「核心提示」
大變局時刻，電商巨頭拼什么？

作者 |陳法善

劉楊

3月20日晚間，隨著拼多多公布2024年第四季度及全年業績，中國電商三巨頭阿里、京東、拼多多的財報悉數亮相。這三張成績單，或許蘊含著未來的競爭格局。

阿里巴巴豪擲重金布局AI，一改過去的擴張路線，開始重新定義自己是一家科技公司；京東靠著供應鏈優勢和國補東風，難得站上了風口；拼多多則呈現出最大的反差：一方面在增速方面繼續領跑行業，另一方面營收連續兩個季度不及市場預期。

細看三家財報，拼多多表現最為撲朔迷離。雖然全年營收同比增長59%達3938億元，但四季度多項指標透露出增長隱憂：營收較市場預期低了50億元以上，營收和營業利潤增速分別下滑至17%和14%，似乎暗示著其增長神話正在觸及天花板。

不過，拼多多的廣告收入仍保持穩健，表明平臺的變現能力并未受損。值得注意的是，TEMU在海外的快速擴張和AI布局，在財報中只字未提，這種克制背后或許有其他的戰略考量。

反觀阿里，轉型決心更為堅決。一方面大刀闊斧切割高鑫零售、銀泰等線下資產，即便承擔虧損也要將戰略收縮、聚焦主業貫徹到底；另一方面宣布五年投入3800億元布局AI，在財報中頻頻強調AI、大模型。同時，阿里的國際化步伐加快，海外業務增速已成集團亮點，也讓掌舵人蔣凡重掌電商大權，上演“王者歸來”。

京東則走出了一條獨特的“重資產”道路。全年營收11588億元，展現出供應鏈模式的韌性。這與其更重視自營業務、深耕物流網絡的策略密不可分。特別是在國補政策助力下，京東在電子產品、家電銷售領域的優勢得到充分釋放，第四季度相關業務增速達15.8%，領跑各業務線。

三家巨頭交出的財報，不只是簡單的數字，更是它們對電商未來的不同理解。在這些差異化的選擇背后，究竟誰能搶占先機？

1、不講AI，拼多多拼什么？

在這個AI成為各大互聯網公司必談主題的時代，拼多多顯得十分淡定。不論是財報還是財報會，對AI只字未提，而是將重心放在了業績增速和生態建設上。

從財報數據看，拼多多交出了一份“兩高一低”的答卷：2024年營收3938億元，同比增長59%，主要得益于在線營銷服務和交易服務收入的增加。具體來看，在線營銷服務（主要是向商家收取的廣告費）同比增長29%，交易服務收入（包括傭金、手續費等）同比增長108%。同時，全年營業利潤1084億元，同比增長85%。

但到了第四季度，這些數據都出現了降溫。當季營收1106億元，同比增長24%，其中在線營銷服務和交易服務收入同比增速分別降至17%和33%，營業利潤增速更是回落至14%。

這種放緩，部分源于對商家端的減傭政策。正如CEO陳磊在財報中提到的，公司正通過平臺運營和政策創新，以期打造更健康的電商生態。

2024年的“國補”紅利，意外地成了拼多多的“雙刃劍”。一方面，家電、3C數碼的換新潮為行業帶來增量；另一方面，由于平臺定位，消費者更傾向于在京東、天貓上購買這類產品，使得拼多多享受到的國補紅利偏少。

同時，為了應對京東、天貓國補后價格對拼多多低價心智的沖擊，拼多多不得不加大營銷投入，銷售費用同比增長35%。

不過，拼多多似乎并不擔心燒錢。截至2024年底，其賬上仍趴著3316億元現金或現金等價物，同比增長53%，這筆充足的“彈藥”為其提供了充分的戰略回旋空間。

面對主站增速放緩的壓力，TEMU本該是拼多多的重要增長極。但受海外市場政策變動影響，這條出海之路正面臨新的考驗。這或許也解釋了為什么拼多多選擇在財報中對TEMU保持沉默。

2、阿里，電商基本盤穩了嗎？

阿里的財報是三家中，最不像電商公司的。財報將公司業務劃分成淘天、國際數字商業、云智能、菜鳥、本地生活、大文娛等幾大板塊。

電商基本盤方面，淘天交出了一份穩中向好的答卷。第四季度客戶管理收入達1008億元，同比增長9%，創下一年半以來新高，主要是由線上GMV增長和Take rate同比提升所帶動。后者得益于基礎軟件服務費、“全站推廣”滲透率提升的影響。全站推廣的提升，表明中小商家的付費意愿正在變強。這也從側面驗證了淘天GMV的增長勢頭。

據36氪報道，淘天GMV在2024年實現了高個位數增長，兌現了吳泳銘接任CEO時許下的“重回增長軌道”的承諾。面對競爭對手的圍剿，淘天并沒有通過犧牲利潤換取增長，反而在收入與增長之間找到了平衡點，暫時穩住了國內電商的基本盤。

出海業務成為阿里新的增長引擎。第四季度國際數字商業收入378億元，同比增長32%，超出市場預期。其中，批發業務環比增速從9.4%躍升至18%，成為最大亮點。這一增長背后，或與貿易戰加關稅、跨境物流變動預期下，商家提前出貨有關。出海業務的亮眼表現，也讓掌舵人蔣凡于2024年11出任阿里電商事業群CEO，統籌起阿里全球電商版圖。

但出海業務還處于增收不增利的狀態。阿里對此的解釋是，在年底消費旺季，在歐洲、海灣地區增加了獲客的營銷投入，導致了增長和虧損同時擴大的現象。

阿里最值得關注的，是其在AI領域的大手筆布局。2024年第四季度，阿里云智能集團收入317億元，同比增長13%，其中AI相關產品采用量的提升功不可沒。近期，阿里在AI領域動作頻頻：開源新一代多模態模型Qwen2.5-VL，與蘋果達成合作將“通義千問”引入國行iPhone，加上DeepSeek出圈帶來的算力紅利，市場開始重估阿里的科技屬性，推動其港股較1月低點上漲近70%。

這種轉型早有伏筆。馬云曾多次強調阿里是數據公司而非零售公司，因為阿里的核心是搭建電商基礎設施。當2023年底拼多多市值逼近阿里時，“退休”的馬云罕見在內網表態，稱“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰”，為后續阿里的轉型確定了基調。

從財報整體來看，阿里正在加速從電商巨頭向科技公司的轉型。通過電商、云計算、AI三位一體，構建全球化的技術平臺，打造長期的競爭壁壘。這個新故事，正在被市場重新定價。

3、京東：“辛苦錢”的特殊價值

在電商“輕資產”成為主流的時代，京東卻走出了一條截然不同的路。2024年，依靠深耕供應鏈和運營效率提升，疊加國補政策紅利，京東實現全年收入11588億元，同比增長6.8%。特別是第四季度，收入同比增長13.4%達3470億元，自2022年一季度以來，再次重回雙位數增長。

這份成績單的亮點，在于京東完美接住了“國補”的東風。家電、3C電子產品作為京東的傳統優勢領域，第四季度這兩大品類同比增速達15.8%，較上季度大幅提升13.1個百分點。

國補的流量紅利，也外溢到京東其他品類。如四季度，日用百貨品類的收入同比增長了11.1%，比上一季度提高了約3個百分點。在GMV、收入增長帶動下，京東全年經營利潤387億元，同比增長49%；其中，第四季度經營利潤85億元，同比大增325%。

在財報中，京東并未提及AI，海外業務也被放到了“新業務”的分支下。換言之，京東不是這輪AI、出海敘事的主要受益者，也無法依靠“AI股市”“乘風破浪”來激發市場的想象力。

這也比較符合京東一貫以來穩扎穩打的風格。在直播電商興起時，京東并不是沖在最前面的那一個，但憑借無傭金、無坑位費、無套路的采銷直播，依然在直播賽道占有一席之地。

更引人注目的是，京東在財報中著墨最多的，反而是企業社會責任。截至2024年底，全國已經有1200名一線員工從京東物流退休，拿到了在當地有競爭力的退休金。而就在近期，京東宣布進軍外賣業務，為簽約騎手繳納五險一金。3月20日，京東宣布，已經跟超1萬名全職騎手簽署了正式勞動合同。

當然，這種重資產模式也意味著更重的成本負擔。2024年，京東在人力資源上的支出高達1161億元，是全年經營利潤的三倍。但正是這份“辛苦錢”，支撐起了京東在效率和用戶體驗上的持續進步。

在輕資產、高估值的互聯網敘事之外，京東用“重人力、重責任”的模式，走出了不一樣的發展道路。這種選擇，不僅為員工帶來了保障，也為企業贏得了獨特的競爭優勢。這或許不是最潮流的打法，但無疑是最適合京東的選擇。

在電商大變局的關鍵節點，雖然舊的故事已經定型，但屬于電商三巨頭的新劇本，或許才剛剛開始。