白酒行業(yè)，正在進入一個新時代。

1

糖酒會“太冷了”

今年的糖酒會，比天山上的雪還冷！

這幾天，第112屆全國糖酒商品交易會在成都如期舉行。糖酒會始于1955年，是中國歷史悠久的大型專業(yè)展會之一，有中國食品行業(yè)“風向標”之稱。

往年，糖酒會尤其是春季糖酒會都會吸引大量各地的從業(yè)者，舉辦地成都的熱門商圈酒店往往一房難求，場館周邊到處都是人海。

但今年春天，糖酒會好像“降溫了”！

交通沒有想象中擁擠。有外地參展商在社交平臺吐槽：“地鐵擠不進去？不存在的！現(xiàn)在連酒店門口的共享單車都隨到隨騎。”

酒店沒有想象中爆滿。根據(jù)時代財經(jīng)的報道，從各大預定平臺上查看，今年糖酒會期間，除了錦江賓館、岷山飯店等熱門酒店外，其他酒店仍然有不少房型的房間可預訂，整體價格也未較平時有太大漲幅。

周邊的娛樂場所也沒有迎來想象的熱潮。有一位在糖酒會現(xiàn)場的朋友吐槽，今年確實很冷清，連按摩店都要上街派傳單……

周邊服務產(chǎn)業(yè)都如此凄涼，內(nèi)場的情況可以想象。

看酒店展位。過往，不少酒商會將參展資源主要投入到酒店展上，提前數(shù)月訂下酒店展的展位位置。在錦江賓館一、二樓，一個幾十平米的展位經(jīng)常被炒到50萬元以上。

但今年，酒店展的展位明顯沒有那么搶手。媒體報道顯示，“今年各家酒店情況都差不多，普遍都有降價。”就連熱門的錦江賓館展位價格也有10%左右的跌幅。

另據(jù)一位白酒展商朋友透露，某核心酒店同樣的位置，去年價格是27萬，今年是3萬。明年，他大概率不會參與了。

看內(nèi)場展位。遙想2022年糖酒會舉辦前夕，有大型酒商披露，預計在糖酒會的各項參展費用投入超500萬元。但今年，很多酒企直接消失了。

還有參展酒商感慨，“去年一個展位（的價格），今年能訂兩個。”

按理來說，一年一度的春季糖酒會是行業(yè)重要活動，酒商推廣新品、獲客交易，經(jīng)銷商找產(chǎn)品、尋商機。為啥今年卻如此冷清？

2

酒價，跌得太厲害

答案可以從各大品牌的價格變化中尋找。

2024年，白酒行業(yè)不好過。各大知名品牌都承受著巨大壓力，無論是售價上千的高端名酒，還是百元級別的中端精品，價格均出現(xiàn)不同程度下滑。

典型的是飛天茅臺，曾穩(wěn)坐3000元價位王座，如今價格越來越接近2000元，網(wǎng)上甚至流傳著飛天茅臺可能跌破2000元的猜測。

再如君品習酒，曾號稱對標飛天茅臺，官方指導價為1498元。但如今其價格已跌至830元左右，跌幅巨大。

還有習酒窖藏1988，一度被稱為“高端醬酒守門員”，價格也從500元跌到440元左右。

還有摘要酒珍品版，標價1399元/瓶，據(jù)“北京商報”實地調(diào)研，北京、成都等地的實際行情約530-550元/瓶，已經(jīng)腰斬。

這背后，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》已經(jīng)揭示：白酒企業(yè)渠道銷售緩慢，導致價格普遍下降甚至出現(xiàn)倒掛。

中國酒業(yè)協(xié)會還曾在一則報告中指出，高端和次高端白酒價格倒掛嚴重，去年1—6月出現(xiàn)倒掛的產(chǎn)品中，800元至1500元價格帶的占32%；500—800元占29%；300—500元占22%。

以酒鬼酒為例，今日酒價的數(shù)據(jù)顯示，盡管內(nèi)參酒的標價去到千元以上，但從2022年第四季度開始，內(nèi)參批價就在不斷下滑，一度下滑至750元左右。在第三方電商平臺上，內(nèi)參酒售價也才750元-850元，幾乎是建議零售價的五折到六折。

同時，酒鬼酒的合同負債也在下降。2021年底，酒鬼酒的合同負債還有13.8億元。2023半年報則顯示，酒鬼酒的合同負債為4.48億元，同比下降19.42%。到了2023年三季度，酒鬼酒的合同負債進一步減少到2.51億元，同比下降27.25%。

所謂的合同負債，其實就是經(jīng)銷商還沒收到貨之前先付出的錢。酒鬼酒的合同負債持續(xù)下降，意味著經(jīng)銷商打款意愿在下降。

道理很簡單，酒賣不動，價格在降，之前的庫存又還一大把，哪個經(jīng)銷商還愿意繼續(xù)大量進貨呢？

3

三重原因

進一步看，糖酒會的冷清和白酒價格下跌背后，有著多重原因。

其一，酒企高管變動。

據(jù)權(quán)威媒體不完全統(tǒng)計，2024年以來，有超20家酒企公開披露過高層人事變動，涉及人事變動近80項。

其中，有人挑起了掌舵企業(yè)的重擔，有人離開了奮戰(zhàn)多年的陣地，有人到了年齡退休，也有人涉嫌違規(guī)乃至違法被立案調(diào)查。

▲圖源：酒訊

簡單梳理一下，很多知名酒企的核心領(lǐng)導都有變動：

張德芹執(zhí)掌貴州茅臺；

汪地強擔起習酒發(fā)展的重任；

水井坊聘任新總經(jīng)理胡庭洲；

五糧液總經(jīng)理由蔣文格換為華濤；

魏強辭任金沙酒業(yè)董事長，原總經(jīng)理范世凱升任董事長；

紅星股份總經(jīng)理由肖衛(wèi)吾換為楊建軍……

核心高管變了，很多事情都要跟著調(diào)整，底下的團隊也在觀望，不敢擅自行動。

其二，“八項規(guī)定”更加嚴格。

年初會議指出，中央決定，自2025年全國兩會后至7月在全黨開展深入貫徹中央八項規(guī)定精神學習教育，再次釋放了“作風建設只有進行時、沒有完成時”的強烈信號。

風向明顯更嚴了。而違規(guī)吃喝被稱為“舌尖上的腐敗”，是典型的違反八項規(guī)定精神行為。此前有小道消息傳出，不少國有酒企，自己內(nèi)部吃飯甚至都不敢喝酒。大家都不喝酒，酒怎么賣得動？

其三，白酒行業(yè)進入階段性波谷。

從長一點的時間看，中國白酒行業(yè)大致有三個時期：

1952-1992，計劃供給時代，需求逐步提升，供給嚴重不足。

1992-2014，市場自由競爭時代，需求提升，供給大幅提升。

2014-2026，行業(yè)調(diào)整期，需求下降，供給過剩。

如今就是第三個時期。尤其2020年之后，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩、渠道供需失衡、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾越來越明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2023年末，19家A股白酒上市公司的存貨總額達到1485億元。2024年庫存壓力繼續(xù)加劇，截至三季度末存貨總額為1527億元。

萬物都有周期，白酒行業(yè)再次來到波谷。

4

剩者為王

當然，也要看到，低谷當中也有奮進破局的佼佼者。

例如汾酒，把“口糧酒”做到極致。他們的玻汾系列，以“準百億”姿態(tài)率先站穩(wěn)腳跟。如果以2024年光瓶酒市場規(guī)模1500億元計算，玻汾的市場占有率約為7%，穩(wěn)居行業(yè)龍頭。

例如茅臺1935，短短兩年間，就實現(xiàn)了從0到100億的跨越式發(fā)展，成為茅臺系列酒首個百億級單品?。

還有瀘州老窖，不斷發(fā)力定制酒，用“共享酒廠”顛覆傳統(tǒng)。這些年，瀘州老窖搞出了“廣州塔酒”、“國窖1573·雁塔祈福”、“國窖1573定制酒·香港回歸20周年紀念”等定制產(chǎn)品，反響也還不錯。

那么，什么樣的酒企能穿越周期？筆者認為有三個維度。

第一，定位要準確。要做廣大老百姓喝得起的酒。老百姓喝得起什么酒？就是一兩百塊、三五百塊的酒。你看看玻汾，幾十塊的酒都能沖百億，證明市場還是足夠大。這給其他酒企的啟發(fā)是，要根據(jù)市場需求去調(diào)整，推出適銷對路的產(chǎn)品。

第二，伙伴要優(yōu)質(zhì)。白酒行業(yè)現(xiàn)在進入周期性波谷，如果有優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商、優(yōu)秀的合作伙伴，永遠是可以穿越周期的。這點可以參考茅臺，它的很多經(jīng)銷商都非常厲害，既買酒又買股，筑起了茅臺的護城河。

第三，不管市場怎么變化，一定要有信心。這是最核心的一點，你看今年糖酒會，很多酒企甚至都不來參加，活動也少了很多，時間一長客戶和消費者就把它遺忘了。

這點白酒得向地產(chǎn)行業(yè)學習，過去地產(chǎn)行業(yè)越不行的時候，反而廣告打得越多。為什么？因為剩者為王！

剩者為王，是結(jié)構(gòu)性的剩，是產(chǎn)品適銷對路的剩，是能夠找到用戶需求、滿足用戶需求的剩。這也是白酒行業(yè)下半場的生存法則。

5

尾聲

市場在變化，不同的酒企正在做出不同的選擇。

一些酒企選擇收縮，控成本、裁員，精簡機構(gòu)，或者更換渠道經(jīng)銷商。

中等酒企，有些能穩(wěn)住價格體系。那些穩(wěn)不住價格體系的，就降價走量。降價走量還不行，那就出新的工程定制渠道酒，能賣一瓶是一瓶。

高端酒企，唯一的核心還是穩(wěn)住基本盤，穩(wěn)住價格體系，穩(wěn)住核心經(jīng)銷商，看向未來，熬過寒冬！

如果說行業(yè)的周期不能給你我更多的選擇，那么每一個酒企都會根據(jù)當下的寒冬做打算。如果說明天還是依舊寒冷，那么我們應該思考：該如何做準備？

核心的龍頭企業(yè)，他們選擇控價、控渠道、給市場補貼，在行業(yè)低谷給經(jīng)銷商予以扶持；搞更多的活動，讓更多的消費者接觸到自己的品牌，這也不失為一個度過寒冬的共創(chuàng)之舉！

更重要的是，筆者認為，行業(yè)的收縮不一定是市場下滑，這也許是一次擴展的機會。因為一杯好酒需要時間，需要更優(yōu)秀的經(jīng)銷商。不管是在國內(nèi)還是國外，不管是在歐洲還是北美，這完全取決于我們的經(jīng)銷商能量有多大。

中國的無人機能飛到沙特阿拉伯的天空，中國的機器人能在歐洲和北美奔跑，那么，中國的白酒，為什么不能出現(xiàn)在歐洲和北美的餐桌上？沒有什么不可能，當中國的茶葉賣向歐洲，也就意味著中國的白酒也擁有更廣闊的未來，我們要相信這一點。

酒是放大鏡，有些人越喝越盡興，有些人越喝越落寞，有些人喝得剛剛好。當下就是最好的競賽，就是最好的過濾器，就是最好的倒影。

誰能熬到最后，誰就能夠剩者為王！