其實并沒有太大變化。未來品牌可以推出添加褪黑素、酸棗仁等成分的針對熬夜場景的產品，也可以借鑒某品牌針對餐飲場景推出特別添加有山楂的紅豆水。這不僅可以滿足多樣化的市場需求，還利于提升品牌專業形象，增強消費者信任，從而在競爭激烈的市場中占據優勢。

市場預期不一

目前我國中式養生水市場行業市場規模呈現翻倍式增長態勢，隨著其迅速崛起，市場不時有聲音將其與無糖茶做對比，或許是因為二者在目標受眾方面重合度較高，又或許是市場反饋較好，甚至有觀點提到養生水有望取代無糖茶。其實二者各有千秋，并不存在誰取代誰，單看養生水品類，想要實現長遠發展還面臨不少挑戰。

據悉，目前中式養生水領域只有21%的品牌能夠實現自主生產，更少數擁有自建工廠，大多數品牌通常采取代工模式，在發展初期代工廠更具規模和成本優勢，利于品牌快速進入市場并占據一些之地，但隨著市場逐漸成熟，代工廠品質控制難度大、創新能力不足等弊端也會逐漸顯現，可能會限制品牌長遠發展。

在渠道上，數據顯示消費者飲料購買方式主要通過線下購買，即時性需求較強，所以對品牌的終端網點數量有較高要求，但從一些品牌更加注重廣泛的渠道布局可以看出品類短板所在。這也是為何養生水市場入局品牌不少，但能在市場中占據領先地位的品牌卻寥寥無幾，這種渠道上的劣勢，無疑增加了養生水品牌在健康飲品市場中搶奪份額的難度。

目前市面上一些品牌的產品宣傳也可能會對品類發展造成阻礙，比如某品牌養生水，在宣傳頁上配圖瑜伽、冥想等場景并在一旁標注“排出負能量、找回身心的平衡感”；某品牌在宣傳頁上標注“身體輕負擔”等。這些宣傳手法雖然吸引眼球，但若缺乏科學依據，在發展過程中容易引發消費者質疑，甚至可能觸及廣告法規紅線，影響品牌信譽，尤其是對處在發展初期的養生水來說，可能對品類造成“致命”打擊。