作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

2025年，泰山酒業迎來建廠80周年。這家曾以“泰山特曲”橫掃南方市場的魯酒企業，正試圖用一套新廣告語重振聲量——從“想平安 喝泰山”到“省酒泰山，接待世界”，再到“儒風泰山 品味文明中國”。

泰山酒業牽手知名廣告人張默聞、開啟密集的營銷攻勢背后，是山東白酒市場被全國名酒蠶食的危機。用廣告人視角打開全國化之路，能否讓泰山酒業如愿求得省外生長力？

圖片來源：泰山酒業官網

01

廣告人視角

2024年底，泰山酒業與張默聞策劃集團的合作震動行業。這家曾操盤娃哈哈、江淮汽車、泰山石膏、迎駕集團、龍蟠科技等知名品牌的營銷機構，成了泰山酒業迎接建廠80年的新起點，并為泰山酒業打造了一場從上至下的品牌升級計劃。

對于泰山酒業，張默聞做了什么？

答曰：打廣告！張默聞為泰山集團提出了三個廣告語：“想平安 喝泰山”“省酒泰山 接待世界”“儒風泰山酒 品味文明中國”。

可以看到，三句廣告語句句不離“泰山”“文化”。而在泰山酒業官網的解釋中，三句廣告語分別圍繞“平安文化”“地域特色”“文明傳承”三大維度，宣告著泰山酒業品牌的全面升級。

圖片來源：泰山酒業官網

酒類分析師肖竹青指出，張默聞是站在消費者角度做slogan，尤其是賦予消費者泰山酒的情緒價值，比如“想平安，喝泰山”，充分地將穩如泰山的公眾認知和泰山酒業做一個有效的鏈接。

再看第二句廣告語“省酒泰山 接待世界”，這其中包含泰山酒業走向全國、面向世界的高端野望。

對此，肖竹青認為，區域名酒的全國化機會在于人口流動的全國化，比如走出山東的山東人還是愿意喝山東酒。因此泰山這種slogan深入人心，依托山東市場和泛山東的全國市場，有其穩定的小眾基本盤。在這個基礎上，通過互動分享、體驗式營銷，逐步穩健地推動全國化還是有機會，但是時間會很漫長、過程會很艱辛。

從去年底到現在，泰山酒業品牌升級的成果體現在榜單上：2025年1月發布的“2024年中國酒業百強”榜單顯示，泰山酒業位列全國白酒企業第17位，山東省白酒企業首位；儒風泰山酒獲“回歸產品主義——2025中國酒業年度產品盛典”的“年度增長冠軍獎” 。

圖片來源：山東省糖酒副食品商業協會公眾號

酒訊就泰山酒業品牌升級進展及2024年業績情況致函泰山酒業，截至發稿，對方暫未回復。

02

輝煌的舊時光

上榜是一回事，市場認知是另一回事。曾到過頂峰的泰山酒業，在戰略調整中漸漸淡出市場視野。

若提當年，泰山酒業也曾風光一時。

1995年，當魯酒陣營因“特殊變局”收縮至省內市場時，泰山酒業率先實施“南下戰略”，憑借泰山特曲精準定位市場，還在江蘇、浙江、廣東、海南及港澳等地建立了戰略基地。

2005年，泰山酒業將營銷重心向省內轉移，并提出了新的戰略部署，即“省內市場重點抓，省外市場抓重點”。

2010年，泰山酒業又提出了“鞏固核心市場、提升省內市場、拓展全國市場”的營銷戰略，在鞏固區域市場的基礎上重新開始在全國布局。

圖片來源：酒訊制圖

從南下到回歸到再出發，泰山酒業從巔峰期滑落，省外地盤嚴重收縮。而當前泰山酒業的品牌力還能否支撐“硬剛”全國性名酒的任務，要打上一個問號。畢竟出了山東，包括泰山酒業在內的眾多魯酒并不像川酒、徽酒等產區酒有較高的市場認知。

酒訊進入泰山酒類天貓旗艦店，前述獲“年度增長冠軍獎”的儒風泰山酒銷量平平，2瓶裝已售80，6瓶裝已售41，曾在南方市場打開局面的泰山特曲系列產品如今已售也不足100。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，泰山酒業是極富代表性的魯酒企業，其所有營銷上的努力是面對當下市場內卷，尤其是全國性品牌往山東滲透的“應激反應”或者“自我變革”，是在市場競爭中很正常的反應。

在各種變革下，近年來，泰山酒業的確穩居山東白酒企業利稅榜首。前不久，泰山酒業2025年工作動員暨職工代表大會上披露，公司2024年實現利稅合計4.7億元。從2022年的3.81億元，到2023年的4.5億元，再到2024年的4.7億元，泰山酒業利稅逐年遞增。不過利稅“三連增”的同時，增幅卻不大，且未達到2024年的目標（利稅5億元）。

圖片來源：泰山美酒公眾號

如果按利稅表現來看，泰山酒業也符合自己提出的“省酒”定位，但縱觀全國區域酒企，能擔“省酒”之名的企業基本都能被叫出名字，起碼是一方強勢品牌。

“搶渠道、搶終端，各種營銷的前置性投入都筑高了區域酒廠抵抗一線名酒渠道下沉的競爭成本。”肖竹青認為，泰山酒業想全國化依然是任重道遠，做好自己的一畝三分地，守好山東根據地市場，是泰山酒業應該堅持的核心戰略。

03

照見魯酒困境

泰山酒業的打拼與尷尬，也折射出整個魯酒板塊的集體困境。

不過，八旬泰山，正是拼的年紀。近年來，泰山酒業、古貝春等企業主動扛起“魯酒振興”大旗。

據了解，2024年，山東再次提出“魯酒振興”的口號，并密集出臺了一系列舉措，如白酒骨干企業和知名品牌培育、食品產業高質量發展17條等，還舉辦了“魯酒品牌提升工程”“魯酒全國行”、魯酒名品推介等活動。

圖片來源：山東工信公眾號

很明顯，全國酒企都在卷，魯酒躺不平。對于魯酒的特點，程萬松總結了一個詞：小富即安。換句話說，魯酒企業往往牢牢占據根據地市場，比如一兩個地級市，走出去的意愿不強烈，當然它們同樣面臨全國性名牌的競爭，因此魯酒企業會盡一切辦法強調地緣文化情感，就如泰山酒業強調“平安文化”。

放眼魯酒，各市都有代表性酒企。泰安的泰山酒業、德州的古貝春、菏澤的花冠、濟南的趵突泉、濟寧的孔府家酒……這些企業盤踞一兩個市或縣，在本地市場頗具規模，但在全國聲量較小，雖然沒有很高的利潤表現，但日子也算滋潤。

為什么會形成“小富即安”的性格和國內認知不高的現象呢？

程萬松認為，山東是海岸線最長的省，大體量企業很多，比如海爾、海信等在國內外知名的超大型企業。這意味著山東的經濟支柱更多，當地政府對白酒產業的扶持力度相對其他產區較弱，因此魯酒企業基本是依靠自己的能量生存，這也是魯酒沒有多少在全國有影響力的品牌的原因。

圖片來源：攝圖網

橫向來看，山東白酒艱難的處境和山東葡萄酒、啤酒的發展也形成鮮明對比。無論是煙臺的張裕葡萄酒還是青島啤酒，都在各自領域做到了全國頭部，而這兩種產業都是舶來品，容易集中化形成寡頭。但白酒是一種純粹的地域資源型產業，難以短期內形成國內外有影響力的超大品牌。

無論處境多艱難，都是時候走出去了。站在建廠80周年的節點，泰山酒業董事長兼總經理張銘新再度提起2024年的“意難平”：2025年要再進一步，力爭利稅達到5億元，向建廠80周年獻禮。

性格決定命運。從泰山到魯酒，或許魯酒振興的真正突破口，不在于創造多少文化概念，而是一股子變革魄力和創新精神。要建立品牌認知，決不能眼睜睜看著外來品牌蠶食本地市場，必須在品牌營銷、資本運作、產品升級、渠道建設等方面全面發力，建立屬于魯酒的話語權。

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酒 訊

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