一、醫療品牌建設的戰略價值與挑戰

1. 行業背景

隨著醫療行業的快速發展,品牌建設已成為企業核心競爭力的重要組成部分。醫療品牌不僅決定企業在市場中的地位,更直接影響客戶的信任和選擇。建立一個有影響力的醫療品牌,有助于顯著提升患者和客戶的信任度與忠誠度,進而推動業務增長與企業長期發展。

2.核心挑戰

醫療品牌建設和市場營銷面臨諸多挑戰,首當其沖的是行業監管以及市場競爭的加劇。企業在合規的前提下,如何有效傳遞品牌價值,并在充分了解多樣化患者需求的基礎上開展市場營銷與推廣,成為亟待解決的問題。此外,行業本身也需要解決品牌認知不足、市場定位模糊和專業營銷人才短缺等痛點。這些挑戰決定了醫療品牌與市場部門在企業組織結構中扮演的關鍵角色,促使企業在品牌和市場工作中需具備靈活地應對策略和人才儲備。

二、醫療品牌與市場部典型架構設計

1. 組織架構

在確定了醫療品牌市場部門的核心方向和目標后,我們需要安排適宜的人員和團隊來管理品牌和市場部門,組建清晰有效的醫療品牌和市場組織架構,各崗位間溝通協作,以實現品牌理念的統一傳遞和目標達成。下面我提供兩類醫療企業的品牌市場部門人員架構,非常具有典型性,給大家做參考。

第一個是一家醫療B2B公司品牌市場部門的架構,包括了從頂層的市場管理人員,一般是品牌和市場部門總監,來制定公司整體的年度市場計劃和預算,并達到企業制定的年度目標;再往下,一般為中層管理崗位,包括品牌和市場活動、品牌管理、品牌公關、數字營銷等經理崗位,他們在品牌和市場總監的整體策略下,負責相應模塊具體策劃和部分執行工作;再往下就行具體地執行層,數字營銷負責線上營銷、商機平臺運營等,市場活動負責展會、學術會、品牌自辦會議等,品牌線分成內容和設計,內容負責各種品牌和市場工具的內容輸出,包括自媒體運營、產品手冊等,設計負責整體品牌形象的落地,日常和活動的設計等;公關主要負責媒體關系建立、公司品牌的對外傳播,如果遇到上市等情況,還涉及到財經公關和上市信息披露等方面,以及傳播后的輿情監控和公關危機的應對等。

第二家是一家大型綜合互聯網公司的醫療板塊品牌和市場部門架構,展示了一個成熟大型企業的品牌和市場職能劃分。最頂層是品牌與市場部門的管理崗,也就是品牌和市場總監。這一崗位負責總體的戰略規劃和決策,是整個部門的核心領導者,圍繞公司整體業務目標,制定年度市場計劃和預算,同時明確品牌戰略方向和各模塊的主要任務目標。在中層管理崗位,品牌與市場部門通常劃分為多項職能模塊,每個模塊的負責人直接向品牌和市場總監匯報,職能模塊跟醫療行業市場部類似。與傳統只有醫療業務的公司不同,在有醫療業務的互聯網大型公司中,品牌架構中還有業務策劃這一關鍵崗位。業務策劃崗位的核心職能是連接公司內部的醫療業務單元(BU)與品牌市場部門,向醫療業務BU收集市場營銷方面的需求,并根據公司的品牌和市場資源情況提供針對性的解決方案,協調品牌市場部門不同模塊的資源,最終幫助業務BU達成營收或客戶增長等目標。這個崗位要求具備較高地跨部門協同能力和資源調配能力,同時必須確保品牌目標和業務需求保持平衡。從整體上看,這種架構能夠有效支持公司整體品牌需求,又能針對具體醫療業務的發展,適配不同的市場需求,并推動公司整體的品牌塑造與業績增長。

3.核心崗位職責

醫療品牌與市場部通常包括品牌管理、市場活動、數字營銷、公關傳播等模塊。每個模塊由相應的經理負責,確保品牌策略的落地執行。以頭部醫療企業的招聘信息綜合來看,這些崗位的具體職責大致如下:

1)品牌和市場管理崗位/總監級別及以上

* 制定公司品牌和市場戰略,負責品牌定位、品牌管理及市場營銷整體規劃,確保品牌策略與公司業務目標高度一致。

* 負責年度市場計劃的制定與執行,包括市場預算管理、市場活動策劃、品牌傳播及跨部門協同。

* 洞察行業趨勢和市場動態,分析競爭對手策略,優化公司品牌策略并推動落地。

* 管理并指導團隊完成品牌建設、市場推廣、數字營銷、內容運營等各模塊工作,提升品牌知名度和行業影響力。

* 參與重大項目的營銷策略制定,包括新產品上市推廣、全球市場拓展策略等,確保市場策略與業務需求的匹配。

* 建立和維護與政府、行業協會、媒體等外部機構的合作關系,助力品牌傳播和市場拓展。

2)活動崗位

* 負責公司市場活動的策劃、組織和執行,包括但不限于展會、學術會議、客戶培訓會、產品發布會等。

* 根據品牌和市場策略,制定活動方案,明確活動目標和資源需求,協調內部資源和外部供應商,確保活動按計劃推進。

* 負責活動現場的統籌和管理,包括場地布置、流程安排、人員分工等,保障活動的順利實施。

* 負責活動后的總結與評估,分析活動效果并提出優化建議。

* 協助完成活動相關的宣傳物料設計、制作和傳播工作。

3)內容/新媒體崗位

* 負責公司品牌內容的策劃、撰寫和傳播,包括官網、微信公眾號、抖音、視頻號等新媒體平臺的內容運營。

* 根據品牌策略和市場活動需求,制定內容營銷計劃,策劃優質、有傳播力的原創內容。

* 負責新媒體平臺的日常運營與維護,提升粉絲數量、互動率和品牌曝光度。

* 監控內容傳播效果,分析數據并優化內容策略,提升傳播效果和用戶轉化率。

* 跟進行業熱點和趨勢,及時調整內容方向,確保品牌內容的創新性和前沿性。

* 協助完成公司其他品牌傳播相關的內容支持工作。

4)品牌設計崗位

* 負責公司品牌相關的視覺設計工作,包括宣傳物料、海報、H5頁面、展會設計、產品包裝等。

* 根據品牌定位和市場需求,制定視覺設計規范,確保品牌形象的一致性和專業性。

* 參與市場活動的設計支持工作,包括活動主視覺、現場布置、展臺設計等。

* 負責新媒體平臺的視覺創意設計,包括短視頻、動態海報等內容的創作。

* 與內部團隊和外部供應商合作,確保設計方案的高質量落地。

5)品牌公關(PR)崗位

* 負責公司品牌的對外傳播工作,包括新聞稿撰寫、媒體關系維護、新聞發布會組織等。

* 制定品牌公關策略,策劃并執行品牌傳播活動,提升公司在行業內的知名度和美譽度。

* 負責危機公關的應對和處理,維護公司品牌的正面形象。

* 監控并分析行業輿情,及時發現潛在風險,并提出應對方案。* 建立并維護與媒體、行業協會、政府機構等外部合作伙伴的良好關系。

* 協助完成公司其他品牌傳播相關的支持工作。

三、核心崗位KPI體系

如上所述,品牌與市場部在醫療行業中承擔著多元化職責。為了確保工作成果可評估、可優化,企業需要設立科學的 KPI 體系,并結合數字化監測手段進行量化管理,在部門內部形成數字看板,幫助我們去評估品牌市場工作的效果,不斷優化的投入產出比。好麥德咨詢建議,品牌和市場部門績效指標與業績管理可以從兩個核心方向展開:“強品牌”與“打市場”,可以結合醫療具體企業的實際特點,來制定關鍵指標。常見的 KPI 維度包括:

1. 品牌管理KPI- 品牌知名度提升率 - 品牌美譽度評分 - 品牌傳播效果評估

2.市場活動KPI- 活動參與人數 - 商機轉化率 - 活動ROI(投資回報率)

3.數字營銷KPI- 線上流量增長率 - 線索轉化率 - 數字營銷ROI

4.公關傳播KPI- 媒體曝光量 - 輿情監控效果 - 危機公關響應速度

四、營銷數字化對組織架構的沖擊

品牌營銷數字化轉型不僅改變了市場營銷的方式,也對組織架構帶來了新的挑戰和變革需求。傳統的組織結構可能需要調整,以適應靈活快速的市場反應。

1.營銷數字化轉型

數字營銷工具的應用(如商機平臺、SaaS營銷系統等),能夠幫助團隊更精準地制定營銷策略并提升實施效果。營銷自動化工具、CRM 系統以及數據分析軟件的應用,促進品牌和市場部門更加精準地定位受眾與細分市場,大大提升決策效率。此外,人工智能輔助決策在醫療行業營銷中也日益普及,使數據驅動成為醫療品牌戰略落地的重要支撐。

2.對人才與架構的要求

傳統的組織結構和崗位分工可能需要隨著數字化的推進而作出調整,例如加強數據分析崗位,提升團隊的數字化敏感度與技術儲備。品牌與市場部門將更多地需要跨界復合型人才,不僅需要對醫療行業熟悉,也要具備數字化營銷思維與實踐能力。醫療品牌部門應從“品牌-市場-數字”組合的視角來構建關鍵資源與團隊協作機制。企業需要基于業務實際,前置核心人才的培養與引進周期,進行數字化與復合型人才儲備。同時,在預算分配時,需要確保數字化投入占年度總預算的比例(25%以上),持續強化技術及數據基礎建設。

3.醫療品牌人才需求畫像

在醫療品牌與市場部的日常工作中,需要具備多種專業背景與綜合技能的人才,包括但不限于市場營銷、醫學、數據分析等。理想的人才應具備敏銳的市場洞察能力、優秀地溝通技巧及團隊合作精神。

1)專業背景 醫療品牌人才需具備醫學、市場營銷、傳播學等相關專業背景,熟悉醫療行業法規和市場需求。

2)核心能力- 策劃能力 - 跨部門協作能力 - 數據分析能力 - 創新思維與執行力

3)數字化營銷和AI應用- 營銷商機平臺- AI自動化工具 - 數據分析平臺 - 人工智能輔助決策系統

總結

在競爭日趨激烈且監管嚴格的醫療行業背景下,醫療品牌與市場部既是企業形象的塑造者,也是日常業務增長的重要推動者。要在品牌認知不足、人才欠缺、市場需求多樣化等挑戰下保持競爭力,需要企業在以下幾個方面持續努力:

? 明確組織架構與核心崗位職責,建立科學合理的 KPI 體系,做到對品牌與市場工作的精準評估與持續優化。

? 積極進行數字化轉型,引入營銷自動化、AI 輔助決策等工具,并持續提升團隊成員的數據分析與應用能力。

? 建立并完善跨部門的協同工作機制,讓品牌目標與業務目標相互支撐,為公司整體績效注入動力。

? 加強人才儲備和專業能力培養,特別是既具備醫療行業合規意識又具備數字化思維的復合型人才。通過以上路徑,企業方能在快速變化的醫療市場環境中靈活應對,不斷提升品牌美譽度、市場份額及患者滿意度。

醫療品牌與市場部門的成功建設,離不開對行業規律和政策環境的深刻洞察,也離不開高效的團隊協作和持續的數字化升級。好麥德咨詢作為專注醫療行業的品牌咨詢服務公司,可為醫療品牌提供專業和落地的品牌策略和執行方案。只有在清晰的戰略規劃和專業人才的助力下,企業才能在激烈的行業競爭中立于不敗之地。