好答案，等到了好問題。AI的出現，為知乎的海量答案，提供了一個完美的“問題”。

作者|楊知潮

編輯|原　野

知乎用一份財報回答了兩個問題：第一，舊有業務的盈利問題。第二，未來的成長空間問題。

前者是老問題，知乎用四季度接近1億元的調整后凈利潤給出了答案。通過對業務效率的提高，知乎的毛利率同比提升3.8個百分點，達到了62.9%，即便和以高毛利著稱的騰訊、拼多多相比也毫不遜色。這一數字，更是高于大多數國內的內容平臺同行。

對于未來的成長，知乎則交出了知乎直答千萬月活的答卷。這一充滿增長空間的創新業務，將在未來許多年不斷提升知乎成長的上限。

一句話：財務穩定，未來可期。

01 一家財務健康的公司

知乎什么時候能盈利？

從2016年知乎開啟商業化進程起，這個問題就不斷被外界提出。終于在2024年四季度，知乎有了硬氣的答案：現在就能。

四季度，知乎實現了成立以來的首次全面盈利，凈利潤達到了8640萬元，扭虧為盈。調整后凈利潤達到了9710萬元。

盈利主要是因為效率的提高。四季度，知乎毛利率達到62.9%，費用也大幅度縮減，總運營開支減少了37.9%，尤其是銷售及營銷費用，足足減少了40.1%。

綜合過去兩年的業績不難發現，知乎在有意推動業務質量的提升。具體來看，2023年開始，知乎的收入增長開始穩定，毛利率從2022年的50.2%提升至54.7%，又提升到了2024年的62.9%。凈虧損也大幅度減小，最終在四季度實現了盈利。顯然，在這個過程里，一些低效的投入被放棄了。

質量同樣體現在核心用戶的維持方面。在營銷費用大幅減少的前提下，知乎的訂閱會員數保持穩定。這可以理解為MAU質量的提升。

當然，比起短暫盈利，外界更關心的，是知乎能否維持長期的穩定盈利。在業績會上，管理層在回答長期穩態利潤率的問題時，提到了一件事實：橫向對比，全球的UGC社交媒體平臺，凈利潤率通常在25%-40%，有的能夠達到50%。

管理層沒有做直接承諾，但暗示已經給得很明顯：大家商業模式接近，長期穩定利潤率應該也是接近的。

從過往案例來看，社交媒體跨過盈利平衡點后，的確很容易實現持續的高盈利。通俗地說：要不不賺錢，一開始賺錢就停不下來。以Reddit為例，這家公司曾經是一個成立以來連虧20年的虧損大戶，但去年三季度實現史上首次盈利時，凈利潤率就接近10%。緊接著的四季度，Reddit實現了1.5億美元的調整后EBITDA，占收入比達到了35%。

這當然是因為內容平臺本身商業模式的優勢，正如管理層在業績會上所說的：“這是UGC的內容平臺跟其他需要版權采買的媒體平臺根本上的優勢。”只要能夠跨過固定成本與盈利之間的平衡點，就會展現它的利潤率優勢。

不過，由于AI這個歷史性機遇，知乎管理層并不那么關心短期利潤，在2025年他們的選擇可能是“全年略虧一些的狀態”。

現金方面，財報顯示，截至2024年，知乎的廣義現金達到了48.59億元，流動負債僅15.24億元，同比減少約4億元。在業績會上，管理層也談到了股價和現金的問題：雖然我們現在的市值有一些上漲，但仍然低于凈現金，在這種明顯低估的階段，我們仍然會適時進行公開市場回購。

無論是從現金、負債、盈利來看，眼下的知乎都是一家財務狀況非常健康的公司。

02 融入社區的AI

在財務上整裝待發后的知乎，將奔向一個極具想象空間的新業務：AI與社區的融合。

據董事長周源在業績會上透露，過去半年，知乎的LLM內置產品知乎直答的月活已經從百萬成長到了千萬。原因來自用戶的復訪和口碑。

從過往歷史來看，知乎不是一家為AI成立的公司。但如果具體到業務上，卻能夠發現知乎和AI驚人的契合度。簡而言之，知乎有的，都是AI最需要的。

其一，是社區帶來的豐富內容生態。

開源模型的發展，已經帶來了模型層的平權，算力的軍備競賽愈演愈烈，各家的算力差距也逐漸縮小，而內容和數據卻不能像GPU一樣成為標準商品購買。數碼、歷史、人文、體育、影視....幾乎在所有大眾領域，知乎都擁有海量的專業內容，同樣是通過R1模型，這些內容生成的答案是具備先天優勢的。

知乎的內容有多好，KIMI最清楚。這個國產LLM大量應用了知乎的訓練語料，從而帶來了更專業、可靠的生成能力，最終讓它彎道超車，一度成為月活第一的LLM應用。

靠著內容生態的優勢，眼下知乎已經儼然成為了AI內容以及部分前沿科技內容的前沿陣地。

馬化騰、張益唐、王興興等從業者都選擇在知乎討論和分享。DeepSeek已經把知乎當成了自家的“官網”，與大多數科技公司把微博當成主要官宣途徑不同，深度求索公司的許多更新信息都在這里發布，這種選擇已經高度認可了知乎的社區調性。

在業績會上，周源也提到，作為一個AI產品，知乎可以讓用戶和人產生鏈接：“最新版的知乎直答，推理結果可以直接溯源到社區里一個真實的答主，你也可以直接@ 引用一個答主，讓每一位知乎答主都成為你的知識庫進行互動。”

這可能是知乎AI區別于其他AI產品的本質區別。在知乎社區中，AI不僅是一個對話機器人，還是人與人的鏈接的一種方式。AI生成答案背后不僅是數據，還是一個個鮮活的知乎創作者。

這能解決許多痛點。比如AIGC內容泛濫給AI帶來的生成質量下降、AI幻覺、LLM缺少情緒價值等等，這也讓知乎AI形成了獨特優勢：可信性與社交性。根據周源在業績會上的說法，這兩點也是知乎社區在2025年的重點。

AI與知乎契合的另一個點，是知乎作為問答“工具”產生的海量應用場景。

2023年以來，生成式大模型的風口吹起了許多互聯網公司，比如微軟、蘋果、WPS、騰訊、百度。雖然這些公司遍布在各個行業，但具備的一個共性是：他們的產品中，都有提問相關的組成部分。

比如Copilot，這是一個深入微軟生態的“回答機器人”，用戶可以在Word、Edge、Excel等各種應用中隨時向它提問。騰訊重推的元寶，在微信生態里同樣也是一個類似的角色。百度更不用說，搜索本來就是回答問題的。

而作為專門的“提問工具”，知乎顯然更貼近這個場景。

“有問題，就會有答案”的Slogan背后，是知乎早已成為了國民級的提問渠道，小到鼠標滾輪不靈這樣的小問題，大到高考如何報志愿，你幾乎都能在這里找到答案。

在這種情況下，知乎LLM產品“知乎直答”的出現，就是水到渠成的事情了。它不是一個需要強行加入的新業務，而只是知乎平臺上的一個“新答主”，這個新答主將在商業和內容兩方面為知乎帶來新的想象空間。

03 好答案，等到了好問題

知乎上有一句流傳很廣的話：好問題比好答案更加稀缺。

這句話也是知乎公司的寫照。這個平臺從來不缺少好的“答案”（內容供給），但卻一直沒有找到這些答案的“問題”（應用場景）。

從2016年開始，知乎的商業化過程，就是一個“帶著答案找問題”的過程，即用優質的內容生態，不斷尋找應用場景。從知識付費，到視頻和直播，再到付費閱讀和職業教育，知乎幾乎嘗試過所有能嘗試的業務。

但由于社區的專業性，知乎這條路走得頗為辛苦。直到最近幾年，知乎才逐漸確立了付費閱讀和職業教育這兩大業務，作為廣告之外的新增長曲線。

而AI的出現，為知乎的海量答案，提供了一個完美的“問題”。

盡管知乎的AI目前還處于生態建設期，尚未開始商業化，但賺錢的方向已經有了很多范例。

比如最常用的增值服務。它可以將 LLM增值服務與現有增值服務進行綁定，畢竟知乎擁有小說、出版物、付費咨詢等一整套商業模式體系，用戶可以一站式買下這些優質的內容服務。

除此之外，它可以參照Reddit，向大廠開源自己優質的數據資源。作為LLM流量入口，也可以在AI領域發展廣告業務。管理層在業績會上也提到：“（由于知乎內容的優勢）想在AI生成的答案中獲得商業機會和提高變現效率，那么運營你在知乎的內容絕對是一個必然的選擇。”

有訓練語料、有應用場景、商業化路徑明確、且有開源大模型解決技術問題，知乎幾乎遇到了一個完美的機遇，也難怪管理層愿意犧牲短期盈利來投入這一長期業務。

成立十四年的知乎，終于等到了自己的風口。

當然，知乎遇到這一切完美機遇的前提，是自己對內容生態的堅持。

盡管用戶群體幾經擴大，內容方向也在知乎的商業化嘗試中幾經調整，但直到現在，知乎仍然維持著最為硬核的內容生態。

在各類新聞熱點事件時，知乎是為數不多地，能夠排除情緒干擾、依據事實提供分析的內容平臺。這讓知乎具備了不可替代性。

3月27日谷歌停止開源的消息傳出后，知乎上大量相關專業用戶通過協議、技術、商業等各個角度分析它的影響。這個問題也登上了知乎熱榜第一——在全球互聯網中，你都很難在熱榜第一找到關于計算機科學底層原理的深度討論問題。

時至今日，知乎仍然充滿著一些非功利，純粹為了探究和滿足好奇心的科學問題。比如“生物為什么沒有進化出輪子？”、“實心鐵球扔進瑪利亞海溝“。這種非功利的探索精神，與AI乃至計算機科學產生和發展的動力非常接近，他們都來自人類最樸實的好奇心。

正因如此，當AI浪潮來臨，知乎被普遍認為是訓練價值最高的內容社區，也在資本市場被普遍看好，今年以來股價大漲超過30%。

2021年，知乎升級了一個新的Slogan：有問題，就會有答案。對知乎來說，這個Slogan反過來也是成立的：有答案（好的內容），就一定會有問題（應用機會）。

頭圖來源|AI制圖