基本盤仍在，鐘睒睒依然有很大機會重登首富寶座。

近日，胡潤全球富豪榜與福布斯富豪榜同步更新，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴以655億美元（約4760億元人民幣）身家首次超越農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒（531億美元），登頂中國首富。這一變動不僅是個人財富的此消彼長，更折射出中國商業(yè)生態(tài)的深層變革，科技新貴對傳統(tǒng)行業(yè)的暫時勝利，以及消費品牌在數(shù)字時代的生存困境。

鐘睒睒的財富縮水并非偶然。2024年，農(nóng)夫山泉營收增速驟降至0.5%，凈利潤增長近乎停滯，包裝水業(yè)務(wù)收入暴跌21.3%，股價全年累計下跌24.8%。回溯往昔，鐘睒睒堪稱中國快消品行業(yè)的“神話締造者”。他憑借農(nóng)夫山泉和萬泰生物兩大產(chǎn)業(yè)支柱，在商業(yè)版圖上開疆拓土，將個人財富推至令人矚目的巔峰。2022年，其財富高達4550億元，彼時的他在商業(yè)世界中熠熠生輝。然而，時間來到2025年，這一數(shù)字已驟降至1800億元，縮水幅度高達60%。

鐘睒睒跌落首富寶座，不僅折射出資本市場的風云變幻，更無情地暴露了農(nóng)夫山泉在行業(yè)競爭、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及輿論環(huán)境等多方面所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

張一鳴的登頂則依托字節(jié)跳動AI業(yè)務(wù)的估值飆升，盡管TikTok面臨監(jiān)管壓力，但其全球化布局與技術(shù)創(chuàng)新仍被視為“未來十年的增長引擎”。這場首富更迭的戲劇性背后，是傳統(tǒng)消費品牌護城河的松動與科技巨頭的崛起。

鐘睒睒的財富為何縮水了？

農(nóng)夫山泉的財富根基建立在“天然水+飲料”的雙輪驅(qū)動模式上。然而，2024年這兩大引擎或面臨挑戰(zhàn)。

深入剖析其背后的核心矛盾，“水”與“茶”兩大業(yè)務(wù)板塊的增長瓶頸逐漸浮出水面。

在飲用水業(yè)務(wù)方面，盡管其依然占據(jù)著營收的半壁江山，但其增速持續(xù)放緩的趨勢已難以忽視。2023年，飲用水營收增長僅為5%，這一數(shù)字遠遠低于行業(yè)平均增速的12%。當前飲用水市場競爭激烈程度堪稱白熱化，華潤怡寶、冰露等傳統(tǒng)品牌憑借自身深厚的渠道資源和品牌影響力，通過渠道下沉策略，積極搶占縣域市場，試圖在這片廣闊的下沉市場中分得一杯羹。與此同時，元氣森林等新消費品牌則另辟蹊徑，以“氣泡水”這一新穎概念切入高端市場，它們精準捕捉到消費者對于健康、個性化飲品的需求，通過獨特的產(chǎn)品定位和營銷手段，成功吸引了眾多消費者的目光，進而擠壓了農(nóng)夫山泉在高端市場的定價空間。在這種前后夾擊的市場態(tài)勢下，農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)的增長愈發(fā)艱難。

再看茶飲料業(yè)務(wù)，曾經(jīng)作為農(nóng)夫山泉第二增長曲線的東方樹葉和茶π，如今也陷入了增長困境。2023年，茶飲料營收同比下滑4%。東方樹葉雖憑借“無糖”概念在茶飲市場中占據(jù)一席之地，但喜茶、奈雪等現(xiàn)制茶飲品牌的崛起，憑借現(xiàn)場制作、個性化定制以及豐富多樣的口味選擇等優(yōu)勢，成功分流了大量原本屬于東方樹葉的消費群體。而茶π則因口味相對單一，在面對元氣森林“燃茶”、可口可樂“茶塢”等競品時，競爭力不足，逐漸被市場所冷落。曾經(jīng)的明星產(chǎn)品，如今面臨著嚴峻的市場挑戰(zhàn)。

從包裝水業(yè)務(wù)來看，全年營收159.52億元，同比暴跌21.3%，市占率從26.5%下滑至22.3%，首次被華潤怡寶（121.24億元）逼近。農(nóng)夫山泉曾憑借“大自然的搬運工”這一獨特定位，在包裝水市場占據(jù)領(lǐng)先地位。但隨著市場競爭加劇，眾多競品紛紛推出類似概念產(chǎn)品，使得農(nóng)夫山泉的差異化優(yōu)勢逐漸縮小。

同時，行業(yè)內(nèi)掀起的價格戰(zhàn)也對其造成了巨大沖擊。一些競爭對手通過降低價格來吸引消費者，而農(nóng)夫山泉若不跟進降價，就可能失去市場份額；若參與價格戰(zhàn)，又會壓縮自身利潤空間。

在飲料業(yè)務(wù)方面，增長乏力的態(tài)勢也十分明顯。茶飲料雖以167.45億元營收反超包裝水（占比39%），但增速從2023年的83.3%驟降至32.3%。果汁、功能飲料等品類增速不足10%。在茶飲料市場，消費者的口味偏好日益多樣化，對產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新要求也越來越高。農(nóng)夫山泉雖然推出了多款茶飲料產(chǎn)品，但在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場推廣方面，未能及時跟上消費者需求的變化。

在果汁飲料市場，原料價格的波動對成本控制帶來了挑戰(zhàn)，同時市場上同質(zhì)化產(chǎn)品眾多，競爭激烈，或?qū)е罗r(nóng)夫山泉的果汁業(yè)務(wù)增長緩慢。功能飲料市場則被紅牛、東鵬特飲等品牌牢牢占據(jù)，農(nóng)夫山泉在該領(lǐng)域的市場份額相對較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

財務(wù)數(shù)據(jù)也印證了農(nóng)夫山泉面臨的危機。2024年農(nóng)夫山泉毛利率降至58.1%（同比降1.4個百分點），凈利潤121.23億元，增速僅0.4%。資本市場對這些負面消息反應(yīng)劇烈，港股股價單日跌幅超10%，市值蒸發(fā)超300億港元。這一系列數(shù)據(jù)表明，農(nóng)夫山泉的盈利能力和市場價值受到了嚴重影響，投資者對其未來發(fā)展前景的信心也有所下降。

新品孵化或面臨挑戰(zhàn)

為了在激烈的市場競爭中尋求新的增長點，農(nóng)夫山泉近年來積極推出多款新品。然而，遺憾的是，這些新品均未能達到預(yù)期的市場效果。

2021年上市的“17.5°”NFC果汁系列，因價格過高（10元/瓶）且保質(zhì)期較短（30天），在鋪貨過程中遭遇了重重困難。較高的價格使得消費者在購買時望而卻步，而較短的保質(zhì)期則增加了經(jīng)銷商的銷售風險和庫存壓力。到了2023年，該系列產(chǎn)品銷售額不足5億元，遠未達到企業(yè)的預(yù)期目標。

對標元氣森林“蘇打氣泡水”推出的產(chǎn)品，也未能在市場中掀起波瀾。由于口味單一、包裝設(shè)計保守，在與元氣森林等競品的競爭中處于劣勢，市占率不足后者的10%。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的當下，口味和包裝等細節(jié)往往成為影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素，而農(nóng)夫山泉的這款產(chǎn)品在這些方面未能滿足消費者的需求。

“炭仌咖啡”同樣面臨著困境。因定價過高（6-8元/瓶）且功能定位模糊，未能復(fù)刻東方樹葉曾經(jīng)的成功。在咖啡飲品市場中，消費者對于產(chǎn)品的價格、口感以及功能定位有著明確的需求和認知。農(nóng)夫山泉的這款產(chǎn)品未能精準把握市場需求，導(dǎo)致在市場競爭中失利。

那么被農(nóng)夫山泉寄予厚望的即飲茶，能否接力持續(xù)領(lǐng)跑呢？

從財報來看，2024年即飲茶類收入167.45億元，占比39%首次超越水類，看似接棒成功，但增速已現(xiàn)疲態(tài)。從2021年的48.3%、2023年的83.3%，到2024年全年32.28%的增速，顯示無糖茶市場正在降溫。東方樹葉雖然仍占據(jù)35%的市場份額，但元氣森林、三得利等品牌通過細分場景（如油切茶、益生菌茶）分流用戶，農(nóng)夫山泉的品類創(chuàng)新速度落后于市場變化。更關(guān)鍵的是，無糖茶行業(yè)整體增速從2023年的40%降至2024年的25%，進入存量競爭階段，曾經(jīng)的第二增長曲線面臨增速換擋壓力。

除了水和茶，農(nóng)夫山泉的功能飲料（49.32億元）、果汁飲料（40.85億元）等品類貢獻有限。功能飲料市場被紅牛、東鵬特飲牢牢把控，農(nóng)夫山泉的力量帝維他命水市占率不足10%；果汁業(yè)務(wù)則受原料價格上漲影響，毛利率下降3個百分點。這種“一超多強”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓農(nóng)夫山泉在核心業(yè)務(wù)受挫時，缺乏足夠的緩沖帶。

是不是輿論沖擊下業(yè)績增速放緩？

經(jīng)常有投資人發(fā)出這樣的疑問，農(nóng)夫山泉是不是輿論沖擊下業(yè)績增速放緩？

2024年，鐘睒睒因“首富生活曝光”“企業(yè)社會責任爭議”等話題陷入輿論漩渦，農(nóng)夫山泉被卷入“水源地環(huán)保問題”“價格壟斷質(zhì)疑”等負面輿情。

據(jù)農(nóng)夫山泉財報披露，2024年1-2月瓶裝水銷售仍增長19%，但3月后因網(wǎng)絡(luò)謠言擴散，上半年包裝水收入同比下降18.3%，全年跌幅達21.3%。市場調(diào)研顯示，35%的消費者表示“負面輿論影響購買決策”，尤其是年輕群體對品牌信任度下降12個百分點。

面對輿論危機，鐘睒睒一改往日沉默態(tài)度，采取三重措施：一是法律維權(quán)，起訴多家自媒體；二是市場反擊，推出1.5元/瓶的綠瓶純凈水發(fā)動價格戰(zhàn)；三是資本表態(tài)，增持公司股票。

這樣的應(yīng)對措施效果參差不齊，法律訴訟耗時耗力，未能快速扭轉(zhuǎn)輿論；價格戰(zhàn)雖然壓制了競品，但拉低了品牌溢價，純凈水毛利率僅35%，低于天然水的65%；增持行為短期提振股價，但未能解決核心業(yè)務(wù)問題，2024年8月股價仍出現(xiàn)單日暴跌10%的情況。

面對當前的困境，農(nóng)夫山泉需要重新審視自身的業(yè)務(wù)布局，實施戰(zhàn)略收縮與聚焦策略，回歸核心優(yōu)勢。

在高端化升級方面，農(nóng)夫山泉推出了“長白雪”等高端礦泉水產(chǎn)品，對標百歲山，定價在10-15元/瓶。通過挖掘長白山優(yōu)質(zhì)水源地的獨特賣點，結(jié)合高端的包裝設(shè)計和品牌營銷，試圖在高端礦泉水市場中占據(jù)一席之地。高端市場雖然競爭激烈，但利潤空間相對較大，通過精準的市場定位和差異化競爭，有望提升產(chǎn)品的附加值和品牌形象。

功能化延伸也是一個重要方向。開發(fā)電解質(zhì)水、維生素水等細分品類，精準搶占消費者對于健康飲品的需求。隨著消費者健康意識的不斷提高，對功能性飲品的需求日益增長。農(nóng)夫山泉憑借自身的品牌影響力和生產(chǎn)能力，開發(fā)此類產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢。通過滿足消費者在不同場景下的健康需求，進一步拓展市場份額。

渠道下沉同樣不可或缺。通過社區(qū)團購、自動販賣機等新渠道覆蓋下沉市場。下沉市場具有廣闊的消費潛力，但傳統(tǒng)渠道在這些地區(qū)的覆蓋和影響力相對有限。社區(qū)團購和自動販賣機等新渠道，能夠更加貼近消費者，提高產(chǎn)品的鋪貨率和銷售效率。同時，利用新渠道的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，還能更好地了解消費者需求，為產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣提供有力支持。

在茶飲業(yè)務(wù)方面，農(nóng)夫山泉需要擺脫以往的跟隨者角色，成為場景創(chuàng)新者。基本盤仍在，鐘睒睒依然有很大機會重登首富寶座。

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作 者 |元方