近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)天然、有機(jī)成分的關(guān)注度不斷提升，主打"天然成分"、"可持續(xù)理念"的美妝個(gè)護(hù)品牌迎來了爆發(fā)式增長。

根據(jù)Grand View Research的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模達(dá)到5110億美元，預(yù)計(jì)到2028年將突破7846億美元，年復(fù)合增長率為7.4%。其中，天然有機(jī)個(gè)護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場的增長速度尤為突出，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到541億美元。這一增長趨勢(shì)的背后，是消費(fèi)者對(duì)健康、可持續(xù)生活方式追求的集中體現(xiàn)。

但競爭同樣激烈，作為擺在每個(gè)玩家面前的風(fēng)口，幾乎所有品牌都在“天然成分”這一細(xì)分品類下了重注，他們之中既有知名大廠，也有小眾品牌。

其中，來自巴西的Sol de Janeiro憑借獨(dú)特的"氛圍感"營銷策略，成功在競爭激烈的市場中脫穎而出，成為全球增長最快的DTC品牌之一。根據(jù)品牌的財(cái)報(bào)顯示，Sol de Janeiro在2022年實(shí)現(xiàn)了4.6億美元的銷售額，同比增長超過80%。

ScoialBook認(rèn)為這一亮眼成績的背后，是品牌在產(chǎn)品策略、營銷打法、用戶運(yùn)營這三個(gè)維度上，策劃并執(zhí)行了一套有效的對(duì)"氛圍感"營銷的精準(zhǔn)把握和持續(xù)投入。

一、打造"感官盛宴"，構(gòu)建獨(dú)特品牌印記

從包裝設(shè)計(jì)開始，Sol de Janeiro深諳"感官營銷"之道。品牌將明亮的黃色當(dāng)作主色調(diào)，并且在幾乎所有的產(chǎn)品Banner上都會(huì)搭配熱帶植物圖案，完美詮釋了品牌想要傳遞的"巴西式快樂"。這種視覺語言不僅具有極高的辨識(shí)度，還與產(chǎn)品香調(diào)形成完美呼應(yīng)，強(qiáng)化了品牌的整體形象。

對(duì)具體的產(chǎn)品表現(xiàn)而言，Sol de Janeiro從視覺、嗅覺、觸覺多個(gè)維度打造沉浸式體驗(yàn)。其明星產(chǎn)品Brazilian Bum Bum Cream（巴西身體乳）不僅以獨(dú)特的奶油質(zhì)地和快速吸收特性著稱，更憑借標(biāo)志性的焦糖奶油榛子香氣，讓消費(fèi)者在使用時(shí)仿佛置身于巴西海灘。

這種多感官體驗(yàn)的打造并非偶然。品牌創(chuàng)始人Heela Yang曾在采訪中透露，每款產(chǎn)品的開發(fā)都要經(jīng)過至少12個(gè)月的感官測(cè)試，確保從質(zhì)感到香調(diào)都能喚起消費(fèi)者對(duì)巴西的熱情想象。

而且Sol de Janeiro還通過“講故事”的方式讓用戶接受了這套產(chǎn)品開發(fā)的理念。以品牌的當(dāng)家成分瓜拉那（Guaraná）為例，品牌不僅強(qiáng)調(diào)其富含咖啡因的特性，更通過內(nèi)容營銷講述這種亞馬遜雨林"超級(jí)水果"的傳奇故事，將產(chǎn)品功效與巴西文化深度綁定。

根據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，含有瓜拉那成分的產(chǎn)品線貢獻(xiàn)了超過60%的銷售額，充分證明了這種"成分營銷"策略的有效性。

二、KOL營銷+場景化內(nèi)容，構(gòu)建完整"氛圍感"體驗(yàn)

Sol de Janeiro的KOL營銷打法也堪稱老道，根據(jù)SocialBook的后臺(tái)功能【競品監(jiān)聽】顯示，品牌近期合作的紅人數(shù)量也在三位數(shù)的量級(jí)。

通過仔細(xì)翻閱往期的合作名單，我們發(fā)現(xiàn)Sol de Janeiro也采用了此前我們之前文章推薦過的“金字塔”策略：

• 頭部KOL（占比5%）：選擇與品牌調(diào)性高度契合的明星和超模，如Kendall Jenner、Hailey Bieber等，提升品牌聲量
• 腰部KOL（占比25%）：重點(diǎn)合作美妝、生活方式類博主，進(jìn)行深度產(chǎn)品體驗(yàn)分享
• 微型KOL（占比70%）：大量合作粉絲量在1-10萬之間的微型KOL，通過真實(shí)用戶體驗(yàn)分享建立口碑

值得一提的是，品牌和這些紅人的合作主要集中在Instagram、TikTok上，而且效果也非常理想。根據(jù)Influence.co的數(shù)據(jù)顯示，Sol de Janeiro在Instagram上的品牌提及量在過去一年增長了120%，其中超過80%來自KOL內(nèi)容。

而在具體的內(nèi)容上，品牌也針對(duì)不同的使用場景設(shè)計(jì)了不同的策略，進(jìn)而將產(chǎn)品與特定生活方式深度綁定，很多和紅人的推廣帖文也都是依照這些策略來執(zhí)行的。

• 度假場景：通過海灘、泳池等場景，傳遞"隨時(shí)隨地享受巴西假日"的理念
• 居家場景：展示產(chǎn)品在日常生活中的使用場景，增強(qiáng)實(shí)用性和親近感
• 社交場景：突出產(chǎn)品的社交屬性，如分享裝、節(jié)日禮盒等
• 品牌近期和哥斯達(dá)黎加的社媒紅人Kim Loaiza的合作就是一個(gè)典型的案例。這位紅人面容姣好，身材凹凸有致，而且膚色也非常符合歐美對(duì)健康的定義——棕色。

因此，Sol de Janeiro和該紅人的合作帖文是以度假場景——泳池為原點(diǎn)展開的，Kim先是po出了極具眼球的泳池照，隨后又展示了具體的防曬產(chǎn)品。藍(lán)色比基尼和泳池的顏色相互搭配，防曬霜作為太陽浴的剛需產(chǎn)品，出現(xiàn)得恰到好處。

最終本條合作帖文收獲了3766次點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)反饋還是非常不錯(cuò)的。

除了帶來直接的關(guān)注和轉(zhuǎn)化以外，這種以場景化為核心的內(nèi)容策略還能顯著幫助Sol de Janeiro提升用戶參與度。數(shù)據(jù)顯示，帶有場景化標(biāo)簽（如#SunkissedLife、#BumBumVibes）的UGC內(nèi)容同比增長了95%

三、構(gòu)建品牌社群，深化用戶關(guān)系

作為一個(gè)新銳個(gè)護(hù)品牌，雖然拉新非常重要，但復(fù)購率同樣不容忽視。為了能夠有效提升用戶粘性，降低品牌的運(yùn)營成本，Sol de Janeiro通過三個(gè)環(huán)節(jié)完成了這個(gè)目標(biāo)。

01會(huì)員體系：分層運(yùn)營，提升用戶粘性

Sol de Janeiro的“SOL PASSPORT REWARDS”會(huì)員體系通過分層運(yùn)營和個(gè)性化獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，有效提升了用戶粘性和忠誠度。該體系分為四個(gè)層級(jí)：

• Sol Now Boarding（入門級(jí)）：注冊(cè)即享，可獲得生日禮遇、專屬折扣和積分獎(jiǎng)勵(lì)（每消費(fèi)$1=1積分）。
• Sol One-Way（初級(jí)）：年消費(fèi)滿$200，享受免費(fèi)樣品、雙倍積分和獨(dú)家活動(dòng)邀請(qǐng)。
• Sol Round-Trip（中級(jí)）：年消費(fèi)滿$500，獲得私人定制服務(wù)、新品優(yōu)先試用權(quán)和三倍積分。
• Sol Upgrade（高級(jí)）：年消費(fèi)滿$1000，享受全年免費(fèi)配送、專屬客服和限量版產(chǎn)品優(yōu)先購買權(quán)。

根據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，截至2023年，“SOL PASSPORT REWARDS”會(huì)員數(shù)已突破300萬，會(huì)員復(fù)購率達(dá)到50%，顯著高于行業(yè)平均水平。其中，Sol Upgrade會(huì)員的年均消費(fèi)額高達(dá)$1200，是普通用戶的5倍。

02社群運(yùn)營：培養(yǎng)品牌忠實(shí)用戶

Sol de Janeiro通過Facebook群組、Instagram社群等功能，建立了多個(gè)用戶交流平臺(tái)。其中，官方Facebook群組“Bum Bum Buddies”成員超過70萬，日均互動(dòng)量達(dá)到2萬次。社群運(yùn)營策略包括：

• 每周二“Tipsy Tuesday”：分享美妝技巧和產(chǎn)品使用心得，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)。
• 每月“Bum Bum Day”：舉辦線上活動(dòng)，提供專屬優(yōu)惠和限量產(chǎn)品。
• 季度AMA（Ask Me Anything）：邀請(qǐng)品牌創(chuàng)始人或產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)與用戶直接交流，增強(qiáng)品牌透明度。

這種深度社群運(yùn)營不僅提升了用戶粘性，還為產(chǎn)品改進(jìn)提供了寶貴意見。這是真實(shí)有效的，此前品牌根據(jù)社群反饋，在2022年推出了迷你裝產(chǎn)品線，上市首月銷售額突破700萬美元。

03設(shè)計(jì)活動(dòng)：激發(fā)用戶參與

Sol de Janeiro通過舉辦主題挑戰(zhàn)、攝影比賽等活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶分享使用體驗(yàn)。這些活動(dòng)類型多樣，獎(jiǎng)勵(lì)豐富，而且參與門檻都不高。例如，#GlowWithSdJ挑戰(zhàn)、#BumBumVibes舞蹈挑戰(zhàn)以及#SunkissedSelfie攝影大賽......

其中，最后一個(gè)#SunkissedSelfie攝影活動(dòng)吸引了1000+用戶參與，她們都在社媒上分享了使用產(chǎn)品后的自拍照片，讓Sol de Janeiro成功在目標(biāo)客群的社會(huì)關(guān)系中得到了曝光。作為一個(gè)長期的活動(dòng)，品牌的官方Instagram賬號(hào)也因此累積漲粉10000+。

四、總結(jié)

Sol de Janeiro的成功證明，在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，單純的產(chǎn)品功能已經(jīng)不足以打動(dòng)消費(fèi)者。通過打造獨(dú)特的"氛圍感"體驗(yàn)，將產(chǎn)品與生活方式深度綁定，才是贏得市場的關(guān)鍵。

對(duì)于想要進(jìn)軍海外市場的中國品牌而言，Sol de Janeiro的案例提供了寶貴的借鑒：在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，如何通過精準(zhǔn)的營銷策略，講好品牌故事，構(gòu)建獨(dú)特的品牌印記。

未來，隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，品牌營銷將更加注重情感連接和體驗(yàn)價(jià)值。只有真正理解并滿足消費(fèi)者深層次需求的品牌，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

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