文源 | 源Sight

作者 | 安然

Kanye West（坎耶·韋斯特）和阿迪達斯的世紀虐戀宣告終結。

6.5億歐元（約合人民幣51億元），這筆堪稱運動品牌史上最昂貴的分手費尾款在2024年底結清，相當于一個奈雪、1/2個361度的全年收入。

數據顯示，與Kanye合作的Yeezy系列曾是阿迪達斯的“銷冠”，2019年銷售額就已突破10億美元，2021年巔峰時期更沖至17億美元，占到公司總營收的8%左右。

由AI生成的Yeezy鞋款

2022年10月，由于Kanye的反猶及其他不當言論影響，阿迪達斯終止與其合作，同時忍痛斬斷Yeezy這一支柱系列，讓原本就在疫情黑天鵝和新疆棉事件中受影響的阿迪連遭痛擊。

2023年走馬上任的阿迪達斯CEO bj?rn gulden（比約恩·古爾登），曾花九年時間把“哥哥”彪馬從年銷售額30億歐元拔至85億歐元，又馬不停蹄趕到“弟弟”阿迪這里，開始全面調整。

2023-2024年，阿迪達斯不惜一切代價出清Yeezy運動鞋，兩年合計收入為14億歐元，勉強挽回部分損失。

在失去阿迪的Kanye帶著妻子大搞抽象行為藝術的同時，失去Yeezy的阿迪在古爾登手下開始逆天改命，從組織架構到產品營銷層層推進，讓2024的阿迪重新回到2019疫情前銷售水平。

但也有人說，這是因為Samba來了。

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開掛的Samba

Samba系列的翻紅爆火，不僅競爭對手始料未及，大概連古爾登也沒想到。

因為這位并不是什么圈內新秀，而是幾乎與阿迪齊齡的“七旬老太”。但近兩年，Samba突然在互聯網實現病毒式傳播。

不少名人明星，包括Bella Hadid（貝拉·哈迪德）、Hailey Bieber（海莉·比伯）、Kendall Jenner（肯達爾·詹娜）、Jennie（金珍妮）等紛紛寵幸這款算不上新鮮的運動鞋，并在社交平臺曬出合照。

在小紅書上，關于Samba鞋的百萬級瀏覽話題累計已有8個，主話題#Samba瀏覽量目前將近4億，超過中產三寶#SALOMON薩洛蒙的2.8億、耐克炒鞋頂流#AJ1的2.5億，主話題熱討數也超過一百萬。

號稱“人腳一雙”的Samba OG款，有單鏈在天貓官旗上售出超6萬雙，平臺顯示超21萬人加購；在社交平臺上，遭遇斷碼缺貨呼求補貨的其他國家消費者也不時出現，一時間出現了“全球Sam貴”的現象。

截圖來源于品牌官方旗艦店、小紅書

Samba等復古跑鞋的風靡，與周而復始的時尚輪回疊加時代情緒的催化有關。

2023年，Gallup《負面經驗指數》調研顯示，全球122個國家的成年人的不幸福感正在上升，并仍然處在增長期（焦慮、壓力和悲傷情緒各增長1分）。

未知的不安情緒，或許讓人們重新追憶舊時代。在部分時尚人士看來，疫情帶來的衰退與焦慮，使得年輕消費者沉溺于Y2K等復古美學，懷舊復古元素成為年輕一代追逐的熱點。

在復古跑鞋之風越吹越盛的情況下，各大品牌紛紛從自家“資料庫”中尋找經典并復刻推出。阿迪則派出Samba、Gazelle等組成的徳訓小隊乘勢而上，放大便宜百搭這一樸實無華的穿搭真理，成功脫穎而出。

與其他運動鞋標新立異的“審丑”設計不同，Samba長得有點過于正常。

修長顯腳細的鞋身和輕薄裸足感強的鞋底設計，讓其幾乎可以適配各種款式的下裝，還能從春天穿到冬天，無縫銜接，搭配起來幾無門檻。其攜帶青春記憶的懷舊設計，還可讓人蓋掉班味或上了年紀的中產味，一舉多得。

與其他標榜黑科技的運動鞋動輒成千乃至上萬元不同，阿迪以Samba為首的T頭徳訓鞋價格基本在1000元以下，促銷折扣下，部分款式可達300-600元左右一雙，更貼近徳訓鞋主力消費群體，即年輕人的消費能力。

截圖來源于品牌官網商城

當然，產品的爆火也離不開品牌方在背后推波助瀾。針對年輕人的消費偏好，阿迪在產品營銷上做了大功夫。

2023年，阿迪宣布發力Samba系列，韓國女團BLACKPINK成員Jennie（金珍妮）作為其全球代言人，也頻繁在社交網絡上發布相關穿搭。在“Jennie同款”的帶動下，阿迪的德訓鞋、球衣、運動夾克等相繼成為年輕人喜愛的熱門單品。

在嘗到流量代言甜頭后，2024年年底，阿迪又宣布宋雨琦代言三葉草的消息。#宋雨琦三葉草女孩等話題在小紅書瀏覽量至今也有數十萬，與阿迪相關話題筆記也獲得數萬互動。

在古爾登口中，仍承受創新乏力和供應鏈短缺等重壓的2023年是阿迪達斯的“過渡之年”，主要為2024年及以后更長遠的未來做鋪墊。

但2023年也是Samba的沖刺之年。在線市場咨詢機構Laced的數據顯示，阿迪達斯Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過20倍，被潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。

有分析師稱，Samba在2024年銷售額達到15億歐元，占公司營業額的7%。若以此計，Samba將成為阿迪繼Yeezy之后的又一增收引擎。

根據財報，2024年全年，阿迪達斯實現營業收入236.83億歐元，貨幣中性下同比增長12%；營業利潤大漲398.3%至13.37億歐元；毛利率同比提升3.3個百分點至50.8%，創五年來新高。

其中，Samba所在的鞋類業務和生活方式板塊，均實現兩位數的強勁增長。

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本土化戰略的勝利

作為一個營收超百億美元的運動鞋服巨頭，阿迪達斯自然不可能靠一個熱銷系列就全面回血。

根據CEO古爾登的解釋，在與其他品牌一樣堅守以消費者為核心的經營理念之外，順應時代發展的企業經營模式應更加具備“本土化”“簡化”的特點——因地制宜，才是阿迪達斯兩年內重新翻盤的關鍵所在。

數據顯示，2024年，阿迪達斯幾乎所有市場均實現兩位數的增長。

其中，歐洲市場凈銷售額（剔除匯率因素）同比增長19%、大中華區增長10%、新興市場增長19%、拉丁美洲增長28%。北美地區受Yeezy清倉銷量下降影響最嚴重，全年銷售額下降約2%，但其第四季度也迎頭追趕，實現兩位數增長。

截圖來源于公司財報

能在全球不同市場同步實現增長，阿迪留給競爭者的告誡是，和消費者離得再近一點。

古爾登坦言，“我們離消費者越近，我們所做的決定，無論是我們投放市場的產品還是營銷方式，正確的概率就越高。”

以連續七個季度保持增長的大中華區為例。據多家媒體報道，為了更好實現本地化，從生產、營銷、渠道發展等環節，阿迪總部給予了中國本土團隊100%的授權。

在生產供應上，目前，阿迪達斯“中國制造”的產品比例已超80%，其與中國經銷商共同搭建門店“金字塔”體系，預計全新品牌中心將會在成都落地。

當下，國際經濟形勢動蕩、地緣政治風險加劇、關稅貿易壁壘隱隱抬升等因素，讓加強當地市場的供應鏈建設、提高市場自給能力，成為跨國企業們越來越重要的經營命題。

在營銷推廣上，除產品設計上常規中國元素的添加，據古爾登到訪中國時透露，阿迪未來會將更多創新產品的首發將放在中國，吸引更多本土消費者目光。

此外，阿迪通過贊助上半馬、北馬等馬拉松賽事，促成貝克漢姆、哈登中國行等活動，與單板滑雪運動員蘇翊鳴合作等，加強與本土文化的交流融合。

阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂曾表示，“未來，我們將繼續聚焦‘在中國，為中國’，深化本土化策略，堅守運動表現與運動時尚雙輪驅動，從產品、服務到運動文化，更好地滿足中國運動員、中國消費者的需求。”

在古爾登看來，一個布局全球且具有本地化思維方式的阿迪，是世界上最好的阿迪，甚至可以成為世界第一。

“我沒有看到任何理由說明我們不應該有成為第一名。”古爾登認為，“我們的品牌擁有75年歷史，在90%以上的人群中具有知名度，并擁有全球基礎設施，所以我們必須有這樣的雄心壯志。那些跑步新品牌還會表現良好，但對阿迪達斯來說它們不構成對手。”

當然，美國市場除外。

阿迪達斯的第一，是成為美國之外所有市場的第一。

“為什么不是美國市場的第一名？我們落后太多了，我們的競爭對手很強大，我認為我們甚至不應該說出來，這是一種幻想。但我們應該對我們的管理層有一個明確的目標，讓我們能夠不斷奪取市場份額。”

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喜歡不可能

盡管古爾登口中說著“這是一種幻想”，但面對還在“苦苦掙扎”的最大競爭對手耐克，率先爬出泥潭、并曾信奉“Impossible is nothing”的阿迪達斯并沒有放過乘勝追擊的機會。

日前，阿迪宣布與利物浦足球俱樂部達成合作伙伴關系。

自2025/26賽季起，阿迪將取代耐克成為利物浦俱樂部的官方裝備合作伙伴。雙方簽訂的是一份為期5年的合同，總價值超過3億英鎊，將于8月1日開始。

但除了專業運動場的宣傳投入，要挑戰最大的競爭對手，更重要的還是要有拿得出手，且品牌力可長期延續的爆品。

WGSN鞋類和配飾策略師盧西拉·薩爾達尼亞認為：“Samba和Gazelle的初步熱潮奠定了基調，雖然這些標志性款式在大眾市場中仍占有一席之地，但它們似乎已達到飽和狀態。”

誰來接替Samba成為下一個當家王牌？面對外界的靈魂拷問，阿迪或先讓同屬運動經典（adidas Originals）陣營的Superstar貝殼頭系列拿下接力棒。

近日，adidas Originals與Song for the Mute合作推出ADI005 系列。核心產品之一便是新演繹的Superstar。不過在材質選擇更豐富外，合作款Superstar仍保持可通勤可休閑可搭配正裝等百搭優良傳統。

截圖來源于小紅書

3月初，阿迪在上海靜安永源路設置品牌首個“貝殼頭街區”快閃店，在靜安巨鹿路也投放巨型貝殼頭鞋裝置打造熱門潮流地標、打卡點；社交媒體上的潮流博主從去年也開始頻繁上腳經典黑白鞋款……從中可以看出阿迪企圖復刻Samba、復紅Superstar的野心。

將經典奢侈品化也是阿迪的試探方向。

日前，adidas Originals推出全新A-Type系列。

首發系列包括Superstar運動鞋、Firebird運動服和Airliner包等。其所有產品均與歐洲領先的工作室合作，定位于“挑剔且有鑒賞力的消費者的衣櫥必備單品”，定價在500-2000美元不等，外界普遍認為這是阿迪進軍奢侈運動領域的信號。

但需要警惕的是，雖然在運動鞋服領域不少品牌與業績出現回暖，但在奢侈品領域，行業整體寒意尚未散去，不少奢侈品牌自身仍在泥濘中掙扎，運動線奢侈品化，有多少消費者愿意接受并買單，一切仍有待考驗。

此外，據CNBC報道，鞋品牌趨勢在歐洲等關鍵市場可能已經達到頂峰，市場已相對飽和；同時，相較于體育大年2024，缺乏重大體育賽事等情況或成為運動品牌們2025實現增長的大挑戰，在前者打下的更高基數水平下，增長顯得更難了。

盡管如此，阿迪達斯還是樂觀預計，2025年，公司或將實現至少10%的增長，并將營業利潤提高至17-18億歐元之間。

從“Impossible is nothing”到“You got this”，阿迪達斯的承壓能力和精神狀態明顯已經進入next level了。

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