“國(guó)際酒店集團(tuán)為什么對(duì)中國(guó)忠誠(chéng)會(huì)員越來越苛刻了？”
最近有多位朋友跟勁旅君聊天時(shí)提到，作為國(guó)際酒店集團(tuán)多年的忠誠(chéng)會(huì)員，從去年起，他們愈發(fā)感覺國(guó)際酒店集團(tuán)似乎正在針對(duì)國(guó)內(nèi)忠誠(chéng)會(huì)員展開一場(chǎng)秘密行動(dòng)，各大國(guó)際酒店集團(tuán)就跟商量好的一樣，有酒店取消了免費(fèi)早餐待遇，有酒店永久關(guān)閉了行政酒廊、還有酒店對(duì)積分政策新增了使用規(guī)則……
一時(shí)間，弄得雞飛狗跳，罵聲一片。
與此同時(shí)，國(guó)際酒店集團(tuán)在國(guó)內(nèi)忠誠(chéng)會(huì)員待遇核銷方面也亂象頻現(xiàn)，一會(huì)某酒店員工吐槽忠誠(chéng)會(huì)員像“要飯的”被媒體曝光，一會(huì)某家酒店行政酒廊被大批忠誠(chéng)會(huì)員攻陷亂成一片，一會(huì)又出現(xiàn)忠誠(chéng)會(huì)員抱怨酒店行政酒廊餐食簡(jiǎn)陋到令人發(fā)指……
“這到底是怎么了？”
他們向勁旅君疑惑問道，難道國(guó)際酒店集團(tuán)不知道這么亂搞是會(huì)傷害中國(guó)忠誠(chéng)會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度嗎？！
事實(shí)上，萬豪們內(nèi)心里非常清楚，因?yàn)檫@原本就是它們針對(duì)中國(guó)忠誠(chéng)會(huì)員發(fā)起的一場(chǎng)自上而下的全面大清洗。
01
酒店行業(yè)一季度輿論熱議話題之一，就是萬豪們2024年大中華區(qū)紛紛遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧。
以萬豪、洲際、凱悅和溫德姆為例，四巨頭大中華區(qū)三項(xiàng)核心數(shù)據(jù)均出現(xiàn)不同程度的下降。特別是在四巨頭全球業(yè)務(wù)保持迅猛增長(zhǎng)的襯托之下，大中華區(qū)羸弱的數(shù)據(jù)表現(xiàn)在鎂光等下尤為刺眼。

對(duì)于萬豪們大中華區(qū)業(yè)績(jī)失利的原因，業(yè)內(nèi)分析不少：
a、報(bào)復(fù)性旅游消費(fèi)浪潮退去后的疲軟期；
b、酒店供給大幅增加導(dǎo)致供需整體失衡；
c、出境游復(fù)蘇導(dǎo)致的高星酒店需求下降；
d、國(guó)內(nèi)中高端酒店崛起引發(fā)的劇烈沖擊；
e、萬豪們?cè)谌A擴(kuò)張過快導(dǎo)致的供需錯(cuò)位；
f、消費(fèi)降級(jí)讓大眾需求轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)中高端；
只不過這些原因均是站在宏觀視角來剖析的，也就是說，即便上述原因無比正確，卻是萬豪們自己根本無力改變的，只能坐等變化，看天吃飯。
相較于宏觀因素，萬豪們更關(guān)注那些自己能把控的中微觀因素，其中就有兩個(gè)很少對(duì)外提及的隱藏原因。
其中之一就是第三方渠道的高傭金。
以O(shè)TA為代表的第三方渠道一直是萬豪們?cè)诖笾腥A區(qū)開疆拓土的重要合作伙伴，不夸張的說，萬豪們?cè)诖笾腥A區(qū)多一半的業(yè)績(jī)，都是由第三方渠道幫其獲取的。在過往國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)突飛猛進(jìn)之時(shí)，雙方合作共贏，一起開拓增量市場(chǎng)。如今國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)萎靡不振，進(jìn)入存量市場(chǎng)后，雙方合作就不那么“愉快”了。
2024年，國(guó)內(nèi)最大OTA攜程業(yè)績(jī)繼續(xù)增長(zhǎng)迅猛，業(yè)績(jī)占比超過40%的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收增速更是超過20%。要知道，攜程住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)向來以中高端酒店為主，萬豪們正是其最大的金主。
OTA持續(xù)暴富與萬豪們快速消瘦形成鮮明對(duì)比，這很難不讓后者產(chǎn)生這樣一個(gè)印象：
源源不斷支付給第三方渠道高昂的傭金正在成為現(xiàn)階段影響大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵因素。
另一個(gè)則是越來越水的中國(guó)忠誠(chéng)會(huì)員。
萬豪們一向?qū)ⅰ爸艺\(chéng)會(huì)員”看作是自身發(fā)展的基石和支柱。很遺憾，伴隨著過往在中國(guó)的快速擴(kuò)張，中國(guó)“忠誠(chéng)會(huì)員”的含金量越來越低，尤其是透過第三方渠道發(fā)展而來的忠誠(chéng)會(huì)員們。
客觀而言，透過第三方渠道發(fā)展而來的忠誠(chéng)會(huì)員對(duì)萬豪們的品牌認(rèn)同度以及忠實(shí)度并不高，他們對(duì)忠實(shí)會(huì)員身份的逐利性更強(qiáng)。相較于“忠實(shí)會(huì)員”這個(gè)身份，他們還有另一個(gè)更貼切的稱呼——“羊毛黨”。
“羊毛黨”對(duì)萬豪們品牌的忠誠(chéng)度與去教堂領(lǐng)免費(fèi)雞蛋的大媽們基本相同，領(lǐng)的免費(fèi)雞蛋次數(shù)越多，大媽們的信仰越堅(jiān)定；一旦領(lǐng)免費(fèi)雞蛋的次數(shù)減少甚至沒有，大媽們瞬間一哄而散，尋找下一個(gè)可以領(lǐng)雞蛋的教堂。
當(dāng)越來越水的中國(guó)忠誠(chéng)會(huì)員，無論是透過第三方渠道，還是通過直營(yíng)渠道，都無法實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購以及對(duì)品牌更堅(jiān)定的信仰之時(shí)，就不得不倒逼萬豪們反思中國(guó)忠誠(chéng)會(huì)員維持大體量的價(jià)值度問題了。
萬豪們不得不承認(rèn)，在國(guó)內(nèi)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的當(dāng)下，想要快速扭轉(zhuǎn)大中華區(qū)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，減少對(duì)第三方渠道依賴并大幅提升忠誠(chéng)會(huì)員的含金量，是最快速有效的招數(shù)，而這一舉措在業(yè)內(nèi)有個(gè)更通俗的說法——提直降代。
02
需要提醒的是，萬豪們“提直降代”的邏輯與外界理解的存在本質(zhì)不同。
大多數(shù)人對(duì)“提直降代”的理解停留在航司模式，即萬豪們大手一揮，將原本屬于第三方渠道的業(yè)務(wù)和利益直接轉(zhuǎn)給直營(yíng)渠道，從此第三方渠道快速衰落，直營(yíng)渠道迅速崛起。
實(shí)際上，萬豪們“提直降代”首要原則是充分保護(hù)第三方渠道利益，這主要出于兩個(gè)方面的考慮：
其一，不同于航司在資源端超強(qiáng)的話語權(quán)，萬豪們雖然在資源端有優(yōu)勢(shì)，卻做不到一手遮天，特別萬豪們本身還是外企。
其二，萬豪們?cè)谥袊?guó)的常規(guī)銷售根本離不開第三方渠道，尤其是OTA，標(biāo)準(zhǔn)化日歷房銷售已經(jīng)對(duì)其產(chǎn)生高度依賴性。
2024年，盡管萬豪們?cè)诖笾腥A區(qū)業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧，但是它們?cè)趪?guó)內(nèi)布局的速度反而越來快，大量新開業(yè)的酒店迫切需要OTA為代表的第三方渠道推流引客，這是剛性需求。

因此，萬豪們“提直降代”的重心自然就落在“如何有效提升直營(yíng)渠道效率”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。
誠(chéng)如上文所說，萬豪們一直強(qiáng)調(diào)直營(yíng)渠道的基石是忠誠(chéng)會(huì)員，想要做大做強(qiáng)中國(guó)忠誠(chéng)會(huì)員體系，當(dāng)務(wù)之急的重要一步則是：
全面清洗第三方渠道的“水忠誠(chéng)會(huì)員”。
2024年初，萬豪推出一個(gè)非常關(guān)鍵的政策：從當(dāng)年1月1日開始，萬豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)訂的白金卡及以上會(huì)員，提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級(jí)等VIP待遇。
這里提到的第三方就包括OTA、銀行等傳統(tǒng)第三方渠道。
這一招可謂一箭三雕：
一是精準(zhǔn)打擊羊毛黨，迫使其因無羊毛可薅主動(dòng)放棄忠誠(chéng)會(huì)員身份；
二是刺激第三方渠道的潛在忠誠(chéng)會(huì)員，誘導(dǎo)他們逐步進(jìn)入直營(yíng)渠道；
三是強(qiáng)化現(xiàn)有忠誠(chéng)會(huì)員榮譽(yù)感，同時(shí)確保他們的會(huì)員權(quán)益充分執(zhí)行；
這僅僅只是開始。
2025年伊始，萬豪們?cè)俅吻逑础八艺\(chéng)會(huì)員”，一個(gè)標(biāo)志性事件是澳門瑞吉酒店宣布從今年3月1日起，取消對(duì)萬豪白金、鈦金及大使會(huì)員的免費(fèi)早餐禮遇。高級(jí)會(huì)員的歡迎禮選項(xiàng)也調(diào)整為3000積分或本地特色禮品，同時(shí)會(huì)員在酒店餐廳用餐可享受20%的折扣。
這一舉動(dòng)在酒店業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波。
有人調(diào)侃，萬豪忠誠(chéng)會(huì)員們向品牌遞投名狀的時(shí)刻到了，畢竟只有在直營(yíng)渠道付出真金白銀的人，才有資格成為忠誠(chéng)會(huì)員。
3月10日，輿論再次爆出，國(guó)內(nèi)萬豪系旗下多家萬怡酒店行政酒廊永久關(guān)閉，一大原因在于接待“水忠誠(chéng)會(huì)員”數(shù)量過多導(dǎo)致體驗(yàn)感變差，運(yùn)營(yíng)成本激增。
雖然關(guān)閉行政酒廊這樣的做法會(huì)損害部分真正忠誠(chéng)會(huì)員的權(quán)益，但是在萬豪們下決心全面清洗“水忠誠(chéng)會(huì)員”的過程中，這些誤傷完全在可承受范圍之內(nèi)。
萬豪們?nèi)媲逑此艺\(chéng)會(huì)員的屠刀只是剛剛舉起。不難預(yù)測(cè)，未來1-2年，類似的事件會(huì)層出不窮，勢(shì)必將引發(fā)一場(chǎng)又一場(chǎng)輿論層面的血雨腥風(fēng)，這是萬豪們“提直降代”必須要付出的代價(jià)。

03
全面清洗“水忠誠(chéng)會(huì)員”同時(shí)，萬豪們還在同步加速直營(yíng)渠道的升級(jí)迭代，重點(diǎn)在三個(gè)層面進(jìn)行大刀闊斧改革。
渠道方面。
一方面，萬豪們加強(qiáng)官方直營(yíng)渠道的技術(shù)改造。酒店直營(yíng)渠道關(guān)鍵價(jià)值在于通過標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的系統(tǒng)對(duì)接，以及實(shí)時(shí)房?jī)r(jià)和庫存管理，優(yōu)化資源配置，提升管理效率和資源利用率，實(shí)現(xiàn)效益最大化。萬豪為此計(jì)劃今年投入超過10億美元用于技術(shù)升級(jí)，專門強(qiáng)調(diào)技術(shù)投資將聚焦于優(yōu)化預(yù)訂系統(tǒng)、忠誠(chéng)度計(jì)劃及物業(yè)管理平臺(tái)，以提升直營(yíng)渠道的用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。
另一方面，萬豪們強(qiáng)化了與直營(yíng)渠道中國(guó)合作伙伴的利益捆綁。畢竟想要在中國(guó)廣袤土地上深度擴(kuò)張，身為外企的萬豪們自己肯定玩不轉(zhuǎn)，必須要有中國(guó)本土合作企業(yè)充當(dāng)急先鋒，前些年依賴OTA，這些年則更器重平臺(tái)型電商。
一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)。
2024年初，萬豪終止第三方渠道預(yù)訂的白金卡及以上會(huì)員免費(fèi)酒廊、雙早、升級(jí)等會(huì)員待遇時(shí)，僅保留了萬豪旅享家官網(wǎng)、小程序、飛豬上的“萬豪國(guó)際集團(tuán)旗艦店”。
飛豬就是萬豪們特別選定的直營(yíng)渠道中國(guó)合作伙伴。
雖然在體量上不及OTA，但飛豬近兩年學(xué)聰明了，公開場(chǎng)合反復(fù)宣揚(yáng)“我們不只是一個(gè)agency，更是一個(gè)開放平臺(tái)”，力求將自己與OTA劃清界限，這非常契合萬豪們提直降代的大戰(zhàn)略，能夠讓其與萬豪們實(shí)現(xiàn)深度利益捆綁。
這一招非常奏效，去年在節(jié)假日、暑期等旅游業(yè)產(chǎn)糧高峰，萬豪們與飛豬的合作產(chǎn)出了一組漂亮數(shù)據(jù)：
酒店之家數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)假期全國(guó)酒店行業(yè)(暫未包括港澳臺(tái))平均入住率為49.66%,與去年的53.37%相比下降3.71%。飛豬上直營(yíng)的高星酒店預(yù)訂量實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，增幅約為20%。
產(chǎn)品方面。
以往萬豪們過度依賴“旺季天然流量+淡季低價(jià)促銷”的營(yíng)銷組合拳，單憑標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品就能給酒店實(shí)現(xiàn)訂單穩(wěn)定增長(zhǎng)，如今面對(duì)直營(yíng)渠道的忠誠(chéng)會(huì)員，這一招的吸引力越來越低。
不同于普通消費(fèi)者，忠誠(chéng)會(huì)員們已經(jīng)過了“酒店提供什么，我就選擇什么”的階段，他們對(duì)自己的旅行住宿有更為明確的需求和期待。這個(gè)時(shí)候萬豪們拼得是能否準(zhǔn)確理解忠誠(chéng)會(huì)員到底想要什么，并且組織他們想要的酒店供給供其選擇，這是典型的“貨找人”的邏輯。這對(duì)于萬豪們的挑戰(zhàn)在于，每一家酒店都需要根據(jù)品牌特征和地域特色來設(shè)計(jì)更有趣的產(chǎn)品組合。
從萬豪們歷次大促中我們可以發(fā)現(xiàn)端倪，例如對(duì)于一些坐落在西雙版納、桂林等療養(yǎng)度假氛圍濃厚的旅游勝地的酒店，消費(fèi)者更傾向于在這些目的地享受更長(zhǎng)時(shí)間的入住體驗(yàn)，這類酒店比較適合推出多晚連住等入住時(shí)間較長(zhǎng)的產(chǎn)品；再比如，對(duì)于京津冀地區(qū)的消費(fèi)者，由于受到季節(jié)和時(shí)間限制，他們更喜歡2天1晚的周末酒店吃住玩綜合套餐等。
早些年有業(yè)內(nèi)人士吐槽，萬豪們與飛豬合作套餐商品是“紙上雕花”，不過隨著近幾年，OTA們集體加碼“囤旅游”，也從側(cè)面驗(yàn)證了這種更具個(gè)性化且豐富了旅游業(yè)態(tài)的新模式確實(shí)是受市場(chǎng)認(rèn)可的。
整體來看，萬豪們直營(yíng)渠道與第三方渠道由此開始出現(xiàn)顯著的產(chǎn)品差異：前者產(chǎn)品豐富度高且配套服務(wù)多元，整體性價(jià)比好，側(cè)重于“卷服務(wù)”；后者產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，產(chǎn)品豐富度較低，傾向于“卷價(jià)格”。
營(yíng)銷方面。
2024年以來，萬豪們?cè)谥睜I(yíng)渠道的營(yíng)銷總結(jié)起來就兩大特點(diǎn)：
新玩法越來越多。尤其是跨界營(yíng)銷，例如萬豪旗下酒店品牌喜來登與喜茶的跨界活動(dòng)；希爾頓與星巴克在合作會(huì)員活動(dòng)等。
突出直營(yíng)能力的營(yíng)銷活動(dòng)頻次越來越高。除了在官網(wǎng)、官方公眾號(hào)上頻繁發(fā)布不同目的地、跨品牌活動(dòng)之外，萬豪們開始在飛豬上參與更多的日歷房“超級(jí)閃促”，用戶預(yù)訂可獲得大額品牌積分。
有人為此調(diào)侃，萬豪們的營(yíng)銷水準(zhǔn)已經(jīng)與快餐界的肯德基不相上下了。

04
萬豪們一邊大肆清洗水忠誠(chéng)會(huì)員，一邊瘋狂強(qiáng)化直營(yíng)渠道，這一系列舉動(dòng)到底有沒有實(shí)效？
不久前飛豬披露了三組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
截止2024年底，在平臺(tái)開直營(yíng)的高星酒店旗下酒店品牌各官方旗艦店累計(jì)新增6000萬新會(huì)員，會(huì)員交易占比超過70%，平均復(fù)購率達(dá)到50%。
2024年國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)整體ADR承壓背景下，平臺(tái)酒店用戶平均貢獻(xiàn)交易額增長(zhǎng)15%。
截止2024年底，酒店品牌在平臺(tái)的官方旗艦店獨(dú)立訪客轉(zhuǎn)化率提升近40%，交易轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)2倍。
盡管如此，萬豪們強(qiáng)化直營(yíng)渠道依然是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的長(zhǎng)期工程。
萬豪們現(xiàn)在遇到的最大的難點(diǎn)在于如何有效改變消費(fèi)者預(yù)訂習(xí)慣以及應(yīng)對(duì)高昂獲客成本。
一方面，很多消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成通過第三方渠道預(yù)訂的習(xí)慣，對(duì)會(huì)員權(quán)益的價(jià)值了解不深，萬豪們想要讓其轉(zhuǎn)投自身官方App、小程序或者平臺(tái)官方旗艦店，需要投入海量資源做宣傳推廣與品牌建設(shè)；另一方面，萬豪們旗下眾多品牌與海量酒店還要實(shí)現(xiàn)直銷系統(tǒng)統(tǒng)一、高效對(duì)接亦是一件繁復(fù)瑣碎的難事。
攻克這些難點(diǎn)，萬豪們需要更多時(shí)間。
畢竟，萬豪們?cè)谥袊?guó)閉著眼睛撈錢的時(shí)代一去不返，從全面清洗“水忠誠(chéng)會(huì)員”開始，做難而正確的事，才是深耕中國(guó)市場(chǎng)的不二法門。