2024年年底，香飄飄在杭州西湖畔開設(shè)的“地球首家奶茶店”快閃活動引發(fā)熱議——消費者排隊兩小時只為打卡一杯“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”。活動為品牌贏得了大量關(guān)注，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，僅2024年12月，主流社交媒體上“香飄飄”的內(nèi)容聲量達到14.5萬、環(huán)比增長320%，互動量更突破545萬次，吸引大量消費者分享打卡體驗。

頗有意思的是，這一現(xiàn)象級營銷不僅讓品牌重回大眾視野，更進一步讓香飄飄堅定在新時代的轉(zhuǎn)型決心。于是，今年3月20日，香飄飄又在年輕人含量最高的成都春熙路開業(yè)了“地球首家果茶店”。

同樣，這家“地球首家果茶店”接力“地球首家奶茶店”以迅猛之勢走紅。開業(yè)當日店前排起了長龍，形形色色的顧客或翹首以盼，或埋頭刷手機打發(fā)時間，不少人手里還提著大牌購物袋。

據(jù)007觀察，如今茶飲店早已遍地開花，在消費者眼中，新鮮感已逐漸消磨殆盡。在這樣的市場環(huán)境下，為何一個十幾年前就常駐商超貨架的平民奶茶品牌，會讓人們?nèi)绱粟呏酊F？

依我之見，這不僅是一個品牌升級的故事，更是一個關(guān)于品牌對年輕人消費核心訴求的關(guān)注。

01

一杯香飄飄果茶就可以擁有N個帥哥？

奶茶祖師爺靠“美色”殺回C位

一直以來，在007印象中的香飄飄，是記憶里校門口貨架的沖泡奶茶，也是逢年過節(jié)禮品堆里常駐嘉賓，亦或是在冬日里，窩在沙發(fā)上居家暖手飲料。

現(xiàn)在誰承想它又靠著開奶茶店和美男營銷，翻紅成了大家不熟悉的樣子。

和普通的店員不同，此次新店開業(yè)香飄飄組了個“卡顏局”，邀請了一群帥哥店員親自為消費者搖果茶。

白襯衫、小奶狗、小狼狗……不同類型應有盡有，這誰看了不上頭！

耳機里聽爺爺泡的茶，現(xiàn)實中卻喝上了帥哥泡的茶，情緒價值直接拉滿。沉浸式的消費場景，為網(wǎng)友提供了討論的話題。社交媒體上充滿了打卡“香飄飄”的ugc內(nèi)容，分享了對于產(chǎn)品、店鋪、消費體驗的分享，又進一步吸引了更多消費者分享打卡體驗，裂變傳播下為品牌贏得了大量關(guān)注。

大批網(wǎng)友勾起了遠去的回憶，還主動造梗， 稱香飄飄這個開店模式是向楚雨蕁繼承的吧。

相信愛追劇的觀眾都對香飄飄的硬廣印象深刻，當年楚雨蕁家的奶茶店，就是憑一杯經(jīng)典奶茶，就輕松抓住了艾利斯頓F4的胃。

這套簡單粗暴的做法，即使在雙腳嚴重離地的偶像劇里，在當時也引起了廣泛討論——見過打廣告的，沒見過這么硬核打廣告的。

其實，007發(fā)現(xiàn)，這也并不是香飄飄第一次以帥哥店員+線下店的方式進行營銷。

去年12月底，香飄飄在杭州西湖湖濱銀泰步行街開設(shè)了全球首家奶茶店。

這家奶茶店不僅上了微博熱搜、抖音和小紅書熱門，更是成為一個打卡地。即使是工作日，店內(nèi)也排起長龍，不少消費者甘愿等待超過2小時。

不得不說，“從買奶茶送帥哥，到買果茶送帥哥”，這家國民奶茶品牌也開始整活，拿捏了當下消費者的心理，從味覺、視覺、情緒上都提供了滿滿的價值。

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“美男計”只是幌子

產(chǎn)品“質(zhì)價比”才是底氣

事實上，拋去營銷吸引到眼球之外，產(chǎn)品力也是能否收獲消費者的重要能力。當007拿到手里第一杯“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”時，入口清甜、茶香柔和，甜度明顯降低卻更突出茶葉原本的香氣，甚至懷疑是不是給錯了價格——這明顯是20元以上茶飲店的水平，香飄飄居然只賣9塊。

據(jù)了解，這次新店開業(yè)果茶（只有現(xiàn)泡的茶和果汁，額外連水都沒加）單杯定價低至7元，輕乳茶9元起，價格只有同類產(chǎn)品的36%-59%。

要知道，茶飲賽道這兩年沒少出“網(wǎng)紅”，但生命周期都不長，因為消費者最終記住的，從來不是營銷，而是能實實在在帶來滿足感的產(chǎn)品。

尤其在對茶飲行業(yè)的長期觀察中，007注意到過去十年茶飲行業(yè)歷經(jīng)了網(wǎng)紅泡沫階段，如今已逐步回歸價值理性。另一方面，當下的茶飲市場正處于結(jié)構(gòu)性變革時期。Z世代已然成為消費主力，這一群體展現(xiàn)出鮮明的消費特征，既堅決拒絕毫無緣由的品牌溢價，也不會接納低質(zhì)低價的商品，而是執(zhí)著地追求品質(zhì)與價格之間的黃金平衡。

在這一點上，不得不說香飄飄不僅在營銷上精準把握年輕人的情緒價值，更在產(chǎn)品端上真正理解了年輕一代消費的核心訴求——質(zhì)價比消費。

在新店開業(yè)期間，007還發(fā)現(xiàn)香飄飄在春熙路全國最貴的裸眼3D大屏上投放了一組 “淡人發(fā)瘋” 營銷廣告，文案特別直白：“我跟你們拼了！拼茶園、拼果園、拼安全、拼價格……” 就是要向年輕人宣告——“香飄飄Meco就是最懂年輕人的高質(zhì)價比果汁茶”。

這招簡直直擊年輕消費者對 “質(zhì)價比” 敏感的痛點。在小紅書、抖音等熱門平臺上，香飄飄相關(guān)話題與筆記熱度爆棚。不少網(wǎng)友紛紛在平臺分享飲用體驗，對其口味、價格稱贊有加，自發(fā)安利的帖子更是層出不窮。

在007看來，就好比小米汽車因為物美價廉精準拿捏年輕用戶的智能需求，成功出圈；蜜雪冰城靠著極致低價，收獲了一大波年輕用戶的喜愛。現(xiàn)在香飄飄也靠著高品質(zhì)、低價格的 “極致質(zhì)價比” 戰(zhàn)略，和當下年輕人的消費觀完美契合，所以也難怪新店剛開業(yè)就引發(fā)了全網(wǎng)熱議。

03

社交“悍匪”頻頻“引爆”年輕圈層

香飄飄靠的是什么？

那么問題來了，作為一個傳統(tǒng)的沖泡奶茶品牌，香飄飄為什么能夠通過開設(shè)線下體驗店成功“引爆”年輕消費者？

從外界看，香飄飄的年輕化戰(zhàn)略似乎只是幾個爆款營銷事件，但007認為，這背后隱藏的是一次全方位的組織年輕化轉(zhuǎn)型和供應鏈重構(gòu)的戰(zhàn)略布局。

過去，我們看到不少傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，大多止步于表面的包裝煥新，為LOGO換了顏色、找?guī)讉€年輕代言人，但香飄飄做的卻是徹底的戰(zhàn)略變革——香飄飄懂得年輕化首先是組織能力的年輕化。

自2016年起，公司就對組織架構(gòu)進行扁平化、年輕化改造，快速響應市場需求，從研發(fā)到營銷的決策周期比過去縮短了一半以上。這種組織上的敏捷轉(zhuǎn)型，才是它能夠快速創(chuàng)新并準確把握年輕消費者需求的根本原因。

在香飄飄董事兼品牌創(chuàng)新總經(jīng)理蔣曉瑩的主導下，公司設(shè)立創(chuàng)新業(yè)務線，推出了蘭芳園港式奶茶與Meco果汁茶，正式進軍即飲市場。蘭芳園港式奶茶傳承經(jīng)典港式風味，精準定位中高端液體奶茶市場，滿足了年輕消費者對于品質(zhì)和獨特口感的追求；Meco果汁茶則以其清新口感和豐富口味，一經(jīng)推出便受到年輕群體的熱烈追捧。推出當年即為10億大單品，引發(fā)經(jīng)銷商排隊下單，而去年該產(chǎn)品更是銷量又到達了新高。

隨著她的職責范圍進一步擴大，全面負責整個品牌創(chuàng)新業(yè)務。在她的帶領(lǐng)下，香飄飄迎來品牌定位的升級，開始采用新生代品牌代言人，成功吸引了大量年輕消費者的關(guān)注。

尤其是在“打卡文化”盛行的今天，年輕人往往愿意去體驗那些能夠帶來獨特感覺和話題的消費場景，從“地球首家奶茶店”到“地球首家果茶店”，香飄飄通過線下門店的創(chuàng)意和互動玩法，成功打造了一種“獨特、限時、社交共享”的品牌體驗。

其次，在供應鏈上的“年輕化”。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，健康是當前消費者偏好的主旋律。2024年9月，國內(nèi)首個《原葉鮮奶茶》團體標準正式發(fā)布，標志著新式茶飲行業(yè)邁入標準化的健康茶飲時代。隨著新生代消費群體的崛起，他們在茶飲消費上，不僅追求美味，更對健康、性價比有更高的關(guān)注度。

據(jù)007觀察，為滿足年輕消費者對健康的追求，近年香飄飄不斷推出健康化新品。在“地球首家奶茶店”中，主推的原葉現(xiàn)泡輕乳茶，主打原葉現(xiàn)泡、真茶真奶、低GI，達到了零香精、零植脂末、零反式脂肪酸、零茶粉等7零標準，一杯熱量相當于半個牛油果，契合了年輕人的消費偏好。

同時在原料品質(zhì)保證上，香飄飄依托“超級茶園”、“超級果園”項目，深入茶葉、水果種植的源頭，從云南滄源到杭州龍井，從江西贛橙到和田嬌杏......每一杯的背后，都是一段看得見的品質(zhì)匠心旅程。從枝頭鮮葉到杯中茶湯，從果園枝頭到舌尖風味，給到每位消費者更健康、更好喝的味覺體驗。

如今，香飄飄正在把20年沉淀下來的供應鏈優(yōu)勢，“外放”給消費者。消費者看到的結(jié)果是，“9塊錢買到一杯純茶和一杯輕乳茶”、“7塊錢買到一杯果茶”的高質(zhì)價比產(chǎn)品。但這個結(jié)果只是香飄飄重新奪回茶飲鐵王座的一個“陽謀”。

表面上看，香飄飄好像發(fā)起了一輪又一輪針對輕乳茶和果汁茶的“價格戰(zhàn)”，但很多人沒有意識到的是，這價格的背后其實暗藏著一場“供應鏈的戰(zhàn)爭”。從20年前香飄飄開創(chuàng)杯裝奶茶開始，到近十年來新消費茶飲品牌你方唱罷我登場，市場早已從營銷概念、營銷玩法創(chuàng)新的“閃電戰(zhàn)”，進入了以供應鏈為核心能力的“持久戰(zhàn)”。蜜雪冰城在港股上市的時候，超5000倍的融資認購倍數(shù)，成為新的港股“凍資王”，核心價值就在于它的供應鏈。

市場上曾經(jīng)風光無限的茶飲品牌不少，但多數(shù)最終倒在了流量退潮的沙灘上。能真正穿越周期、走得長遠的品牌，一定是能持續(xù)為消費者提供超出期望的產(chǎn)品體驗。007認為，香飄飄之所以能走過20年并重新回到年輕人的視線，是因為它懂得“抓住年輕人靠的不是噱頭，而是持續(xù)深入一線發(fā)現(xiàn)的真實消費洞察，與20年持續(xù)投資供應鏈的長期主義”。

用蔣曉瑩的話說，“市場起起落落，香飄飄持續(xù)passion。”這家擁有20年積淀的品牌在變化中不斷強化品牌初衷，為年輕消費者提供高品質(zhì)、健康化的消費選擇，也為行業(yè)提供可借鑒的全新增長范式。從超級茶園，到超級果園，到超級工廠，再到“把產(chǎn)品研發(fā)實驗室搬到網(wǎng)紅街區(qū)”的“超級門店”，這是香飄飄能在營銷上持續(xù)創(chuàng)新、頻繁登上微博抖音話題熱搜、贏得小紅書海量自來水的最重要的“品牌地基”。“美男計”只會創(chuàng)造一時的流量，但“超級供應鏈”會創(chuàng)造可持續(xù)的流量。