導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)前，來(lái)自中國(guó)的一眾新能源汽車(chē)廠商表現(xiàn)頗為強(qiáng)勢(shì)，特斯拉要想在銷(xiāo)售端重回高速增長(zhǎng)已非易事，除非其能夠再次拿出行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先的新產(chǎn)品。而要推出這樣的新產(chǎn)品，馬斯克必須對(duì)自己當(dāng)前五花八門(mén)的業(yè)務(wù)進(jìn)行取舍，以重回專(zhuān)注。

李平/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

在全球商業(yè)史上，有大量極具天賦的企業(yè)家敗于多元化的案例。

當(dāng)前，從事業(yè)務(wù)最廣泛的企業(yè)家的非馬斯克莫屬了。其不僅掌控著特斯拉、SpaceX、推特、X.AI、星鏈、SolarCity、Neuralink與The Boring Company等一眾商業(yè)類(lèi)公司，還深度參與政治，出任美國(guó)政府效率部部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)對(duì)美國(guó)龐大的官僚體系進(jìn)行精簡(jiǎn)改革。

馬斯克的勇氣令人欽佩，但任何一位天才的精力都是有限的，當(dāng)其從事過(guò)多不相關(guān)的事情，勢(shì)必會(huì)顧此失彼。當(dāng)前，馬斯克正遭遇著這樣的困境。一方面，他因?yàn)閷?duì)美國(guó)官僚體系大刀闊斧的改革而得罪了很多既得利益者，從而遭到這些人的瘋狂報(bào)復(fù)，甚至有被暗殺的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，馬斯克控制的最重要的企業(yè)特斯拉也正面臨著重要的危機(jī)。由于中國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，特斯拉的銷(xiāo)量正遇到巨大挑戰(zhàn)。?

銷(xiāo)量表現(xiàn)欠佳，也導(dǎo)致特斯拉在資本市場(chǎng)上遭到大量投資者的拋棄。自2025年2月以來(lái)，特斯拉的股價(jià)已經(jīng)跌去5成。截至目前，其市值已經(jīng)跌至不足8000億美金。與此同時(shí)，其在全球范圍內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)自中國(guó)的新能源汽車(chē)龍頭企業(yè)比亞迪的股價(jià)卻在同期大幅增長(zhǎng)，市值已經(jīng)穩(wěn)居1萬(wàn)億人民幣之上。????????

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表現(xiàn)不佳的四季報(bào)

根據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收257.07億美元，同比增長(zhǎng)2%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的272.1億美元；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約為23.2億美元，同比大幅下降71%（2023年第四季度利潤(rùn)計(jì)入了一筆59億美元的一次性非現(xiàn)金稅收收益），經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為25.66億美元，同樣低于分析師預(yù)期的26.8億美元。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，特斯拉汽車(chē)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收198億美元，同比下降8%，這其中還包括了部分來(lái)自碳積分的收入（6.92億美元）；儲(chǔ)能業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.6億美元，同比增長(zhǎng)113%；包括Supercharger充電網(wǎng)絡(luò)、汽車(chē)維修、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)在內(nèi)的服務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.48億美元，同比增長(zhǎng)31%。

在需求疲軟、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，特斯拉新車(chē)銷(xiāo)售在全球市場(chǎng)承壓明顯。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，特斯拉共交付178.9萬(wàn)輛新車(chē)，相較于2023年（180.86萬(wàn)輛）同比下降1.1%，這也是特斯拉新車(chē)銷(xiāo)售十年來(lái)首次下跌。其中，2024年第四季度，特斯拉共交付新車(chē)49.56萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2%，但仍低于市場(chǎng)預(yù)估的51.23萬(wàn)輛。

此外，受庫(kù)存清理、舊款Model Y折扣及低價(jià)車(chē)型銷(xiāo)量占比提升等因素影響，特斯拉汽車(chē)毛利率再次創(chuàng)出歷史新低。數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，特斯拉汽車(chē)銷(xiāo)售毛利率為16.6%，環(huán)比上一季度下滑3.5個(gè)百分點(diǎn)，扣除監(jiān)管信貸后的汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率僅為13.6%。受汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率大幅下滑所影響，特斯拉四季度綜合毛利率僅為16.3%，大幅低于彭博預(yù)期的18.9%。

第四季度的糟糕表現(xiàn)，直接影響到了特斯拉全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為976.9億美元，同比增長(zhǎng)1%，增幅較上一年同期（19%）大幅下滑，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為70.76億美元，同比下降20%，Non-GAAP下凈利潤(rùn)為84.19億美元，同比下降23%。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，特斯拉來(lái)自車(chē)輛的營(yíng)收為770.7億美元，較上年同期下降6%；來(lái)自?xún)?chǔ)能的營(yíng)收為100.86億美元，較上年同期增長(zhǎng)67%；來(lái)自服務(wù)的營(yíng)收為105.34億美元，較上年同期增長(zhǎng)27%。不難看出，特斯拉儲(chǔ)能以及服務(wù)板塊全年?duì)I收仍保持著較快的增長(zhǎng)，但汽車(chē)這一核心業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入的下滑最終導(dǎo)致其2024年全年業(yè)績(jī)不及市場(chǎng)預(yù)期。

與往常相似，馬斯克本人在2024年四季度電話會(huì)議上依舊對(duì)營(yíng)收占比接近八成的電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)輕描淡寫(xiě)，發(fā)言重點(diǎn)主要圍繞自動(dòng)駕駛、人工智能和機(jī)器人等領(lǐng)域展開(kāi)。在馬斯克看來(lái)，只有自動(dòng)駕駛車(chē)輛和自動(dòng)化人形機(jī)器人才是特斯拉通往“全球最有價(jià)值公司”的正確路徑，甚至可能是目前前五大公司總和的幾倍。

有意思的是，盡管特斯拉第四財(cái)季業(yè)績(jī)幾乎全面低于分析師的預(yù)期，公司股價(jià)依舊在財(cái)報(bào)發(fā)布次日（1月31日）錄得1.08%的上漲，盤(pán)中漲幅一度超過(guò)4%。對(duì)此，巴克萊資深分析師Dan Levy認(rèn)為，特斯拉正逐漸走向“比特幣化”，“當(dāng)特斯拉為你提供超強(qiáng)的敘述能力時(shí)，誰(shuí)還會(huì)在乎估值呢？”

然而，進(jìn)入到2025年2月之后，特斯拉股價(jià)便掉頭向下，累計(jì)跌幅超過(guò)50%。顯然，當(dāng)新車(chē)銷(xiāo)量遭遇到十年不遇的同比下滑時(shí)，再多的AI與人形機(jī)器人的“大餅”都無(wú)法維持其高高在上的股價(jià)。

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汽車(chē)銷(xiāo)量十年首降

作為全球最受歡迎的電動(dòng)車(chē)品牌，特斯拉在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力一度無(wú)人能及。但隨著比亞迪等中國(guó)新能源汽車(chē)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起以及德國(guó)大眾等老牌車(chē)企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的加速，特斯拉面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，先發(fā)優(yōu)勢(shì)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

然而，面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺、競(jìng)品車(chē)型不斷推出的局面，特斯拉在產(chǎn)品迭代方面卻異常遲緩。事實(shí)上，自2020年推出Model Y以來(lái)，特斯拉就再未推出新的主流車(chē)型，直到2025年1月才推出Model Y改款車(chē)型。

由于車(chē)型老化和平均售價(jià)較高，自2023年開(kāi)始，特斯拉新車(chē)銷(xiāo)售就已出現(xiàn)頹勢(shì)。2023年全年，特斯拉全球交付量達(dá)到180.86萬(wàn)臺(tái)，勉強(qiáng)完成了自己180萬(wàn)臺(tái)的年度目標(biāo)。進(jìn)入到2024年，特斯拉先后遭遇到柏林工廠縱火襲擊、航運(yùn)改道以及全球大裁員等一系列問(wèn)題。2024年Q1-Q2，特斯拉新車(chē)交付量分別為38.6萬(wàn)臺(tái)、44.40萬(wàn)臺(tái)，同比下跌8.53%、4.8%。?

遭遇到有史以來(lái)最差的半年度財(cái)報(bào)之后，特斯拉于2024年下半年開(kāi)始了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激新車(chē)銷(xiāo)售。其中，在美國(guó)市場(chǎng)，特斯拉針對(duì)2024年年底提車(chē)的消費(fèi)者推出三個(gè)月免費(fèi)超充及FSD（完全自動(dòng)駕駛能力）的優(yōu)惠政策。

在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉針對(duì)Model Y車(chē)型推出了尾款立減1萬(wàn)元和5年0息政策。在歐洲市場(chǎng)，特斯拉則推出購(gòu)買(mǎi)Model Y的車(chē)主可免費(fèi)享一年超級(jí)充電服務(wù)等優(yōu)惠政策。

然而，這一系列降價(jià)措施和優(yōu)惠權(quán)益的推出并沒(méi)有從根本上扭轉(zhuǎn)特斯拉新車(chē)銷(xiāo)量的頹勢(shì)。在美國(guó)本土市場(chǎng)，特斯拉遭遇到Rivian、Lucid等新興電動(dòng)車(chē)品牌的強(qiáng)勁調(diào)整，2024年全年銷(xiāo)量同比下滑5.1%，其中加州的銷(xiāo)量下滑了12%。在歐洲市場(chǎng)，特斯拉同樣面臨到大眾汽車(chē)等本土品牌的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，2024年銷(xiāo)量同比下滑超過(guò)10%，其中德國(guó)市場(chǎng)降幅更是超過(guò)40%。

相比疲軟的歐美市場(chǎng)，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量依然保持了正增長(zhǎng)。2024年全年，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到65.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.8%，中國(guó)市場(chǎng)在特斯拉全球市場(chǎng)中的占比已經(jīng)高達(dá)37%，超過(guò)美國(guó)本土的35%。此外，從產(chǎn)量來(lái)看，2024年特斯拉上海超級(jí)工廠全年交付量超過(guò)91.6萬(wàn)輛，占特斯拉全球交付量的一半。顯然，若沒(méi)有中國(guó)這一市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，特斯拉2024年銷(xiāo)售壓力將會(huì)更加嚴(yán)峻。

但需要看到的是，盡管特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量雖然實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，但其增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)平均水平。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量1286.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.5%，其中純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)22.6%。由于特斯拉銷(xiāo)量增速大幅落后于同期國(guó)內(nèi)純電零售市場(chǎng)增幅，特斯拉在中國(guó)純電車(chē)型的市場(chǎng)份額已經(jīng)降至5.4%，較2023年下滑了2.4個(gè)百分點(diǎn)。2021年，這一比例曾高達(dá)16.6%。

不難看出，從美國(guó)、歐洲以及中國(guó)這三大汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，特斯拉新車(chē)銷(xiāo)售都不樂(lè)觀。此外，由于促銷(xiāo)活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展，特斯拉單車(chē)收入不斷下滑。2024年第四季度，特斯拉單車(chē)收入已經(jīng)降至3.77萬(wàn)美元，環(huán)比第三季度大幅下滑3000美元，這也是公司新車(chē)毛利率不及預(yù)期的一個(gè)主要原因。

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下一個(gè)增長(zhǎng)引擎在哪？

面對(duì)新車(chē)銷(xiāo)量的持續(xù)疲軟，特斯拉在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上表示，會(huì)在2025年推出一款更具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型，該車(chē)型將使用現(xiàn)有平臺(tái)的零部件以及下一代平臺(tái)的部分技術(shù)，其起售價(jià)預(yù)計(jì)在三萬(wàn)美元左右，這應(yīng)該就是傳聞已久的Model Q（Model 2）。

事實(shí)上，早在2022年，特斯拉就聲稱(chēng)要推出比Model 3/Y定位更低的車(chē)型，在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)約為15萬(wàn)元。然而，這款傳言數(shù)年的新車(chē)上市和交付時(shí)間卻一再“跳票”。如今，隨著埃安RT、小鵬MONA M03等競(jìng)品已經(jīng)將A級(jí)純電轎車(chē)的價(jià)格下探到10萬(wàn)元級(jí)別，Model Q恐怕很難像Model 3或者M(jìn)odel Y一樣成為一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

有分析認(rèn)為，就連馬斯克本人對(duì)特斯拉2025年的新車(chē)銷(xiāo)售似乎也沒(méi)有信心。在2024年三季度財(cái)報(bào)溝通會(huì)中，馬斯克一度表示特斯拉2025年銷(xiāo)量指引同比增長(zhǎng)20%-30%。但在本次財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，馬斯克僅提及2025年特斯拉銷(xiāo)量重回正增長(zhǎng)。

在新車(chē)銷(xiāo)量面臨較大不確定性的情形下，馬斯克在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上重點(diǎn)闡述了其自動(dòng)駕駛（FSD）、Robotaxi（自動(dòng)駕駛出租車(chē)）和Optimus（人形機(jī)器人）等業(yè)務(wù)的遠(yuǎn)大前景。在人形機(jī)器人方面，特斯拉預(yù)計(jì)2025年將生產(chǎn)1萬(wàn)部機(jī)器人，并從明年下半年開(kāi)始交付，主要承擔(dān)特斯拉工廠生產(chǎn)的任務(wù)。預(yù)計(jì)到2026年下半年開(kāi)始，公司將向特斯拉以外的公司交付Optimus。

在馬斯克看來(lái)，人形機(jī)器人的使用場(chǎng)景相比汽車(chē)多出1000倍。預(yù)計(jì)到2028年-2030年，Optimus有可能為特斯拉帶來(lái)超過(guò)1萬(wàn)億美元的年收入，這比特斯拉2024年總收入高出10倍以上。不過(guò)，在Optimus未能真正量產(chǎn)落地之前，馬斯克這一萬(wàn)億營(yíng)收展望還有待進(jìn)一步觀察。

在自動(dòng)駕駛方面，馬斯克確認(rèn)特斯拉將在今年6月于得克薩斯州奧斯汀市推出一項(xiàng)無(wú)人駕駛的付費(fèi)叫車(chē)服務(wù)，同時(shí)也在積極推進(jìn)其智能輔助駕駛系統(tǒng)（駕駛員監(jiān)管版）進(jìn)入歐洲和中國(guó)市場(chǎng)的工作。此外，馬斯克還大膽預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2025年底特斯拉的自動(dòng)駕駛出租車(chē)服務(wù)（Robotaxi Fleet）將擴(kuò)展到美國(guó)的多個(gè)城市。

然而，從FSD目前的訂閱情況來(lái)看，特斯拉自動(dòng)駕駛服務(wù)收費(fèi)規(guī)模不宜太過(guò)樂(lè)觀。截至目前，北美地區(qū)特斯拉汽車(chē)保有量大約為180萬(wàn)輛，其中FSD活躍用戶(hù)數(shù)85萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)只有55萬(wàn)。中國(guó)市場(chǎng)方面，特斯拉FSD選裝率更是不足2%。隨著比亞迪智駕全標(biāo)配全免費(fèi)政策的推出，特斯拉FSD未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的前景只會(huì)更加尷尬。

相比機(jī)器人和無(wú)人車(chē)等概念性題材，特斯拉儲(chǔ)能業(yè)務(wù)的落地情形要明顯更好。2024年全年，特斯拉儲(chǔ)能業(yè)務(wù)營(yíng)收首次突破一百億美元大關(guān)，同比增長(zhǎng)67%，這一增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于公司整體營(yíng)收的增長(zhǎng)率。此外，從毛利率來(lái)看，2024年特斯拉儲(chǔ)能業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到26.2%，較上一年同期提升7.3個(gè)百分點(diǎn)，儲(chǔ)能業(yè)務(wù)已經(jīng)成為推動(dòng)特斯拉營(yíng)收以及利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要力量。

根據(jù)最新消息，特斯拉上海儲(chǔ)能超級(jí)工廠已經(jīng)于2月11日正式投產(chǎn)，這也是特斯拉在美國(guó)本土以外的首個(gè)儲(chǔ)能超級(jí)工廠項(xiàng)目。據(jù)悉，特斯拉上海儲(chǔ)能超級(jí)工廠初期規(guī)劃年產(chǎn)商用儲(chǔ)能電池1萬(wàn)臺(tái)，儲(chǔ)能規(guī)模近40吉瓦時(shí)（GWh）。

不過(guò)，相對(duì)特斯拉斯拉整體近千億美金的年?duì)I收來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)的收入貢微乎其微，不足以支撐特斯拉搖搖欲墜的股價(jià)。要想重新贏回投資者的信任，特斯拉必須在新能源汽車(chē)銷(xiāo)售上重回高速增長(zhǎng)。

當(dāng)前，來(lái)自中國(guó)的一眾新能源汽車(chē)廠商表現(xiàn)頗為強(qiáng)勢(shì)，特斯拉要想在銷(xiāo)售端重回高速增長(zhǎng)已非易事，除非其能夠再次拿出行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先的新產(chǎn)品。而要推出這樣的新產(chǎn)品，馬斯克必須對(duì)自己當(dāng)前五花八門(mén)的業(yè)務(wù)進(jìn)行取舍，以重回專(zhuān)注。