近幾年，文旅企業進軍鄉村旅游的熱情空前的高漲，上至旅游央企、文旅集團、上市公司、在線旅游企業，下至中小旅企、創業者、返鄉青年，紛紛沖進鄉村文旅賽道尋找機會。然而，這幾年看下來，失敗的多，成功的少。即使是少數成功的案例，其成功的經驗也很難被復制。

文旅對于鄉村振興來說，是錦上添花的產業，而不是能夠帶動鄉村振興的火車頭。簡單說，一個鄉村如果有很強的特色產業、特色資源，臨近中心城市或大流量景區，坐擁高消費力人群的文旅消費外溢，那么這座鄉村可以搞文旅，獲得文旅的高附加值。

我國有49萬個行政村，超過200萬個自然村，符合上述條件的鄉村才多少呢？少數村子如袁家村，確實通過文旅打了翻身仗，但袁家村的成功是天時地利人和的結果，后續眾多模仿袁家村的鄉村，絕大多數失敗的悄無聲息，即使袁家村團隊自己也沒有再復刻另一座袁家村（往期回顧：袁家村為何退出“袁家村河南分村”同盟古鎮？）。

鄉村文旅的三座大山

個例不能作為普遍經驗，文旅不能作為鄉村振興的通解。在知酷文旅看來，鄉村文旅項目普遍面臨三座難以逾越的大山。

第一，復游率低。

當前，許多鄉村文旅項目的操盤方，都是把鄉村網紅化，搞設計感很強的網紅民宿，搞建筑藝術景觀，搞藝術花田和大地藝術景觀，搞鄉村咖啡館、鄉村會客廳等，網紅感十足。確實，在新媒體時代，網紅打卡地有很高的傳播聲量，短時間內能帶來大量客流。

但是，很多網紅打卡地是沒有回頭客的，游客來一波兒，拍照打個卡，不會來第二次了。這不是游客對這個地方不滿意，而是這一業態的消費規律決定的，網紅打卡是情緒化的消費，不是習慣性的消費。就像買票看電影一樣，除了某個影片的超級粉絲，很少有觀眾二刷、三刷同一部影片，即使是超級粉絲，二刷、三刷就到頭了。

然而，鄉村文旅項目一定是要有回頭客的。鄉村文旅的客流輻射半徑不大，就依托周邊1-2小時車程的城市客群。鄉村文旅往往是開放式游玩項目，不收門票，人均消費不高，全靠高客流支撐。這就要求在客流半徑內，源源不斷有復游的客群，否則項目無法招來商家入駐，沒有商家，項目操盤方更難賺錢，游客也得不到好的服務。

許多鄉村文旅項目都陷入這樣的死循環，開業新鮮期客流高峰期過后，游客量斷崖式銳減，商家流失，導致項目缺乏游玩內容、缺少優質服務，游客體驗感下降，客流進一步減少。

第二，同質化現象嚴重。

鄉村網紅打卡是引客，能不能引客之后通過各種好玩有趣的小業態，業態保持一定的更新頻率，讓游客玩得盡興、常玩常新，進而提升復游率呢？

理論上可行，實踐中許多鄉村文旅項目也是這么做的，這就是鄉村樂園化。把鄉村作為一個大樂園，除了網紅打卡項目，還有大量的小游樂業態，如叢林小火車、無動力樂園、露營體驗、鄉村燒烤、非遺體驗、手作工坊、萌寵互動、趣味生態研學、戶外運動、耕作體驗等，并不斷根據當下流行調整業態構成。

然而，這些業態門檻都不高，你做我也做，導致同質化現象嚴重，并且不止有鄉村做這些業態，許多城市里的市民公園、兒童樂園、營地樂園等都在做類似的項目。例如，北京著名的奧林匹克森林公園，本身是免費的，但其中有8個收費的兒童樂園，玩泥巴、玩萌寵、玩滑梯、玩充氣堡、玩沙、玩水、玩卡丁車、上研學營......各種活動應有盡有。奧森本身就在市區，交通極為便利，自帶千萬級入園客流，各種收費業態又舍得砸錢提升項目品質，鄉村的游樂業態怎么跟這些樂園競爭呢？而且，北京市區里遠不止一個奧森這么搞。市區里大量同質化的游樂項目，把鄉村樂園化這條路堵死了。

第三，有效經營時間短。

旅游項目都有淡旺季問題，但鄉村文旅的淡旺季問題特別致命。非周末非節假日沒游客，刮風下雨沒游客，北方地區天冷沒游客，這導致每年能掙錢的時間窗口特別短。而高品質的旅游場景、干凈舒適的住宿設施又需要比較多的投入，好玩的業態、優質的商家本身也需要足夠的有效經營時間。沒有足夠長的有效經營時間，怎么支撐這些設施的投入？怎么讓商家堅持經營下去？

這個問題的背后也反映了鄉村文旅的收入結構太單一，只能在短短的時間窗口里賺夠支持這一年運營下去的錢。這種情況，對鄉村文旅保證服務品質，是非常不利的，服務品質保證不了，游客只能流失的更快。甚至已經投下去的設備設施都得不到好的維護，逐漸破敗。

目前，絕大多數鄉村文旅項目都面臨以上三大難題，進而逃不過迅速凋零的命運。

為什么那么多人涌入鄉村文旅？

鄉村文旅有這么多的難題，為什么還有許多旅游企業、創業者紛紛涌入呢？

首先，是明星項目賺錢的誘惑效應。誰都想成為下一個袁家村，誰都想成為下一個烏鎮，可這么多年過去了袁家村、烏鎮都只有一個，模仿它們的項目有無數個，最終都遭遇失敗。其實，這不能說是它們的模仿者不努力，而是獲得現象級成功的項目，是可遇不可求的。正如春節檔電影《哪吒2》取得了非凡的成功，那別的電影公司都跟著砸重金去拍一部哪吒主角的動畫，也都能復刻《哪吒2》的市場表現嗎？

其次，許多企業搞鄉村文旅，并不是想賺游客的錢，而是其他目的，例如賺房地產的錢，賺政府的錢，賺投資商的錢。華僑城在成都大邑縣搞了鄉村文旅項目南岸美村，隆基泰和在保定易水湖搞了田崗知行村，這些鄉村文旅本身不賺錢，但其可以靠在周邊開發樓盤賣給城里人賺錢，只是后續房地產市場風云突變，這些靠房地產養鄉村文旅的模式已經難以為繼。

安仁華僑城南岸美村老酒坊

還有許多地方是當地政府和文旅國企要搞鄉村文旅項目，請文旅企業搞規劃建設、資源導入、運營管理。政府和文旅國企不怕虧錢，文旅企業作為乙方賺各種服務費，沒有什么風險，何樂而不為呢？

還有一些鄉村文旅項目，本身就是公益性項目。例如，在線旅游企業攜程搞的攜程度假農莊，目前已經建成34座，一些面積大的項目近百畝，投資近億元，這些項目有些是攜程自投自營，有些是改造聯營。做這些事情，對攜程的營收幾乎毫無幫助，單純是發揮攜程的能力去建設鄉村，提升鄉村的旅游發展水平。

第三個原因，是鄉村文旅本身門檻不高，容易入局，且存在短平快賺錢的方式。開展鄉村文旅的方式多種多樣，大的項目可以整村運營，小的項目可以僅僅包下一小片農場搞農場樂園，租幾棟民宅搞鄉村民宿，或者承包一片林地搞鄉村露營地。大的項目難賺錢，長期運營難賺錢，那就搞短平快的賺錢方式。一個小項目投資下去，只要產品選對、項目區位好，流量推廣到位，再加一點運氣，短短幾個月把投資收回來，是完全可能的，例如上述的農場樂園、鄉村露營地這類產品。

所以，才有那么多創業者、小企業來踩鄉村文旅這個風口。只是這種打法，振興不了鄉村，這屬于短期投機性質的，看準機會迅速出手，賺到就跑，不做持續投入，也不做長期運營的打算，拿著錢去找下一個機會。振興鄉村，需要持久有生命力的產業培育，這種短平快的打法其實是透支了鄉村的生態資源價值。

以上是知酷文旅對鄉村文旅現狀的分析，以及各類群體融入鄉村文旅的原因。下期，知酷文旅將分析，什么樣的項目能夠是鄉村振興的通解，文旅在鄉村振興中的真正價值是什么？敬請關注。