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作者 | 編輯部 來源 | 首席品牌觀察

從“造假”到“造富”

瑞幸翻身成功

商業(yè)世界從不缺乏傳奇色彩的故事，在激戰(zhàn)的咖啡市場(chǎng)中，瑞幸算是其中一個(gè)。

回想四年前，瑞幸因?yàn)樨?cái)務(wù)造假?gòu)募{斯達(dá)克退市，彼時(shí)外界都認(rèn)為這個(gè)年輕的咖啡品牌將永遠(yuǎn)被釘在恥辱柱上，翻身機(jī)會(huì)渺茫，但四年后，瑞幸卻用靚麗的財(cái)報(bào)擊碎了外界的一切質(zhì)疑。

瑞幸咖啡公布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，瑞幸咖啡的總凈收入達(dá)到344.75億元人民幣，同比增長(zhǎng)38.4%；其中，自營(yíng)門店貢獻(xiàn)255.92億元，同比增長(zhǎng)43.1%，占比74%；聯(lián)營(yíng)門店收入77.45億元，同比增長(zhǎng)24.4%，占比提升至35%，收入結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。

? 圖源：瑞幸咖啡官微

利潤(rùn)方面，2024年，瑞幸實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為58.47億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)40.2%。第四季度，公司凈收入為107.78億元人民幣，同比增長(zhǎng)36.9%；凈利潤(rùn)為19.44億元人民幣，同比增長(zhǎng)38.7%。

用戶層面，盡管咖啡市場(chǎng)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，但瑞幸在2024年仍實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的較高增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，2024年，瑞幸月均交易客戶數(shù)達(dá)7,180萬，同比增加48.5%，全年新增交易客戶超1億，累計(jì)交易客戶近3.34億。

從多項(xiàng)核心指標(biāo)看，瑞幸不僅成功翻身，而且翻得還相當(dāng)漂亮，甚至已經(jīng)能夠直立走向中國(guó)咖啡教主的位置，也驗(yàn)證了聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一的“在世界咖啡市場(chǎng)，中國(guó)是撿錢的市場(chǎng)，海外是搶錢的市場(chǎng)”的科學(xué)性。

瑞幸三板斧

規(guī)模+爆品+供應(yīng)鏈

瑞幸在2024年能取得如此的成績(jī)，得益于以“規(guī)模擴(kuò)張→效率躍遷”為核心邏輯，通過門店加密擴(kuò)張、爆款迭代和供應(yīng)鏈整合鞏固頭部地位。

2024年，瑞幸新增6092家門店，全球門店總數(shù)達(dá)22,340家，萬店規(guī)模壁壘形成。其中，瑞幸在國(guó)內(nèi)擁有22295家門店，聯(lián)營(yíng)模式為瑞幸下沉縣域市場(chǎng)按下了加速鍵，滲透率進(jìn)一步提升至35%，截至目前，瑞幸已實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)315個(gè)城市的覆蓋。晚點(diǎn)規(guī)模之下，集中采購(gòu)、物流優(yōu)化及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)降低了單店成本，2024年，瑞幸單杯成本壓縮至9.5元，為“9.9元常態(tài)化”策略提供了關(guān)鍵支撐。

依托數(shù)字化的研發(fā)機(jī)制，2024年，瑞幸的新品研發(fā)周期進(jìn)一步縮短至45天，全年累計(jì)推出119款新品，整體貢獻(xiàn)杯量占比達(dá)24%，成為收入增長(zhǎng)重要增量。高頻的推新疊加瑞幸對(duì)用戶的深度洞察和對(duì)飲品流行趨勢(shì)的量化追蹤，瑞幸的“爆品效應(yīng)”得以延續(xù)，新品命中率超70%。

其中，輕輕茉莉輕乳茶”上市首月，銷量突破4,400萬杯，不僅刷新了單品首月銷售紀(jì)錄，也刷新了行業(yè)紀(jì)錄；熱播劇集《玫瑰的故事》聯(lián)名款“黃玫瑰拿鐵”首周銷量破1,100萬杯；四季度上線的“小黃油拿鐵”在上市首周就拿下了1333萬杯的銷量，成功登頂年度復(fù)購(gòu)率新品榜首。除此之外，老將“生椰拿鐵”仍在當(dāng)打之年，全年累計(jì)銷量破7億杯，貢獻(xiàn)營(yíng)收超百億。

? 圖源：瑞幸咖啡官微

“爆品基因”的深化使得瑞幸的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，全年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率19.7%，同比上升1.2個(gè)百分點(diǎn)。

為牢牢掌握品質(zhì)的主動(dòng)權(quán)，瑞幸從源頭到終端，不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈的垂直深度整合，構(gòu)建起高品質(zhì)的供應(yīng)鏈體系。

在原料層，瑞幸從2023年開始“全球?qū)ざ怪谩保阚E遍布巴拿馬、埃塞俄比亞、印度尼西亞、中國(guó)云南等全球咖啡豆核心產(chǎn)區(qū)，致力為用戶尋覓更具質(zhì)價(jià)比的咖啡豆。

為對(duì)抗咖啡周期性價(jià)格波動(dòng)給公司經(jīng)營(yíng)帶來的影響，在去年，瑞幸與巴西簽訂5年24萬噸咖啡豆采購(gòu)協(xié)議，在去年里扛住了國(guó)際阿拉比卡咖啡期貨猛漲。咖啡豆以外，瑞幸也整合全球合作伙伴，確保了牛奶、椰漿等關(guān)鍵原料的穩(wěn)定供應(yīng)。

在工藝、生產(chǎn)層，瑞幸自建的云南保山鮮果處理加工廠和江蘇昆山烘焙基地分別于去年3月、4月正式投產(chǎn)，引入國(guó)際尖端設(shè)備，應(yīng)用前沿智能化、自動(dòng)化技術(shù)，借助AI賦能，形成智能化綠色供應(yīng)鏈。

截止目前，依托云南保山鮮果處理廠、江蘇昆山烘焙基地和青島創(chuàng)新生產(chǎn)中心的高效協(xié)同，瑞幸已形成10萬噸年產(chǎn)能的自加工網(wǎng)絡(luò)，使得單杯烘焙成本降低了20%。

? 圖源：瑞幸咖啡官微

穩(wěn)定高效且高質(zhì)的供應(yīng)鏈體系為瑞幸兩萬家門店的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)有力的保障，也深化了瑞幸的成本護(hù)城河，財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，瑞幸原材料成本僅上升9.6%，顯著低于行業(yè)70%的價(jià)格漲幅。

由攻轉(zhuǎn)守，鑄就“信仰”

2024年，瑞幸已完美收官，2025年，在咖啡市場(chǎng)日趨飽和、價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)、供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)凸顯的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸仍需未雨綢繆，提升經(jīng)營(yíng)韌性，由攻轉(zhuǎn)守，穩(wěn)住自己辛苦打下的江山。

2024年，瑞幸新增6092家門店，相比2023年減少1942家，擴(kuò)張放緩的信號(hào)愈加明顯，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也在持續(xù)承壓，盡管在2024年瑞幸有意收縮了價(jià)格戰(zhàn)規(guī)模，但在單店效益這一關(guān)鍵指標(biāo)上仍降幅明顯。

財(cái)報(bào)顯示，2024年四個(gè)季度，瑞幸同店銷售增長(zhǎng)率分別為-20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%，雖呈現(xiàn)逐季改善趨勢(shì)，但2024年全年的自營(yíng)門店同店銷售額最終還是定格在了同比下滑16.7%的結(jié)果，相比上一財(cái)年21%的增長(zhǎng)，可謂是“天上地下”。

對(duì)于瑞幸而言，未來之戰(zhàn)，亟需平衡價(jià)格戰(zhàn)壓力與利潤(rùn)修復(fù)，將現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)化如何為之？深化國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)布局和加速海外擴(kuò)張步伐是兩條核心通路。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞幸可以進(jìn)一步優(yōu)化“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”結(jié)構(gòu)，根據(jù)區(qū)域消費(fèi)偏好精準(zhǔn)定制產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，加速對(duì)縣域市場(chǎng)的滲透和用戶教育；在國(guó)際市場(chǎng)，瑞幸可以依托新加坡、馬來西亞等東南亞市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，復(fù)制“高性價(jià)比+本地化供應(yīng)鏈”模式，加快出海步伐，提升出海質(zhì)量，盡早實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)盈利。

? 圖源：瑞幸咖啡官微

供應(yīng)鏈層面，瑞幸一方面應(yīng)當(dāng)深化全產(chǎn)業(yè)鏈布局，強(qiáng)化上游原料掌控，如印尼邦蓋群島椰子原料獨(dú)家采購(gòu)，鎖定長(zhǎng)期供應(yīng)，提升自建產(chǎn)能，降低對(duì)外部的依賴，抵御原料周期性價(jià)格上漲風(fēng)險(xiǎn)，另一方滿應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)技術(shù)投入，依靠數(shù)字化、智能化、自動(dòng)化加快技術(shù)將本，持續(xù)優(yōu)化單杯成本，提升利潤(rùn)空間。

產(chǎn)品層面，在2025年，瑞幸仍需要新品、爆品。回望2024年，瑞幸雖出圈的新品不少，但論及火爆程度，沒有一款能夠企及“醬香拿鐵”或“生椰拿鐵”的高度，這意味著瑞幸需要進(jìn)一步探索優(yōu)化現(xiàn)有的“爆品模型”。

產(chǎn)品創(chuàng)新之余，瑞幸亦可加速“咖啡+輕食+茶飲”協(xié)同，深度探索烘焙等高毛利品類，采取差異化定價(jià)策略，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力和黏性。

從“造假”到“造富”，瑞幸的涅槃史，從來不是什么爽文，而是步步為營(yíng)的精耕細(xì)作。

在瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一看來，瑞幸的理想之境，是成為像可口可樂一樣的品牌，能夠穿越價(jià)格帶，穿越人群，成為信仰。

瑞幸能否成功穿越周期，穿越價(jià)格帶，穿越人群，成為咖啡界的“可口可樂”，變?yōu)閲?guó)人的“咖啡信仰”，我們可以期待一下。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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