農夫山泉的“險灘”，不在輿論上。

作者|景行

編輯|文昌龍

“去年輿論爆發的時候，光是把農夫山泉紅瓶水擺在貨架上，都會被人質疑，大家全都去買娃哈哈和怡寶了。”近日，超市老板林陌對「市象」表示。

2024年2月，娃哈哈創始人宗慶后離世，一場商戰考古風暴席卷了瓶裝水行業，農夫山泉迅速被卷入風暴中心，創始人鐘睒睒早年擔任娃哈哈經銷商的往事被挖出并受質疑。農夫山泉官方評價為“翻箱倒柜式的輿論攻擊”：

“2024年，公司受到有組織、長時間的連續抹黑和攻擊，品牌形象遭受歷史性考驗。”

風暴中，農夫山泉的核心產品紅瓶天然水遭受重創。上半年財報顯示，1至2月農夫瓶裝水營收同比增速仍有19%，但3月后業績迅速下滑，上半年整體增速為-18.3%。中金數據顯示，去年3至6月，農夫山泉包裝飲用水連續4個月銷量同比跌幅超過20%，7月跌幅收窄，但仍為17%。

下半年瓶裝水壓力進一步惡化，并影響農夫山泉全年業績。

今年3月25日，農夫山泉發布的2024年財報顯示，集團全年實現營收428.96億元，同比僅增長0.5%；凈利潤121.23億元，增幅0.4%。2023年，農夫山泉營收、利潤增速則是28.4%和42.2%。

從具體品類看，去年農夫山泉包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、其他產品分別實現銷售收入及同比增速為： 159.5 億元（-21.3%）、167.5 億元（+32.3%）、49.3 億元（+0.6%）、40.9 億元（+15.6%）、11.8 億元（-9.8%）。輿論重壓下，包裝水收入史上首次被茶飲料反超。

受業績低迷影響，次日農夫山泉開盤即暴跌，盤中跌幅一度超11%，收盤跌幅8.3%。

神奇的是，輿論沒有完全沖垮品牌。主業急劇萎縮下，農夫山泉靠兩根支柱扛住了業績壓力，沒有墜入負增長。

其一是在輿論發酵后，品牌迅速推出綠瓶純凈水“暗度陳倉”，扛住市場份額下滑壓力。“馬上贏”數據顯示，當前農夫山泉瓶裝水市場份額仍然堅挺，今年2月在全國20個省份中排名第一，怡寶、娃哈哈緊隨其后。

其二是茶飲料。去年茶飲料成為農夫山泉第一大收入來源，東方樹葉“單騎救主”。僅去年上半年農夫山泉茶飲料收入增速就高達59.5%，替品牌扛過了輿論爆發期。林陌對「市象」表示，去年東方樹葉號稱斷貨王，供不應求是常態。

這場聲勢浩大的聲討，沒有改變農夫山泉的增長邏輯。實際上，這個超級品牌的真軟肋不在輿論，而在下一個大單品。

01輿論沖不垮利益同盟

“地堆（集中陳列）很好用，一箱水把最上面開掉，剩下的大家順手就買走了。”這是農夫山泉面對輿論重壓時，零售商的銷售訣竅。

“我這里綠瓶水上來以后，賣得很好，買1元水的人根本不看牌子。”林陌對「市象」表示。

在去年的輿論風暴中，瓶裝水的市場份額從農夫山泉流向了娃哈哈。林陌透露，此前娃哈哈銷量一直不佳，但3月突然開始熱銷。

據娃哈哈集團披露，2024年娃哈哈業績猛增，營收額從2023年的512億元上漲到700億區間，回到十年前的高峰期水平。

但經銷商江離表示，自己目睹了因品牌惡性壓貨，造成娃哈哈在本地的價格倒掛，即經銷商拿貨價高于零售商拿貨價，廠方對此拒絕回應，不聞不問，這令他感到憤怒：“換作農夫山泉，哪怕其他二線品牌，怎么可能放手不管？”

江離于是得出結論，娃哈哈在2025年不可能繼續增長。另一位超市老板李岸表達了近似的觀點：盡管去年娃哈哈業績增長，但農夫山泉業務員始終勤奮，每周到店整理陳列，娃哈哈業務員依然懶散，只做表面功夫，每次都是擺拍陳列后走人。

回顧整場沖擊，農夫山泉面臨的輿論端攻擊火力兇悍、持續時間極長，但在消費端，受情緒驅動的消費者并未形成持續合力。在農夫山泉紅瓶水銷量猛降時，東方樹葉、綠瓶水正在逆勢增長，林陌表示：“一場事件下來，只有紅瓶水不好賣而已。”

經銷商葉淺對「市象」提到，相較競品品牌，農夫山泉紅瓶水的渠道利潤做得比較好，又有多年營銷的產品認知度加成：“和渠道做利益同盟，沒有經銷商不喜歡”。

在去年市場波動期，農夫山泉進一步強化了渠道讓利幅度，如24瓶一組的紅瓶天然水，出廠價從22元下降到20元；12瓶550毫升，零售價9.9元的綠瓶水，出廠價返利后合5元/箱，零售店到手價8元。

不過，農夫山泉的戰略未必都與經銷商利益一致，比如綠瓶純凈水的發布。相比運營數十年的紅瓶水，綠瓶水是一款倉促的新品，葉淺對「市象」表示，綠瓶水感覺更像是農夫山泉在氣頭上報復競品的產物，你掀桌我也掀。

這款產品更像農夫山泉為自保市場份額，向競品發動的價格戰。由于價格不及紅瓶天然水，綠瓶水沒有扛住農夫山泉瓶裝水業務的下滑態勢，但好在扛住了市場份額，沒有讓競品趁虛而入。

與此同時，品牌對綠瓶水的定位也堪稱魔幻。一邊，農夫山泉大力推廣綠瓶水上市，四處營銷；另一邊，鐘睒睒在接受采訪時公開表示，不建議長期飲用純凈水：“如果是給我父母喝的，我肯定不生產純凈水。”

02“農夫矩陣”太長了

真正令農夫山泉渠道從業者感到憂慮的，不是消費者的輿論沖擊，而是農夫山泉對第三大單品的雄心壯志。

“農夫山泉最大的問題是產品線太長，東方樹葉好賣，經常缺貨，其他不好賣的貨呼呼地壓給你，能賣十件的貨，廠子得讓你壓二十件。”葉淺對「市象」表示。

對農夫山泉品牌而言，瓶裝水迎面撞上輿論黑天鵝，茶飲料的增速也在放緩，去年上半年，農夫山泉茶飲料的收入增速還是59.5%，全年增速則降至32.3%。

放眼行業，跨界茶飲料已成潮流，除農夫山泉、三得利、統一、康師傅、娃哈哈外，元氣森林、百事、伊利紛紛借助渠道優勢，發布自家的無糖茶產品，市場競爭空前激烈。

林陌對「市象」表示，自家的東方樹葉最近開始變得難賣，不少貨都過期了。葉淺告訴「市象」：“水的保質期是兩年還好，但飲料保質期不到一年，終端陳列越多，產生的臨期貨就越多，最后都是要自己扛。”

在央視《對話》節目中，鐘睒睒講述了東方樹葉臥薪嘗膽的增長故事。農夫山泉投入茶飲料的前六年都在虧損，但2021年突然爆發式增長，到2023年三個月拿下利潤不下50億元。2023年市面上還只有10個競品，到2024年，估計不下兩千個。

鐘睒睒堅信，只有少數優質產品能扛到最后。江離對此表示認同，這幾年興起的網紅飲料，能像東方樹葉一樣長期火爆的，幾乎沒有。

但在經銷商眼中，這個故事還有另一個版本。東方樹葉沒走紅的前六年里，品牌要求零售點必須做產品陳列、端架投放。沒有渠道扛住銷售壓力把產品頂在貨架上，東方樹葉的爆紅絕無可能發生。

更致命的是，農夫山泉的新品野心，不只在無糖茶一個賽道。

官網數據顯示，除了包裝水及茶飲料外，農夫山泉的產品線遍及運動飲料、果汁、咖啡、奶茶，乃至水果和大米等農產品。葉淺對此的評價是，產品線太長，品類太多，而且強制進貨，每個新品至少上兩個口味：“壓貨不怕，怕的是一直在處理尾貨，想起來就頭疼。”

在葉淺所負責的區域，農夫山泉真正的主力產品僅有包裝水和無糖茶，尖叫、茶π等產品中，不少口味都是過期大戶，長白雪、農夫果園、NFC果汁同樣令人頭痛。

此前，農夫山泉力捧蘇打水產品，葉淺所在區域里，零售點家家做陳列，結果是終端賣不動，只能把臨期產品送到加油站、自助餐店銷售，售價不到1元一瓶。一年下來，價值超過3萬元的產品過期，只能返回來倒掉：

“數量太多處理不完，這東西給收廢品的都不要，人家說我得挨個瓶子打開倒掉，犯不上費那個勁。這還是去年情況好，今年市場更差，臨期貨只會更多。”葉淺對「市象」表示。

對于過期產品，品牌會補貼部分費用，主要投向零售端。葉淺向「市象」算了一筆賬，代理農夫山泉一年下來，毛利率約為10%，凈利率約為2%，這還是在過期貨相較往年較少的情況下，稍遇臨期扎堆，利潤壓力就倍增。

但眼下在品牌側，農夫山泉仍然在擴張產品線。在2024年財報中，農夫山泉寫道：“2024年我們繼續通過深耕原料、創新工藝、推出更加豐富的產品組合，努力為消費者所需提供更具健康價值的產品。未來，我們將做飲料行業的研究型企業。”

2021年，農夫山泉在衡陽市的代理商被曝出卷款跑路，原因是經營不善，無力償還銀行及商戶債務。葉淺對「市象」表示，自己這邊的經銷商是兩年一換，本地沒人愿做，只好找外地人干。

短期之內，品牌與渠道的矛盾或許無解。如今，輿論的嘈雜聲已經遠去，如何既做好渠道利益同盟，又讓新品穩定頂在零售端，才是對農夫山泉未來的最大考驗。

（文中林陌、李岸、江離、葉淺為化名）

本文為《市象》原創文章

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