最近連開(kāi)了幾個(gè)客戶(hù)的會(huì)，發(fā)現(xiàn)大家討論的焦點(diǎn)都離不開(kāi)雷軍。尤其是雷總最新演講的那句：“我們克制了貪婪，只掙一點(diǎn)點(diǎn)。”

這句話(huà)就像是什么絕世武功的口訣，讓很多人，尤其是一些中小企業(yè)的老板和創(chuàng)業(yè)者，感到心馳神往，激動(dòng)萬(wàn)分。

雷軍是什么境界？原來(lái)我們卷低價(jià)、壓利潤(rùn)竟然是走在無(wú)比正確的道路上。好的，繼續(xù)堅(jiān)持，說(shuō)不定哪天我們也跟小米一樣……

于是你發(fā)現(xiàn)，明星企業(yè)家的一句話(huà)，不僅能上熱搜，還能成為迷幻藥，讓人飄欲仙。

但是呢，真相往往隱藏在聚光燈照不到的陰影里。

01

上個(gè)月，我認(rèn)識(shí)五年的老陳找上門(mén)來(lái)，這個(gè)做了十幾年外貿(mào)的漢子蹲在我辦公室門(mén)口抽煙，腳邊堆著三盒沒(méi)開(kāi)封的降壓藥。

"我把廠里利潤(rùn)砍了四成，現(xiàn)在倉(cāng)庫(kù)堆滿(mǎn)貨，經(jīng)銷(xiāo)商天天鬧著退貨。"

他是雷布斯的忠實(shí)粉絲，手機(jī)屏幕上經(jīng)常播放雷軍演講的切片視頻。

"不是說(shuō)薄利多銷(xiāo)就能成嗎？"煙灰簌簌掉在他磨破的皮鞋上。

此時(shí)我突然意識(shí)到，很多創(chuàng)業(yè)者正在誤解大人物的場(chǎng)面話(huà)。

雷軍說(shuō)小米成功是因?yàn)榭酥曝澙罚@話(huà)就像學(xué)霸說(shuō)"我考前都沒(méi)復(fù)習(xí)"一樣。

你知道小米去年研發(fā)投入了多少錢(qián)嗎？241個(gè)億。他們?nèi)珖?guó)有1680家售后網(wǎng)點(diǎn)，光工程師就養(yǎng)著上萬(wàn)人。這些實(shí)打?qū)嵉谋惧X(qián)，才是敢說(shuō)"賺一點(diǎn)點(diǎn)"的底氣。

這就像你看見(jiàn)鄰居家孩子鋼琴考了十級(jí)，他說(shuō)"隨便練練"，但不會(huì)告訴你家里請(qǐng)的是中央音樂(lè)學(xué)院的私教。

當(dāng)然，雷軍說(shuō)的“只掙一點(diǎn)點(diǎn)”，在某些情況下，確實(shí)是一種成功且有效的企業(yè)戰(zhàn)略，但它像冰山一角，隱藏著水下龐大的系統(tǒng)性工程。

當(dāng)小米在發(fā)布會(huì)上承諾“硬件綜合凈利率不超過(guò)5%”時(shí)，臺(tái)下掌聲雷動(dòng)的觀眾未必意識(shí)到，這個(gè)承諾背后，是十年構(gòu)建的供應(yīng)鏈帝國(guó)、全球布局的生態(tài)鏈矩陣、以及用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)反哺硬件的商業(yè)閉環(huán)。

一位在深圳做硬件的老板曾向我吐露他的心聲：“我們也想學(xué)小米定價(jià)，但同樣的配置，我們的成本可以比小米高兩成。”

為什么？因?yàn)樾∶椎囊?guī)模效應(yīng)能讓屏幕采購(gòu)成本壓到行業(yè)最低，因?yàn)樗纳鷳B(tài)鏈企業(yè)能共享研發(fā)資源，更因?yàn)樗檬謾C(jī)銷(xiāo)量撬動(dòng)廣告、云服務(wù)、金融等高利潤(rùn)業(yè)務(wù)——而這些，恰恰是中小企業(yè)最匱乏的“隱形肌肉”。

這又讓我想起，現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克的那句話(huà)：“效率是正確地做事，效益是做正確的事。”

小米的“薄利”是結(jié)果而非手段，它的本質(zhì)是通過(guò)極致效率創(chuàng)造系統(tǒng)性?xún)r(jià)值。而許多模仿者卻本末倒置，把“低價(jià)”當(dāng)作戰(zhàn)略目標(biāo)，最終陷入“越降價(jià)越虧損”的死循環(huán)。

02

去年雙十一，有個(gè)做智能水杯的團(tuán)隊(duì)找我咨詢(xún)。他們?cè)瓋r(jià)299元的杯子，硬是學(xué)小米砍到99元，結(jié)果月銷(xiāo)十幾萬(wàn)臺(tái)反而虧了八十多萬(wàn)。

因?yàn)橐獕旱统杀荆麄冎荒馨堰M(jìn)口溫控芯片換成山寨貨，退貨率直接飆到40%。

最諷刺的是，原先愿意付299元的優(yōu)質(zhì)老客戶(hù)也跑了大半。現(xiàn)在他們來(lái)的很多用戶(hù)，對(duì)價(jià)格更敏感，而且錢(qián)少事還多。

其實(shí)大企業(yè)玩低價(jià)和你根本不在一個(gè)維度。小米電視賣(mài)得便宜，是因?yàn)樗麄兛渴謾C(jī)賺錢(qián)。沃爾瑪敢天天平價(jià)，是因?yàn)槿虿少?gòu)能把成本壓到地板價(jià)。

但普通創(chuàng)業(yè)者呢？你降價(jià)10%，利潤(rùn)可能就沒(méi)了20%。就像你去菜場(chǎng)買(mǎi)菜，大媽能給你抹個(gè)零頭，但要是學(xué)超市搞"天天低價(jià)"，第二天就得關(guān)門(mén)。

這正是小米模式最容易被誤讀的陷阱。雷軍敢承諾5%的凈利率，是因?yàn)樾∶自缫烟鰡渭冑u(mài)硬件的維度。

它的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率超過(guò)七成，廣告收入比造車(chē)業(yè)務(wù)還高，生態(tài)鏈產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)更是讓用戶(hù)不斷復(fù)購(gòu)。而對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)而言，低價(jià)策略只會(huì)讓企業(yè)變成“成本絞肉機(jī)”——沒(méi)有生態(tài)反哺，沒(méi)有品牌溢價(jià)，每一次降價(jià)都是在透支生命力。

更危險(xiǎn)的是，這種策略正在扭曲商業(yè)價(jià)值觀。

一位母嬰品牌創(chuàng)始人告訴我，自從模仿小米推行“極致性?xún)r(jià)比”后，團(tuán)隊(duì)再也提不出創(chuàng)新的方案：“所有人都在算怎么省成本，沒(méi)人敢想怎么創(chuàng)造價(jià)值。”

當(dāng)企業(yè)把“低價(jià)”當(dāng)作唯一競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，本質(zhì)上已承認(rèn)自己無(wú)法提供不可替代的價(jià)值。

03

我常想起2016年的手機(jī)行業(yè)。當(dāng)時(shí)所有廠商都在學(xué)小米搞性?xún)r(jià)比，結(jié)果全行業(yè)利潤(rùn)率大跌。

直到華為開(kāi)始做Mate系列，OPPO搞出閃充技術(shù)，市場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)：原來(lái)消費(fèi)者愿意為好產(chǎn)品多掏錢(qián)。

創(chuàng)業(yè)者很容易陷入一個(gè)誤區(qū)：把結(jié)果當(dāng)方法。雷軍現(xiàn)在說(shuō)"薄利多銷(xiāo)"，是因?yàn)樾∶滓呀?jīng)長(zhǎng)成參天大樹(shù)。但回到2011年小米剛做手機(jī)時(shí)，他們可是頂著"山寨機(jī)"的罵聲，靠MIUI系統(tǒng)這些創(chuàng)新殺出來(lái)的。

這就像你看見(jiàn)大飯店說(shuō)"食材成本要控制"，就跟著用便宜原料，卻忘了人家有名廚能把蘿卜雕出花來(lái)。

雷軍最近曬出在武漢大學(xué)櫻花樹(shù)下的照片，配文云淡風(fēng)輕，但同時(shí)小米被傳出擬以每股52.80—54.60港元的價(jià)格，配售7.5億股股份，通過(guò)先舊后新方式配售股份，尋求募集最高53億美元（人民幣約385億元）。

這背后藏著極其殘酷的真相：巨頭的“薄利”本質(zhì)上是一場(chǎng)資本游戲。

小米可以用硬件虧損換取用戶(hù)基數(shù)，再用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收割利潤(rùn)，可以用百億現(xiàn)金儲(chǔ)備熬過(guò)行業(yè)寒冬，更可以用資本市場(chǎng)募集的資金豪賭未來(lái)——而這些，都是中小企業(yè)難以企及的“特權(quán)”。

有的老板企業(yè)做得還不錯(cuò)，放下豪言壯語(yǔ)說(shuō)我也可以搞生態(tài)。你真的可以嗎？

在蘇州，一位智能家居創(chuàng)業(yè)者就曾試圖復(fù)制小米生態(tài)鏈模式。他壓低產(chǎn)品價(jià)格，投資開(kāi)發(fā)APP，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：用戶(hù)根本不接受“小品牌”的生態(tài)綁定，APP日活量始終徘徊在三位數(shù)。

“小米的便宜是建立在品牌信任基礎(chǔ)上的，而我們連入場(chǎng)券都沒(méi)有。”

這種失敗揭示了一個(gè)更殘酷規(guī)律：沒(méi)有勢(shì)能積累的“薄利”，只是一種慢性自殺式的促銷(xiāo)而已。

04

但這并不意味著中小企業(yè)毫無(wú)機(jī)會(huì)。上周見(jiàn)了個(gè)做拉桿箱的老板，他的做法讓我眼前一亮。別人都在比誰(shuí)價(jià)格低，他卻把箱子做成"移動(dòng)辦公倉(cāng)"，內(nèi)襯能變電腦支架，輪子帶自發(fā)電充電。價(jià)格是同行三倍，今年反而又拿下三十家機(jī)場(chǎng)門(mén)店的訂單。

他說(shuō)了句大實(shí)話(huà)："降價(jià)是最偷懶的競(jìng)爭(zhēng)，就像往紅酒里兌水，短期能多賣(mài)，長(zhǎng)期肯定砸牌子。"

在上海，我遇見(jiàn)一位女裝品牌創(chuàng)始人，她的定價(jià)比行業(yè)均價(jià)高兩成，卻實(shí)現(xiàn)了三年增長(zhǎng)十倍。秘訣是什么？她把供應(yīng)鏈縮短到“設(shè)計(jì)師—工廠—用戶(hù)”三點(diǎn)一線(xiàn)，用獨(dú)家面料和定制剪裁打造差異化。她放棄電商平臺(tái)的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而在線(xiàn)下推廣，用高檔社區(qū)的體驗(yàn)式廣告、老洋房舉辦的私享沙龍，讓顧客為“專(zhuān)屬體驗(yàn)”買(mǎi)單。

其實(shí)看看身邊活得好的中小企業(yè)，沒(méi)有哪家是靠低價(jià)熬出來(lái)的。

我家樓下開(kāi)了二十年的修車(chē)店，其實(shí)單算工時(shí)費(fèi)已經(jīng)比4S店還貴，但老板卻能準(zhǔn)確說(shuō)出每位顧客的車(chē)型和保養(yǎng)習(xí)慣。

一個(gè)朋友開(kāi)的餃子館，價(jià)格是隔壁某連鎖網(wǎng)紅餃子店的兩倍，但每天現(xiàn)熬骨湯，還能給常客定制餡料。

這些藏在細(xì)節(jié)里的價(jià)值，才是別人抄不走的護(hù)城河。

這也印證了菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提到的那句洞察：“價(jià)格是價(jià)值的函數(shù)。”

當(dāng)你能提供獨(dú)特的價(jià)值——無(wú)論是情感共鳴、場(chǎng)景體驗(yàn)還是技術(shù)壁壘——用戶(hù)就愿意支付溢價(jià)。

05

雷軍的“只掙一點(diǎn)點(diǎn)”就像河對(duì)岸的路燈，它照出的不是路徑，而是差距。

它提醒我們：盲目模仿巨頭策略，就像你騎著自行車(chē)去追趕高鐵——不僅徒勞，還可能車(chē)毀人亡。

所以創(chuàng)業(yè)者千萬(wàn)別被大佬的謙辭帶偏。當(dāng)你聽(tīng)到雷軍說(shuō)"賺一點(diǎn)點(diǎn)"，要想到這是年銷(xiāo)3000多億的企業(yè)說(shuō)的"一點(diǎn)點(diǎn)"。

這就像王健林說(shuō)"先定個(gè)小目標(biāo)"，馬云說(shuō)"對(duì)錢(qián)沒(méi)興趣"，這些話(huà)我們普通人聽(tīng)聽(tīng)就好。

真正的破局者，都懂得在巨頭的游戲規(guī)則外開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)你看到小米SU7 Ultra以豪車(chē)姿態(tài)沖擊高端市場(chǎng)時(shí)就該明白：連“價(jià)格屠夫”都在掙脫低端陷阱，而那些還在血拼低價(jià)的中小企業(yè)，或許正將自己鎖死在價(jià)值鏈的最底層。

下次再有人激動(dòng)地跟你說(shuō)要學(xué)小米模式，建議他先做三道算術(shù)題：算算自己的現(xiàn)金流能扛多久虧損，算算供應(yīng)鏈有沒(méi)有議價(jià)能力，算算用戶(hù)會(huì)不會(huì)為降價(jià)后的產(chǎn)品買(mǎi)單。

如果這三個(gè)數(shù)字不好看，不如把精力花在研發(fā)室和用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)，那里才有真金白銀的機(jī)會(huì)。

說(shuō)到底，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是抄作業(yè)。雷軍的答案再漂亮，那也是小米的答案。創(chuàng)業(yè)者要解的，始終是自己的應(yīng)用題。

所以請(qǐng)記住：商業(yè)世界里最危險(xiǎn)的謊言，就是讓人相信“成功可以復(fù)制”。

雷軍的故事不屬于你，你的戰(zhàn)場(chǎng)需要更犀利的武器——可能是極致的產(chǎn)品力，可能是無(wú)法替代的體驗(yàn)，也可能是顛覆行業(yè)的想象力。

唯一確定的是，這片戰(zhàn)場(chǎng)上，“只賺一點(diǎn)點(diǎn)”絕不是你的勝利勛章。

（全文完）

作者簡(jiǎn)介：天真一笑，前國(guó)際4A創(chuàng)意總監(jiān)，知?jiǎng)僮稍?xún)創(chuàng)始人，曾服務(wù)過(guò)50+世界500強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，并幫助100+中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者從0到1走上品牌軌道。尋找生意解藥，就問(wèn)天真一笑。有問(wèn)題咨詢(xún)作者，請(qǐng)后臺(tái)私信聯(lián)系。

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