從去年開始，“鹵味賣不動(dòng)了、年輕人不愛啃鴨脖了”等話題頻繁登上熱搜，收入負(fù)增長(zhǎng)、半年時(shí)間關(guān)店近千家成為行業(yè)內(nèi)頭部品牌的共同點(diǎn)，當(dāng)下鹵味行業(yè)增長(zhǎng)乏力已是事實(shí)，在此情形下鹵味巨頭們將目光瞄準(zhǔn)了跨界。近日鹵味三巨頭之一宣布跨界推出椰子水，想要以此找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，此前也有品牌跨界做奶茶或是其它產(chǎn)品，但在市場(chǎng)中并未激起較大水花。

單從產(chǎn)品本身看，鹵味和椰子水在產(chǎn)品特性上有一定互補(bǔ)，且椰子水品類已經(jīng)在市場(chǎng)中有較高認(rèn)知度，加上二者在消費(fèi)群體上也有重合，還是適配度較高的。但放到市場(chǎng)中來(lái)看，隨著越來(lái)越多品牌涌入椰子水賽道競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，以椰子水品類為主的品牌尚且處于增長(zhǎng)發(fā)力的狀態(tài)，跨界品牌想要分一杯羹也并不容易，接下來(lái)鹵味品牌想要以此做為突破點(diǎn)不僅需要在產(chǎn)品上積極創(chuàng)新，還需要在營(yíng)銷、渠道上發(fā)力。

周黑鴨布局了椰子水

近段時(shí)間，周黑鴨與泰國(guó)IMCOCO集團(tuán)在武漢總部舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，并聯(lián)合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”，據(jù)介紹這款產(chǎn)品使用100%天然純正椰子水，制作時(shí)零添加，同時(shí)富含鉀、鈉、鎂等礦物質(zhì)及多酚氧化酶，作為專屬飲料品牌，這款產(chǎn)品將全面上線其零售門店及合作渠道。據(jù)了解此次合作雙方都投入了較高的熱情，不過(guò)品牌并未通過(guò)其官方路徑對(duì)外披露。

多年來(lái)，品牌一直作為休閑鹵味企業(yè)被外界熟知，主營(yíng)產(chǎn)品包括鹵鴨、鴨副產(chǎn)品等休閑熟鹵制品及零食，如今突然宣布以椰子水跨界飲料賽道背后的原因不免引人關(guān)注。從品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2024 年上半年總收益約為12.6億元，2023年同期總收益為14.148億元，收入同比下滑約11.65%，期內(nèi)溢利為3291.3萬(wàn)，同比下滑67.7%；截至2024年上半年的門店數(shù)量為3456家，相較去年底3816家減少360家，此舉是鹵味品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下尋求新增長(zhǎng)的嘗試。

從客觀條件分析雙方的合作確實(shí)屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，上述椰子水品牌在整個(gè)椰子水領(lǐng)域也是知名“人物”，不僅在泰國(guó)產(chǎn)地?fù)碛凶誀I(yíng)椰子農(nóng)業(yè)園、自建的飲料工廠以及椰子水原料工廠，還是國(guó)內(nèi)在泰國(guó)設(shè)立的唯一萬(wàn)噸級(jí)椰子水生產(chǎn)基地。擁有泰國(guó)丹嫩沙多香水椰重要產(chǎn)地的原料優(yōu)勢(shì)，以及圍繞香水椰產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的上游一體化供應(yīng)鏈能力，這為雙方的合作提供優(yōu)質(zhì)原材料基礎(chǔ)的同時(shí)也保障了穩(wěn)定性。

該鹵味品牌憑借在國(guó)內(nèi)多年的發(fā)展，雖然近年來(lái)業(yè)績(jī)承壓、門店數(shù)量減少，但整體來(lái)看，截至今年2月21日其線下門店總數(shù)為2979家，覆蓋了29個(gè)省份、233個(gè)城市，加上線上渠道的布局，品牌還是有一定渠道優(yōu)勢(shì)。作為知名的鹵味品牌本身就具有較高的知名度，這為其新推出的椰子水品牌贏得了更多的信任和支持，此外，椰子水從生產(chǎn)加工、包裝到運(yùn)輸和儲(chǔ)存等成本較低，給了品牌試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

鹵味的焦慮

這并不是近期唯一跨界的鹵味企業(yè)，去年9月絕味食品開始在長(zhǎng)沙部分門店推出奶茶業(yè)務(wù)，一共有紅豆布丁奶茶和椰椰爆珠奶綠兩款產(chǎn)品，售價(jià)7元一杯，前段時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上還有網(wǎng)友曬出圖片，品牌門店門頭上橫幅打著“11.9元購(gòu)3杯原味奶茶劵”。從價(jià)格上看似乎是想要主攻下沉市場(chǎng)，但從其它報(bào)道中了解到，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示賣奶茶是“子公司在區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)新的一個(gè)小動(dòng)作”，目前也并未在市場(chǎng)中看到品牌進(jìn)一步的動(dòng)作。

去年12月有消息稱，煌上煌宣布籌劃投資收購(gòu)以研發(fā)生產(chǎn)糖果、巧克力、餅干、膨化、涼果等休閑食品為主的展翠食品企業(yè)，意圖進(jìn)入休閑食品賽道，但僅過(guò)去了半個(gè)月左右，品牌便發(fā)布公告稱，因無(wú)法與廣東展翠食品股份有限公司的控股股東就收購(gòu)所涉及的相關(guān)條款最終達(dá)成一致，決定終止籌劃收購(gòu)展翠食品控股權(quán)事項(xiàng)。品牌跨界也是不得不的決定，近年來(lái)鹵味行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者需求的多樣化使得單一產(chǎn)品線難以持續(xù)支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

而且上述品牌的業(yè)績(jī)近兩年也并不理想，據(jù)統(tǒng)計(jì)2024年前三個(gè)季度，前者的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了50.15億元人民幣，與去年同期相比卻出現(xiàn)了10.95%的下滑；截至2024年6月底其在中國(guó)大陸地區(qū)門店總數(shù)為14969家，相較于2023年末的15950家，短短半年時(shí)間銳減981家。后者在同一時(shí)間段的營(yíng)收為14.52億元人民幣，也遭遇了8.11%的同比縮減，凈利潤(rùn)同比大幅下滑22.12%，僅約7856.46萬(wàn)元，門店數(shù)量也從2023年底的4497家滑落至4052家。

這反映出了行業(yè)整體的增長(zhǎng)焦慮，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)鹵味品類市場(chǎng)規(guī)模約3000億元，鹵味相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量約1.5萬(wàn)家，2024年鹵制品市場(chǎng)規(guī)模為3332億元，比上年增加4.8%，而 2018-2023 年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為6.4%，可見鹵味市場(chǎng)增速有所放緩。市場(chǎng)環(huán)境不景氣，品牌跨界推新或許可以刺激銷量實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但從此前品牌跨界的結(jié)果來(lái)看，能否實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)還有待時(shí)間考驗(yàn)。

椰子水和鹵味的適配性？

飲料品類眾多為何品牌選擇了椰子水，這與近兩年椰子水市場(chǎng)發(fā)展迅速有關(guān)，有數(shù)據(jù)顯示2023年中國(guó)椰子水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)85.06億元，2024年環(huán)比增長(zhǎng)再翻倍，遠(yuǎn)超行業(yè)整6%的增速；在即飲果汁類目?jī)?nèi)椰子水類型產(chǎn)品市場(chǎng)份額從2024年年初不到5%變?yōu)槟壳俺^(guò)10%；京東商城數(shù)據(jù)顯示，果蔬汁飲料熱銷榜中，前十位中分別有五位是椰子水；還有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)到2029年全球椰子水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1104.1億元，預(yù)測(cè)期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.94%。

從產(chǎn)品來(lái)看，鹵味視頻味道較濃郁，椰子水清爽甘甜的口感在好可以解辣解膩，二者在產(chǎn)品調(diào)性上油一定互補(bǔ)性，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)新的味覺體驗(yàn)；從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，無(wú)論是邊追劇邊吃鹵味還是在正餐上搭配主食，椰子水都都有較高適配度；從市場(chǎng)端看，椰子水經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展的市場(chǎng)培育和科普，市場(chǎng)認(rèn)知度較高，成為了新生代消費(fèi)頻次較高的熱門品類。

品牌也表示椰子水的年輕消費(fèi)群體與鹵味消費(fèi)者畫像高度重合，在大部分人認(rèn)知中搭配這種較辣、較油的食物會(huì)選擇檸檬茶等酸甜口感的飲品，但市場(chǎng)中較常見的搭配在競(jìng)爭(zhēng)力上也會(huì)較弱。如今年輕消費(fèi)者往往更愿意嘗試新的食品組合，所以從消費(fèi)人群來(lái)看，椰子水和鹵味這種看似不常見的搭配反倒可以吸引消費(fèi)者目光和興趣，提升其購(gòu)買意愿，品牌此舉或許是想要進(jìn)一步構(gòu)建和新生代消費(fèi)者之間的紐帶。

因?yàn)楝F(xiàn)在新生代消費(fèi)者更加注重健康飲食，對(duì)身材管理有較高要求，鹵味產(chǎn)品高鹽、高油、高脂等特點(diǎn)并不符合其健康需求，而椰子水富含電解質(zhì)、低卡路里、低糖的健康特性，正好符合當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)健康飲食的要求，在一定程度上能夠降低消費(fèi)者對(duì)健康的顧慮。加上品牌打造的“鹵味+飲料”一站式購(gòu)物體驗(yàn)，很大概率會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

椰子水太多了

雖說(shuō)椰子水憑借健康賣點(diǎn)近兩年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，銷量逐年走高，但與此同時(shí)也面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，目前市面上常見的品牌既有椰樹、春光、歡樂家、蘇薩等國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)，又有菲諾、可可滿分等新消費(fèi)品牌，還有國(guó)外的三麟、if等等品牌。蛋糕只有那么大，入局品牌越多競(jìng)爭(zhēng)也就愈發(fā)激烈，而且隨著涌入的玩家越來(lái)越多，椰子水品類存在的問(wèn)題也逐漸被放大。

近一年內(nèi)，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了越來(lái)越多關(guān)于“真假椰子水”，以及食品安全相關(guān)的質(zhì)疑，據(jù)了解，有相關(guān)人士表示“椰子水的成分本身就含水和糖，所以根本沒有辦法檢測(cè)出它是不是有添加，所以在行業(yè)內(nèi)往椰子水里加水、加糖幾乎是公開的秘密，但是在配料表里面只寫了100%椰子水這一項(xiàng)。還有大部分椰子水里面含有添加劑，通過(guò)模糊的表述和消費(fèi)者玩文字游戲，誤導(dǎo)消費(fèi)者以為產(chǎn)品純粹無(wú)添加。

而一些品牌的表現(xiàn)也耐人尋味，去年職業(yè)打假人大批量購(gòu)入良品鋪?zhàn)拥陌俜职僖铀坪踉跒榇蚣僮鰷?zhǔn)備，但很多人還沒來(lái)得及上車，就發(fā)現(xiàn)自己去線下門店已經(jīng)買不到了，旗艦店也已經(jīng)搜索不到產(chǎn)品。隨后品牌表明這款產(chǎn)品僅在其線下門店正常銷售，并未在線上渠道進(jìn)行銷售，同時(shí)表示未收到任何監(jiān)管部門的問(wèn)詢，這頗有“此地?zé)o銀三百兩”的意味。

從目前市面上一些主營(yíng)椰子類產(chǎn)品的門店也能看出跡象，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年2月21日目前與椰子水相關(guān)的現(xiàn)制茶飲品牌共有12家，去年椰子水品牌的新增門店速度顯著放緩，除了椰不二新增15家門店外，其他品牌在開年之后新增門店數(shù)大多是0或個(gè)位數(shù)。未來(lái)隨著更加有力的證據(jù)被爆出或是監(jiān)管政策收緊，椰子水市場(chǎng)或?qū)⒚媾R大洗牌，鹵味品類想要借助椰子水提升銷量，需要保障椰子水的品質(zhì)，避免陷入信任危機(jī)。

跨界都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)

鹵味品牌跨界椰子水賽道確實(shí)具備良好的基礎(chǔ)條件和發(fā)展?jié)摿Γ魏慰缃缍及殡S著一定風(fēng)險(xiǎn)，椰子水市場(chǎng)品牌眾多，且大部分品牌已經(jīng)在市場(chǎng)中占據(jù)了較大的份額，擁有各自的忠實(shí)消費(fèi)者群體和成熟的市場(chǎng)推廣策略，這也就意味著跨界品牌想要在市場(chǎng)中闖出一片天地面臨不小的挑戰(zhàn)。

從價(jià)格上看，此前椰子水價(jià)格確實(shí)偏高，但近兩年隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少品牌則通過(guò)推出大包裝產(chǎn)品、降低市場(chǎng)價(jià)格來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如在盒馬鮮生上其自營(yíng)品牌椰子水1升裝售價(jià)僅9.9元；一些知名品牌的椰子水價(jià)格也從十幾二十元下降到10元以內(nèi)，甚至有些產(chǎn)品價(jià)格降到了5元左右。由此看品牌旗下鮮萃粉椰水凈含量300毫升售價(jià)6.5元，這在一眾產(chǎn)品中并不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

而且飲品的渠道、供應(yīng)鏈管理等多方面和鹵味也有較大差異，也為品牌的市場(chǎng)布局帶來(lái)挑戰(zhàn)，品牌需要迅速積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，才能有效應(yīng)對(duì)新業(yè)務(wù)帶來(lái)的各種問(wèn)題。但跨界品牌相比于行業(yè)內(nèi)的品牌無(wú)論是線上還是線下，在渠道等方面的優(yōu)勢(shì)還稍顯不足，因?yàn)辂u味品牌除了自有門店外，還缺乏飲品市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，僅憑借消費(fèi)者購(gòu)買鹵味的時(shí)候順帶買幾瓶，很難迅速建立有效的市場(chǎng)覆蓋，勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

從品牌動(dòng)作來(lái)看，并沒有將椰子水作為主推產(chǎn)品，而是想利用渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)促進(jìn)一定的營(yíng)收增長(zhǎng)，這樣搭著賣可能會(huì)賣出，但對(duì)品牌整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)有限，難以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)。若不加大投入優(yōu)化供應(yīng)鏈和渠道布局，只是將椰子水當(dāng)成一個(gè)主體產(chǎn)品的附屬品類來(lái)做，跨界嘗試可能只是曇花一現(xiàn)，難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

如果是一個(gè)單獨(dú)的飲料產(chǎn)品，不能只依賴其線下門店和線上網(wǎng)店，一定要走到線下發(fā)展經(jīng)銷商和拓展線下渠道，開發(fā)新的消費(fèi)場(chǎng)景，這對(duì)品牌資金投入和運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求，就目前品牌現(xiàn)狀來(lái)看，似乎也難以實(shí)現(xiàn)。

對(duì)椰子水真正能做到多少？

鹵味品牌若想以跨界椰子水作為突破，除了需要在渠道上深耕，還需要在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，鮮萃粉椰水只能作為品牌入局市場(chǎng)的開端，去年椰子水整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞產(chǎn)地、工藝和渠道進(jìn)行。在產(chǎn)地上泰國(guó)香水椰成為很多品牌的主要選擇，在工藝上無(wú)菌冷灌基本成為椰子、水產(chǎn)品的標(biāo)配，上述品牌泰國(guó)香水椰作為原料、低溫鮮榨技術(shù)等還需持續(xù)提升。

消費(fèi)者對(duì)飲品口感的挑剔程度遠(yuǎn)高于鹵味，作為跨界品牌來(lái)說(shuō)，在保證品質(zhì)的同時(shí)不斷提升口味和口感是品牌必須面對(duì)的課題。從普通椰子到香水椰的使用也是品牌對(duì)市場(chǎng)需求的積極響應(yīng)，未來(lái)還需要品牌在在產(chǎn)品原料上進(jìn)一步深耕，挖掘出更多特色品種，提升整體口味；還可以使用不同產(chǎn)地、不同特點(diǎn)的椰子水進(jìn)行拼配，使產(chǎn)品在口味和口感上更加復(fù)合，形成獨(dú)特記憶點(diǎn)。

椰子水就應(yīng)該是100%保留椰子的原汁原味，這就對(duì)原料有較高要求，而目前椰子水行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)奇怪現(xiàn)象，雖然產(chǎn)品價(jià)格逐漸下探，椰子成本卻在攀升，在原料上偷奸耍滑成為一些品牌控制成本的主要方法，為了保障口味和口感會(huì)通過(guò)添加糖、添加劑來(lái)掩蓋原料的不足。鹵味品牌若想持續(xù)發(fā)展這就需要對(duì)上游原料的把控更加嚴(yán)格，確保品質(zhì)過(guò)關(guān)。

除了口味口感的提升，工藝也可以為產(chǎn)品風(fēng)味增添助力，比如某品牌100%香水椰子水宣稱依托NFC非濃縮還原技術(shù)和HPP超高壓滅菌技術(shù)，打造出只含椰子水、不含糖分和一滴水的純正椰子水產(chǎn)品；某品牌100%NFC粉紅香椰水采用UHT瞬時(shí)殺菌 + 無(wú)菌冷罐工藝等等。鹵味品牌也需要在工藝上不斷提升，爭(zhēng)取更好的還原椰子水天然風(fēng)味，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

健康營(yíng)銷才能增加品牌厚度

跨界產(chǎn)品想要獲得較高市場(chǎng)熱度，宣傳營(yíng)銷也是必不可少的，俗話說(shuō)“酒香也怕巷子深”，尤其是鹵味跨界椰子水這種看似毫不搭邊的品類，是否能引起市場(chǎng)的關(guān)注和熱點(diǎn)非常重要，這就需要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷傳播。在線上品牌可以充分利用社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)宣傳其跨界的獨(dú)特性，來(lái)吸引愛嘗鮮的年輕消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)需要與影響力較高的博主等合作迅速提高產(chǎn)品曝光度和知名度。

在線下鹵味品牌在推廣椰子水時(shí)，應(yīng)注重線下活動(dòng)的策劃，比如試飲活動(dòng)、進(jìn)駐社區(qū)活動(dòng)等，通過(guò)讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)飲品，還能打破線上營(yíng)銷的瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，加深對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。但如何讓消費(fèi)者嘗試是關(guān)鍵，這就需要品牌把握消費(fèi)痛點(diǎn)，直擊需求。

椰子水產(chǎn)品的一大優(yōu)勢(shì)便是健康，品牌可以將此作為主要宣傳點(diǎn)，突出其低糖、無(wú)添加劑的健康屬性吸引市場(chǎng)目光。相關(guān)報(bào)告顯示“身體健康”已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買食品的核心需求點(diǎn)，“在NIQ全渠道監(jiān)測(cè)的主要快消品類中，健康和悅己概念商品在2023年均保持了韌性增長(zhǎng)勢(shì)頭”。

從場(chǎng)景來(lái)看，有報(bào)告顯示目前椰子水的主要消費(fèi)場(chǎng)景主要包括運(yùn)動(dòng)和餐飲，由于椰子水是天然的電解質(zhì)來(lái)源，適合在運(yùn)動(dòng)之后人體補(bǔ)水，但目前市面上的運(yùn)動(dòng)飲料選擇多樣，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇補(bǔ)充體力的能量飲料，品牌可以加強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷，強(qiáng)化其健康補(bǔ)水的特性；在餐飲場(chǎng)景下消費(fèi)者更傾向于選擇口味豐富的碳酸飲料或者無(wú)糖氣泡水等，品牌也需要結(jié)合健康理念營(yíng)銷，爭(zhēng)取在餐飲場(chǎng)景中強(qiáng)化認(rèn)知，從而提升市場(chǎng)占有率。

行業(yè)思考：鹵味行業(yè)近年來(lái)發(fā)展受阻已是事實(shí)，為了緩解增長(zhǎng)焦慮，一些品牌開始將目光放到跨界上，跨界奶茶、跨界休閑零食等等，但似乎并未起到顯著作用，近段時(shí)間又有品牌跨界推出椰子水。從椰子水本身、消費(fèi)群體等來(lái)看確實(shí)與鹵味有著較高適配度，只不過(guò)也有不少挑戰(zhàn)，能否跨界成功除了要看消費(fèi)者反饋外，還要看鹵味品牌舍不舍得投入成本。