走進(jìn)上海青浦百聯(lián)奧特萊斯，Gucci專柜前的隊(duì)伍比奢侈品門店熱鬧不少。原價(jià)近萬元的馬蒙包在奧萊標(biāo)出 5 折優(yōu)惠，經(jīng)典款圍巾更是直接腰斬至千元價(jià)位。

如今，奢侈品在奧萊打折已不是孤例，從北京燕莎奧萊的 Burberry 風(fēng)衣到武漢百聯(lián)奧萊的 FILA 形象店，國際大牌們正用“骨折價(jià)”爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。在武漢首創(chuàng)奧萊，白領(lǐng)杜薇在周末會(huì)特意提前半小時(shí)蹲守品牌店外，“專柜同款在這里便宜一半，還能搭配奧萊的滿減券，算下來省了小一萬。”

這種大牌折扣的消費(fèi)場(chǎng)景，暗合當(dāng)代年輕人“可以買貴的，但不能買貴了”的消費(fèi)觀。中國社會(huì)科學(xué)院消費(fèi)行為研究中心指出：年輕人已建立“消費(fèi)價(jià)值坐標(biāo)系”，縱軸是商品的功能效用，橫軸是情感體驗(yàn)溢價(jià)，原點(diǎn)則是價(jià)格錨點(diǎn)。

年輕人不是不愿花錢，而是要把每分錢都花得“有價(jià)值”，奧萊的“大牌+折扣”模式契合了這種消費(fèi)觀念，滿足了他們對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的雙重追求。隨著這種理性消費(fèi)趨勢(shì)蔚然成風(fēng)，奧萊已成為中國折扣零售業(yè)的現(xiàn)象級(jí)存在。

武漢百聯(lián)奧萊 2024 年客流量突破600萬人次，停車位日均飽和，甚至吸引了湖南、山西等地年輕人專程打卡；北京燕莎奧萊節(jié)假日客流量超10萬人次，銷售額屢創(chuàng)新高。每逢節(jié)假日，翻開社交平臺(tái)，總能看到奧萊排隊(duì)話題的討論。

年輕人對(duì)“品牌折扣”的上癮，在線上也表現(xiàn)得比較明顯。比如曾經(jīng)還很小眾的唯品會(huì)，憑借多年深耕精選特賣，逐漸在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，步入了穩(wěn)健發(fā)育期。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年平臺(tái)全年實(shí)現(xiàn) GMV 2093 億元，全年活躍的SVIP用戶數(shù)同比增長(zhǎng)了16%至880萬。

專注精選特賣的它，很符合Z世代追求“質(zhì)價(jià)比”的心理。比如最近的“唯品新風(fēng)潮”活動(dòng)，很多春夏時(shí)尚爆款服飾低至1折，F(xiàn)ila、MO&Co.、寶姿PORTS等知名品牌都有大額降價(jià)。對(duì)此，很多年輕人在社媒上分享了該活動(dòng)的攻略，把“薅羊毛”進(jìn)行到底。

當(dāng) Gucci 的馬蒙包在奧萊遭遇瘋搶，當(dāng)唯品會(huì)的特賣攻略登上熱門，這場(chǎng)由年輕人主導(dǎo)的折扣零售，早已超越了簡(jiǎn)單的價(jià)格游戲。它不僅是供應(yīng)鏈效率的一場(chǎng)較量、消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，也是一場(chǎng)關(guān)于“理性消費(fèi)”的全民啟蒙。