美團(tuán)閃購(gòu)漸漸露出全貌。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|小 聽

編|饒 言

傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景中，于消費(fèi)者而言，“30分鐘萬(wàn)物達(dá)”、“我要即所得”，成為無(wú)數(shù)“應(yīng)急”人的剛性消費(fèi)需求，這也培育了即時(shí)零售生長(zhǎng)和發(fā)展的土壤。

但一個(gè)最新的現(xiàn)狀是，消費(fèi)者已經(jīng)將即時(shí)零售從“應(yīng)急”，發(fā)展成了“日?！薄?/p>

隨著“最后一公里”相關(guān)生態(tài)的打通和完善，即時(shí)零售變成一個(gè)日常化的購(gòu)物渠道，用戶不僅僅可以買藥、數(shù)據(jù)線等，還能買水、手機(jī)、家電，實(shí)現(xiàn)“一邊逛一邊買”。

“想要的東西，必須馬上就買到”，追求“即時(shí)滿足”的消費(fèi)者，催生了即時(shí)零售賽道的繁榮。

近日，一組美團(tuán)閃購(gòu)2024年訂單量數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)不少類目實(shí)現(xiàn)了對(duì)電商平臺(tái)的反超，一些核心品類也正迅速接近電商。

數(shù)據(jù)還顯示，2024年，美團(tuán)閃購(gòu)的3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站4成；此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過多個(gè)電商平臺(tái)。

這也揭示了一個(gè)事實(shí)：經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，即時(shí)零售正在講述新的述事，在這個(gè)階段，“效率”被擺在了首要位置。具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的平臺(tái)，也正在通過即時(shí)履約優(yōu)勢(shì)，結(jié)合商品品類的不斷擴(kuò)容，成長(zhǎng)為新一代電商平臺(tái)。

主打省時(shí)省事的年輕人，換個(gè)方式購(gòu)物

在當(dāng)代年輕人消費(fèi)觀里，“如果需要某種東西，能第一時(shí)間拿到，且成為常態(tài)，不知該有多美妙”。而這一需求，已不再是奢望。

不久前，北京氣溫“滿30減20”，驟然而至的寒流，讓95后琳琳猝不及防。此前的升溫，她早就將冬天的裝備束之高閣。

“打好了的包，絕不可能再拿出來?！睋Q上春裝的琳琳，“堅(jiān)強(qiáng)”地抵擋著一次次突如其來的寒流。甚至，琳琳還堅(jiān)持，“真凍得不行，或許可以再買”。

一個(gè)降溫的當(dāng)天，琳琳騎著電瓶車外出某醫(yī)院就診，出門才發(fā)現(xiàn)氣溫驟降，且伴隨大風(fēng)，凍僵了雙手的琳琳，急需一雙手套“續(xù)命”。

通過美團(tuán)閃購(gòu)，琳琳花了19.9元，在20分鐘內(nèi)“到手”了一雙“戶外運(yùn)動(dòng)保暖手套”。

“9：47分下單，10：17分收貨；免配送，到手19塊9?！绷樟崭嬖V《聽筒Tech（ID:Tingtongtech）》，這個(gè)價(jià)格和速度，還有貨品本身，著實(shí)都讓她驚艷了一把。

用琳琳的話說，“本來我之前可能對(duì)品質(zhì)不太抱有期待。但收貨后發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)不輸快遞電商，也就是說，應(yīng)急也能帶來‘真香’。”

不僅僅是應(yīng)急，自去年發(fā)現(xiàn)美團(tuán)閃購(gòu)的貨品變得越來越充足，又能快速達(dá)后，琳琳便開始頻繁使用，“從買菜到日用品，再到能使用醫(yī)保的部分藥品，美團(tuán)閃購(gòu)成為了我的日常。”

不過，在琳琳的一些朋友來看，他們還保留這樣的傳統(tǒng)消費(fèi)理念，“快約等于貴”，經(jīng)常提醒琳琳，“別貪懶、貪快，預(yù)防被宰”。

但實(shí)際上，這種市場(chǎng)憂慮已經(jīng)被改寫。比如，琳琳會(huì)拿著美團(tuán)閃購(gòu)的訂單截圖跟別的平臺(tái)比價(jià)，發(fā)現(xiàn)沒有“買到吃虧和上當(dāng)”，也看到美團(tuán)閃購(gòu)確實(shí)已經(jīng)變成一個(gè)日常的購(gòu)物平臺(tái)。

圖：美團(tuán)閃購(gòu)交易訂單信息

來源：琳琳供圖

蘋果手機(jī)iPhone 16發(fā)布的時(shí)候，琳琳也通過美團(tuán)閃購(gòu)第一時(shí)間入手，“下單后，不到半小時(shí)就到手了，不用排隊(duì)，也不用等‘次日達(dá)’，品質(zhì)方面也有平臺(tái)做保障。”

對(duì)此，琳琳這樣解釋，如今，自己確實(shí)在使用傳統(tǒng)快遞電商的同時(shí)，也通過即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買日常用品。

在琳琳看來， “即買即得”的消費(fèi)體驗(yàn)，能與傳統(tǒng)電商平臺(tái)形成“互補(bǔ)”，有時(shí)候甚至可以“替代”，“這也是為什么我將'應(yīng)急'變成了'日常'?！?/p>

并非只是琳琳有這樣的感受。在社交平臺(tái)，越來越多的網(wǎng)友曬單，并發(fā)表了日常通過即時(shí)零售購(gòu)物的評(píng)價(jià)。

比如，有消費(fèi)者表示，“蘋果15 Pro開箱驗(yàn)機(jī)全過程安全下車，沒有失望”。還有消費(fèi)者表示，“網(wǎng)購(gòu)了一次最貴的‘外賣’。買了MAC，騎手直接送上門，不用等快遞?！?/p>

為什么是美團(tuán)閃購(gòu)？

實(shí)際上，多年來業(yè)內(nèi)關(guān)于“誰(shuí)能顛覆快遞電商”的討論并不鮮見。如今來看，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售，或許最具有這種可能性。

于諸多消費(fèi)者而言，為什么會(huì)選擇美團(tuán)閃購(gòu)？這個(gè)問題并不難回答。

“快、多、好、省”，是消費(fèi)者傾向于選擇即時(shí)零售的主要因素。而“快”，則被琳琳這樣的年輕人擺在了首位，“缺什么，隨時(shí)都可以買到，真的不想等?！?/p>

埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告亦顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時(shí)內(nèi)收到商品。

“快”，才使得玩家在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具備足夠大的差異化，也因此有機(jī)會(huì)避免陷入傳統(tǒng)電商零售的“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)。可以說，快遞電商極限的速度“211”，也還遠(yuǎn)不及美團(tuán)閃購(gòu)“半小時(shí)達(dá)”的起點(diǎn)。

閃電倉(cāng)模式，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是美團(tuán)閃購(gòu)快速增長(zhǎng)的主要因素。區(qū)別于傳統(tǒng)的社區(qū)超市和便利店，商家負(fù)責(zé)線下的倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，而美團(tuán)閃購(gòu)則負(fù)責(zé)引導(dǎo)流量、提供商品選擇建議，以及保證快速配送?。

和社區(qū)超市、便利店相比，閃電倉(cāng)的優(yōu)勢(shì)在于超全品類和營(yíng)業(yè)效率。據(jù)一位知情人士透露，傳統(tǒng)社區(qū)超市一般是幾百上千個(gè)SKU，而標(biāo)準(zhǔn)版的美團(tuán)閃電倉(cāng)SKU可以達(dá)到約6000到10000個(gè)。

來源：AI生成

美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)閃電倉(cāng)的布局，推進(jìn)速度較快。2021年，美團(tuán)首次發(fā)布“閃電倉(cāng)模型”，面向全國(guó)招募商家。

到2024年10月，在美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，“美團(tuán)閃電倉(cāng)已超3萬(wàn)個(gè)，覆蓋數(shù)碼家電、日百服飾、美妝個(gè)護(hù)、寵物用品、便利店業(yè)態(tài)、酒飲、醫(yī)療器械等生活方方面面。”

在2024年財(cái)報(bào)中，美團(tuán)亦提及美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，美團(tuán)閃購(gòu)已和超5600家大型連鎖零售商、41萬(wàn)本地小商戶，以及超570家品牌商達(dá)成合作。如今，美團(tuán)閃購(gòu)日峰值單量已經(jīng)超過1600萬(wàn)單。

公開資料亦顯示，小家電頭部企業(yè)蘇泊爾全國(guó)超3000家門店入駐美團(tuán)閃購(gòu)，2024年貨節(jié)期間，銷售額和訂單量年增長(zhǎng)均超800%。3C數(shù)碼配件品牌品勝，全國(guó)超7000家門店也選擇入駐美團(tuán)閃購(gòu)，提供數(shù)據(jù)線、充電器和“24小時(shí)不打烊”等服務(wù)。

傳統(tǒng)電商體系的打破和重構(gòu)

有意思的是，當(dāng)美團(tuán)騎手30分鐘內(nèi)將“萬(wàn)物”送到年輕一代消費(fèi)者手中，某種程度意味著，傳統(tǒng)電商的生態(tài)正在被改寫。

畢竟，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)買數(shù)碼產(chǎn)品，是消費(fèi)者的普遍認(rèn)知。于品牌商而言，消費(fèi)者的選擇，便決定了商家的選擇。

傳統(tǒng)電商時(shí)代，以京東為代表的電商平臺(tái)曾以“正品行貨+次日達(dá)”構(gòu)建起3C家電品牌的護(hù)城河，但這些卻不再是琳琳這樣的用戶唯一的選擇。

比如，公開資料顯示，iPhone 16在美團(tuán)閃購(gòu)首發(fā)秒罄；華為Pura X上市時(shí)，搜索量上漲15倍；而小米智能剃須刀等產(chǎn)品，也是美團(tuán)閃購(gòu)上的大熱商品。

這也意味著，傳統(tǒng)零售體系被打破，品牌方正在進(jìn)行渠道的重構(gòu)。

一個(gè)事實(shí)是，于品牌商而言，苦傳統(tǒng)電商平臺(tái)“內(nèi)卷”久矣。而之前，不少品牌已經(jīng)將線下門店上線美團(tuán)，實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體零售的線上化。如今，選擇區(qū)別于線下門店和傳統(tǒng)電商的新渠道，實(shí)際上也是在試水一種全新的電商供給形式。

此前，也有市場(chǎng)消息指出，在便利店閃電倉(cāng)獲得高速增長(zhǎng)后，美團(tuán)閃購(gòu)今年將拓展數(shù)碼家電品牌開設(shè)閃電倉(cāng)。目前，已有多個(gè)數(shù)碼家電品牌正在和美團(tuán)閃購(gòu)洽談閃電倉(cāng)合作事宜，品牌方的態(tài)度較為積極。

報(bào)道還稱，知情人士表示，最近兩年，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)碼品類的訂單量正在快速增長(zhǎng)，和京東數(shù)碼品類的訂單量差距大幅縮小，但美團(tuán)閃購(gòu)在數(shù)碼家電上的客單價(jià)目前還低于京東。

而據(jù)一位消息人士透露，美團(tuán)閃購(gòu)今年將嘗試建設(shè)與電商平臺(tái)相比也有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)能力，希望實(shí)現(xiàn)的優(yōu)惠力度大于部分電商平臺(tái)。

戰(zhàn)火燒到了大本營(yíng)，這也解釋了傳統(tǒng)電商平臺(tái)近期對(duì)外賣市場(chǎng)的進(jìn)攻。

今年2月開始，京東開始大舉進(jìn)攻外賣。不少行業(yè)人士分析認(rèn)為，京東突然加碼外賣，極有可能是京東嗅到了美團(tuán)閃購(gòu)等對(duì)手已經(jīng)到了大本營(yíng)附近，于是選擇外賣這一高頻業(yè)務(wù)，希望能實(shí)現(xiàn)對(duì)大本營(yíng)的防御。

圖：消費(fèi)者通過美團(tuán)閃購(gòu)購(gòu)買手機(jī)

來源：美團(tuán)官方微博

實(shí)際上，從消費(fèi)者端來看，琳琳們的最新選擇，反映的則正是上述電商零售格局不斷變化的過程。

于市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)電商零售的模式，一定程度上解決了商品的線上化。但長(zhǎng)時(shí)間的等待甚至需要自取的快遞，讓消費(fèi)者需求被延時(shí)滿足，也極大地降低了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

尤其是，當(dāng)代年輕人已經(jīng)形成了新的消費(fèi)觀，他們“拒絕預(yù)售，不要等待，要求品質(zhì)好，又要省錢”。而這些消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，又沒有過多的依賴，“誰(shuí)能更快滿足需求，又能保障品質(zhì)，便選擇誰(shuí)?！?/p>

這也意味著，傳統(tǒng)電商零售體系被打破和重構(gòu)。

實(shí)際上，作為生活方式的延展，電商零售生態(tài)的重建是個(gè)必然，在電商和零售戰(zhàn)場(chǎng)，或許沒有輸家，但只有不斷進(jìn)化的贏家。

（文中均為化名。）

（頭圖及部分內(nèi)文配圖由AI生成。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）