作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

消費者權(quán)益保護，是每個酒類從業(yè)者都無法置身事外的課題。酒訊檢索發(fā)現(xiàn)，2024年全年，“全國12315消費信息投訴公示平臺”上關(guān)于酒類商品的投訴事件約7萬余條，其中“白酒”相關(guān)占比過半。

在數(shù)字化浪潮下，酒類消費場景快速迭代，但消費者權(quán)益保護的挑戰(zhàn)也隨之加劇。在電商領(lǐng)域，“李鬼”產(chǎn)品借助平臺流量大肆流通；在數(shù)字藏品市場，監(jiān)管空白導致亂象叢生；在ESG報告披露環(huán)節(jié)，部分酒企存在“漂綠”嫌疑，信息失真誤導投資者。

在315前夕，酒訊聚焦酒類市場探尋各類場景下的消費者權(quán)益保護盲區(qū)，以期為構(gòu)建更安全透明的酒類消費環(huán)境提供思考。

圖片來源： 攝圖網(wǎng)

01

電商平臺“李鬼”橫行

去年雙十一期間，一位小紅書博主的經(jīng)歷引發(fā)關(guān)注：他在某電商平臺百億補貼專區(qū)以“特惠價”4124元購入兩瓶茅臺，收貨后卻發(fā)現(xiàn)是假貨。

圖片來源： 小紅書App截圖

這樣的遭遇并非個例。在數(shù)字化時代，電商平臺已成為白酒銷售的重要渠道。然而，與實體店可以現(xiàn)場查驗商品不同，消費者線上購物時，往往只能依靠商品詳情頁和店鋪評價做出判斷。這種信息上的不對稱，也讓電商平臺成為假酒、擦邊酒的重災(zāi)區(qū)。

酒訊通過檢索“全國12315消費信息投訴公示平臺”發(fā)現(xiàn)，酒類商品類目下，“天貓”關(guān)聯(lián)企業(yè)投訴有3492條，“京東”關(guān)聯(lián)企業(yè)投訴有4303條，“拼多多”關(guān)聯(lián)企業(yè)投訴有3120條。

在這些電商平臺中，“百億補貼”板塊問題尤為突出。2024年11月，五糧液針對電商平臺假貨事件，曾前后發(fā)布兩封消費者告知書。其中一封顯示，在消費者在線上平臺購買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，共計18瓶假冒產(chǎn)品，占鑒定總數(shù)的12%。這里面14瓶假冒產(chǎn)品部分來源于某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪，其余4瓶來源于其他電商平臺中的店鋪。

圖片來源： 五糧液官網(wǎng)截圖

無獨有偶，劍南春、賴茅也曾針對“百億補貼”假貨事件發(fā)聲，提醒消費者警惕打著“假一罰十”“破價”“補貼”等噱頭的非授權(quán)店鋪，這些店鋪往往存在假冒偽劣商品，且一旦出現(xiàn)問題，退換貨條件苛刻，甚至店鋪突然關(guān)閉導致售后無門。

如果說“假酒”比拼的是自身的模仿、山寨能力，那么“擦邊酒”則比拼利用消費者信息差的能力。這些產(chǎn)品巧妙借用知名品牌的關(guān)鍵詞，如“1935”“飛天”“龍茅”等字眼，推出諸如“秉乾民酒·1935”（簡稱1935）、“飛天王子”等產(chǎn)品，試圖在消費者心智中與名酒建立關(guān)聯(lián)。

由于包裝相似、命名相近，不少消費者難以分辨，誤將這些貼牌產(chǎn)品當作知名品牌的系列產(chǎn)品購買。這種現(xiàn)象不僅存在于白酒領(lǐng)域，在消費者認知度較低的進口洋酒市場，由于存在語言和文化障礙，“擦邊酒”問題更為普遍。

圖片來源： 攝圖網(wǎng)

02

元宇宙藏品監(jiān)管真空

在酒類消費者中有一類特殊的群體——酒水收藏者。他們購買白酒不僅為了品鑒，更看重其收藏價值和投資升值空間。然而，相較于普通消費者的權(quán)益保護，這類收藏者的權(quán)益往往更容易被忽視。

近年來，隨著元宇宙概念的火熱，白酒收藏市場掀起了數(shù)字藏品熱潮。早在2020年，行業(yè)就已經(jīng)開始布局NFT數(shù)字藏品領(lǐng)域。五糧液率先推出“數(shù)字酒證”進行測試，并于2021年正式面市。隨后，茅臺、劍南春、江小白、小糊涂仙等酒企也紛紛入局，推出各自的數(shù)字收藏產(chǎn)品，一時間“數(shù)字藏品”成為酒業(yè)新風口。

圖片來源： 各官方公眾號

然而，與傳統(tǒng)白酒收藏可通過專業(yè)鑒定手段確保真實性不同，數(shù)字藏品由于其虛擬特性，在真?zhèn)握J定、價值評估等方面存在諸多不確定性，這使得數(shù)字藏品收藏者的權(quán)益保護變得更為困難。

隨著市場熱度攀升，數(shù)字藏品領(lǐng)域的亂象也隨之顯現(xiàn)。除了真正的收藏愛好者，大量投機者的涌入導致市場投機氛圍濃厚。最典型的就是價格炒作問題，以茅臺立春酒數(shù)字藏品為例，在產(chǎn)品正式發(fā)售前，其價格就被炒至159.6萬元的天價，完全脫離了合理估值范圍。

更令人擔憂的是合規(guī)性問題。數(shù)字藏品交易本身并不違法，國內(nèi)數(shù)字藏品屬于文創(chuàng)品的范疇，無論是發(fā)行銷售還是購買數(shù)字藏品，都是合法行為。但由于缺乏明確的行業(yè)標準和監(jiān)管框架，導致市場亂象叢生。

2022年就曾發(fā)生一起典型案例：某NFT項目冒用“wuliangye”名義，以五糧液官方身份發(fā)布宣傳，聲稱獲得包括成都商通時代數(shù)字科技有限公司在內(nèi)的多家機構(gòu)投資。最終該項目卷走約75萬元后跑路，即便五糧液官方指定的數(shù)字酒證運營平臺“臻久網(wǎng)”曾多次辟謠，仍有不少消費者上當受騙。

圖片來源：Wuliangye NFT推特

為規(guī)范市場秩序，2022年6月，業(yè)內(nèi)開始著手制定《酒業(yè)數(shù)字藏品技術(shù)規(guī)范》團體標準，試圖為酒類數(shù)字藏品的溯源、真?zhèn)伪孀R、品質(zhì)評價等方面提供技術(shù)支持與管理規(guī)范。該標準雖然已于2023年4月在酒博會上發(fā)布，但具體內(nèi)容并未在網(wǎng)絡(luò)上公開，實際執(zhí)行效果仍有待觀察。

酒類營銷專家肖竹青認為，目前數(shù)字產(chǎn)品在法律監(jiān)管方面存在很多的空白。數(shù)字產(chǎn)品能否獲得更廣泛的認可，取決于數(shù)字產(chǎn)品發(fā)行方的平臺背書，需要有人對整個交易的過程提供信譽上的擔保。

“如果有央企、國企或者大型品牌酒企的背書，這樣的數(shù)字產(chǎn)品能獲得更多的信任和更多的購買、交易。期待國家有關(guān)部門進一步完善對于數(shù)字產(chǎn)品法律法規(guī)和執(zhí)法解釋方面的制度建設(shè)，讓數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計、發(fā)行、交易都能夠體現(xiàn)公正、公平，都能體現(xiàn)保護投資人的利益?！毙ぶ袂啾硎?。

圖片來源： 攝圖網(wǎng)

03

ESG報告注水“漂綠”

除了購買酒水使用價值的實體消費者、購買酒水收藏價值的收藏者外，酒業(yè)還有一類特殊的消費者，他們消費的不是實體或虛擬產(chǎn)品，而是各類酒企的股份。對這些酒業(yè)投資者而言，最大的權(quán)益侵害來自酒企的虛假宣傳或信息隱瞞行為，其中尤以ESG報告“漂綠”現(xiàn)象最為普遍，這會直接影響投資者的投資決策。

在企業(yè)包裝美化ESG報告的諸多手段中，披露數(shù)據(jù)避重就輕是最為突出的問題。以ESG評級機構(gòu)MSCI為例，在環(huán)境維度評級中，MSCI重點關(guān)注水資源利用、包裝材料與廢棄物、產(chǎn)品碳足跡這三大類數(shù)據(jù)。

圖片來源： 攝圖網(wǎng)

然而2024年的統(tǒng)計顯示，多數(shù)酒企對這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的披露都不盡如人意。以某上市白酒企業(yè)為例，其ESG報告中僅以“節(jié)能降碳、綠色運營”“科學用水，合理用水”等籠統(tǒng)詞句描述企業(yè)的綠色發(fā)展情況，尚無具體的環(huán)境數(shù)據(jù)支撐。這種以定性描述替代定量指標的做法，使得投資者難以準確評估企業(yè)的環(huán)境治理成效。

還有一些酒企并沒有公開全部指標，只是選擇性披露了部分數(shù)據(jù)，比如茅臺、瀘州老窖等企業(yè)普遍缺少碳排放數(shù)據(jù)，古井貢酒未披露碳排放細分數(shù)據(jù)，上海貴酒等四家企業(yè)未披露水資源利用數(shù)據(jù)等。

ESG報告的第三方佐證可信度同樣存在一定問題。在所有上市白酒企業(yè)中，僅有4家企業(yè)的ESG報告獲得第三方鑒證或?qū)忩炚f明，如古井貢酒和珍酒李渡附上了必維認證（北京）有限公司的鑒證報告，水井坊附上了SGS通標標準技術(shù)服務(wù)有限公司的驗證聲明。大多數(shù)企業(yè)僅在報告開頭作出口頭承諾，比如瀘州老窖以“本公司及董事會全體成員保證信息披露內(nèi)容真實、完整和準確，沒有虛假記載、誤導性陳述或重大遺漏”等格式化語言作為信用背書，缺乏獨立第三方的專業(yè)驗證。

圖片來源：必 維認證公眾號

企業(yè)在ESG報告中過度營銷和失實宣傳的問題同樣不容忽視。美國環(huán)保營銷組織TerraChoice在2019年發(fā)表的《漂綠七宗罪》中，將這種行為歸類為“無關(guān)緊要罪”。一些酒企的ESG報告搖身一變，已成為一種品牌宣傳渠道，如天佑德酒的報告中充斥著大量與ESG無關(guān)的宣傳內(nèi)容，從弘揚傳統(tǒng)文化、支持體育賽事到黨員帶頭撿垃圾等。即便是茅臺、五糧液這樣的行業(yè)龍頭也未能免俗，在報告中大篇幅展示產(chǎn)品和企業(yè)榮譽。

業(yè)內(nèi)人士認為，這些“漂綠”行為不僅誤導投資者決策，更損害了ESG報告作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展評估工具的公信力。建立統(tǒng)一的ESG信息披露標準，加強第三方審核機制，已成為規(guī)范行業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急。

電商售假、元宇宙滑坡、ESG漂綠……這些由新時代土壤中長出來的荼靡之花，在風口上搖曳生姿，給消費市場注入了新的亂象因子。當元宇宙淪為資本游戲、ESG異化成公關(guān)工具、電商沉溺于流量幻覺，企業(yè)或許該重溫商業(yè)的本質(zhì)——唯有將技術(shù)創(chuàng)新錨定真實價值，讓綠色轉(zhuǎn)型扎根實質(zhì)行動，才能在新時代的土壤中培育出真正的長青之木。

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酒 訊

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