進(jìn)入2025年，馬拉松賽事主辦方不僅希望通過賽事帶動體育消費和文旅消費，還希望通過賽事撬動短暫遇冷的房地產(chǎn)市場。

文|譚力文

面對不斷增長的馬拉松熱潮，近幾年陷入困境的房地產(chǎn)市場也坐不住了。

進(jìn)入3月中下旬，全國各地又開始新一季的馬拉松賽事。“馬拉松經(jīng)濟(jì)”作為過去幾年體育消費領(lǐng)域的最佳代表，自然成為了各地政府部門提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益和社會效益的最佳抓手。

各大小馬拉松如雨后春筍般開跑。根據(jù)在3月舉辦的中國田徑協(xié)會路跑工作會議上的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國累計舉辦各級各類路跑賽事749場，總賽事規(guī)模達(dá)704.86萬人次，較2023年同比增長100萬人次。

在各地?zé)嶂杂谂e辦馬拉松賽事從而提振消費的同時，也有地市希望借助馬拉松賽事產(chǎn)生更多的外溢價值。

進(jìn)入2025年，馬拉松賽事主辦方不僅希望通過賽事帶動體育消費和文旅消費，還希望通過賽事撬動短暫遇冷的房地產(chǎn)市場。

江蘇無錫，便成為了其中的代表。

無錫借馬拉松祭出賣房新招

3月23日，今年參賽規(guī)模為35000人的無錫馬拉松如期鳴槍開跑。然而相比起這場以櫻花粉作為主色調(diào)的賽事，一則圍繞賽事的購房活動，反而更引起外界的關(guān)注。

根據(jù)無錫當(dāng)?shù)孛襟w報道，無錫市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局、市體育局、市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會組織全市近42家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開展“錫馬有禮”購房優(yōu)惠活動。

圖源：無錫體育

也就是說無錫馬拉松賽事與當(dāng)?shù)胤科筮M(jìn)行聯(lián)動，希望通過無錫馬拉松的賽事影響力，帶動無錫當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的交易熱度。

具體的活動規(guī)則顯示，自2025年3月23日至2025年9月30日期間，凡參加過歷屆無錫馬拉松賽事或通過官網(wǎng)報名參加2025無錫馬拉松賽事的選手，于無錫國資委旗下房企購買新建商品房的，均可享受不同程度的購房優(yōu)惠。

針對這次創(chuàng)新的“馬拉松+房地產(chǎn)”聯(lián)動，無錫也給出了足夠的誠意和補(bǔ)貼。優(yōu)惠力度顯示，參加過歷屆無錫馬拉松賽事的選手，購房時按該樓盤近期實際市場價格，給予3萬元優(yōu)惠；報名2025無錫馬拉松賽事的選手，給予5萬元優(yōu)惠；完成2025無錫馬拉松全程、半程馬拉松項目的選手，給予8萬元購房優(yōu)惠。在此優(yōu)惠基礎(chǔ)上，還可以疊加購房樓盤的其他優(yōu)惠。

根據(jù)安居客數(shù)據(jù)顯示，無錫房價進(jìn)入2025年以來穩(wěn)定在22000元左右。若按照報名錫馬即可減免5萬元的優(yōu)惠，對于處在無錫當(dāng)?shù)氐膭傂栀彿空邅碚f也是一筆可觀的折扣。

對處于工作階段的外地游客來說，參加一場馬拉松賽事就選擇購置物業(yè)的或許還是極為少數(shù)，但是對于已經(jīng)退休的中老年跑者，或生活在無錫周邊城市的市民，卻具備一定的吸引力。

在體育大生意看來，無錫當(dāng)?shù)夭块T在馬拉松賽事與房地產(chǎn)市場作出創(chuàng)新舉動的背后，是錫馬強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益以及賽事影響力所驅(qū)動。

圖源：無錫體育

經(jīng)濟(jì)效益方面，據(jù)無錫市大數(shù)據(jù)管理局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年錫馬帶動經(jīng)濟(jì)效益達(dá)2.83億元，同比提升45.5%。這一數(shù)字也位居在國內(nèi)路跑賽事頭部梯隊。

賽事影響力方面，2024年錫馬是國內(nèi)唯一一場巴黎奧運會的選拔賽。根據(jù)世界田聯(lián)公布的2024年度世界馬拉松賽事排名榜單，錫馬世界排名第25、中國第2。今年的錫馬吸引了超過42萬人報名，足以見得“櫻花馬”在全國跑者心目中的地位。

無錫針對馬拉松賽事經(jīng)濟(jì)率先出的新招，或許會引來其他地市部門所效仿。在接下來的馬拉松季中，我們或許能夠看到更多地市出臺相關(guān)活動，刺激當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場復(fù)蘇。

房地產(chǎn)與體育，關(guān)系“不簡單”？

事實上，馬拉松賽事與房地產(chǎn)市場的關(guān)系并不止跑馬贈房補(bǔ)這么簡單。在過去幾年，許多房地產(chǎn)行業(yè)的公司也都熱衷于贊助馬拉松賽事。

例如大家最熟悉的北京馬拉松，自2022年起就由貝殼冠名。此外，鏈家也在2024年贊助上海馬拉松。回顧房地產(chǎn)市場鼎盛的2016年前后，如萬科等房地產(chǎn)巨頭也都喜歡通過贊助馬拉松賽事，擴(kuò)大影響力。

圖源：北京馬拉松

隨著馬拉松賽事熱潮從大城市逐步向縣城下沉，近幾年一些在當(dāng)?shù)鼗钴S的小型房企也通過贊助當(dāng)?shù)伛R拉松賽事，希望讓當(dāng)?shù)貥鞘屑铀佟叭齑妗薄?/p>

在經(jīng)濟(jì)行業(yè)里，房地產(chǎn)市場被視為中國經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。因此國內(nèi)許多經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動，都和房地產(chǎn)市場有著不少的關(guān)聯(lián)。中國體育行業(yè)，也與房地產(chǎn)市場有著密切關(guān)聯(lián)。

最廣為人知的莫過于開創(chuàng)中超“金元時代”的背后力量，正是房地產(chǎn)。那是中超的鼎盛時期，同時也是房地產(chǎn)市場的黃金時期。

在2020賽季前后的中超16支球隊，有15支球隊的實控方涉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。因此中超也被戲稱為“中超地產(chǎn)聯(lián)賽”。不過隨著泡沫被擠破，如今中超已經(jīng)逐步走出低谷，漸漸進(jìn)入良性發(fā)展的向上軌道。

借助受關(guān)注的體育賽事作為營銷熱點，是許多樓盤常見的主打招。在恒大足球的輝煌時期，在全國多地的恒大樓盤都可以見到恒大足球的輝煌成績作為賣點。

原本計劃在廣州市番禺區(qū)落地的恒大足球場項目，旁邊就建有配套的“恒大冠珺之光”樓盤。不過后來的故事，讀者們也都心里有數(shù)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

不止是足球，此前曾經(jīng)非常火熱的“體育小鎮(zhèn)”概念，也都可以從中窺探“體育+房地產(chǎn)”的合作案例。在2017年5月，《體育總局辦公廳關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》出臺后就有更多房地產(chǎn)企業(yè)涉足體育小鎮(zhèn)開發(fā)業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年已有超過40家房地產(chǎn)企業(yè)涉足體育項目，涉及運動類別達(dá)十種。恒大、雅居樂以及萬科等，都在一些地方涉足了體育小鎮(zhèn)的開發(fā)業(yè)務(wù)。

如今回顧體育小鎮(zhèn)的發(fā)展概念，其正是如今文體旅融合發(fā)展的縮影。譬如滑雪和高爾夫這類發(fā)展成熟的體育活動，許多滑雪度假區(qū)和高爾夫球場周邊都有相應(yīng)的樓盤配套。

但體育小鎮(zhèn)的最大問題在于很難通過固定和長期的體育賽事或活動讓居民長期留存。加上許多新建設(shè)的體育小鎮(zhèn)都是距離市中心有一定的距離，生活便利程度有較大的打折。

反而各地中心的不少高端樓盤正在利用定位高端的體育活動或場地，如網(wǎng)球場和私人健身會所等“體育+房地產(chǎn)”結(jié)合的概念，吸引許多高凈值家庭的關(guān)注。

總結(jié)

展望未來，在樓市逐步企穩(wěn)的復(fù)蘇趨勢之下，未來房地產(chǎn)企業(yè)和體育賽事的聯(lián)動或許將會更加頻密。

特別是在政策層面，不管是房地產(chǎn)市場還是體育產(chǎn)業(yè)，有關(guān)部門都在持續(xù)釋放政策紅利，提振消費引導(dǎo)文體旅融合發(fā)展。更多城市可能效仿無錫推出“賽事+購房”政策工具，尤其在馬拉松賽事下沉至縣域市場的背景下，區(qū)域房企可借助賽事流量精準(zhǔn)觸達(dá)改善型客群。

在消費場景方面，隨著全民健身以及健康生活理念的普及，體育商業(yè)綜合體、運動主題社區(qū)和康養(yǎng)地產(chǎn)等“體育+房地產(chǎn)”的產(chǎn)品形態(tài)也將迎來迭代升級。尤其是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，未來有望催生許多具備運動休閑功能的養(yǎng)老社區(qū)。

更重要的是隨著中產(chǎn)家庭數(shù)量不斷增長，如結(jié)合滑雪、高爾夫等高端運動配套的度假房產(chǎn)，許多俱樂部或樓盤通過會員權(quán)益綁定實現(xiàn)價值提升。從房產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)向會員經(jīng)營，或許能夠釋放房地產(chǎn)開發(fā)商的增長潛力。

但需要指出的是，房地產(chǎn)與體育的結(jié)合并不應(yīng)該只局限在賣商品房，而是將體育融入到城市基礎(chǔ)設(shè)施和城市規(guī)劃中。例如卡塔爾的盧賽爾體育城、新加坡的淡濱尼天地、日本大阪Q's Mall等。通過打造體育商業(yè)區(qū)或體育綜合體，讓房地產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)合產(chǎn)出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

日本大阪Q's Mall

圖源：網(wǎng)絡(luò)

總體來看，體育產(chǎn)業(yè)正從單純的地產(chǎn)營銷載體進(jìn)化為城市塑造形象、打造名片的價值引擎，兩者的深度融合將在刺激消費、擦亮城市品牌等領(lǐng)域創(chuàng)造更大想象空間。

注：本文所用圖片來自無錫體育公眾號