文 /王慧瑩

編輯/子夜

火熱的咖啡賽道從來不缺新玩家，這幾年咖啡行業(yè)的競爭趨于白熱化。

當(dāng)市場的關(guān)注點向瑞幸、星巴克、庫迪、Manner等擴(kuò)張速度強勢的品牌聚焦，還有一個玩家值得關(guān)注——挪瓦咖啡，這家以橙色招牌為代表的品牌全球門店數(shù)量約4000家。

2019年成立的挪瓦咖啡，誕生于零售咖啡紅海內(nèi)卷之時，乘著消費賽道的東風(fēng)成為資本市場押注的對象。天眼查顯示，截至目前，挪瓦咖啡融資八輪。

緊接著，又趕上連鎖咖啡品牌的內(nèi)卷。尤其是這兩年，價格戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)如火如荼地進(jìn)行著，宣稱不打價格戰(zhàn)的挪瓦咖啡走了一條差異化之路——定位下沉化、產(chǎn)品健康化。

圖源挪瓦咖啡官方加盟微信公眾號

產(chǎn)品是關(guān)鍵，但在現(xiàn)磨咖啡市場，規(guī)模是更重要的殺手锏。

和很多品牌從一線城市開拓不同，挪瓦咖啡走的是“農(nóng)村包圍城市”路線，率先瞄準(zhǔn)二三線城市及下沉市場，并主打外賣場景。

當(dāng)然，這種輕資產(chǎn)的擴(kuò)張雖然能降低開店門檻，但在復(fù)雜激烈的咖啡市場，密集開店成為共識，想找到優(yōu)勢點位并實現(xiàn)規(guī)模化不容易。

在挪瓦咖啡CEO郭星君的計劃中，2023年門店要突破3000家，但這個目標(biāo)在2025年才完成。同時，他希望2025年挪瓦咖啡獨立門店及聯(lián)營門店能突破萬家。

這是個不小的目標(biāo)。盡管中國咖啡市場前景可觀，但進(jìn)入淘汰賽也隨之而來，咖啡品牌閉店的消息屢見不鮮。除了瑞幸領(lǐng)跑，挪瓦所在的下沉市場，站著庫迪、幸運咖、古茗等眾多玩家。

可以預(yù)見的是，走向IPO的道路上，挪瓦咖啡擴(kuò)張的腳步不會停歇。想要以黑馬的姿態(tài)繼續(xù)奔跑，考驗著挪瓦咖啡對行業(yè)趨勢的把控以及對品牌的打造。

1、激烈的紅海中，挪瓦靠什么模式擴(kuò)張？

一個外賣出身的團(tuán)隊能不能做好咖啡品牌？

這是創(chuàng)業(yè)初期，挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君問團(tuán)隊最多的話。挪瓦咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊中，除了郭星君出身餓了么，還有兩位都是餓了么前高管。

這樣的創(chuàng)業(yè)背景下，挪瓦團(tuán)隊深諳互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則：一邊跑馬圈地，一邊打磨產(chǎn)品。

所謂跑馬圈地，就是鋪開規(guī)模，選擇路線很關(guān)鍵，而這要從當(dāng)時的咖啡市場說起。

挪瓦咖啡成立于2019年，當(dāng)時正值零售咖啡風(fēng)起，資本涌入，咖啡賽道逐漸火熱起來。更重要的是，國內(nèi)連鎖咖啡品牌瑞幸逐漸崛起，攪動線下咖啡市場，并教育用戶心智。

站在整個市場，當(dāng)時咖啡市場早已不是一片藍(lán)海，星巴克穩(wěn)坐高端咖啡市場的龍頭寶座，瑞幸則憑借互聯(lián)網(wǎng)思維和瘋狂補貼在平價咖啡領(lǐng)域迅速崛起，眾多精品咖啡品牌也在各自的細(xì)分賽道上努力耕耘。

這時候，挪瓦咖啡沒有選擇與星巴克、瑞幸等正面交鋒，而是把目光投向了下沉市場。2022年，正值一二線城市的咖啡市場打得火熱，競爭也異常激烈，無論是優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地段還是消費者心智，都已被各大品牌瓜分殆盡。

相反，在二三線及以下城市，咖啡市場還處于待開發(fā)狀態(tài)，消費者對咖啡的需求尚未被充分挖掘，市場潛力巨大。2022年，據(jù)郭星君介紹，挪瓦咖啡70%的門店都是在二三四線城市，25%在一線和新一線城市，還有5%是開在縣城的。

“一線城市的開店成本較高，四線以下城市的客群不成熟。我們主打的核心市場其實是三四線。”郭星君在媒體采訪中回應(yīng)。

選定路線后，怎么開店又是新的考驗。

按照郭星君的說法，四位創(chuàng)始人此前都沒有線下開店的經(jīng)驗，所以挪瓦沒有貿(mào)然獨立開店，而是選擇了“店中店”模式。

圖源挪瓦咖啡官網(wǎng)

創(chuàng)始團(tuán)隊的設(shè)想是，跟線下各種實體門店合作，在其中鋪設(shè)咖啡機，把咖啡業(yè)務(wù)跑起來就可以跟店鋪談分潤。輕資產(chǎn)模式下，挪瓦將咖啡店開進(jìn)西餐廳、烘焙店、酒吧等各種線下實體店。

事實上，這種“店中店”模式優(yōu)勢很明顯，最關(guān)鍵的在于成本低、擴(kuò)張速度快。

這些合作商家已經(jīng)擁有成熟的店面和穩(wěn)定的客流量，挪瓦咖啡只需支付少量的合作費用，就可以借助這些優(yōu)勢點位，快速觸達(dá)消費者。此外，由于無需承擔(dān)高額的房租和裝修成本，挪瓦咖啡的運營壓力大大降低，能夠?qū)⒏嗟馁Y金投入到產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣中。

反應(yīng)到數(shù)據(jù)上，這種輕資產(chǎn)模式幫助挪瓦在早期實現(xiàn)了快速增長。郭星君告訴媒體，公司成立近5年來，平均每年的增長速度超過100%。

值得注意的是，除了開店模式上另辟蹊徑，挪瓦咖啡也很注重外賣渠道。

據(jù)36氪報道，2020 年剛誕生僅一年的挪瓦咖啡就通過外賣，成為美團(tuán)、餓了么的“KA 連鎖”（全網(wǎng)門店規(guī)模 TOP 3），每個月營收達(dá)到數(shù)百萬，其中線上外賣渠道占75%。

換句話說，挪瓦咖啡的誕生與擴(kuò)張，得益于其繞過了巨頭競爭的焦點，而是找到了一個相對空白的市場，以及差異化的路線。

2、同質(zhì)化紅海下，挪瓦的“健康咖啡”有人買單嗎？

中國咖啡市場有多火？

《2025中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2024年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，同比增長18.1%，人均年飲用數(shù)增至22.24杯，預(yù)計2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)3693億元，消費者對咖啡的需求日益旺盛。

拆解消費需求會發(fā)現(xiàn)，消費者的口味很難拿捏，生椰拿鐵的火爆更像是一場豪賭，消費者新的喜好是什么，需要品牌去探索。

但這注定是件不容易的事。與新茶飲賽道類似，咖啡的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也是老生常談。這時候，找到一個差異化產(chǎn)品定位很重要。

相比于眾多咖啡在奶咖、茶咖上內(nèi)卷，挪瓦咖啡盯上了“健康咖啡”。這背后，是個確定的消費趨勢。隨著人們健康意識的不斷提高，消費者對飲品的健康屬性越來越關(guān)注，低糖、低脂、低卡的飲品受到越來越多的青睞。

2023年，挪瓦咖啡將品牌定位為“拒絕高熱量”，主打健康化的招牌。

同年11月，挪瓦咖啡推出“減脂生椰”，輕盈生椰拿鐵脂肪含量降低54%，上市一個月銷量登頂；一年后，挪瓦咖啡上線添加了“甘油二酯”的超模芝士拿鐵上線，減少了100千卡熱量，上市2天銷量成為全年單品最佳。

不過，這種健康化的定位，意味著挪瓦咖啡的產(chǎn)品會受限。在國內(nèi)，鮮少有消費者能接受純黑咖、純意式風(fēng)味的咖啡，像隕石拿鐵、榛果拿鐵這類產(chǎn)品更受歡迎。這種相對高熱量的產(chǎn)品，挪瓦咖啡目前很難找到低卡的解決方案。

值得注意的是，挪瓦咖啡的健康化定位，讓不少消費者將其定位為“最像奶茶品牌的咖啡”。和奶茶健康分級類似，挪瓦咖啡成為咖啡賽道第一家啟動“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識的品牌。

更具代表性的，是今年果蔬健康茶席卷新茶飲賽道，挪瓦咖啡也推出了果蔬植物+咖啡的組合，推出紅菜頭紫甘藍(lán)美式、羽衣甘藍(lán)輕咖等“超級果蔬咖”系列。其中， 羽衣甘藍(lán)輕咖 每杯含 2.8g 膳食纖維，能有效延緩糖分吸收，挪瓦咖啡告訴連線Insight，該系列是行業(yè)首創(chuàng)，推出后有些店一天能賣700~1000杯。

圖源挪瓦咖啡官方微博

去年7月，為了強化“健康咖啡”的品牌形象，挪瓦咖啡還簽約了中國女子田徑運動員吳艷妮作為“低熱量”健康大使，以此吸引了更多注重健康飲食的消費者群體。

行業(yè)的內(nèi)卷在于，當(dāng)某品牌教育了消費者心智，一大批玩家也會跟進(jìn)。反映到咖啡賽道中，當(dāng)0糖、低脂、果蔬成為標(biāo)配，新的內(nèi)卷也在繼續(xù)。

這兩年，瑞幸、庫迪掀起9.9元價格戰(zhàn)，引起行業(yè)性的內(nèi)卷，至今庫迪仍在堅持全場9.9元。挪瓦咖啡卻不想跟進(jìn)價格戰(zhàn)。

“對于任何品牌而言，無論是主動挑起還是被動參與價格戰(zhàn)，都不太適宜，是透支自己和合作伙伴。”郭星君曾向媒體直言。

實際上，定位下沉市場的挪瓦咖啡，價格并不算貴。據(jù)郭星君介紹，挪瓦的產(chǎn)品單杯均價15元，而且所有的產(chǎn)品只有一個杯型，不分中杯大杯。

之所以選擇15元價格帶，挪瓦咖啡向連線Insight表示，定價的核心是從產(chǎn)品原材料推導(dǎo)出來的，核心價格帶在9.9~15元之間。

但當(dāng)9.9元價格戰(zhàn)來襲，挪瓦面臨的挑戰(zhàn)很明顯。當(dāng)瑞幸與庫迪一直把咖啡價格壓在10元左右，加之幸運咖5元左右的定價，挪瓦咖啡的價格優(yōu)勢會被削弱。

不打價格戰(zhàn)，挪瓦就要在產(chǎn)品上推陳出新，吸引用戶，才能繼續(xù)擴(kuò)大市場。

3、牽手便利店，挪瓦要沖刺萬店

如果說9.9價格戰(zhàn)是為了搶到更多市場規(guī)模，那伴隨咖啡賽道殺出瑞幸、庫迪兩大萬店品牌，咖啡賽道的內(nèi)卷也進(jìn)入了新階段。

一個明顯的問題在于，當(dāng)品牌們已經(jīng)搶占差不多的優(yōu)勢點位，新的增量從哪來？

去年開始，品牌們樹立起了共識，試圖以“咖啡+”的渠道模式開出更多門店，吸引更多消費者。

最先布局的是庫迪。去年10月，正值首店開業(yè)兩周年之際，庫迪攜手美宜佳、華萊士和蘇寧易購等企業(yè)，正式啟動“庫迪咖啡觸手可及”計劃。根據(jù)該計劃，庫迪咖啡的常規(guī)店和便捷店將全面植入到這些合作伙伴的門店中。

今年2月，庫迪宣布全面升級“觸手可及”計劃，推出便利店型，進(jìn)軍便利店行業(yè)。至此，升級后的庫迪同時擁有咖啡店店型、便利店和店中店三種店型。

這期間，挪瓦咖啡也將咖啡店開進(jìn)了便利店。去年11月，挪瓦咖啡宣布“咖啡+”聯(lián)營計劃，與便利店的合作，是關(guān)鍵抓手。

圖源挪瓦咖啡官方加盟微信公眾號

邏輯在于，便利店作為高頻消費場景，門店密集之外，營業(yè)時間長、距離消費者更近，可以為咖啡品牌提供更大流量。

單從便利店增長上看，這是個不錯的零售業(yè)態(tài)。尼爾森IQ發(fā)布的2024年12月快消市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在零售渠道中，大超市、小超市分別下滑了3.9%和2.6%，便利店則保持著2.3%的增速。

兩大零售業(yè)態(tài)結(jié)合之下，挪瓦咖啡與首個合作對象廈門見福便利店展開合作模式

雙方首批合作聯(lián)營門店達(dá)150家正在逐步落地，預(yù)計2025年，挪瓦與見福便利店落地2000家聯(lián)營門店。

圖源挪瓦咖啡官方加盟微信公眾號

正如上文提到，盯上咖啡+便利店的品牌不止一家。除了庫迪和挪瓦，Tims天好中國也參與進(jìn)來。據(jù)媒體報道，截至2023年末，Tims天好中國與中石化易捷便利店已共同合作開發(fā)了148家易捷X Tims Express融合店。

這也意味著，即便是便利店離消費者更近，但隨著咖啡玩家的相繼進(jìn)入，競爭也會肉眼可見增大，能否搶到優(yōu)勢點位，并觸達(dá)到消費者，考驗著品牌的實力。

本質(zhì)上，將咖啡店開到便利店是為了市場規(guī)模。與瑞幸、庫迪的萬店規(guī)模，以及全國門店突破6000家的幸運咖相比，挪瓦咖啡的規(guī)模優(yōu)勢不明顯。如果對比同類價格帶，定位15-20元左右的古茗咖啡，截至2025年6月，也覆蓋了全國超7600家門店。

更關(guān)鍵的是，挪瓦咖啡定下了在2025年達(dá)到萬店規(guī)模的目標(biāo)。按照目前3000家門店粗略估算，未來挪瓦咖啡仍要加快擴(kuò)張步伐。

圖源挪瓦咖啡官方加盟微信公眾號

這也決定了，挪瓦咖啡要在品牌聯(lián)營管理、供應(yīng)鏈管理上下功夫。參考行業(yè)玩家，開店速度過快帶來的加盟后遺癥是顯而易見的。聯(lián)營店的產(chǎn)品品控?zé)o法保證，聯(lián)營商的管理水平參差不齊，這些都是影響品牌聲譽的關(guān)鍵。

在去年完成B++輪融資之后，挪瓦咖啡加快了供應(yīng)鏈的升級與建設(shè)。例如，挪瓦咖啡在寧波建立集研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)等為一體的創(chuàng)新咖啡產(chǎn)業(yè)園。

種種動作的背后，承載著挪瓦咖啡上市的野心。在接受媒體采訪時，郭星君表示，“長期來看挪瓦咖啡肯定是要IPO的，IPO的預(yù)期較強，會比之前的約定要早一兩年。”

上市意味著更大的挑戰(zhàn)，想要在獲得高估值，挪瓦咖啡機遇與挑戰(zhàn)并存。

咖啡賽道激戰(zhàn)多年，各品牌你追我趕的故事帶來了很明晰的啟示：多元化的市場環(huán)境中，產(chǎn)品、規(guī)模、價格缺一不可，每個環(huán)節(jié)都需要品牌隨時根據(jù)市場變化做調(diào)整，只有這樣，才能真正成為“長跑選手”。

（本文頭圖來源于挪瓦咖啡服務(wù)號。）