一句話概括本文脈絡：

瓶裝（罐裝）即飲咖啡奶茶市場規模下滑，與現制飲品賽道間的邊界日趨模糊，元氣森林乳茶果子熟了輕乳茶農夫山泉炭仌憑創新實現逆勢增長……

正文：

年度凈收入達344億元，門店數突破2.2萬家，開拓中國香港、新加坡、馬來西亞等新市場……瑞幸上個月遞交出的年度財報著實亮眼，緊抓產品創新、門店運營與用戶觸達三大重點，在競爭愈發激烈的現制咖啡賽道沖出重圍。

另一邊，本月初，蜜雪冰城于港交所成功敲鐘上市，首日高開超29%，打破了先前新茶飲企業上市即“破發”的魔咒。僅僅過去了一周時間，股價已突破400港元/股，相較202.5港元/股的招股價成功實現翻倍……

近些年，現制咖啡奶茶憑借其新鮮現制口感佳、包裝配料個性化、社交互動屬性強等特點頻繁收割年輕消費者的錢包，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等一眾品牌在多輪健康概念升級、聯名合作出圈、折扣拼團降價的浪潮中脫穎而出，成為引領賽道發展的“排頭兵”。

圖片來源：灼識咨詢

據灼識咨詢披露的研究數據表明，以終端零售額計算來看，我國現制飲品市場的規模有望從2022年的4213億元增長到2028年的11805億元，CAGR高達18.7%。掘金消費者多角度的深層需求，不論是體現在社媒輿論的討論度，還是真金白銀的銷售額，現制咖啡奶茶均成功搶占高點。

瘋狂擴張的另一面，與之對應的瓶裝即飲咖啡奶茶市場則是另一幅光景……

現制飲品“狂飆”

即飲咖啡奶茶腹背受敵

根據馬上贏品牌CT披露的數據顯示，剛剛過去的2023年和2024年里，即飲咖啡/即飲奶茶在飲料類目中的市場份額已經均不足2%，且兩個類目在2024年同比上年市場份額均有所下滑，即飲咖啡同比下滑13.48%，即飲奶茶同比下滑5.91%。

圖片來源：馬上贏

曾經市場上有一些聲音認為，現制飲品以相對較高的價格換取新鮮現制、創意風味、社交價值等回報，而瓶裝（罐裝）即飲咖啡奶茶則是側重性價比、功能性、便利性，二者之間的“楚河漢界”劃分清晰，算是兩條不同的賽道。

但如今食品飲料綠皮書認為，當現制飲品賽道的品牌們為競爭加入所謂的“價格戰”比拼后，終端售價不斷下探，逐步滲透即飲咖啡奶茶所處的低價格帶，性價比優勢不再顯著；而即飲咖啡奶茶立足便利性賣點的底氣實則來源包裝飲料長久打下的供應鏈基礎，隨著現制飲品門店越開越多，輔以外賣宅配服務的興盛，其競爭力也在被不斷削弱。

更有甚者，碰上蜜雪冰城、庫迪咖啡、甜啦啦等品牌做起團購優惠活動，消費者甚至可以以更低的價格收獲一杯現制新鮮、容量更大、口味不錯的飲料，導致了現制飲品與即飲咖啡奶茶之間的邊界變得更為模糊。

即飲咖啡奶茶“掉隊”

誰的問題？

回首過去，大部分消費者對于咖啡的第一印象可能都是來自于速溶這一形式。大瓶速溶黑咖啡，搭配大瓶“咖啡伴侶”粉末，附上一套白瓷紅漆咖啡杯，組成了經典的雀巢咖啡禮盒；麥斯威爾、illy、悠詩詩等品牌也加入其中，以更便攜小巧的單支包裝規格見長，并軌消費者的工作、休閑生活。

不過彼時也并非不存在“現制咖啡”這個事物，如太平洋咖啡、上島咖啡等連鎖品牌以及星星點點的獨立咖啡館是人們購買“現制咖啡”的主要場所，一個個虹吸壺、摩卡壺散發出的濃郁咖啡香氣，同上文的雀巢速溶咖啡一齊，完成了初步的消費市場教育。

圖片來源：pexels

再后來，隨著中國經濟的高速增長和城市化進程的加快，攜帶便利、即開即飲的瓶裝（罐裝）咖啡迎來了發展紅利期，星巴克、可口可樂的喬雅、麒麟的火咖、旺旺的邦德、味全的貝納頌、伯朗等一系列品牌開啟貨架搶奪賽，快速搶占商超便利店、自動售貨機等零售渠道，進一步引導中國消費者接觸與喜歡上咖啡。

或許是看到了瓶裝（罐裝）即飲咖啡在鄰國日本的發展路徑，賽道內外對這一品類在中國市場的發展普遍持有積極的態度，認為其兼具功能性與口感的特點能夠同時吸引上班族、學生等多種消費群體，也因此品牌們至今都愿意為此投入真金白銀進行研發布局。

舉例來說，前不久，雀巢就推出了生椰拿鐵、桂花龍井拿鐵兩款即飲咖啡，在原有豐富的產品矩陣基礎上，對“生椰拿鐵”和“茶咖”兩大新增長點做出新的嘗試；另一位老玩家怡寶則是攜手Q-Grader咖啡品鑒師進行研制，在原有火咖的基礎上再推新的子品牌“焰焙”，打出“濃醇焰焙，燃力加倍”口號，試圖繼續挖掘咖啡市場……

圖片來源：雀巢、怡寶

其實在多角度來看，以日本市場作為參照的思路是可行的，盡管我國沒有“成群結隊”的自動售貨機們，但大到商超KA，小到夫妻老婆店，這些零售渠道同樣像毛細血管一樣遍布整個中國市場。

在現制飲品市場尚處在起步探索階段的時期，即飲咖啡奶茶賽道也曾是眾星云集渴望淘金的河床，甚至誕生出了統一阿薩姆這樣的超大單品，只是現制飲品發展出人意料得迅猛，成為蠶食現制咖啡奶茶的重要外部原因

減糖、輕乳、特調……

即飲咖啡奶茶的“自我救贖”

不過，除了來自現制飲品賽道的威脅，瓶裝（罐裝）咖啡奶茶的內部原因或許也不該被忽視，口感進步慢、脂肪糖分過多、添加劑亂象等問題頻繁被消費者所詬病，也為其如今的市場份額下滑奠定下消極的主基調。

以奶茶為例，市面上比較容易購得的瓶裝（罐裝）即飲奶茶配料表常見植脂末、植物油、稀奶油、椰子油粉等成分，而對手現制奶茶端早幾年就開始喊出“真牛乳”、“不添加反式脂肪酸”等口號。

同時，瓶裝（罐裝）即飲奶茶常使用白砂糖、葡萄糖漿、濃縮水果汁、煉乳等作為甜味劑，且普遍排列在配料表較為靠前的位置，越來越多消費者反映產品的甜度過高，喝了兩口就膩了。現制奶茶這邊，不僅可以就甜度進行個性化選擇，甚至奈雪的茶、一點點等品牌還推出了0卡糖、羅漢果糖、去糖換蜜等替換選項，可謂貼心。

以上問題自然也是被一些品牌所洞悉到了，擅長創新的元氣森林針對讓消費者頭疼的“糖”難題給出減糖方案，用赤蘚糖醇代替部分糖分添加，帶來奶茶新選擇；果子熟了則是將席卷新茶飲賽道的“輕乳茶”之風引到了即飲市場，推出大紅袍烏龍、桂花烏龍兩款輕乳茶，低糖且0反式脂肪酸的特點助力其上市即出圈。據馬上贏披露的統計數據顯示，果子熟了雖然入局奶茶賽道的時間不長，但2024年已成為即飲奶茶類目市場份額前五的品牌，未來可期。

圖片來源：元氣森林、果子熟了

更有趣的一個例子是農夫山泉曾經悄然推出的咖啡品牌炭仌。該品牌誕生于2019年，當年共上市4款產品，分別是碳酸咖啡、無蔗糖拿鐵、無糖黑咖和低糖拿鐵。彼時，對于拿鐵還沒喝習慣的大部分消費者而言，美式、氣泡美式是更毋庸置疑的“難喝”，因而該品牌推出后其實也沒收獲很好的動銷。又因為使用生僻字作為品牌名稱，只在部分消費者心里留下了“炭……后面不會讀”的初步印象。

去年暑期，“冰杯特調”話題在多個社交媒體上爆火。除了冰杯本身，各種酒精飲品、果汁、茶飲咖啡產品都乘上了快車，收獲一波流量，這其中就有炭仌的身影。橙C美式、檸C美式、柚C美式、葡萄冰萃美式……許多網友發布筆記表示，從超市順手拿的炭仌咖啡，加上果汁就是“自制瑞幸果咖”，900ml大規格只要9.9元，每周瑞幸的9.9元券用完了就自己調著喝……

圖片來源：農夫山泉

誠然，在口感、健康等因素基礎上，飲料所能帶來的社交價值也被越來越多消費者所看重。午后約上三五同事一起拼單奶茶蛋糕已不是什么稀罕事兒了，但很少會出現擰開一瓶1.25L的瓶裝奶茶，舉杯暢談的情景。炭仌因特調爆火后，給予成熟的即飲咖啡奶茶市場以新消費場景，或成為即飲咖啡奶茶選手可選擇的挖掘方向。

除了以上提到的例子，近年間統一左岸、斐素、NEVER COFFEE等品牌“另辟蹊徑”，在產品口感上做出突破，也挖掘出了在兩條大賽道之間的細分賽道。但我們也不得不承認，與之相伴的便是成本高企的冷鏈運輸和渠道布局費用、相對短得多的保質期限，且產品的推廣高度依賴電商物流、山姆會員超市、盒馬鮮生、叮咚買菜、全家便利店等渠道。

圖片來源：統一、斐素、NEVER COFFEE

綜合來看，瓶裝（罐裝）咖啡奶茶市場被現制飲品不斷侵蝕，或許是未來短期內很難改變的現實。在人手一杯瑞幸蜜雪的時代，原本瓶裝（罐裝）咖啡奶茶的優勢被一再削弱，只有迎難而上不斷尋找新的賣點，才能不被淹沒在時代的長河中。