2024年年底，香飄飄在杭州西湖畔開設(shè)的“地球首家奶茶店”快閃活動(dòng)引發(fā)熱議——消費(fèi)者排隊(duì)兩小時(shí)只為打卡一杯“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”。活動(dòng)為品牌贏得了大量關(guān)注，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，僅2024年12月，主流社交媒體上“香飄飄”的內(nèi)容聲量達(dá)到14.5萬(wàn)、環(huán)比增長(zhǎng)320%，互動(dòng)量更突破545萬(wàn)次，吸引大量消費(fèi)者分享打卡體驗(yàn)。

頗有意思的是，這一現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷不僅讓品牌重回大眾視野，更進(jìn)一步讓香飄飄堅(jiān)定在新時(shí)代的轉(zhuǎn)型決心。于是，今年3月20日，香飄飄又在年輕人含量最高的成都春熙路開業(yè)了“地球首家果茶店”。

同樣，這家“地球首家果茶店”接力“地球首家奶茶店”以迅猛之勢(shì)走紅。開業(yè)當(dāng)日店前排起了長(zhǎng)龍，形形色色的顧客或翹首以盼，或埋頭刷手機(jī)打發(fā)時(shí)間，不少人手里還提著大牌購(gòu)物袋。

據(jù)007觀察，如今茶飲店早已遍地開花，在消費(fèi)者眼中，新鮮感已逐漸消磨殆盡。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，為何一個(gè)十幾年前就常駐商超貨架的平民奶茶品牌，會(huì)讓人們?nèi)绱粟呏酊F？

依我之見，這不僅是一個(gè)品牌升級(jí)的故事，更是一個(gè)關(guān)于品牌對(duì)年輕人消費(fèi)核心訴求的關(guān)注。

01

一杯香飄飄果茶就可以擁有N個(gè)帥哥？

奶茶祖師爺靠“美色”殺回C位

一直以來(lái)，在007印象中的香飄飄，是記憶里校門口貨架的沖泡奶茶，也是逢年過(guò)節(jié)禮品堆里常駐嘉賓，亦或是在冬日里，窩在沙發(fā)上居家暖手飲料。

現(xiàn)在誰(shuí)承想它又靠著開奶茶店和美男營(yíng)銷，翻紅成了大家不熟悉的樣子。

和普通的店員不同，此次新店開業(yè)香飄飄組了個(gè)“卡顏局”，邀請(qǐng)了一群帥哥店員親自為消費(fèi)者搖果茶。

白襯衫、小奶狗、小狼狗……不同類型應(yīng)有盡有，這誰(shuí)看了不上頭！

耳機(jī)里聽爺爺泡的茶，現(xiàn)實(shí)中卻喝上了帥哥泡的茶，情緒價(jià)值直接拉滿。沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，為網(wǎng)友提供了討論的話題。社交媒體上充滿了打卡“香飄飄”的ugc內(nèi)容，分享了對(duì)于產(chǎn)品、店鋪、消費(fèi)體驗(yàn)的分享，又進(jìn)一步吸引了更多消費(fèi)者分享打卡體驗(yàn)，裂變傳播下為品牌贏得了大量關(guān)注。

大批網(wǎng)友勾起了遠(yuǎn)去的回憶，還主動(dòng)造梗， 稱香飄飄這個(gè)開店模式是向楚雨蕁繼承的吧。

相信愛追劇的觀眾都對(duì)香飄飄的硬廣印象深刻，當(dāng)年楚雨蕁家的奶茶店，就是憑一杯經(jīng)典奶茶，就輕松抓住了艾利斯頓F4的胃。

這套簡(jiǎn)單粗暴的做法，即使在雙腳嚴(yán)重離地的偶像劇里，在當(dāng)時(shí)也引起了廣泛討論——見過(guò)打廣告的，沒見過(guò)這么硬核打廣告的。

其實(shí)，007發(fā)現(xiàn)，這也并不是香飄飄第一次以帥哥店員+線下店的方式進(jìn)行營(yíng)銷。

去年12月底，香飄飄在杭州西湖湖濱銀泰步行街開設(shè)了全球首家奶茶店。

這家奶茶店不僅上了微博熱搜、抖音和小紅書熱門，更是成為一個(gè)打卡地。即使是工作日，店內(nèi)也排起長(zhǎng)龍，不少消費(fèi)者甘愿等待超過(guò)2小時(shí)。

不得不說(shuō)，“從買奶茶送帥哥，到買果茶送帥哥”，這家國(guó)民奶茶品牌也開始整活，拿捏了當(dāng)下消費(fèi)者的心理，從味覺、視覺、情緒上都提供了滿滿的價(jià)值。

02

“美男計(jì)”只是幌子

產(chǎn)品“質(zhì)價(jià)比”才是底氣

事實(shí)上，拋去營(yíng)銷吸引到眼球之外，產(chǎn)品力也是能否收獲消費(fèi)者的重要能力。當(dāng)007拿到手里第一杯“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”時(shí)，入口清甜、茶香柔和，甜度明顯降低卻更突出茶葉原本的香氣，甚至懷疑是不是給錯(cuò)了價(jià)格——這明顯是20元以上茶飲店的水平，香飄飄居然只賣9塊。

據(jù)了解，這次新店開業(yè)果茶（只有現(xiàn)泡的茶和果汁，額外連水都沒加）單杯定價(jià)低至7元，輕乳茶9元起，價(jià)格只有同類產(chǎn)品的36%-59%。

要知道，茶飲賽道這兩年沒少出“網(wǎng)紅”，但生命周期都不長(zhǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者最終記住的，從來(lái)不是營(yíng)銷，而是能實(shí)實(shí)在在帶來(lái)滿足感的產(chǎn)品。

尤其在對(duì)茶飲行業(yè)的長(zhǎng)期觀察中，007注意到過(guò)去十年茶飲行業(yè)歷經(jīng)了網(wǎng)紅泡沫階段，如今已逐步回歸價(jià)值理性。另一方面，當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)正處于結(jié)構(gòu)性變革時(shí)期。Z世代已然成為消費(fèi)主力，這一群體展現(xiàn)出鮮明的消費(fèi)特征，既堅(jiān)決拒絕毫無(wú)緣由的品牌溢價(jià)，也不會(huì)接納低質(zhì)低價(jià)的商品，而是執(zhí)著地追求品質(zhì)與價(jià)格之間的黃金平衡。

在這一點(diǎn)上，不得不說(shuō)香飄飄不僅在營(yíng)銷上精準(zhǔn)把握年輕人的情緒價(jià)值，更在產(chǎn)品端上真正理解了年輕一代消費(fèi)的核心訴求——質(zhì)價(jià)比消費(fèi)。

在新店開業(yè)期間，007還發(fā)現(xiàn)香飄飄在春熙路全國(guó)最貴的裸眼3D大屏上投放了一組 “淡人發(fā)瘋” 營(yíng)銷廣告，文案特別直白：“我跟你們拼了！拼茶園、拼果園、拼安全、拼價(jià)格……” 就是要向年輕人宣告——“香飄飄Meco就是最懂年輕人的高質(zhì)價(jià)比果汁茶”。

這招簡(jiǎn)直直擊年輕消費(fèi)者對(duì) “質(zhì)價(jià)比” 敏感的痛點(diǎn)。在小紅書、抖音等熱門平臺(tái)上，香飄飄相關(guān)話題與筆記熱度爆棚。不少網(wǎng)友紛紛在平臺(tái)分享飲用體驗(yàn)，對(duì)其口味、價(jià)格稱贊有加，自發(fā)安利的帖子更是層出不窮。

在007看來(lái)，就好比小米汽車因?yàn)槲锩纼r(jià)廉精準(zhǔn)拿捏年輕用戶的智能需求，成功出圈；蜜雪冰城靠著極致低價(jià)，收獲了一大波年輕用戶的喜愛。現(xiàn)在香飄飄也靠著高品質(zhì)、低價(jià)格的 “極致質(zhì)價(jià)比” 戰(zhàn)略，和當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀完美契合，所以也難怪新店剛開業(yè)就引發(fā)了全網(wǎng)熱議。

03

社交“悍匪”頻頻“引爆”年輕圈層

香飄飄靠的是什么？

那么問(wèn)題來(lái)了，作為一個(gè)傳統(tǒng)的沖泡奶茶品牌，香飄飄為什么能夠通過(guò)開設(shè)線下體驗(yàn)店成功“引爆”年輕消費(fèi)者？

從外界看，香飄飄的年輕化戰(zhàn)略似乎只是幾個(gè)爆款營(yíng)銷事件，但007認(rèn)為，這背后隱藏的是一次全方位的組織年輕化轉(zhuǎn)型和供應(yīng)鏈重構(gòu)的戰(zhàn)略布局。

過(guò)去，我們看到不少傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，大多止步于表面的包裝煥新，為L(zhǎng)OGO換了顏色、找?guī)讉€(gè)年輕代言人，但香飄飄做的卻是徹底的戰(zhàn)略變革——香飄飄懂得年輕化首先是組織能力的年輕化。

自2016年起，公司就對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行扁平化、年輕化改造，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，從研發(fā)到營(yíng)銷的決策周期比過(guò)去縮短了一半以上。這種組織上的敏捷轉(zhuǎn)型，才是它能夠快速創(chuàng)新并準(zhǔn)確把握年輕消費(fèi)者需求的根本原因。

在香飄飄董事兼品牌創(chuàng)新總經(jīng)理蔣曉瑩的主導(dǎo)下，公司設(shè)立創(chuàng)新業(yè)務(wù)線，推出了蘭芳園港式奶茶與Meco果汁茶，正式進(jìn)軍即飲市場(chǎng)。蘭芳園港式奶茶傳承經(jīng)典港式風(fēng)味，精準(zhǔn)定位中高端液體奶茶市場(chǎng)，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和獨(dú)特口感的追求；Meco果汁茶則以其清新口感和豐富口味，一經(jīng)推出便受到年輕群體的熱烈追捧。推出當(dāng)年即為10億大單品，引發(fā)經(jīng)銷商排隊(duì)下單，而去年該產(chǎn)品更是銷量又到達(dá)了新高。

隨著她的職責(zé)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，全面負(fù)責(zé)整個(gè)品牌創(chuàng)新業(yè)務(wù)。在她的帶領(lǐng)下，香飄飄迎來(lái)品牌定位的升級(jí)，開始采用新生代品牌代言人，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

尤其是在“打卡文化”盛行的今天，年輕人往往愿意去體驗(yàn)?zāi)切┠軌驇?lái)獨(dú)特感覺和話題的消費(fèi)場(chǎng)景，從“地球首家奶茶店”到“地球首家果茶店”，香飄飄通過(guò)線下門店的創(chuàng)意和互動(dòng)玩法，成功打造了一種“獨(dú)特、限時(shí)、社交共享”的品牌體驗(yàn)。

其次，在供應(yīng)鏈上的“年輕化”。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，健康是當(dāng)前消費(fèi)者偏好的主旋律。2024年9月，國(guó)內(nèi)首個(gè)《原葉鮮奶茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，標(biāo)志著新式茶飲行業(yè)邁入標(biāo)準(zhǔn)化的健康茶飲時(shí)代。隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，他們?cè)诓栾嬒M(fèi)上，不僅追求美味，更對(duì)健康、性價(jià)比有更高的關(guān)注度。

據(jù)007觀察，為滿足年輕消費(fèi)者對(duì)健康的追求，近年香飄飄不斷推出健康化新品。在“地球首家奶茶店”中，主推的原葉現(xiàn)泡輕乳茶，主打原葉現(xiàn)泡、真茶真奶、低GI，達(dá)到了零香精、零植脂末、零反式脂肪酸、零茶粉等7零標(biāo)準(zhǔn)，一杯熱量相當(dāng)于半個(gè)牛油果，契合了年輕人的消費(fèi)偏好。

同時(shí)在原料品質(zhì)保證上，香飄飄依托“超級(jí)茶園”、“超級(jí)果園”項(xiàng)目，深入茶葉、水果種植的源頭，從云南滄源到杭州龍井，從江西贛橙到和田嬌杏......每一杯的背后，都是一段看得見的品質(zhì)匠心旅程。從枝頭鮮葉到杯中茶湯，從果園枝頭到舌尖風(fēng)味，給到每位消費(fèi)者更健康、更好喝的味覺體驗(yàn)。

如今，香飄飄正在把20年沉淀下來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，“外放”給消費(fèi)者。消費(fèi)者看到的結(jié)果是，“9塊錢買到一杯純茶和一杯輕乳茶”、“7塊錢買到一杯果茶”的高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。但這個(gè)結(jié)果只是香飄飄重新奪回茶飲鐵王座的一個(gè)“陽(yáng)謀”。

表面上看，香飄飄好像發(fā)起了一輪又一輪針對(duì)輕乳茶和果汁茶的“價(jià)格戰(zhàn)”，但很多人沒有意識(shí)到的是，這價(jià)格的背后其實(shí)暗藏著一場(chǎng)“供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭(zhēng)”。從20年前香飄飄開創(chuàng)杯裝奶茶開始，到近十年來(lái)新消費(fèi)茶飲品牌你方唱罷我登場(chǎng)，市場(chǎng)早已從營(yíng)銷概念、營(yíng)銷玩法創(chuàng)新的“閃電戰(zhàn)”，進(jìn)入了以供應(yīng)鏈為核心能力的“持久戰(zhàn)”。蜜雪冰城在港股上市的時(shí)候，超5000倍的融資認(rèn)購(gòu)倍數(shù)，成為新的港股“凍資王”，核心價(jià)值就在于它的供應(yīng)鏈。

市場(chǎng)上曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的茶飲品牌不少，但多數(shù)最終倒在了流量退潮的沙灘上。能真正穿越周期、走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，一定是能持續(xù)為消費(fèi)者提供超出期望的產(chǎn)品體驗(yàn)。007認(rèn)為，香飄飄之所以能走過(guò)20年并重新回到年輕人的視線，是因?yàn)樗?strong>“抓住年輕人靠的不是噱頭，而是持續(xù)深入一線發(fā)現(xiàn)的真實(shí)消費(fèi)洞察，與20年持續(xù)投資供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期主義”。

用蔣曉瑩的話說(shuō)，“市場(chǎng)起起落落，香飄飄持續(xù)passion。”這家擁有20年積淀的品牌在變化中不斷強(qiáng)化品牌初衷，為年輕消費(fèi)者提供高品質(zhì)、健康化的消費(fèi)選擇，也為行業(yè)提供可借鑒的全新增長(zhǎng)范式。從超級(jí)茶園，到超級(jí)果園，到超級(jí)工廠，再到“把產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室搬到網(wǎng)紅街區(qū)”的“超級(jí)門店”，這是香飄飄能在營(yíng)銷上持續(xù)創(chuàng)新、頻繁登上微博抖音話題熱搜、贏得小紅書海量自來(lái)水的最重要的“品牌地基”。“美男計(jì)”只會(huì)創(chuàng)造一時(shí)的流量，但“超級(jí)供應(yīng)鏈”會(huì)創(chuàng)造可持續(xù)的流量。