作者 | 龔巖

編輯 | G3007

OTA行業(yè)正在迎來常量和變量交叉并行期。

一方面，文旅消費繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，國內(nèi)出游人數(shù)創(chuàng)下新高。中消協(xié)最近的調(diào)查顯示，在2025年消費支出計劃中，旅游消費支出計劃居于服務(wù)類消費首位。另一方面是隨著大眾旅游消費活力的持續(xù)釋放，旅游市場的結(jié)構(gòu)也變得更加豐富立體，非一線城市等這些新興需求的崛起和擴大，也成為市場新的變量和增量。

而這種文旅消費趨勢的變化，也傳導(dǎo)到OTA行業(yè)。最近，OTA行業(yè)的兩大巨頭攜程、同程旅行先后發(fā)布了最新的財報。財報顯示，2024年兩家整體營收都實現(xiàn)了雙位數(shù)的高增長，攜程、同程旅行在營收上分別同比增長19.78%、45.8%，各個業(yè)務(wù)板塊也實現(xiàn)了同比提升。

一個非常明顯的現(xiàn)象，那就近年來國人的生活方式在變化，對旅游度假市場的訴求趨向越來越熱的同時，呈現(xiàn)出多元化、品質(zhì)化和深層次的特質(zhì)。

在當(dāng)前政策擴內(nèi)需指引下，OTA的各個玩家也都在積極拼搶蛋糕，其中的一些發(fā)展路徑和未來走向也值得關(guān)注，成為OTA發(fā)展的新敘事。

01

需求即王道，OTA的殊途同歸增長

整體來看，這幾年旅游市場經(jīng)歷了消費復(fù)蘇、報復(fù)式增長，已然回歸到常態(tài)化穩(wěn)定增長的階段，呈現(xiàn)出總體升級、消費多元、供需動態(tài)平衡的發(fā)展趨勢。

在消費端，用戶消費行為表現(xiàn)出品質(zhì)化、理性化、大眾化和個性化的特點，以往那些未被滿足的文旅需求，正在被重新激活；而供給端，則表現(xiàn)為各大頭部玩家更注重多元化產(chǎn)品線、精細化運營、品牌升級、渠道下沉和技術(shù)創(chuàng)新，以尋求更多差異化的增量市場。

這樣的雙向奔赴，也帶動了在線旅游市場的繁榮和增長。一方面，消費者對文旅產(chǎn)品的需求日益細化和多元，更加追求個性化、品質(zhì)化、高端化的旅游體驗，比如私人定制、研學(xué)游、康養(yǎng)游、生態(tài)游等主題游；另一方面，在旅游消費大眾化的大趨勢下，性價比較高的旅游產(chǎn)品需求更為旺盛，“打卡式旅游”、“特種兵旅行”、反向旅游、citywalk等都有各自的消費群體，非一線市場旅游目的地受到歡迎。

與此同時，2024年以來中國不斷優(yōu)化免簽政策、擴大免簽范圍，“China Travel”在海外社交網(wǎng)絡(luò)爆火，跨境游也迎來強勁的發(fā)展勢頭。攜程披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度及全年跨境游增長顯著，入境游預(yù)訂量均同比增長超100%，其中來自免簽國家的全年預(yù)訂量同比增長超150%。同程旅行財報也披露，2024年出境旅游相關(guān)業(yè)務(wù)保持高速增長，其中國際機票票量同比增長超過130%，國際酒店間夜量同比增長超過110%。

旅游消費大盤增長的背后，人員需求結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)出游人次56.15億，同比增長14.8%，其中非一線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村居民在旅游消費市場中的地位逐步凸顯，在出游人次以及出游花費上增速迅猛。

非一線城市居民旅游消費的崛起，反映出收入水平提高、人口結(jié)構(gòu)變化和社會需求轉(zhuǎn)換。根據(jù)最新的第七次人口普查，全國人口為14.43億人，一線及新一線人口占全國總?cè)丝诒戎丶s為18%，二線及以下人口占全國總?cè)丝诒戎丶s為82%。從消費力來看，非一線城市居民收入水平與一線城市仍存在較大差距，但收入增速優(yōu)勢明顯，負債水平也相對更低，有更多的"閑錢"進行消費，人均可支配收入增速也明顯高于一線城市。

對在線旅游業(yè)來說，已經(jīng)從快速發(fā)展期逐漸步入成熟期，一二線城市在線旅游滲透率逐漸呈穩(wěn)態(tài)，用戶增速趨緩；而三線及以下城市處于滲透率提升、用戶增長的高成長階段。Fastdata數(shù)據(jù)顯示，2023年中小城市的旅游需求率先釋放，在線旅游活躍用戶增速較大程度領(lǐng)先一線、新一線城市，2023年Q1中國在線旅游用戶二線及以下城市用戶占比超六成。

隨著旅行成為更多普通人的生活方式，普惠型旅游消費也成了最大的確定性。同程旅行的財報顯示，2024年同程的年付費用戶達到2.4億，服務(wù)人次達到19.3億，同比增長9.3%。

02

攜程同程，踏入不同的河流

當(dāng)前，我國的消費結(jié)構(gòu)正從商品消費主導(dǎo)向服務(wù)消費主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。2024年，人均服務(wù)性消費支出的占比已升至46.1%，逼近50%的臨界點，其中文化旅游、健康養(yǎng)老、數(shù)字消費等新興服務(wù)消費增速連續(xù)三年超10%，成為內(nèi)需增長的“新引擎”。

此次攜程、同程兩家的最新年報中，我們也能看到不同發(fā)展戰(zhàn)略所帶來的增長結(jié)果。比如攜程在人群上更側(cè)重于滿足高價值用戶，比如商旅、銀發(fā)一代以及跨境游等。而同程則聚焦在更具性比價的旅行服務(wù)，滿足更多普羅大眾的旅游需求，以豐富多樣、高性價比的產(chǎn)品服務(wù)帶動用戶規(guī)模和黏性的持續(xù)增長，讓業(yè)績持續(xù)攀升。

用戶對旅游消費的多元化以及消費潛力的釋放，讓兩家踏入了不同的河流，這種差異性表現(xiàn)在以下幾個方面：

其一、在企業(yè)基因和戰(zhàn)略方面。攜程最早聚焦核心城市商旅客群，主要立足國內(nèi)中高端客群打造一站式國內(nèi)外出行平臺，旗下主要包括攜程旅行、去哪兒網(wǎng)、Trip.com、Skyscanner等多個國內(nèi)外品牌，注重全球化布局，通過投資和并購擴展國際市場。

此次財報電話會上，攜程就表示在短期內(nèi)繼續(xù)優(yōu)先考慮海外業(yè)務(wù)擴展，這對于解鎖重大長期增長機會至關(guān)重要。目前攜程在海外的供應(yīng)鏈優(yōu)勢已經(jīng)建立，直采比例超50%，海外客服超2000人，支持英、日、韓、泰等語言的24/7客戶服務(wù)。

而同程旅行最開始就定位于大眾旅游市場，錯開攜程主攻的一線市場，尋求差異化發(fā)展，發(fā)力于非一線市場的商旅、短途游、周邊游等旅游板塊。同時探索用戶多樣化需求，打造多元業(yè)務(wù)場景，并通過更普惠的產(chǎn)品及創(chuàng)新體驗為用戶創(chuàng)造需求，實現(xiàn)用戶價值。對同程來說，在非一線市場站穩(wěn)腳跟后，也開始從規(guī)模擴張向價值深耕轉(zhuǎn)變。比如讓用戶獲取平臺更加豐富的產(chǎn)品及服務(wù)，多元場景一站式滿足；用戶的產(chǎn)品體驗，大到機票酒店郵輪，小到門票公交地鐵，發(fā)掘細分領(lǐng)域需求；探索新服務(wù)場景，如度假酒店等產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，延伸至全年齡段人群；還有管理會員運營，通過黑鯨會員為用戶提供高效、極致和獨家的權(quán)益體驗。

其二、在用戶畫像和結(jié)構(gòu)方面。攜程瞄準(zhǔn)的是商旅客群，這部分人群對價格不太敏感，忠誠度相對較高，更關(guān)注服務(wù)質(zhì)量和便利性，用戶多來自一線城市，精英客群是其業(yè)務(wù)基本盤。有數(shù)據(jù)顯示，2023年攜程50歲及以上的用戶下單量較2019年增長了90%，遠超其他年齡段。

同程旅行的用戶群體更廣泛，尤其在非一線等大眾市場有較強滲透。隨著這部分人群消費力的上升，未來將會是社會消費的核心力量。此次財報數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，同程旅行居住在國內(nèi)非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數(shù)的87%以上，2024年Q4微信平臺新付費用戶中約70%來自國內(nèi)非一線城市。

其三、在產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)方面。攜程的產(chǎn)品線豐富，依托供應(yīng)鏈資源提供高端定制服務(wù)，注重品質(zhì)和個性化體驗。比如，攜程方面未來將繼續(xù)投入資源，提升高端會員產(chǎn)品的增值服務(wù)和專享權(quán)益，提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

同程旅行的產(chǎn)品則是以提供更具性價比的服務(wù)為基礎(chǔ)，提供交通票務(wù)、住宿預(yù)訂、景點門票服務(wù)及各種配套增值旅游產(chǎn)品及服務(wù)，注重價格優(yōu)勢和本地化服務(wù)，隨著出行邊界的擴大，持續(xù)滿足大眾需求。

比如同程旅行將服務(wù)從旅游出行的“主動脈”快速滲透到“毛細血管”，推出基于地鐵、市內(nèi)公交等細分出行需求的“城市通”，目前已經(jīng)覆蓋了全國100多個城市；升級會員計劃，深耕年輕群體，推進“旅行+”模式獲得年輕圈層的好感；不斷融合機票、火車票、小交通等業(yè)務(wù)，通過空空中轉(zhuǎn)、空鐵聯(lián)程的出行解決方案，為用戶提供更實惠的聯(lián)程出行服務(wù)；隨著非一線城市居民逐漸成為出境游消費的主力軍，同程旅行也將自身服務(wù)能力延伸至海外，借此開辟了新的業(yè)績增長點。

其四、在獲客和流量運營方面。發(fā)展戰(zhàn)略以及人群結(jié)構(gòu)，決定了兩家在流量獲取上不同的打法。在這方面，同程旅行持續(xù)通過線上及線下渠道拓展流量來源，聚焦提升運營效率。目前微信生態(tài)系統(tǒng)為同程旅行提供了巨大而穩(wěn)定的流量，有效觸達遍布中國的龐大用戶，但同程旅行也在積極拓展多元化的流量來源，比如手機廠商、地圖應(yīng)用、線下服務(wù)等等等。2024年，通過加大對自有程序的投入，同程旅行APP的DAU（日活躍用戶數(shù)）同比實現(xiàn)翻倍增長。

可以說，在滿足旅游消費的路徑選擇上，攜程走的是精英路線，而同程選擇了大眾路線，這兩條發(fā)展路線呈現(xiàn)出平行增長的態(tài)勢，且都有各自的驅(qū)動力。從未來趨勢看，非一線市場的大眾旅游需求正在持續(xù)被激活，且規(guī)模增速快于大盤及一線城市，或許將在相當(dāng)長一段時間內(nèi)成為推動旅游市場增長的主動力。

03

雙向奔赴下，OTA的堅守與破局

今年來，“全方位擴大國內(nèi)需求”成為政府工作的首要任務(wù)，文旅消費的潛力有望進一步釋放。最近，“兩辦”印發(fā)的《提振消費專項行動方案》中提到服務(wù)消費提質(zhì)惠民行動，其中就包括積極發(fā)展銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)、擴大文體旅游消費、推動冰雪消費以及發(fā)展入境消費等措施，這為在線旅游提供了新的發(fā)展機遇。

而從收入水平、消費需求以及人口結(jié)構(gòu)來看，我國即將要進入“橄欖型社會”，它對應(yīng)的是全民旅游時代。在這一時代，OTA企業(yè)對傳統(tǒng)旅游市場在效率和服務(wù)方面的提升，降低了普通人出游的門檻，讓非一線城市這些中間層的旅游度假需求持續(xù)壯大。即便是普通收入的家庭，消費意愿不斷增強，也愿意在旅游上投入時間和金錢。這為國內(nèi)旅游市場提供了巨大潛在客源。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年四季度末，同程旅行平臺的每用戶平均收入（ARPU）同比增長44%，人均消費頻次則由2019年的5.5次提升至2024年的8.1次。

中國旅游研究院預(yù)計，2025年旅游經(jīng)濟會有更為樂觀的預(yù)期，更高質(zhì)量的發(fā)展，包括國內(nèi)出游人次、旅游總花費、節(jié)假日出游距離、目的地停留時間等在內(nèi)的主要指標(biāo)，有望全面創(chuàng)下歷史新高。

這場旅游行業(yè)的趨勢演變，正逐漸成為一場從上到下的雙向奔赴，不僅是國家政策的引導(dǎo)和支持，也是大眾消費者的自主選擇。需求端的變化，自然也會牽動供給端，讓供給滿足和創(chuàng)造需求，向外走和向下沉成為兩個重點發(fā)力方向。

值得注意的是，隨著這兩年人工智能興起對千行百業(yè)的賦能，技術(shù)滲透對OTA行業(yè)效率的改造愈發(fā)顯著，智慧旅游系統(tǒng)、AI行程規(guī)劃工具等數(shù)字化應(yīng)用加速普及，推動服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化與個性化協(xié)同發(fā)展。

比如攜程在財報中對于AI定位的“最高優(yōu)先級”，并稱已經(jīng)關(guān)注到人工智能驅(qū)動解決方案的變革潛力，會加大投入，在提高運營效率等方面，達到精簡業(yè)務(wù)，緩解成本壓力。同程近期也宣布首款旅游專屬生成式AI“程心”已全面接入DeepSeek，成為首家接入DeepSeek大模型的OTA平臺。未來將與DeepSeek深度協(xié)同，為用戶提供專業(yè)、智能的旅行解決方案。目前，同程旅行已實施由AI驅(qū)動的客服系統(tǒng)，并借助AI為20多個城市提供智慧文旅服務(wù)。

2025年，中國旅游行業(yè)將進入高質(zhì)量發(fā)展新階段，更引領(lǐng)了一場消費需求的深刻變革，而OTA企業(yè)也將受益于此，形成了新的敘事框架。短期來看，大眾旅游市場將延續(xù)繁榮景象，尤其是非一線消費能力的提升，有望帶動整個大盤的增長。長期來看，消費多元的滿足、跨境游的雙向復(fù)蘇以及技術(shù)的賦能滲透，也會帶動企業(yè)破局，以錯位競爭尋求更多的增量市場，實現(xiàn)整個行業(yè)的升級。

結(jié) 語

毫無疑問，從政策鼓勵、社會結(jié)構(gòu)、消費意識、平臺創(chuàng)新以及服務(wù)生態(tài)等各方面來看，我國的旅游消費正處于結(jié)構(gòu)性升級與消費潛能釋放的黃金發(fā)展期，在線旅游迎來了最好的時代。而數(shù)字化、信息化以及智能化的加速轉(zhuǎn)化應(yīng)用，更是為旅游行業(yè)開拓出更為廣闊的發(fā)展空間。

在這樣的背景下，基于以及順應(yīng)人群消費行為、結(jié)構(gòu)的變化，OTA企業(yè)去創(chuàng)新匹配相關(guān)的消費產(chǎn)品和服務(wù)，自然也會走出最適合自己的發(fā)展曲線。在“如何看待攜程和同程旅行未來發(fā)展”這個問題時，DeepSeek的回答是：攜程需保持領(lǐng)先地位并加速國際化，而同程旅行深耕年輕用戶和非一線市場。雖然都會遭遇不同的挑戰(zhàn)，但在線旅游市場仍有較大增長空間，抓住機遇未來發(fā)展可期。

或許，擁抱這個最好的時代，并且與時代共振同頻，才是給予這個時代的最好答案。