作者丨方詩意

編輯丨六子

傳統直播平臺的生存空間變小了，剛剛發布的虎牙財報，驗證了這個觀點。

3月18日晚，虎牙發布2024年Q4及全年財報。去年四季度，虎牙的總收入為14.96億元，同比略有下滑，環比首次跌破15億元，連續13個季度營收下滑。而它2024年整體的收入，也從2023年的69.94億元大幅下滑了將近9億元，為60.79億元。

其中最主要的降幅來源，就是直播收入從2023年的64.5億元降到了2024年的47.45億元。僅四季度，就減少了將近2億元。熱愛打賞的“榜一大哥”們，確實給虎牙花的錢更少了。甚至就連圍觀群眾的數量也少了——去年四季度，虎牙的平均移動月活人數為8260萬，比2023年同期少了190萬。

比較有迷惑性的是，虎牙四季度全年的利潤反而增長了。然而翻開它的業績報告，虎牙給出了原因：收入分成費和內容成本減少，研發人員相關費用減少，營銷和推廣費用以及人員相關費用減少。

不管原因如何，虎牙的直播收入確實少了，是因為看直播的人少了；而看直播的人少了，則說明用戶都把時間放到了其他事情或者平臺上。

對直播這個行業來說，必須要維持好主播和平臺的活躍，才能讓商業模式延續下去。虎牙當前的業績走勢，折射出它在直播行業的地位處于削弱之中。到底是多深的水，讓虎牙的努力也顯得頹然？

01
「主播流失成風」

曾經的虎牙成于直播，現在的虎牙困于直播。虎牙的收入結構總共就只有兩個部分，一是直播，二是游戲相關服務、廣告和其他收入。直播業務的收縮，折射了傳統直播平臺主播流失、受競爭影響大的現狀。

論主播，虎牙有很多名字，是足夠寫在直播行業發展史上的。但對一個平臺來說最“悲催”的事，就是以前的名聲還在，但人已經跑了。

去年底，在虎牙“超長待機”了整整十年的游戲區一哥主播楚河突發停播，他曾經在直播中公開解釋，是因為和平臺的續約合同有問題：“如果續簽相當于賣身契，違約金要賠幾個億。”當時，楚河表示已經在合同結束的情況下給平臺直播打白工了一段時間。而他的訴求，其實只是簽一個有具體年限、沒有其他附加條款的合同。

*圖源楚河微博

直到今年1月5日，楚河才宣布雙方在交涉后達成一致。然而翻看其微博，楚河也多次表示現在的高強度直播“有點喘不過氣”“身心都有點累”。由此，我們也能看出作為當下虎牙的臺柱子，他也許承擔了不小的任務。

與之相比，2023年選擇離開虎牙前往抖音的前英雄聯盟主播騷男和王者榮耀一哥張大仙，則是積極地擁抱短視頻去了。張大仙在虎牙用四年時間積攢了3000多萬粉絲，但在抖音僅僅幾個月，就達到了這個數字。這暴露了傳統直播平臺最大的缺陷：過于垂直的直播屬性，勢必會被生態開放、內容齊全的短視頻平臺持續擠壓。

*圖源抖音

虎牙的月均MAU不到1億，而公開數據顯示，快手在2024年三季度的平均月活高達7.14億，抖音則在2023年中下旬就已經實現超過8億月活。從收入看，快手一個季度的直播收入就是百億元級別，超過虎牙和斗魚的收入總和。

抖音、快手都聚焦全品類直播，而虎牙至今仍然以真人秀、游戲等模式為主。中國互聯網絡信息中心發布的《第 53 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，真人秀直播用戶規模為2億人，遠少于電商直播的5.97億人、體育直播的3.45億人。在短視頻平臺這種泛娛樂流量池面前，虎牙的內容池略淺。

一個很有代表性的例子是，虎牙直播曾經擁有的戶外第一公會集夢公會，其會長鄧晶晶在2022年左右進入籃球領域，斥巨資簽約籃球網紅、邀請NBA巨星訪華，但這些動作全部放到了抖音平臺進行。當頭部公會也把雞蛋放到別的籃子里，便證明了平臺之爭是短視頻更勝一籌。

02
「自救有效卻有限」

面對困境，虎牙并未躺平。其收入中的游戲相關服務、廣告和其他收入這個部分，就是虎牙“自救”的重點：圍繞游戲領域尚存的影響力，以及直播對游戲宣傳作用的優越性，虎牙試圖開辟一條新的增長曲線。

2023年8月，虎牙內部提出“三年計劃”，其核心是提供更多游戲相關的服務，包括但不限于游戲分發、游戲道具銷售和游戲廣告，實現對商業化的支持。2024年1月，虎牙正式進行了上述營收結構的劃分，對外開始講新故事。

“三年計劃”提出后，虎牙對游戲直播的建設力度明顯提高。比如去年《黑神話：悟空》爆火，虎牙組織了一批主播提供直播內容，又在平臺引入了“看、選、買”的服務，細致到游戲攻略、武器信息、購買界面一站式集合。

*圖源虎牙

但是，這個模式有明顯的熱度依賴，也就是既需要游戲本身有熱度和銷量，又需要平臺能吸引足夠多的用戶。而對于現在用戶持續流失的虎牙來說，這個行動很難觸及平臺外的新用戶，更多是從現有用戶身上拓展商業模式。簡而言之，讓用戶在虎牙內就可以完成看游戲、買游戲，甚至跟著主播玩游戲的流程。它能否帶來更多新的用戶和收入？從數據來看，能力理論上比較有限。

去年四季度，虎牙游戲相關服務、廣告和其他收入達到3.72億元，全年收入則達到13.34億元，較2023年翻了一倍多。但這部分收入在總收入中的占比是21.9%，而且這個占比還包含了傳統廣告和其他收入。外界其實并不能直接觀察到游戲相關收入到底出現了多少提升。論數值，其營收至多是個位數億元級別。

相對于虎牙的大盤來看，這遠不足以補上直播收入的長期流失，并改善營收結構。而當下，“三年計劃”即將過半，其效果卻無法逆轉業績下滑的趨勢。虎牙也急著在去年啟動了“虎億計劃”，宣稱要在未來三年培養千余名全行業頭部主播、為游戲商業化主播分成超100億、合作超過5000個游戲項目。

*圖源虎牙

等待虎牙的，是抖音在2024年升級過的游戲發行人計劃；是快手一年幾個月都在補貼的游戲聯運活動；是主流游戲廣撒網、不青睞單一平臺尤其是傳統游戲平臺的合作方式。時間和運氣，沒有單獨站在哪個平臺身邊。虎牙，依然要拼一把。

03
「管理層動蕩“騰訊化”」

如果說上述問題影響著虎牙的生存狀態，那么它最大的管理層問題，或許就將決定這個平臺未來還會不會繼續存在。

2023年5月，騰訊副總裁林松濤接替騰訊互動高管黃凌冬出任虎牙董事長。2023年8月，虎牙創始人兼CEO董榮杰正式宣布離職，虎牙高級副總裁黃俊宏和財務副總裁吳欣擔任代理聯席首席執行官。其中，黃俊宏也曾經擔任騰訊云副總裁。

*圖源雷遞

顯而易見，虎牙業績已經改姓“騰訊”了。這一切可以追溯到2020年。

2020年之前，虎牙作為從歡聚集團孵化的企業，大部分股權還掌握在歡聚手中。但當年騰訊行使股權購買股份，將投票權提升到50.1%，成為最大和控股股東。當年10月，騰訊火速啟動斗魚和虎牙的合并。外界公認，這是因為騰訊看到了短視頻平臺風行之下，傳統直播平臺已經卷入風暴，必須合力對抗其他平臺。

然而眾所周知，由于虎牙和斗魚本身就是傳統直播平臺“千播大戰”為數不多的幸存者，也是傳統直播的領導者，這則合并不出意外地被市場監管總局否了。

但由于騰訊掌握股權，虎牙和斗魚的合并之路并未斷絕。2023年底，騰訊NOW直播平臺在運營七年后停運，市場更加認為騰訊會選擇整合資源再戰直播。2024年，虎牙斗魚又兩度傳出合并消息，而各方也都繼續予以否認。

但今時不同往日，由于直播市場的核心已經完全轉移到短視頻平臺頭上，有觀點認為，虎牙和斗魚這兩個傳統直播的“遺老”，已經不具備影響市場的主導地位，所以后續也可能不再被納入反壟斷的范圍，真正走向統一。

對于騰訊來說，這可能是個好消息。但對于現在的虎牙來說，“三年計劃”如果只是騰訊系管理層改善業務的最后嘗試，那么其成績的預期不佳，也很可能意味著合并將是懸在它頭頂的利劍。動蕩，就仍將繼續。

所以，對仍然需要拼一把的虎牙來說，虎牙這個名字，是成為直播平臺重獲新生的范例，還是變成直播行業歷史中的一個記錄，也許就看最后這一年的成果了。