做營銷就是干兩件事：一是激發需求，二是影響決策。場景激發需求，標簽影響決策，“場景+標簽”才是一個完整的品牌營銷模式，構成了新的品牌增長路徑，企業應圍繞場景與標簽來設計品牌戰略。

占據品類，其實是典型的跑馬圈地式生意邏輯，它非常適合那個市場上到處是一片空白，企業只要拿出好產品、生產跟著上就能快速上量的發展階段。但是當市場走向成熟和飽和，品類思維就很容易遇到瓶頸，增長遇到困境。

因為品類思維關心的只是如何從現有市場規模中切分一塊蛋糕出去，卻并沒有做大蛋糕的能力。它只能滿足消費者對品類產品的現有需求，卻不能創造新的需求。所以這種只能獲取存量但無法創造增量、只是基于品類分蛋糕的模式，我把它叫做存量增長。

對于新品類/小品類中的品牌而言，其困境在于購買該品類的消費群體有限，小眾，有效用戶需求不足。在品類自身規模有限的情況下，只占據品類所能獲得的增長也就極為有限。

這時品牌營銷的重點就不只是占品類，而是要做大規模，激發更多人對品類的需求。為此，品牌需要先構建一個場景，通過場景創造消費者需求，激發消費者對品牌的興趣和消費意識。

而對于成熟品類/大品類中的品牌而言，固然品牌所處的市場規模足夠大，品牌看起來只需占品類切分市場份額即可。但實際上，今天很多行業、很多品類市場都已經飽和，進入存量時代甚至走向縮量。品牌要想繼續獲得增長只能投身激烈的紅海競爭，營銷投入越來越大，銷量效果越來越差。

其實，這時品牌想要打破瓶頸，繼續獲得增長，就必須拓展新場景，新場景創造新需求，新需求帶來新增長。

總結一下，品牌增長有兩條路徑——

一條叫做存量增長。其做法是選擇并占據一個品類，抓住品類現有的消費者群體和市場規模；通過提高品牌滲透率，讓品牌成為該品類下用戶首選，從而獲得最大的市場份額。

另一條叫做增量增長。其做法是開拓更多的新消費場景，激活并創造新需求，獲得更多新消費群體；然后通過貼標簽的方式，建立品牌與場景的關聯，提高自身被選擇的優先級，從而影響用戶決策。

存量增長是分蛋糕模式，獲得的是品類份額增長，從所屬品類賽道中分得更大的市場份額。增量增長是做蛋糕模式，獲得的是心智賽道增長，在消費者的生活中找到新的生意機會。

一個品牌所處的行業不同，產品屬性不同，發展階段不同，應該選擇不同的增長模式。如果品類市場足夠大、且增長迅速可持續，那么品牌選擇存量增長，切分更大市場份額即可。但如果品類規模不夠大，或者市場已經飽和、不再增長，品牌就要想辦法去尋找增量。

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