后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

春暖花開，萬物復(fù)蘇，家裝市場又進(jìn)入了春季黃金期。

但提起家裝，在經(jīng)過了準(zhǔn)備讓家煥然一新的興奮后，各種瑣碎問題的出現(xiàn)，讓不少人開始頭疼。

有過裝修經(jīng)驗(yàn)的人都知道，家裝這件事，一點(diǎn)都不簡單。比如拆舊環(huán)節(jié)，可能費(fèi)了半天勁才把瓷磚、門窗、花灑拆掉，而馬桶、吊頂、灶臺等，根本拆不下來；找人安裝新家具，不僅要額外收費(fèi)，還可能遇到不透明的安裝費(fèi)；一旦新品材料發(fā)貨慢，工期延長，還會影響到日常生活；更離譜的是，一計(jì)算費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算。

難道就沒有“既輕松又省錢”的家裝方法嗎？每年在春、秋兩大旺季舉辦的京東家裝節(jié)，就是為了解決大眾痛點(diǎn)而來的。今年春天，京東家裝節(jié)已經(jīng)拉開序幕。在京東，用戶不僅可以享受拆送裝免費(fèi)且一體完成、現(xiàn)貨速達(dá)等服務(wù)，“國補(bǔ)+以舊換新”雙重補(bǔ)貼下，還能至高立減50%的費(fèi)用。

除了福利機(jī)制的升級，在營銷上，一向會玩的京東打出了差異化策略，攜手岳云鵬拍攝時尚大片海報和魔性唱跳TVC，以爆改岳云鵬的創(chuàng)意，成功撬動了話題流量以及UGC內(nèi)容傳播，以幽默有趣的畫風(fēng)，將“來京東裝得更輕松”這一核心訴求點(diǎn)潛移默化地傳遞給了廣大用戶。

洞察敏銳：

順應(yīng)智能家居行業(yè)趨勢

量身定制的家裝福利

一年兩度的京東家裝節(jié)，如今已經(jīng)是非常深入人心的京東營銷IP。之所以廣受歡迎，不僅在于京東背書下，大眾對京東家裝節(jié)的服務(wù)和品質(zhì)更加信任放心，更重要的是，京東家裝節(jié)對大眾家裝需求的洞察是敏銳的、與時俱進(jìn)的，從而營銷中能夠直擊痛點(diǎn)，用誠意贏得用戶認(rèn)可。

而今年，京東就捕捉到了“家居智能化”這一消費(fèi)趨勢。

不久前發(fā)布的《2025中國家居消費(fèi)趨勢研究報告》指出，個性化、智能化、綠色環(huán)保、整裝定制、以舊換新等將成為2025年中國家居消費(fèi)的關(guān)鍵詞。其背后的原因是，當(dāng)年輕一代成為消費(fèi)主力軍，他們追求個性化、定制化家裝，并愿意嘗試智能家居等新興產(chǎn)品，這為家居市場帶來了新的活力。

正所謂無洞察，不營銷。通過對家裝行業(yè)的深度洞察，此次京東家裝節(jié)有三個值得關(guān)注的亮點(diǎn)。

一是品類上，今年京東家裝節(jié)主攻家居品類，尤其是智能產(chǎn)品，包含建材（智能馬桶、智能花灑、浴霸、電子鎖等）、家具等，對癥下藥，應(yīng)對大眾對智能家居產(chǎn)品的高需求。

二是機(jī)制上，京東提出了非常誘人的優(yōu)勢福利：免費(fèi)拆送裝，一條龍服務(wù)，幫用戶省去了家裝中諸多麻煩環(huán)節(jié)；現(xiàn)貨速達(dá)，不再忍受等快遞的煎熬，更快住上新家；在國家補(bǔ)貼和以舊換新補(bǔ)貼疊加下，價格至高可以立減50%，真正做到讓家裝更簡單、更輕松、更省錢。

三是營銷上，聯(lián)合岳云鵬打造了非常有反差感的趣味營銷campaign，從而滿足了廣大年輕用戶追求個性、新奇的消費(fèi)理念，讓目標(biāo)人群有代入感和參與感。

玩出新意：

為岳云鵬拍攝時尚大片

用反差感制造“驚嘆時刻”

提及岳云鵬，大眾對他的印象標(biāo)簽一直是相聲演員、喜劇演員。但是，對于京東而言，既然家裝節(jié)是要讓家煥然一新，在創(chuàng)意上，就不能按常規(guī)思路與岳云鵬合作，也要對岳云鵬進(jìn)行一次改頭換面的人設(shè)重塑。

所以，我們看到，在預(yù)熱期，一向接地氣的岳云鵬，用一組充滿反差感的時尚大片海報，完成了形象蛻變。

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“時尚從來都是魅力的勛章”，海報瞬間點(diǎn)燃了網(wǎng)友的討論欲望，“帥得有點(diǎn)過分了”“這不是權(quán)志龍嗎”“這個男人叫小帥”等留言足以看出，京東對岳云鵬的爆改成功了。

營銷大師科特勒說過：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造wow moment（驚嘆時刻）。”成為時尚型男的岳云鵬，就是京東家裝節(jié)制造的“wow moment”，也是貫穿始終的營銷亮點(diǎn)。

而岳云鵬的微博文案“怎么樣？能裝嗎”可謂一語雙關(guān)，體現(xiàn)出京東家裝節(jié)的核心創(chuàng)意，那就是巧妙將裝修的“裝”引申為裝酷的“裝”，用玩梗的方式，將我們刻板印象中的“裝修”轉(zhuǎn)化為“裝酷”的生活態(tài)度，從而提升了整個傳播的趣味性，也拓寬了與用戶溝通的維度。

后續(xù)京東官方與岳云鵬的互動“太能了，咱不光能裝還能免費(fèi)拆和送”，以及岳云鵬以時尚妝造出鏡的預(yù)熱短片，都巧妙地將岳云鵬的“裝”與京東家裝節(jié)的福利機(jī)制進(jìn)行無縫連接，非常能體現(xiàn)出京東在營銷中的環(huán)環(huán)相扣。

隨著《岳裝岳輕松》MV的正式上線，京東“在玩梗中傳達(dá)訴求點(diǎn)”的營銷策略更是體現(xiàn)得淋漓盡致。

MV中，岳云鵬不僅是一位時尚型男，還成了會跳舞、懂RAP的唱跳擔(dān)當(dāng)，魔性的舞姿、洗腦的旋律，中間還穿插岳云鵬經(jīng)典臺詞“這么神奇嗎”，整個MV流露出輕松快樂的基調(diào)，而“拆拆拆，京東免費(fèi)拆”“送送送，現(xiàn)貨送得快”“裝裝裝，沒有安裝費(fèi)”“家裝無難事，換新上京東，岳裝岳輕松”等核心利益點(diǎn)也烙印在了網(wǎng)友的記憶深處。

在這個過程中，我們也看到了京東家裝節(jié)更深層的創(chuàng)意思路和底層邏輯。

首先，當(dāng)“很不裝”的岳云鵬搖身一變成為了“超能裝”的時尚歐巴，某種程度上，他代表了充滿個性化的智能家居，并告訴人們，在京東家裝節(jié)，每個家庭都可以煥然一新，輕輕松松“裝”一次。

其次，當(dāng)走喜劇路線的岳云鵬變成了一本正經(jīng)的偶像派，增強(qiáng)了整個傳播的幽默感，這種輕松快樂的營銷氛圍，正契合了京東想要傳達(dá)的“家裝無難事，換新上京東，岳裝岳輕松”的消費(fèi)認(rèn)知，大眾對京東“家裝”的品類認(rèn)知也加深了。

打開京東

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放大聲量：

全網(wǎng)搭建傳播渠道

以多元玩法撬動注意力

在競爭激烈的春季家裝營銷戰(zhàn)場，除了以奇制勝，京東對傳播渠道的構(gòu)建和運(yùn)用也非常純熟，通過最大可能地發(fā)揮不同媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢，撬動了全網(wǎng)對京東家裝節(jié)的關(guān)注和討論度。難能可貴的是，由于在內(nèi)容創(chuàng)意上足夠有趣有梗，激發(fā)了網(wǎng)友大量的UGC內(nèi)容創(chuàng)作，又進(jìn)一步助推了京東家裝節(jié)的傳播勢能。

比如在預(yù)熱期，充分利用微博平臺進(jìn)行話題炒作，上線了#小岳岳被爆改#、#小岳岳裝起來了#、#起猛了看見小岳岳唱跳#等話題矩陣，借助岳云鵬的明星效應(yīng)，從不同維度吸引網(wǎng)友的注意力。隨著創(chuàng)意物料的不斷釋出，眾多網(wǎng)友紛紛參與擴(kuò)散和討論，爆梗頻出，不少網(wǎng)友自發(fā)對岳云鵬的時尚海報進(jìn)行了有趣、有腦洞的二創(chuàng)，超模大佬、沙灘度假、美少女戰(zhàn)士……這些創(chuàng)意海報的不斷刷屏，還將話題#小岳岳爆改#推上了微博熱搜榜。

京東還在抖音發(fā)起了#跟著小岳岳裝起來 話題挑戰(zhàn)賽，充分利用MV中岳云鵬的魔性“打氣舞”與抖音用戶的契合度，號召網(wǎng)友參與模仿挑戰(zhàn)。截至目前，已有2.4W人加入其中，視頻播放量高達(dá)3400W＋，隨著活動持續(xù)進(jìn)行，相信會有更多網(wǎng)友助燃傳播聲量，數(shù)據(jù)將不斷攀升。

充分契合小紅書用戶對時尚、穿搭的興趣，京東聯(lián)合知名潮流達(dá)人通過視頻解讀，強(qiáng)化岳云鵬的“時尚歐巴”屬性，并無縫連接到京東家裝節(jié)的傳播心智“家裝無難事，換新上京東，岳裝岳輕松”。

整個傳播過程，網(wǎng)友的UGC創(chuàng)作始終在延續(xù)。尤其魔性MV上線后，網(wǎng)友的沙雕屬性進(jìn)一步暴露，岳云鵬在片子中的裝酷表情包和洗腦gif圖都成為了玩梗對象，在網(wǎng)友的助攻下，話題#小岳岳裝起來了#也登上了熱搜榜。

在傳播持續(xù)期，京東將梯媒的傳播效應(yīng)發(fā)揮到極致。通過投放TVC的15s剪輯版，用副歌和魔性舞蹈反復(fù)洗腦，持續(xù)強(qiáng)化“家裝無難事，換新上京東，岳裝岳輕松”的核心信息。更重要的是，梯媒讓傳播從線上走到了線下，深入到了用戶的日常生活中，凸顯了京東家裝節(jié)的場景屬性，讓人們更有共鳴感。

結(jié) 語

京東家裝節(jié)的此次營銷，可以說很好詮釋了什么是以小博大，也就是很多品牌追求的“四兩撥千斤”的傳播效果。

在我看來，京東成功的關(guān)鍵在于做到了營銷的反差感和差異化，具體而言，可以拆分為以下三點(diǎn)：

首先，內(nèi)容要有爆點(diǎn)。在裂變式傳播的互聯(lián)網(wǎng)時代，一個段子或者一個視頻引爆全網(wǎng)的例子，已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，關(guān)鍵在于，能否達(dá)到最大公約數(shù)的情感共振。

京東家裝節(jié)找到了“反差”這把鑰匙。通過將“岳云鵬＋時尚”“潮流＋土味”等對比鮮明的元素組合到一起，形成了讓人無法忽視的化學(xué)反應(yīng)，從而激起了網(wǎng)友的自發(fā)傳播，最終反哺傳播熱度。

其次，傳播要有聯(lián)結(jié)點(diǎn)。搭建全域渠道已經(jīng)是品牌營銷的常見操作，但難度在于，如何做到傳播的連續(xù)性和統(tǒng)一性，不至于給人割裂感。

而京東家裝節(jié)營銷的核心創(chuàng)意，就是由岳云鵬拍攝的時尚海報和MV，尤其是MV的制作中，已經(jīng)從細(xì)節(jié)處考慮到了各平臺的傳播。它就像一棵大樹的主干，而由此生發(fā)出的枝干，比如側(cè)重洗腦的抖音挑戰(zhàn)賽，側(cè)重時尚穿搭的小紅書傳播，側(cè)重話題造勢的微博話題等，才不會偏離方向，從而達(dá)到聲量全網(wǎng)引爆。

再次，訴求要擊中痛點(diǎn)，這也是最重要的。

作為一個主打讓利促銷的營銷campaign，京東家裝節(jié)做到了大眾一直渴望的不玩套路，真省錢。在洞悉大眾家裝需求的基礎(chǔ)上，用“拆送裝免費(fèi)且一體完成、現(xiàn)貨速達(dá)、雙重補(bǔ)貼至高立減50%”的王炸福利，贏得了用戶的支持和信任。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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