全球好戲還在后頭！

作者：?jiǎn)讨?/p>

編輯：可樂

風(fēng)品：楚逸

來源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

得年輕人者得天下，情緒價(jià)值的威力有多大？泡泡瑪特交出的最新成績(jī)單，給了我們一個(gè)答案。

3月26日，泡泡瑪特發(fā)布2024年報(bào)：全年?duì)I收同比增長(zhǎng)106.9%，錄得130.4億元，經(jīng)調(diào)整凈利34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%，海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%。

業(yè)績(jī)翻倍式增長(zhǎng)的同時(shí)，資本市場(chǎng)也火的一匹。4月1日公司股價(jià)再創(chuàng)新高、達(dá)到166.8港元，市值突破2200億港元，近兩年內(nèi)累計(jì)漲幅近700%，盡顯長(zhǎng)期投資價(jià)值。

戴維斯雙擊是最有力的價(jià)值自證。用董事長(zhǎng)兼CEO王寧的話說，這不是一陣風(fēng)的品類，我們具有IP孵化的能力，通過我們的運(yùn)營，IP可以有很長(zhǎng)的生命力。

從承受質(zhì)疑到持續(xù)受捧、預(yù)期打滿，泡泡瑪特做對(duì)了什么？業(yè)績(jī)強(qiáng)增背后，藏著哪些成長(zhǎng)密碼呢？

1

尊重時(shí)間與經(jīng)營

情緒IP寶藏這樣練成

馬斯克的第一性原理告訴我們，做企業(yè)要回歸本質(zhì)，通過拆解和重新構(gòu)建，來找到市場(chǎng)運(yùn)營的最優(yōu)解決方案。

同樣，能將小小的手辦做成百億生意，首先源于泡泡瑪特對(duì)用戶需求的深刻洞察、對(duì)IP孵化運(yùn)營的深度理解。

2024年，公司旗下THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP均實(shí)現(xiàn)營收破10億元，DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13個(gè)IP營收破億元。

其中，THE MONSTERS營收30.4億元，增速高達(dá)726.6%，成為超現(xiàn)象級(jí)IP；經(jīng)典IP——MOLLY，營收20.9億元同比增長(zhǎng)105.2%，在此基礎(chǔ)上，成功打造了SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY等爆款形象。

以SKULLPANDA經(jīng)典的[溫度]系列為例，目前累計(jì)銷售超79萬套，是公司史上銷售最好的潮流玩具。2024年，SKULLPANDA漫相集系列年銷量達(dá)到26.5萬套。CRYBABY則作為增長(zhǎng)最快新銳IP之一，創(chuàng)下銷售額破 10 億元的最快紀(jì)錄。

IP孵化不容易，現(xiàn)象級(jí)IP則難上加難，持續(xù)能夠打的現(xiàn)象級(jí)IP更被視為潮玩界天花板。吃透情緒價(jià)值，泡泡瑪特建立起的上述強(qiáng)大IP矩陣，無疑坐擁了一座金礦。

花旗銀行研報(bào)指出，截至2025年泡泡瑪特已擁有超90個(gè)自有或獨(dú)家IP。公司IP孵化機(jī)制具備“從現(xiàn)象級(jí)爆款到長(zhǎng)線運(yùn)營”的可持續(xù)性，IP矩陣的多樣性為抵御市場(chǎng)波動(dòng)提供了天然護(hù)城河。

的確，之所以戰(zhàn)力拉滿，與公司探索出的內(nèi)容創(chuàng)新+運(yùn)營賦能孵化心法關(guān)系密切。通過深度挖掘全球藝術(shù)家資源，從簽約獨(dú)立設(shè)計(jì)師到培養(yǎng)內(nèi)部創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，泡泡瑪特成功打造了“Molly”“Dimoo”“Skullpanda”等標(biāo)志性IP。

以THE MONSTERS為例，其是由大咖龍家升設(shè)計(jì)的潮玩品牌，靈感來自奇幻角色和繪畫中的怪獸形象。該品牌與泡泡瑪特合作后，推出了備受歡迎的LABUBU和ZIMOMO系列。SKULLPANDA憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和不斷創(chuàng)新的風(fēng)格探索，持續(xù)引領(lǐng)整個(gè)潮玩業(yè)趨勢(shì)，在全球范圍內(nèi)收獲大量粉絲

再看IP運(yùn)營，通過深研年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣、需求，打透情感共鳴、點(diǎn)燃情緒價(jià)值，泡泡瑪特讓產(chǎn)品展現(xiàn)出超長(zhǎng)的生命周期。今年是LABUBU誕生的第十個(gè)年頭，Molly更已運(yùn)營近20年。

時(shí)間沉淀是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘！正如創(chuàng)始人王寧所言，“尊重時(shí)間與經(jīng)營”，泡泡瑪特的成功不僅是商業(yè)模式的勝利，更是對(duì)潮流文化本質(zhì)的深刻理解——通過藝術(shù)與情感的共振，讓每一件產(chǎn)品成為連接全球消費(fèi)者的文化符號(hào)。

除了自有IP，泡泡瑪特還通過跨界聯(lián)名和用戶共創(chuàng)的方式，為IP矩陣不斷注入新內(nèi)涵。如2025開年，聯(lián)名商品——天生羈絆系列手辦盲盒亮相，在天貓官方旗艦店上線僅8天，銷售額便破千萬元。

通過塑造品牌IP、引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴、情感認(rèn)同，泡泡瑪特成功吸引了一波又一波新會(huì)員的加入。截至2024年末，泡泡瑪特中國內(nèi)地累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)4608.3萬人再創(chuàng)新高，全年新增注冊(cè)會(huì)員1172.9萬人。會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.7%，90后及Z時(shí)代用戶占據(jù)大頭。

2025年Q1新客增速繼續(xù)擴(kuò)大，貢獻(xiàn)的ARPU值呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。

所謂得年輕消費(fèi)者得天下，憑借精準(zhǔn)的IP孵化、運(yùn)營和情緒價(jià)值把握，泡泡瑪特成功占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值最大化。上海證券研報(bào)指出，中國潮流玩具市場(chǎng)仍處起步階段，主要消費(fèi)群體為15至40歲的年輕人群。隨著需求上升泡泡瑪特將成為行業(yè)標(biāo)桿，未來持續(xù)引領(lǐng)潮玩市場(chǎng)發(fā)展。

2

四大品類全面開花

編織一張集團(tuán)化生態(tài)大網(wǎng)

IP價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。深入一度看，以IP為核心的集團(tuán)化戰(zhàn)略正在穩(wěn)步推進(jìn)，毛絨、積木、飾品、等衍生品類有望為后續(xù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)持續(xù)動(dòng)能。一句話，泡泡瑪特的強(qiáng)勁增長(zhǎng)離不開戰(zhàn)略協(xié)同、生態(tài)化賦能。

2024年，泡泡瑪特首次將業(yè)務(wù)拆分四大品類。財(cái)報(bào)顯示，全年手辦營收69.4億元，同比增長(zhǎng)44.7%，毛絨實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，營收28.3億元同比增長(zhǎng)1289%，MEGA營收16.8億元，同比增長(zhǎng)146.1%；衍生品及其他營收15.9億元，同比增長(zhǎng)156.2%。

毛絨增速最快，得益于市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。THE MONSTERS系列最具代表性，起初多年一直不溫不火，營收在兩三億元徘徊，2023年收入占比僅5.8%。2024年毛絨LABUBU一躍成為全球爆款，帶動(dòng)整個(gè)毛絨品類收入大漲、占比突破20%。

看似偶然、實(shí)則是厚積薄發(fā)的結(jié)果。據(jù)悉，泡泡瑪特首創(chuàng)“搪膠毛絨”工藝，將潮玩的精細(xì)面部刻畫與毛絨的柔軟觸感結(jié)合，解決了傳統(tǒng)毛絨玩具易變形的痛點(diǎn)。2023年底SKULLPANDA推出的毛絨類產(chǎn)品就收到了好評(píng)，通過對(duì)現(xiàn)有IP進(jìn)行品類衍生，讓本就成功的IP再次煥發(fā)活力，2024年的業(yè)績(jī)爆發(fā)就在情理之中。

2024年6月，泡泡瑪特正式推出旗下積木品牌POPBLOCKS，首款產(chǎn)品“THE MONSTERS森林秘密基地系列”一度引發(fā)搶購。這款以經(jīng)典IP LABUBU為核心設(shè)計(jì)的拼搭積木，不僅延續(xù)了泡泡瑪特一貫的潮流基因，更以創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)為IP生態(tài)注入全新動(dòng)能。再如2025年初推出的珠寶品牌“POPOP”，通過珠寶飾品品類給IP賦予了更多的可能性。

2025年2月21日，泡泡瑪特Hirono小野全球首店在上海中環(huán)廣場(chǎng)開業(yè)，標(biāo)志著品牌從單純潮玩IP向生活方式轉(zhuǎn)型，生態(tài)化協(xié)同再進(jìn)一步。主題店內(nèi)，盲盒占比不足三成，取而代之的是服裝、飾品、家居等生活化產(chǎn)品。有消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱：“這里更像一個(gè)潮牌集合店，不買玩具也想逛一逛。”

由此孕育的成長(zhǎng)空間令人遐想，要知道2024年HIRONO營收達(dá)到7.3億元，同比增長(zhǎng)了106.9%。伴隨首店落子，后續(xù)能激發(fā)出怎樣的漣漪效應(yīng)、業(yè)績(jī)加速度值得關(guān)注。

此外，2023年9月國內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園——泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）正式開園。相關(guān)游戲和電影等業(yè)務(wù)也已經(jīng)在規(guī)劃當(dāng)中。

不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特不但有強(qiáng)IP孵化力、還有出眾的延展能力，在戰(zhàn)略協(xié)同思維下，編織一張生態(tài)大網(wǎng)、形成了完美商業(yè)閉環(huán)。伴隨商業(yè)化邊界的不斷延展，企業(yè)價(jià)值想象力、市場(chǎng)號(hào)召力提升，股價(jià)業(yè)績(jī)戴維斯雙擊也就是水到渠成的事情。

公司首席運(yùn)營官司德表示，我們堅(jiān)持以IP為核心，通過消費(fèi)品、服務(wù)與體驗(yàn)和娛樂三大板塊開展我們業(yè)務(wù)。我們圍繞IP建立了它的商業(yè)化體系，來探索更多可以適合展現(xiàn) IP 進(jìn)入的消費(fèi)品類。同時(shí)通過我們的內(nèi)容、展會(huì)、游戲等更多種方式，幫助與粉絲進(jìn)行更好成長(zhǎng)。

以IP為核心的集團(tuán)化戰(zhàn)略，正成為持續(xù)增長(zhǎng)的重要引擎。在司德看來，未來將通過更多產(chǎn)品形態(tài)展現(xiàn)IP，拓展商業(yè)化可能。泡泡瑪特從零售商向文化公司的轉(zhuǎn)型，使其在千億潮玩市場(chǎng)中占據(jù)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。

據(jù)東興證券數(shù)據(jù)，泡泡瑪特已是國內(nèi)市占率第一的潮玩品牌，其IP生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，包括衍生產(chǎn)品、主題樂園和游戲等多業(yè)態(tài)孵化，為國內(nèi)市場(chǎng)開辟了新空間。

最高階、最持續(xù)的勝利是戰(zhàn)略勝利、生態(tài)勝利。曾幾何時(shí)，泡泡瑪特一度飽受市場(chǎng)持續(xù)性質(zhì)疑，上述一個(gè)個(gè)捷報(bào)喜報(bào)無疑是最有力的回?fù)簟{借高質(zhì)量的創(chuàng)新迭代、品類衍生、生態(tài)協(xié)同，以IP為核心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正逐步成熟，通過內(nèi)容延長(zhǎng)IP生命周期，再以衍生品等反哺內(nèi)容投入，兩者間形成復(fù)利效應(yīng)，不斷鞏固著泡泡瑪特的潮玩市場(chǎng)領(lǐng)先地位，讓其握緊了持續(xù)增長(zhǎng)的密碼。

3

慢就是快、少就是多

長(zhǎng)期主義取勝

走的快的同時(shí)，更要走得穩(wěn)、走的優(yōu)。

泡泡瑪特盈利能力明顯提升，2024年毛利率為66.8%，較2023年的61.3%提升了5.5個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下歷史新高。

除了出海占比增加，降本增效、精細(xì)化運(yùn)營也是重中之重。2024年，泡泡瑪特在內(nèi)地凈增38家線下門店，門店總數(shù)增至401家，機(jī)器人商店新增110臺(tái)，總數(shù)從去年底的2190家升至2300臺(tái)。

門店增速不算多快，門店效率提升卻驚人，2024年線下門店收入38.3億元，同比增長(zhǎng)43.9%，機(jī)器人商店收入7.0億元，同比增長(zhǎng)26.4%。全年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2023年的133天大降至102天。

在泡泡瑪特中國業(yè)務(wù)總裁褚音看來，2024年中國內(nèi)地業(yè)務(wù)營收達(dá)到79.7億有兩個(gè)關(guān)鍵舉措，一是對(duì)員工進(jìn)行投資，不斷改善全渠道消費(fèi)者的互動(dòng)及體驗(yàn)感，在穩(wěn)健增長(zhǎng)前提下以提升整體店效為主要宗旨。整個(gè)全渠道上，各渠道商品項(xiàng)目均有大幅提升。我們門店整個(gè)引入了比較精細(xì)化運(yùn)營且高效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)員工的積極性，改善在終端的業(yè)務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)，整個(gè)線下門店業(yè)務(wù)提升了43.9%，同店同比也有28%增長(zhǎng)。

海外門店更為明顯，2024年，中國港澳臺(tái)及海外門店的單店平均效率達(dá)到160%的同比增幅，門店效率全面提升，成為推動(dòng)國際業(yè)務(wù)高增的關(guān)鍵引擎。

其中，以泰國為代表的東南亞區(qū)域坪效表現(xiàn)優(yōu)異，超10家門店單店月銷額破500萬，6家地標(biāo)門店的月平均坪效甚至超過1平米/10萬塊。對(duì)于未來的開店計(jì)劃，褚音表示，還是會(huì)控制開店數(shù)量，用一家店解決的問題，不需要開十家店解決，還是更關(guān)注客戶的在店體驗(yàn)。

這種慢就是快的經(jīng)營理念也體現(xiàn)在產(chǎn)品端，SKU理念是聚焦，以質(zhì)取勝。用王寧的話說，對(duì)SKU十分克制，我們理念是“少就是多”，IP產(chǎn)業(yè)可以延展的東西足夠多，在做產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)砍掉很多產(chǎn)品，包括我們?cè)谑鄣腟KU也是越來越少，希望更多聚焦以往做出的好產(chǎn)品，我們交的是作品，而不是作業(yè)，希望所有產(chǎn)品都能帶給消費(fèi)者更多驚喜。

比如飾品這個(gè)創(chuàng)新衍生品類，王寧希望能慢慢來，不想在完全沒有準(zhǔn)備好的情況下實(shí)現(xiàn)一個(gè)特別快的擴(kuò)張。包括去年開始嘗試的積木，我也覺得我們接下來推出的第二代、第三代的積木會(huì)越做越好，未來也有很大的增長(zhǎng)。

穩(wěn)扎穩(wěn)打、一步一腳印。字斟句酌中，我們不難體會(huì)出這家新興企業(yè)快速崛起的核心秘訣，即堅(jiān)守匠心、創(chuàng)心，保持市場(chǎng)敬畏、品質(zhì)敬畏，飽有打開新增量的信心、卻不追求一味求擴(kuò)張，而是沉下心來深研情緒價(jià)值、吃透情緒滿足感，用復(fù)利效應(yīng)打造一朵時(shí)間玫瑰，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量的雙向奔赴。

一句話，泡泡瑪特贏在長(zhǎng)期主義。

4

全球文化符號(hào)

再造一個(gè)泡泡瑪特

做難而正確的事，時(shí)間會(huì)給他想要的一切。

伴隨發(fā)展底盤日益扎實(shí)，泡泡瑪特迎來全球化布局的全面爆發(fā)。業(yè)績(jī)說明會(huì)上，王寧透露，2024年公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超出預(yù)期，主要得益于國際化戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

2024年，泡泡瑪特首次將海外業(yè)務(wù)劃分為四大區(qū)域。其中，東南亞市場(chǎng)營收24.0億元，占比47.4%，增長(zhǎng)619.1%，占比最高增速也最快。東亞及港澳臺(tái)地區(qū)營收13.9億元，收入占比27.4%，同比增長(zhǎng)184.6%；北美市場(chǎng)營收7.2億元，占比14.3%，增長(zhǎng)556.9%；歐澳及其他市場(chǎng)營收5.5億元，占比10.9%，增長(zhǎng)310.7%。

以歐洲市場(chǎng)為例，2024年泡泡瑪特在意大利、西班牙等國開設(shè)了首家線下門店，并在核心城市的重點(diǎn)商圈甚至地標(biāo)性位置開出醒目門店，比如英國牛津街開設(shè)了特色主題店與旗艦店，并于暑期入駐力量巴黎盧浮宮。

這只是一個(gè)開始，全球好戲還在后頭。王寧稱“實(shí)際上，2024年12月，海外的節(jié)日季，我們海外業(yè)務(wù)已經(jīng)在整體業(yè)績(jī)中占比超過50%，但是財(cái)報(bào)是一個(gè)全年的收入。我們預(yù)計(jì)今年海外還是快速增長(zhǎng)，本來是大概率今年海外會(huì)超過50%占比，但2025年一季度國內(nèi)增長(zhǎng)很好，超出了我們的預(yù)期。”

展望2025年，泡泡瑪特將持續(xù)擴(kuò)張，渠道布局，全面升級(jí)店鋪的形象。線下布局方面， 將在法國、美國、馬來西亞、泰國、越南、印尼、日本、澳大利亞等多國落地一系列極具標(biāo)志性的地標(biāo)門店，涵蓋旗艦店、主題店、景區(qū)店、機(jī)場(chǎng)店等多元門店的形象，結(jié)合各國設(shè)想特點(diǎn)和消費(fèi)者的偏好，打造獨(dú)特的購物體驗(yàn)。預(yù)期集團(tuán)2025年實(shí)現(xiàn)超200億元的銷售額，海外及港澳臺(tái)地區(qū)銷售額突破100億元。

一個(gè)個(gè)跳動(dòng)數(shù)據(jù)，顯示了全球市場(chǎng)的龐大、也顯示了泡泡瑪特式的成長(zhǎng)信心、成長(zhǎng)速度。

伴隨第二曲線的逐漸養(yǎng)成，距離王寧“再造”一個(gè)泡泡瑪特的目標(biāo)越來越近。

飛輪效應(yīng)告訴我們，從0到1很難，1到100就容易很多，企業(yè)價(jià)值提升、實(shí)力蛻變從不是一蹴而就，一定是在反復(fù)專注中突破了臨界點(diǎn)、最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛越。細(xì)觀如今的泡泡瑪特，不僅是IP零售商，更是一個(gè)傳遞文化價(jià)值、生活方式、生活態(tài)度的文化公司、乃至文化符號(hào)。打破時(shí)空國界、地域認(rèn)知，將 IP 價(jià)值滲透到全世界、消費(fèi)生活的每個(gè)角落，力求更長(zhǎng)時(shí)間里更多維的觸動(dòng)更多人。

這樣的高階護(hù)城河，可有成長(zhǎng)上限？

本文為首財(cái)原創(chuàng)