文源 | 源媒匯

作者 | 利晉

編輯 | 蘇淮

34次，這是10家頭部房企2024年產(chǎn)品升級次數(shù)?！靶袠I(yè)向下，產(chǎn)品向上”趨勢下，房企將產(chǎn)品、品質(zhì)卷到了極致。

2025年3月，越秀地產(chǎn)率先搶跑，在上海黃浦江邊舉行了一場產(chǎn)品發(fā)布會。在這場發(fā)布會上，越秀地產(chǎn)以建設(shè)“好房子”為錨點，發(fā)布了“4×4好產(chǎn)品理念”和“4+X”產(chǎn)品系。

為什么一家粵系房企會把產(chǎn)品發(fā)布會定在上海？越秀地產(chǎn)董事長林昭遠很直接地說，“表達公司堅定深耕一線城市的決心?！?/p>

16條好產(chǎn)品標準、6大產(chǎn)品系列，是越秀地產(chǎn)對于新時代“好房子”命題的思考。但本質(zhì)上，在行業(yè)極限生存背景下，一線城市卷到新高度，越秀地產(chǎn)必須要在產(chǎn)品力上，更加主動進取。

事實也證明，越秀地產(chǎn)通過升級產(chǎn)品力搶占市場，嘗到了甜頭——2024年銷售額首次闖入前10強。

2024年，越秀地產(chǎn)實現(xiàn)營收864億元，同比增長7.7%；手握現(xiàn)金儲備超過500億元，同比增長8.6%。現(xiàn)金流充裕，意味著銷售端表現(xiàn)不俗。2024年，越秀地產(chǎn)實現(xiàn)合同銷售額1145.4億元，在中指研究院百強房企排名第8位。

越秀地產(chǎn)以“卷產(chǎn)品”方式攻占一線城市，也是當下頭部房企發(fā)展的一個縮影。

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卷產(chǎn)品，搶奪“一線城市之王”

過去一年，行業(yè)仍處于深度調(diào)整中。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年新房銷售額9.68萬億元，同比下降17%。行業(yè)極限生存模式下，頭部房企操盤動作基本高度一致：卷產(chǎn)品、搶入一線城市。

本質(zhì)上，兩個動作都是為了增加確定性，卷產(chǎn)品是提高銷售回款的確定性，搶入一線城市是投資安全的確定性較高。

“卷產(chǎn)品”，頭部房企基本在近身肉搏。初步統(tǒng)計，2024年，前十強房企產(chǎn)品端升級次數(shù)達到34次。比如龍湖、華發(fā)等發(fā)布了“好房子”建設(shè)標準方案，越秀地產(chǎn)、華潤、萬科等在多地發(fā)布了升級新作。

行業(yè)特殊性在于，產(chǎn)品是基于精準投資上的。也就是，產(chǎn)品與城市能級是緊密關(guān)聯(lián)的。這也是很多頭部房企用實踐換來的經(jīng)驗。于是，近幾年，頭部房企紛紛扎堆搶入一線城市。

在這場“一線城市之王”搶奪戰(zhàn)中，越秀地產(chǎn)成為了“最強進攻手”。數(shù)據(jù)顯示，2024年前10強房企銷售額中，越秀地產(chǎn)一線城市占比達到52.4%，高于中海的50%。同時，越秀地產(chǎn)一二線城市銷售占比合計約99.3%。

具體來看，越秀地產(chǎn)大本營廣州銷售額超過400億元，北京銷售額87.3億元，并首次進入TOP10陣營、位列第9；上海實現(xiàn)66億元銷售額，“新一線城市”杭州以銷售額221億元闖入前5。

一直以來，北京是三家央企“保中華”的主戰(zhàn)場；上海是這幾年頭部房企“廝殺”最為激烈的地方，甚至沒有之一；杭州則是本土龍頭綠城、濱江的主場。

和絕大部分頭部房企一樣，越秀地產(chǎn)也是在卷產(chǎn)品、搶入一線城市。

越秀地產(chǎn)在“卷產(chǎn)品”上的獨特優(yōu)勢是，擁有深耕一線城市廣州42年的操盤經(jīng)驗，并從產(chǎn)品標準化、創(chuàng)新力、空間服務(wù)、附加價值四個維度形成了一套系統(tǒng)性實踐打法。

市場反饋印證這套打法具備可復(fù)制性。比如，2024年，越秀地產(chǎn)香山樾成為海淀年度紅盤TOP1，并位列2024年北京商品住宅銷售榜TOP2；上海越秀·蘇河·和樾府"四開四罄"，累計銷售破69億元；成都越秀·天悅云萃屢開屢罄，銷售額突破30億元。

土地投資端，2022年-2024年，越秀地產(chǎn)重倉一二線城市，新增土儲占比分別為100%、93%和92.7%，其中，一線城市新增占比保持在50%左右，2024年則達到70%。2024年末，其持有土地儲備1971萬㎡，總貨值超3600億元，一二線城市占比為95.6%。

而在2025年3月，越秀地產(chǎn)北京海淀的和樾望雲(yún)、和樾玉鳴雙盤同日開盤，單日成交152億元，去化率超過90%。

瑞銀研報分析指出，越秀地產(chǎn)土儲優(yōu)質(zhì)且年份較新，加上積極購地，在核心城市保持活躍，將其評級上調(diào)至“買入”。

越秀地產(chǎn)沒理由不繼續(xù)執(zhí)行“核心城市=確定性增長”投資邏輯。林昭遠在年報業(yè)績會上表示，“2025年權(quán)益投資預(yù)算為300億元，重點關(guān)注四個一線城市和杭州、合肥、成都、西安等強二線城市的優(yōu)質(zhì)拿地機會，實現(xiàn)精準投資。”

就在今年4月初，越秀地產(chǎn)拿下杭州拱墅區(qū)兩宗優(yōu)質(zhì)地塊。而據(jù)公司內(nèi)部人士透露，這兩宗地塊將納入越秀“好房子”產(chǎn)品序列。

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?；?，尋找更多可能性

頭部房企從產(chǎn)品品質(zhì)、城市能級兩端追求確定性，其實與當下行業(yè)整體向新動能轉(zhuǎn)換密切相關(guān)，即在建造“好房子”基礎(chǔ)上，積極向綜合運營服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。

這要求房企在投資端口需要足夠謹慎和克制，保住低負債基底。

行業(yè)一直以“拿地銷售比”去判定企業(yè)穩(wěn)健性，近幾年房企整體拿地銷售比持續(xù)下降。克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，2024年百強房企拿地銷售比僅0.17，與2023年相比下降0.04，創(chuàng)近五年新低。

前十強頭部房企拿地動作來看，投資更加聚焦一二線城市，側(cè)重銷售回款。2024年，過往積極搶地的國央企，普遍出現(xiàn)“斷崖式”收縮投資，中海新增土儲建面減少45.6%，招商蛇口減少約62%，華潤減少超過70%，越秀地產(chǎn)減少44.8%。

投資策略上，越秀地產(chǎn)明確“以銷定投”，華潤堅持“量入為出”，中海提出“保持投資定力”。本質(zhì)上，頭部房企投資策略都是殊途同歸——精準投資，目的很明確：加快銷售回款和保證流動性。

其中，越秀地產(chǎn)將目光聚焦在一線城市，2024年新增項目中，北京、上海和廣州項目占比超過75%。

那么，在“一線城市之王”搶奪戰(zhàn)中，越秀地產(chǎn)是否真的做到“以銷定投”？

2024年，越秀地產(chǎn)保持著現(xiàn)金流凈流入，其中經(jīng)營性現(xiàn)金流凈入217.3億元，維持高位水平，持有貨幣現(xiàn)金同比增長8.6%。同時，總借貸金額略微下降0.5%至1038.9億元，其中，一年內(nèi)到期占比規(guī)模屬于前十強末位。

2024年，越秀地產(chǎn)“三道紅線”維持全綠，剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負債率為 68.1%，凈借貸比率為51.7%，下降5.3個百分點，現(xiàn)金短債比2.1倍，上年同期為2.01倍，保持惠譽投資級信用評級。同時，加權(quán)平均借貸利率為3.49%，同比下降33個基點。

關(guān)鍵一點是，當前，越秀地產(chǎn)行業(yè)排名仍有望繼續(xù)往上沖，2025年總體可售貨值約2350億元，其中新供貨約1252億元。越秀地產(chǎn)并宣布，2025年銷售目標為1205億元，增長5.2%。

對此，林昭遠表示，2025年房地產(chǎn)市場應(yīng)該會好于2024年，新增供貨同比增加100億是有利于越秀地產(chǎn)于2025年做有效替換。全年去化率目標提升3個百分點至51%。

2025年前3月，越秀地產(chǎn)實現(xiàn)銷售額308億元，同比增長42%，在中指研究院排名中穩(wěn)居第8名。

精準投資的帶來成果，不只是規(guī)模排名、銷售去化，還讓越秀地產(chǎn)保住穩(wěn)健基底，尋找更多可能性——快速切入新模式。

2024年，越秀地產(chǎn)綜合運營服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比增加至12.5%。細分來看，商業(yè)物業(yè)實現(xiàn)租賃收入約6.7億元，物業(yè)管理實現(xiàn)營收38.7億元，同比分別增長37%、20%。期末，越秀服務(wù)管理合約面積8873萬㎡，在管面積6931萬㎡，同比增長均超過6.3%。

有主動進取，有穩(wěn)健基底，意味著從廣州走向全國的越秀地產(chǎn)，將成為國資房企高質(zhì)量發(fā)展樣本。

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