基本盤仍在，鐘睒睒依然有很大機會重登首富寶座。

近日，胡潤全球富豪榜與福布斯富豪榜同步更新，字節跳動創始人張一鳴以655億美元（約4760億元人民幣）身家首次超越農夫山泉創始人鐘睒睒（531億美元），登頂中國首富。這一變動不僅是個人財富的此消彼長，更折射出中國商業生態的深層變革，科技新貴對傳統行業的暫時勝利，以及消費品牌在數字時代的生存困境。

鐘睒睒的財富縮水并非偶然。2024年，農夫山泉營收增速驟降至0.5%，凈利潤增長近乎停滯，包裝水業務收入暴跌21.3%，股價全年累計下跌24.8%。回溯往昔，鐘睒睒堪稱中國快消品行業的“神話締造者”。他憑借農夫山泉和萬泰生物兩大產業支柱，在商業版圖上開疆拓土，將個人財富推至令人矚目的巔峰。2022年，其財富高達4550億元，彼時的他在商業世界中熠熠生輝。然而，時間來到2025年，這一數字已驟降至1800億元，縮水幅度高達60%。

鐘睒睒跌落首富寶座，不僅折射出資本市場的風云變幻，更無情地暴露了農夫山泉在行業競爭、戰略轉型以及輿論環境等多方面所面臨的嚴峻挑戰。

張一鳴的登頂則依托字節跳動AI業務的估值飆升，盡管TikTok面臨監管壓力，但其全球化布局與技術創新仍被視為“未來十年的增長引擎”。這場首富更迭的戲劇性背后，是傳統消費品牌護城河的松動與科技巨頭的崛起。

鐘睒睒的財富為何縮水了？

農夫山泉的財富根基建立在“天然水+飲料”的雙輪驅動模式上。然而，2024年這兩大引擎或面臨挑戰。

深入剖析其背后的核心矛盾，“水”與“茶”兩大業務板塊的增長瓶頸逐漸浮出水面。

在飲用水業務方面，盡管其依然占據著營收的半壁江山，但其增速持續放緩的趨勢已難以忽視。2023年，飲用水營收增長僅為5%，這一數字遠遠低于行業平均增速的12%。當前飲用水市場競爭激烈程度堪稱白熱化，華潤怡寶、冰露等傳統品牌憑借自身深厚的渠道資源和品牌影響力，通過渠道下沉策略，積極搶占縣域市場，試圖在這片廣闊的下沉市場中分得一杯羹。與此同時，元氣森林等新消費品牌則另辟蹊徑，以“氣泡水”這一新穎概念切入高端市場，它們精準捕捉到消費者對于健康、個性化飲品的需求，通過獨特的產品定位和營銷手段，成功吸引了眾多消費者的目光，進而擠壓了農夫山泉在高端市場的定價空間。在這種前后夾擊的市場態勢下，農夫山泉飲用水業務的增長愈發艱難。

再看茶飲料業務，曾經作為農夫山泉第二增長曲線的東方樹葉和茶π，如今也陷入了增長困境。2023年，茶飲料營收同比下滑4%。東方樹葉雖憑借“無糖”概念在茶飲市場中占據一席之地，但喜茶、奈雪等現制茶飲品牌的崛起，憑借現場制作、個性化定制以及豐富多樣的口味選擇等優勢，成功分流了大量原本屬于東方樹葉的消費群體。而茶π則因口味相對單一，在面對元氣森林“燃茶”、可口可樂“茶塢”等競品時，競爭力不足，逐漸被市場所冷落。曾經的明星產品，如今面臨著嚴峻的市場挑戰。

從包裝水業務來看，全年營收159.52億元，同比暴跌21.3%，市占率從26.5%下滑至22.3%，首次被華潤怡寶（121.24億元）逼近。農夫山泉曾憑借“大自然的搬運工”這一獨特定位，在包裝水市場占據領先地位。但隨著市場競爭加劇，眾多競品紛紛推出類似概念產品，使得農夫山泉的差異化優勢逐漸縮小。

同時，行業內掀起的價格戰也對其造成了巨大沖擊。一些競爭對手通過降低價格來吸引消費者，而農夫山泉若不跟進降價，就可能失去市場份額；若參與價格戰，又會壓縮自身利潤空間。

在飲料業務方面，增長乏力的態勢也十分明顯。茶飲料雖以167.45億元營收反超包裝水（占比39%），但增速從2023年的83.3%驟降至32.3%。果汁、功能飲料等品類增速不足10%。在茶飲料市場，消費者的口味偏好日益多樣化，對產品的品質和創新要求也越來越高。農夫山泉雖然推出了多款茶飲料產品，但在產品創新和市場推廣方面，未能及時跟上消費者需求的變化。

在果汁飲料市場，原料價格的波動對成本控制帶來了挑戰，同時市場上同質化產品眾多，競爭激烈，或導致農夫山泉的果汁業務增長緩慢。功能飲料市場則被紅牛、東鵬特飲等品牌牢牢占據，農夫山泉在該領域的市場份額相對較小，難以形成規模效應。

財務數據也印證了農夫山泉面臨的危機。2024年農夫山泉毛利率降至58.1%（同比降1.4個百分點），凈利潤121.23億元，增速僅0.4%。資本市場對這些負面消息反應劇烈，港股股價單日跌幅超10%，市值蒸發超300億港元。這一系列數據表明，農夫山泉的盈利能力和市場價值受到了嚴重影響，投資者對其未來發展前景的信心也有所下降。

新品孵化或面臨挑戰

為了在激烈的市場競爭中尋求新的增長點，農夫山泉近年來積極推出多款新品。然而，遺憾的是，這些新品均未能達到預期的市場效果。

2021年上市的“17.5°”NFC果汁系列，因價格過高（10元/瓶）且保質期較短（30天），在鋪貨過程中遭遇了重重困難。較高的價格使得消費者在購買時望而卻步，而較短的保質期則增加了經銷商的銷售風險和庫存壓力。到了2023年，該系列產品銷售額不足5億元，遠未達到企業的預期目標。

對標元氣森林“蘇打氣泡水”推出的產品，也未能在市場中掀起波瀾。由于口味單一、包裝設計保守，在與元氣森林等競品的競爭中處于劣勢，市占率不足后者的10%。在產品同質化嚴重的當下，口味和包裝等細節往往成為影響消費者購買決策的關鍵因素，而農夫山泉的這款產品在這些方面未能滿足消費者的需求。

“炭仌咖啡”同樣面臨著困境。因定價過高（6-8元/瓶）且功能定位模糊，未能復刻東方樹葉曾經的成功。在咖啡飲品市場中，消費者對于產品的價格、口感以及功能定位有著明確的需求和認知。農夫山泉的這款產品未能精準把握市場需求，導致在市場競爭中失利。

那么被農夫山泉寄予厚望的即飲茶，能否接力持續領跑呢？

從財報來看，2024年即飲茶類收入167.45億元，占比39%首次超越水類，看似接棒成功，但增速已現疲態。從2021年的48.3%、2023年的83.3%，到2024年全年32.28%的增速，顯示無糖茶市場正在降溫。東方樹葉雖然仍占據35%的市場份額，但元氣森林、三得利等品牌通過細分場景（如油切茶、益生菌茶）分流用戶，農夫山泉的品類創新速度落后于市場變化。更關鍵的是，無糖茶行業整體增速從2023年的40%降至2024年的25%，進入存量競爭階段，曾經的第二增長曲線面臨增速換擋壓力。

除了水和茶，農夫山泉的功能飲料（49.32億元）、果汁飲料（40.85億元）等品類貢獻有限。功能飲料市場被紅牛、東鵬特飲牢牢把控，農夫山泉的力量帝維他命水市占率不足10%；果汁業務則受原料價格上漲影響，毛利率下降3個百分點。這種“一超多強”的產品結構，讓農夫山泉在核心業務受挫時，缺乏足夠的緩沖帶。

是不是輿論沖擊下業績增速放緩？

經常有投資人發出這樣的疑問，農夫山泉是不是輿論沖擊下業績增速放緩？

2024年，鐘睒睒因“首富生活曝光”“企業社會責任爭議”等話題陷入輿論漩渦，農夫山泉被卷入“水源地環保問題”“價格壟斷質疑”等負面輿情。

據農夫山泉財報披露，2024年1-2月瓶裝水銷售仍增長19%，但3月后因網絡謠言擴散，上半年包裝水收入同比下降18.3%，全年跌幅達21.3%。市場調研顯示，35%的消費者表示“負面輿論影響購買決策”，尤其是年輕群體對品牌信任度下降12個百分點。

面對輿論危機，鐘睒睒一改往日沉默態度，采取三重措施：一是法律維權，起訴多家自媒體；二是市場反擊，推出1.5元/瓶的綠瓶純凈水發動價格戰；三是資本表態，增持公司股票。

這樣的應對措施效果參差不齊，法律訴訟耗時耗力，未能快速扭轉輿論；價格戰雖然壓制了競品，但拉低了品牌溢價，純凈水毛利率僅35%，低于天然水的65%；增持行為短期提振股價，但未能解決核心業務問題，2024年8月股價仍出現單日暴跌10%的情況。

面對當前的困境，農夫山泉需要重新審視自身的業務布局，實施戰略收縮與聚焦策略，回歸核心優勢。

在高端化升級方面，農夫山泉推出了“長白雪”等高端礦泉水產品，對標百歲山，定價在10-15元/瓶。通過挖掘長白山優質水源地的獨特賣點，結合高端的包裝設計和品牌營銷，試圖在高端礦泉水市場中占據一席之地。高端市場雖然競爭激烈，但利潤空間相對較大，通過精準的市場定位和差異化競爭，有望提升產品的附加值和品牌形象。

功能化延伸也是一個重要方向。開發電解質水、維生素水等細分品類，精準搶占消費者對于健康飲品的需求。隨著消費者健康意識的不斷提高，對功能性飲品的需求日益增長。農夫山泉憑借自身的品牌影響力和生產能力，開發此類產品具有一定的優勢。通過滿足消費者在不同場景下的健康需求，進一步拓展市場份額。

渠道下沉同樣不可或缺。通過社區團購、自動販賣機等新渠道覆蓋下沉市場。下沉市場具有廣闊的消費潛力，但傳統渠道在這些地區的覆蓋和影響力相對有限。社區團購和自動販賣機等新渠道，能夠更加貼近消費者，提高產品的鋪貨率和銷售效率。同時，利用新渠道的大數據優勢，還能更好地了解消費者需求，為產品研發和市場推廣提供有力支持。

在茶飲業務方面，農夫山泉需要擺脫以往的跟隨者角色，成為場景創新者。基本盤仍在，鐘睒睒依然有很大機會重登首富寶座。

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作 者 |元方