食安頻曝，蜜雪冰城如何重塑信任

有點(diǎn)數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室原創(chuàng)

作 者 | 有 叔

微信ID | yds_sh

“雪王”蜜雪冰城，港股上市風(fēng)光無(wú)限，卻轉(zhuǎn)頭就被2025年315盯上。隔夜檸檬、橙子切片，蒼蠅飛蟲(chóng)伴奶茶，這“平價(jià)之光”的背后，食安隱患令人咋舌。

滬上阿姨也不甘落后，過(guò)期西柚粒搖身一變楊枝甘露，標(biāo)簽一換“續(xù)命”忙。被執(zhí)法人員當(dāng)場(chǎng)抓包，新茶飲的遮羞布徹底被撕下。

有趣的是，對(duì)于兩家涉事企業(yè)，消費(fèi)者反應(yīng)卻大相徑庭。滬上阿姨被痛批黑心，蜜雪冰城卻獲寬容以待。四元檸檬水成“擋箭牌”，網(wǎng)友大呼：還要什么自行車？

難道，便宜就能成為食安問(wèn)題的“免死金牌”？315曝光后，蜜雪冰城門前依舊人潮涌動(dòng)，這背后的邏輯，恐怕不只是價(jià)格那么簡(jiǎn)單。

這背后究竟是什么原因？

為何網(wǎng)友卻頻頻“護(hù)短”？

蜜雪冰城，這個(gè)屢次在315晚會(huì)上“塌房”的奶茶界“白胖子”，卻總能奇跡般地獲得大眾的寬容，甚至有人主動(dòng)為其說(shuō)好話，這背后的邏輯，怕是比它的甜品還要耐人尋味。

可不是嘛，翻開(kāi)黑貓投訴，蜜雪冰城的“黑歷史”一長(zhǎng)串，10811條投訴，比滬上阿姨多了可不是一星半點(diǎn)。從篡改食材效期標(biāo)簽，到員工缺少身份證、健康證，再到“洗腳門”，每一次都讓人瞠目結(jié)舌。今年的315，因?yàn)橛昧烁粢箼幟屎统茸樱W(wǎng)友們竟覺(jué)得“小題大做”，這寬容度，怕是連蜜雪冰城自己都沒(méi)想到。

“雪王不嫌我窮，我也不嫌它low。”這句調(diào)侃，道出了多少消費(fèi)者的心聲。在企業(yè)動(dòng)輒高端提價(jià)、物價(jià)飛漲的今天，蜜雪冰城那3-6元的客單價(jià)，簡(jiǎn)直就是“奶茶自由”的代名詞。比起那些動(dòng)輒幾十元的高檔奶茶，蜜雪冰城的小瑕疵，在消費(fèi)者眼中，似乎也變得可以原諒了。

再看那“雪王”，白白胖胖的身子，魔性的歌曲，早就成了社交媒體的寵兒。它的每一次出鏡，都能引發(fā)一波熱議。更不用說(shuō)，那鄭州暴雨時(shí)的2600萬(wàn)元捐款，讓多少人記住了這個(gè)“窮也兼濟(jì)天下”的品牌。這份情感聯(lián)結(jié)，可不是一般的品牌能比的。

“別人都在用添加劑，蜜雪冰城至少還用真水果呢！”有網(wǎng)友如此說(shuō)道。在行業(yè)亂象頻出的背景下，蜜雪冰城的這一點(diǎn)所謂“良心”，竟也成了它的一大優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者們對(duì)食品安全的“脫敏”，或許也是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種無(wú)奈妥協(xié)。

當(dāng)然，蜜雪冰城能走到今天，也離不開(kāi)它那強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和加盟模式。自建工廠、規(guī)模化采購(gòu)，讓它的成本一降再降。雖然加盟店多達(dá)4.6萬(wàn)家，管理難度可想而知，但消費(fèi)者們似乎更愿意相信，這只是“個(gè)別門店的問(wèn)題”。

最有趣的，還是網(wǎng)友們對(duì)蜜雪冰城的“護(hù)短”。

每次食安問(wèn)題一出，網(wǎng)友們不是痛批，而是調(diào)侃、二創(chuàng)，甚至有人主動(dòng)為品牌引流。這種用戶共創(chuàng)的模式，怕是連蜜雪冰城的公關(guān)團(tuán)隊(duì)都要笑開(kāi)了花。

而蜜雪冰城的回應(yīng)，也總是那么“接地氣”。它很少用官方的強(qiáng)硬聲明，而是選擇強(qiáng)化自己“平民品牌”的形象，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為與用戶的“共謀”關(guān)系。這種靈活性，讓它在一次次的風(fēng)波中，總能化險(xiǎn)為夷。

如此看來(lái)，蜜雪冰城能一次次“安然過(guò)關(guān)”，并非偶然。它的低價(jià)策略、品牌形象、用戶情感聯(lián)結(jié)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及那獨(dú)特的輿論公關(guān)模式，共同編織了一張強(qiáng)大的保護(hù)網(wǎng)。讓它在食安問(wèn)題的風(fēng)暴中，總能找到一絲避風(fēng)港。

極致性價(jià)比成新寵

誰(shuí)說(shuō)現(xiàn)在是個(gè)消費(fèi)狂歡的時(shí)代？走在大街上，你看看，那些曾經(jīng)排隊(duì)如龍的網(wǎng)紅餐廳，如今門可羅雀，冷清得能聽(tīng)見(jiàn)風(fēng)吹過(guò)的聲音。2024年，近300萬(wàn)家餐飲店倒閉，20萬(wàn)家奶茶店消失，就連滬商阿姨這樣的連鎖品牌，也關(guān)了五百多家門店。

這是怎么了？人們?cè)趺赐蝗欢甲兊谩皳搁T”起來(lái)？

其實(shí)，答案就藏在街頭巷尾。在上海陸家嘴，一份12元的“一葷兩素”快餐，竟然能排起長(zhǎng)隊(duì)。人們不再追求那些花里胡哨的網(wǎng)紅店，而是實(shí)實(shí)在在地想要填飽肚子，還要性價(jià)比高。

飲品店也開(kāi)始了“價(jià)格戰(zhàn)”。蜜雪冰城、茶百道這些品牌，紛紛推出了“套位數(shù)”飲品，買一杯奶茶還能送個(gè)小蛋糕或者小吃。年輕人啊，就愛(ài)吃這一套，既滿足了口腹之欲，又覺(jué)得賺到了。

再看看其他行業(yè)，理發(fā)店、電影票、機(jī)票，哪個(gè)不是降價(jià)降得讓人咋舌？曾經(jīng)動(dòng)輒幾百元的高端理發(fā)店，遠(yuǎn)不如現(xiàn)在街頭的10元理發(fā)攤生意火爆。電影票，除了那幾部熱門大片，其他的票價(jià)都跌成了白菜價(jià)。機(jī)票？98元的機(jī)票都沒(méi)人要，大家寧愿擠綠皮火車或者選擇更加經(jīng)濟(jì)的出行方式。

這一切，都是為什么？還不是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)壓力大了，人們對(duì)未來(lái)不確定了，開(kāi)始回歸理性消費(fèi)了。

不再盲目追求高消費(fèi)，而是看重實(shí)際需求，追求極致性價(jià)比，成為當(dāng)下的主流消費(fèi)趨勢(shì)。

就拿蜜雪冰城來(lái)說(shuō)吧，4元的檸檬水，7元的冰激凌，在下沉市場(chǎng)日均能賣500杯。小米的Redmi Note系列，千元價(jià)位就能提供2億像素主攝和旗艦級(jí)續(xù)航。這些品牌，就是抓住了消費(fèi)者的心理，用實(shí)惠的價(jià)格，提供不錯(cuò)的產(chǎn)品。

能做高性價(jià)比的低價(jià)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈也起了大作用。蜜雪冰城自建倉(cāng)儲(chǔ)體系，覆蓋4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流網(wǎng)絡(luò)，把單杯成本壓到了行業(yè)最低。SheIn依托中國(guó)供應(yīng)鏈，7天就能上新，爆款率高達(dá)50%。這些品牌，通過(guò)供應(yīng)鏈革新，重構(gòu)了成本結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者能用更低的價(jià)格，買到更好的產(chǎn)品。

增長(zhǎng)的拉動(dòng)，下沉市場(chǎng)也成了增長(zhǎng)引擎。縣域消費(fèi)潛力巨大，蜜雪冰城在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)小店，半價(jià)策略讓凈利潤(rùn)反超縣城。同樣策略的小米R(shí)edmi系列，也覆蓋了縣鄉(xiāng)青年對(duì)高性能低價(jià)格的需求。

這些品牌們雖然定位低價(jià)，但也不忘在情感上下功夫。比如，蜜雪冰城的“雪王”IP，通過(guò)動(dòng)畫、表情包和線下互動(dòng)，和消費(fèi)者建立了情感連接。SheIn則通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷和快閃活動(dòng)，塑造年輕化形象。這些品牌，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，不僅享受到了低價(jià)格，也感受到了品牌的溫度和情感價(jià)值，讓低價(jià)產(chǎn)品品牌變的不“LOW”，反而讓品牌通過(guò)情感鏈接有了更多的感召力，這也就是我們經(jīng)常說(shuō)的品牌美譽(yù)度。

在產(chǎn)品降級(jí)品牌升級(jí)，質(zhì)價(jià)比取代了性價(jià)比的當(dāng)下，消費(fèi)者心理也發(fā)生了變化。人們不再單純追求低價(jià)，而是要求基礎(chǔ)功能達(dá)標(biāo)，核心性能突出。同時(shí)，情緒價(jià)值也成了必要的剛需，購(gòu)買高性價(jià)比商品，也能讓消費(fèi)者感受到“精打細(xì)算的奢侈感”。

所以，2025年的消費(fèi)市場(chǎng)，極致性價(jià)比才是王道。品牌們要想在這個(gè)時(shí)代立足，就得在供應(yīng)鏈效率、用戶需求洞察和情感化品牌運(yùn)營(yíng)上下功夫。不然啊，就只能眼睜睜地看著別人搶走市場(chǎng)份額了。

數(shù)字化如何撐起“極致性價(jià)比”？

你以為“極致性價(jià)比”只是商家的一句口號(hào)？那可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。在這背后，是一場(chǎng)數(shù)字化供應(yīng)鏈的無(wú)聲革命。就拿蜜雪冰城和小米來(lái)說(shuō)，它們可是把數(shù)字化玩得風(fēng)生水起，把“極致性價(jià)比”這條路走得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

先說(shuō)蜜雪冰城吧。你以為那杯4元的檸檬水只是便宜而已？那可不止。蜜雪冰城把全球六大洲、38個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)都搞定了，核心原材料的成本比行業(yè)平均低了10%-20%。這還不算，它還自建了五大生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能165萬(wàn)噸，連雪王牧場(chǎng)都有自己的。這樣一來(lái)，中間商的差價(jià)就省了，成本自然就下來(lái)了。

“那物流呢？送過(guò)來(lái)不會(huì)壞嗎？”蜜雪冰城可聰明了。它的倉(cāng)儲(chǔ)面積有35萬(wàn)平方米，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)97%的門店冷鏈需求。90%的縣城12小時(shí)就能觸達(dá)，物流損耗率只有行業(yè)的一半。這全靠數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)時(shí)追蹤庫(kù)存和訂單，周轉(zhuǎn)效率自然就提升了。

“那怎么知道消費(fèi)者想要什么？”蜜雪冰城早就想到了。它通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如那杯冰鮮檸檬水，年銷11億杯，可不是隨便賣賣的。它還結(jié)合AI技術(shù)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)態(tài)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。這數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，還真是讓人佩服。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)小米。小米的生態(tài)鏈可是出了名的。它投資生態(tài)鏈企業(yè)，整合上下游資源，以O(shè)DM/OEM模式降低研發(fā)和生產(chǎn)成本。同時(shí)，它還利用互聯(lián)網(wǎng)直營(yíng)渠道減少中間環(huán)節(jié)。這輕資產(chǎn)模式，玩得真是溜。

“那小米怎么知道消費(fèi)者想要什么手機(jī)？”小米可是基于用戶數(shù)據(jù)，比如MIUI系統(tǒng)反饋，來(lái)預(yù)測(cè)需求的。它采用預(yù)售模式，減少庫(kù)存壓力。紅米手機(jī)就是靠精準(zhǔn)需求預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比定價(jià)的。

小米的供應(yīng)鏈數(shù)字化工具也是做到了極致，它利用ERP和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化全球供應(yīng)商協(xié)同，實(shí)現(xiàn)零部件采購(gòu)成本降低和快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。

當(dāng)然，像蜜雪冰城和小米這樣的企業(yè)可不是孤例。名創(chuàng)優(yōu)品、SHEIN（希音）、瑞幸咖啡等，都是數(shù)字化供應(yīng)鏈的佼佼者。

名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈整合2000多家供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)7天產(chǎn)品上新周期。它依托規(guī)模化采購(gòu)和高效物流保持低價(jià)，讓消費(fèi)者買得開(kāi)心。

SHEIN（希音）的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)更是支持“小單快返”。它通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)追蹤流行趨勢(shì)，將設(shè)計(jì)到上架周期縮短至7天，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

瑞幸咖啡也不甘示弱。它數(shù)字化管控原料采購(gòu)、門店配送和用戶需求。通過(guò)App訂單預(yù)測(cè)優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃，單杯成本較傳統(tǒng)品牌低30%。

無(wú)論是小米、希音，還是瑞幸咖啡、名創(chuàng)優(yōu)品，這些企業(yè)的數(shù)字化供應(yīng)鏈都有共性優(yōu)勢(shì)。它們端到端整合，覆蓋原材料到終端配送的全鏈條控制，減少中間成本。它們數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化生產(chǎn)和庫(kù)存，避免資源浪費(fèi)。它們還具備柔性生產(chǎn)能力，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，支持小批量、多批次生產(chǎn)。

這“極致性價(jià)比”背后，是一場(chǎng)數(shù)字化供應(yīng)鏈的無(wú)聲革命。這些企業(yè)把數(shù)字化玩出了花，把“極致性價(jià)比”這條路走得越來(lái)越寬。

低價(jià)不是食品安全漏洞的遮羞布

現(xiàn)在，走進(jìn)蜜雪冰城，4元一杯的檸檬水，2元的冰淇淋，讓人忍不住感慨：“雪王”真是不嫌咱窮。這份低價(jià)策略，精準(zhǔn)捕獲了學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)等價(jià)格敏感人群的心。消費(fèi)者們自嘲：“雪王不嫌我窮，我為何嫌它隔夜？”這份寬容，實(shí)則是性價(jià)比與品質(zhì)權(quán)衡下的無(wú)奈選擇。

必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：低價(jià)絕非食品安全的“免責(zé)金牌”。

蜜雪冰城雖以平價(jià)獲青睞，但低價(jià)不應(yīng)成為食安漏洞的遮羞布，食品安全是底線，不可因低價(jià)而妥協(xié)。河南水災(zāi)的慷慨捐款、助農(nóng)采購(gòu)的暖心舉動(dòng)，讓“雪王”又披上了“親民”“愛(ài)國(guó)”的光環(huán)。消費(fèi)者們將蜜雪冰城視為“努力逆襲的普通人”，這份情感紐帶，讓他們對(duì)品牌的小錯(cuò)更加包容。但，情感不能代替食品安全，這是不變的底線。

再看看這行業(yè)對(duì)比下的“比爛邏輯”。高價(jià)奶茶香精勾兌、植脂末濫用，問(wèn)題層出不窮。相比之下，蜜雪冰城至少還用真水果，這竟成了它的“亮點(diǎn)”。網(wǎng)友調(diào)侃：“那些30元的奶茶，連隔夜資格都沒(méi)有。”這背后，是消費(fèi)者對(duì)行業(yè)亂象的無(wú)奈，也是對(duì)蜜雪冰城相對(duì)“輕微問(wèn)題”的寬容。但，寬容不是縱容，食品安全問(wèn)題不能“比爛”。

并且，蜜雪冰城的食品安全問(wèn)題頻頻曝光：操作間衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、杯蓋重復(fù)使用、食材日期篡改……這些問(wèn)題，就像一顆顆定時(shí)炸彈，別忘了，食品安全無(wú)小事，對(duì)個(gè)體而言，萬(wàn)分之一的風(fēng)險(xiǎn)就是100%的傷害。

有人可能會(huì)說(shuō)：“蜜雪冰城這么便宜，有點(diǎn)小問(wèn)題也正常。”但，低價(jià)不是食安漏洞的遮羞布。消費(fèi)者對(duì)品牌的寬容，是基于對(duì)品牌的信任和對(duì)性價(jià)比的認(rèn)可。這份信任，不是品牌放縱自我的資本。長(zhǎng)期依賴情感賬戶而不改進(jìn)品控，最終只會(huì)削弱品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)，蜜雪冰城需要強(qiáng)化加盟商管理，提升品控標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)技術(shù)手段約束加盟商行為，確保每一杯飲品都安全可靠；要透明化溝通，建立信任修復(fù)機(jī)制。針對(duì)曝光問(wèn)題，主動(dòng)公開(kāi)整改措施，讓消費(fèi)者看到品牌的誠(chéng)意和決心；要延續(xù)公益與情感，但以品質(zhì)為基石。總而言之，公益光環(huán)無(wú)法替代食品安全，只有品質(zhì)與健康才是品牌長(zhǎng)青的根本。

——The End——