行業思考：明治中國的重資產投資帶來了運營壓力，乳制品、冰淇淋和雪糕業務遇到高端定位瓶頸，B端業務市場份額下降，就整體市場來看，明治多個細分業務都面臨激烈的競爭，而且明治的渠道限制明顯，只在一二線城市的便利店、大型商超有布局，這些都是明治中國業務發展需要突破的點。

原奶價格持續下行、消費更趨理性、產業供需失衡等是近幾年中國乳業發展過程中經常被提到的問題，這種背景下乳企普遍承壓，一些外資乳品企業同樣不好過。明治乳業作為一家進入中國市場三十多年的企業，如今已在中國布局了乳業、冰淇淋、零食糖果以及營養食品等產品板塊。

進入中國市場初期，明治乳業在中高端乳制品市場獲得了一定的份額，特別是低溫牛奶、酸奶等領域，然而隨著中國乳業市場的發展，行業競爭日益加劇，明治乳業不僅面臨份額增長瓶頸，在華業務也持續虧損，面臨多維挑戰。

拼價格的重壓之下

這幾年，國內乳制品行業一直處于深度調整階段，雖然過去一年多家乳品企業業績并沒有什么好消息，但從歷史成績看中國乳業前三甲的市場份額總和超過了50%，從競爭格局層面看，中國乳制品行業的市場競爭結構呈現出雙寡頭并存、區域多強以及地方性乳企共同競爭的態勢。

市場中除了全國性布局的兩大乳業巨頭外，還有眾多區域乳企，這些企業通過聚焦低溫奶走出了一條差異化之路。比如新希望乳業的低溫奶系列產品在西南地區有很高的市占率，光明乳業在華東地區擁有很強的市場影響力，三元乳業作為北京市場的老字號在本地市場占據了相當的市場份額，燕塘乳業、海河乳品等地方性乳企也具備一定知名度，擁有一批忠實的消費群體。

和中國本土乳企相比，明治乳業不論在規模上還是營銷以及品牌力上都和乳業巨頭存在差距，和其他普通乳業相比也有著明顯的不同，特別是價格方面，國內企業在面對市場競爭時，低價策略是搶占市場的方式之一，原奶價格下降時更是通過降價促銷來爭奪市場份額。2023年原奶價格大幅滑坡的背景下，零售市場上不少牛奶品牌都進行了買贈、打折等促銷，這給堅持高端、高價定位的明治乳業帶來了挑戰，在價格因素影響下，消費者往往更傾向具備價格競爭力的產品，這也直接沖擊到了明治乳業的銷售。

日本明治控股社長川村和夫在接受采訪時曾表示，中國消費市場存在眾多競爭企業，容易陷入過度競爭的狀況，這是一個以極快的速度淘汰企業的市場，2023年鮮奶價格大幅下降，市售的牛奶價格下跌，降至半價左右。“對于像我們公司這樣希望按合理價格銷售的企業來說，受到競爭對手低價銷售的影響，很難獲得利潤”。

持續的價格戰擠壓了整個乳品行業的利潤空間，隨著市場競爭的加劇，企業為了爭奪市場份額持續進行低價促銷，導致行業整體利潤下滑。而明治乳業的高端定位決定了產品價格相對較高，在價格戰中受到的影響更明顯從而影響了產品銷量。

根據明治控股公布的財報，2024財年前三季度凈銷售額為8750億日元，同比增長5%，其中，明治中國凈銷售額為191億日元，同比增長4%，營業利潤虧損53億日元，上年同期虧損27億日元，而2022年虧損在4億日元左右。

產品戰略遭遇挑戰

面對中國乳品市場的激烈競爭和不斷變化的消費需求，明治乳業也意識到產品線調整的緊迫性，并采取了一系列措施對產品結構進行優化，此前明治乳業曾公開表示中國的牛奶和酸奶業務遇到阻滯。

明治控股食品分部首席運營官松田克也（Katsunari Matsuda）去年底曾對投資者表示，對于中國乳制品業務明治正努力通過重組業務，包括停掉不盈利的產品、重估不盈利的渠道、縮減不必要擴大的領域，來確保穩健的貢獻毛益率。并表示下一步是通過差異化產品確保可觀的銷售額，產生穩健的貢獻毛益。

去年明治中國上新了多款產品，比如將旗下的運動營養品牌SAVAS的中文名由“匝巴斯”改為“勁倍士”，同時推出3款升級產品和1款全新產品，并在中國推出“北海道風味”的酸奶新品以及凝固型的北海道風味酸奶等等，還在上海設立了集各項業務商品開發職能于一身的商品開發中心，旨在加強本土化產品開發。

明治乳業的調整效果可能并不容易，國內乳品企業不僅具備品牌影響力，在銷售渠道以及產品線上都占據著主導地位，比如國內企業通過不斷推出新產品、進行價格戰以及大規模的市場推廣活動來鞏固擴大自己的市場份額，明治乳業在調整產品時需要時刻關注競爭對手的動態，還要應對本土乳企的低價策略，是維持產品價格還是先保市場份額以及利潤需要思考。

而且近幾年消費者對乳品的需求越來越多樣化和個性化，不僅關注產品的營養成分、口感和品質，還對產品的包裝、品牌形象以及消費體驗等都有更高的要求，在調整產品線時明治乳業需要把握消費者需求的變化趨勢，及時推出符合市場需求的新產品。但消費者需求變化往往快速而復雜，很難準確預測和把握，一些消費者對乳制品的口味偏好發生了變化，更加傾向于低糖、低脂、高蛋白的產品，還有一些消費者對產品的包裝設計提出了更高的要求，希望產品包裝更加環保、便捷時尚。

在激烈的市場競爭中，各大乳企都在不斷推出新產品爭奪市場份額，市場上企業產品上新的消息絡繹不絕，而明治中國的乳品業務中，傳統產品面臨多方面競爭，新品上市的速度跟不上，市場拓展以及營銷投入也很謹慎，這些都擠壓了明治乳業的市場空間。

重資產投入，加重運營成本

2020年前后國內快消領域發展如火如荼，食品飲料投融資事件數不勝數，飲料、乳品、休閑零食等細分領域在消費升級和政策支持的推動下持續擴容，特別是乳品行業，企業紛紛通過奶源建設、技術研發等全產業鏈布局強化競爭力，低溫酸奶、有機奶等高端品類市場份額逐步擴大。

彼時的明治也看好中國市場的發展，持續擴大在中國市場的生產能力，2020年4月，明治乳業母公司株式會社明治以約18億元人民幣收購澳亞集團25%股份，明治中國稱，“此次股權收購是為了強化從原料奶采購到生產的價值鏈，并為在中國實現業務的可持續增長打好基礎。”

除了奶源投資外，2020年，明治投資6.5億元建設上海冰淇淋工廠，2022年1月，為了實現對中國區業務的一元化管理，明治中國進行集團業務重組，為進一步擴大在華北、華南地區的事業規模，明治在天津、廣州投建牛奶及酸奶新工廠，其中天津工廠2023年1月投產，廣州明治2024年3月開業，是明治集團在華南地區的首個牛奶、酸奶生產基地 。

至此，明治集團完成在華北、華東、華南三地的產能布局，截至目前，明治在中國已經設立了6家工廠，分別是明治乳業(天津)有限公司(牛奶酸奶工廠)、明治乳業(蘇州)有限公司(牛奶酸奶工廠)、明治制果食品工業(上海)有限公司(巧克力工廠、雪糕工廠)、明治食品(廣州)有限公司(牛奶酸奶·巧克力零食工廠)、明治雪糕(廣州)有限公司(雪糕工廠)。

重資產投資背后，明治乳業面臨著運營成本上升的巨大壓力，盡管明治通過參股澳亞集團來保障奶源供應，但仍受到了市場波動的影響，2023年澳亞集團受飼料價格上漲和原奶價格下跌的影響業績出現虧損 ，2024 年中國奶牛養殖市場環境仍然未見好轉，澳亞集團已經發布預虧公告，明治控股作為參股股東也將繼續受到牽連。

市場競爭加劇也在加重運營成本的上升，明治乳業整體盈利能力受到持續挑戰，從財務數據來看，2022財年，明治中國凈銷售額為214億日元，營業利潤為虧損4億日元，2023財年，凈銷售額增至243億日元，但營業利潤仍然虧損37億日元，2024財年前三季度凈銷售額為同比增長4%，但營業利潤虧損53億日元。

當下國內乳企憑借規模優勢在市場挑戰中占據優勢，而明治作為定位中高端的外資品牌，在渠道下沉和價格競爭中處于劣勢，雖然天津、廣州等地的工廠陸續投產，但產能擴張和新品研發帶來的競爭力短期內仍難以扭轉虧損局面。

奶業仍處下行期，拉高生產成本

在乳品行業中，奶源是企業生存發展的核心，掌握優質奶源不僅能保障產品質量、降低成本，也是應對行業周期性波動、實現差異化競爭的關鍵，特別是2020年生鮮乳價格的走高原奶市場供不應求，各大乳企紛紛加強對奶源的控制力，包括收購或入股優質奶源等。

澳亞集團作為中國第五大奶牛牧場運營商，在中國經營著10個奶牛牧場，一直以來都以規模化養殖和高效生產著稱，吸引了包括明治中國在內的多家乳企參股。

參股澳亞集團是明治在中國的重要投資之一，參股后明治可以優先獲得澳亞集團的奶源供應，避免因奶源短缺而影響生產，保障企業的正常運營，并且可以更好的控制奶源質量，從源頭上保障產品的品質，同時和上游牧業的合作能夠減少中間環節，降低奶源采購成本，這樣一來，明治乳業在市場競爭中就能夠獲得更大的成本優勢，提高產品的價格競爭力。

但近幾年中國奶價出現了較大的波動，由于市場供大于求，2023年、2024年中國奶價整體處于下行趨勢，隨著國內奶牛養殖規模的不斷擴大，奶源產量持續增加，而市場需求的增長相對緩慢，目前國內奶價仍然處于下跌周期中，這也影響了明治中國的表現，利潤空間被壓縮。

奶源成本在乳制品生產中占比較高，這部分成本的上升直接導致了生產成本的增加，在生鮮乳價格難以同步提高的情況下，企業的利潤空間受到擠壓是必然的結果，如果明治乳業不能有效控制其他成本，虧損也并不意外。

奶源成本的上升讓明治乳業逐漸失去成本優勢，因而在市場競爭中讓明治的價格處于劣勢狀態，為了保持市場競爭力，明治的系列產品原本就定位高端，再提高售價不具備可行性，但不提價又面臨成本上升壓力，這也使得明治乳業可能面臨價格上的兩難境地。

冰淇淋、雪糕業績表現不佳

明治中國在財報中提到，由于需求高峰期的天氣影響，明治中國冷凍甜點業務銷售額大幅下降，加之該業務新工廠運營成本增加等因素，導致明治海外食品解決方案業務營業利潤同比大幅下降。

行業競爭加劇是明治冷凍甜點業務遇冷的重要因素，當下國內冰淇淋市場中眾多國內外品牌紛紛角逐，領先企業主要為伊利、蒙牛和光明這類本土乳企以及聯合利華、雀巢和通用磨坊等外資企業。

而且明治并非唯一大手筆擴建產能的玩家，旗下擁有和路雪、夢龍、可愛多等品牌的聯合利華就在2020年宣布投資近8億人民幣建立新的生產基地，并于2022年投產。2020年以來還有光明、蒙牛、瑪氏箭牌、燕塘乳業、海河乳品等先后投建冰淇淋工廠，雀巢也在加大對冰淇淋業務的投入。

和其他品牌相比，明治在日本市場中具有很高的知名度，但中國的品牌影響力相對較弱，很難和國內乳業巨頭以及國際知名品牌競爭，這也直接影響了明治旗下冰淇淋、雪糕產品的競爭力。

近兩年雪糕市場的口味創新變化很快，各種創新口味、造型、健康化的產品先后上市，但明治的雪糕、冰淇淋產品口味相對傳統，缺乏創新和突破，近兩年才上市了面向中國市場單獨開發的“果茶”系列雪糕。明治冰淇淋旗艦店顯示，目前明治有迷你雪糕筒、迷你棒冰、水果系列、和風系列、巧克力系列、休閑杯系列產品。

而且此前明治的雪糕長期由廣州工廠生產，由于產品的特殊性，雪糕產品需要冷鏈運輸，產品運輸半徑受到工廠布局限制，因此產品銷售大多集中在廣東地區，北方市場并沒有深入挖掘。2024年5月，明治位于上海的雪糕工廠正式開業，雖然可以借此拓展華北和華東地區，但市場拓展并沒有那么容易。

明治的產品主要在一二線城市的便利店、大型商超等渠道，加強線上銷售渠道的建設，傳統線下渠道的維護拓展，提高產品鋪貨率等都是需要做的。

高端定位遭遇瓶頸？

明治乳業進入中國市場后，憑借在技術、品質和品牌形象等方面的優勢采取了以高端產品為主的市場戰略，高端產品涵蓋多個品類，其中低溫牛奶、酸奶等乳制品以新鮮、營養、口感好等特點受到青睞。

以明治醇壹鮮牛奶為例，在京東明治乳品旗艦店售價為24.9元/950ml，900ml裝的鼎醇牛奶售價33.8元，而其他品牌的同類產品普遍售價較低，比如三元旗下72℃巴氏殺菌鮮牛乳900ml裝售價9.9元/瓶， 極致有機鮮牛奶和極致A2β-酪蛋白巴氏殺菌鮮牛奶900ml售價均為18.9元，君樂寶鮮牛奶950ml屋頂包裝售價13.5元，蒙牛現代牧場鮮牛奶960ml售價9.9元，天潤巴氏殺菌鮮奶950ml售價21.9元，每日鮮語4.0g蛋白質鮮牛奶720ml售價19.9元。

雖然明治以高端為主的產品打開了市場，但當下國內市場環境也給明治的發展帶來了挑戰，中國乳制品市場競爭激烈為了爭奪市場份額，本土乳企紛紛降低產品價格進行促銷活動，頻繁的價格戰使得堅持高端高價定位的明治乳業在市場競爭中處于劣勢，由于明治的乳制品產品價格較高，難以和本土乳企在價格上競爭，抑制了產品銷量。

而隨著中國消費者消費觀念的逐漸成熟，他們在購買產品時更加理性，不再僅僅追求品牌和價格，性價比成為消費時的重要考量，明治乳業的高端產品雖然在品質和品牌上具有優勢，但價格相對較高，在性價比方面可能不如一些本土乳企的產品。這使得部分消費者在購買乳制品時，會選擇價格更為親民、性價比更高的本土品牌，從而影響了明治乳業高端產品的銷售。

除了本土乳企競爭外，市場上還有雀巢、A2等其他國際品牌，這些競爭對手在產品品質、品牌形象、市場渠道等方面都具有一定的優勢，都給明治乳業帶來了壓力。

調整市場策略或許是突破高端定位瓶頸的方式之一，比如可以考慮在保證產品品質的前提下適當調整產品價格，通過優化生產流程、降低生產成本等方式，適當降低產品價格，提高產品的性價比，以吸引更多價格敏感型消費者；在保持高端產品定位的基礎上推出一些中低端產品，推出兒童乳制品、老年乳制品等針對特定消費群體的產品，進一步細分市場也是可以調整的方向。

B端產品特色不明顯？

在乳制品行業中，包括連鎖咖啡館、餐飲企業等B端業務已成為乳企爭奪的重要市場，這一市場不僅提供了穩定的銷售途徑，還能通過B端合作提升乳制品品牌的知名度和市場影響力。明治中國雖然也加強了B端業務的發展，但其此前曾透露，明治在中國市場的B端業務處于困境，市場份額不敵其他公司。

在2024年4月發布的2023財年業績預測中，明治集團曾針對中國市場提出三大舉措，其中包括拓展企業端業務尤其是連鎖咖啡渠道。

乳制品作為制作咖啡飲品的重要原料，用奶需求較大，給乳制品企業在B端市場的發展提供了空間。由于連鎖咖啡館對品質要求較高且需要持續創新，因此不僅需要高質低成本的乳制品，還需要乳企提供更加全面和個性化的服務，目前已有不少乳企會根據客戶需求提供定制化的產品和解決方案，以滿足客戶的特殊需求。伊利、蒙牛、塞尚、必如等傳統乳企、新興品牌等都在加強B端布局，推出咖啡專用乳品、茶飲專用乳品等產品。

據了解，目前明治有兩款餐飲用牛奶，其中餐飲用牛乳適用多種場景，無論咖啡還是茶飲以及烘焙產品都能使用，而咖啡專用牛乳出品穩定，保持奶香順滑的同時凸顯咖啡風味。

就咖啡館用的乳品來說，目前已有厚乳、芝士乳、奶油雪頂漿、生萃牛乳、生酪厚乳等乳基底產品，相比其他品牌來說，明治的產品特色并不明顯，可以根據B端客戶的需求在產品創新方面加大研發投入，開發出更具特色和競爭力的產品，比如針對連鎖咖啡館的低脂、低糖、高蛋白的牛奶或奶油等乳制品，滿足消費者對健康和品質的需求。