作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

單香突破還是群香沖陣，這是當前區域酒企突圍賽的熱門選擇題。

在酒業主業長期低迷、品牌老化、高端缺位的背景下，湖北酒企稻花香酒業選擇后者。一張融合清香、醬香、濃香的“馫香”手牌，被稻花香酒業寄予厚望，成為“沖擊百億的第二增長極”。為此，稻花香酒業自研釀造工藝，建設萬噸級智能化釀酒基地，配備獨立事業部與年輕化銷售團隊。

2025年是“十四五”規劃的收官之年，也是稻花香酒業驗收“酒業營收破百億”目標的關鍵節點。獨辟蹊徑的“馫香型”會成功鏈接上百億目標嗎？

圖片來源：稻花香官網

01

既要又要的“馫”算盤

如果一個品牌已經開始用別人不認識的字，那多半有一個跟別人不一樣的故事要講。

“馫”（音同“新”）這個冷門生僻字，被稻花香酒業用來為自創香型署名。一“馫”藏三“香”，代表濃香、醬香、清香三大香型。從工藝的角度來看，小曲糖化生清香，高溫堆積出醬香，泥窖發酵釀濃香，一步法釀成馫香型白酒，酒體實現“一口三香”。不難看出，稻花香酒業的“馫算盤”，主打一個“既要又要還要”。

資料顯示，稻花香酒業靠濃香起家，目前主營產品已覆蓋兼香、濃香、醬香以及自創的馫香四大香型。之所以選擇了“馫香”作為沖擊百億銷售目標的第二增長極，且在“十四五”期間力爭將馫香型打造為10億級戰略單品，或許正是因為它足夠小眾。

圖片來源：稻花香公眾號

畢竟在香型戰場上，濃香、醬香的主場早被茅臺、五糧液等頭部酒企占滿，兼香在省內也有白云邊這一大對手，稻花香酒業的主打四香型有三個都競爭激烈。唯有馫香這一空白賽道，稻花香酒業能夠獨舞獨美。

作為重點打造的第二增長極，稻花香酒業此前已在馫香產能上下了重注。2021年，稻花香酒業斥資15.5億元啟動“萬噸馫香型白酒智能化釀造基地”，規劃6000口窖池、10萬噸儲酒空間、立體酒庫、糧倉、曲房、研究院，為馫香型造一座屬于它自己的“根據地”。據悉，目前，該基地2號至5號陶壇酒庫已建成，9號、10號釀酒車間進入設備安裝階段，已有部分釀酒車間投產。

在組織上，稻花香酒業也不再“混編”隊伍，而是成立了專門的馫香事業部，搭建起一支年輕化的銷售團隊，外聯大商、內穩團隊，目標很明確：做成10億級單品、培育百萬級消費群、扶持百位千萬級經銷商，把一個“馫”字做成一門生意。

圖片來源：稻花香公眾號

從產品矩陣看，馫香型的野心也不小，主打一個男女老少全年齡段通吃。

具體來看，稻花香酒業馫香型產品中，“馫香原漿”打底，順便用來評獎，曾斬獲2024ISGC國際烈酒“大金獎”，也曾上榜首屆“湖北精品”榜單。很明顯，這攻略的是懂酒、好酒的老饕們。

而同香型中的“樂山”“樂水”“樂風”系列負責為消費者分層——從368元的樂風，到998元的樂山，高中低梯度排布，價格不算便宜，主打“年輕人的輕奢感”，瞄準的正是那批喝不懂醬香、喝膩濃香的新一代白酒用戶。

圖片來源：稻花香淘寶官方旗艦店

酒訊就“馫香型”基地投產進展、后續發展規劃等問題致函稻花香酒業，截至發稿，尚未收到回復。

02

“C”不動的白酒主業

白酒行業講究“新不如舊”，無論是品牌、產品抑或香型，在市場認知度、消費群體積累上，都是老品牌、陳年酒、大香型更有市場。那么，稻花香酒業為何要使盡渾身解數，自創一個香型出來？

2018年，董事長蔡開云上任后，稻花香酒業開啟了二次創業，以香型革命、文化賦能、數字化重構為主要手段。稻花香酒業大力改革，試圖擺脫之前不太體面的“舊賬”。“馫香型”便是這場“香型革命”的成果。

這筆“舊賬”要追溯到2011年，彼時的稻花香酒業風頭正勁：集團營收首次突破百億，成為湖北省首家過百億的農字號企業，并高調喊出“打造500億產業集群”的口號。白酒業務部分雖未公開確切銷售數據，但有媒體估算應該在40億上下，放在那個時代，這一水平已足夠比肩汾酒、古井貢，甚至還能與瀘州老窖掰掰手腕。

然而故事從此急轉直下。2012年起，白酒行業步入深度調整期，“三公消費”受限，消費結構開始轉型，渠道庫存高企，行業開始降溫。稻花香酒業也在隨后經歷了管理層更替——2016年總經理閻大香離任，2018年蔡開云上任董事長，新領導班子接棒，公司進入“磨合期”，戰略方向也在重新校準中。

圖片來源：天眼查截圖

蔡開云接過董事長的接力棒的時候，重新喊出了“酒業主業再出發”的口號，力爭2021年實現百億，用今天的熱門詞來說，就是要打一場“復興之戰”。

可理想豐滿，現實卻并不順利，從2017年到2021年，稻花香酒業營收始終卡在25億～30億的區間，百億目標遙不可及。2024年整體銷售數據雖未公開，但在2025全國經銷商年會上，稻花香酒業表示2025營銷年度確保銷售回款完成45億元，力爭突破55億元。銷售回款雖然無法與銷售額等同，但參照部分區域酒企80%左右的自然年回款比例，稻花香酒業當下營收仍與百億仍舊相去甚遠。

值得注意的是，作為“主業”的稻花香酒業沒香起來，但集團層面靠著副業撐起了場面。就在酒業跨欄慢行之際，稻花香集團一頭扎進物流、旅游、地產等副業賽道，走起了“一主三輔”戰略，集團營收一路沖上600億。從白酒主業的占比大致可以看出，營收占比不足10%的白酒主業已從C位退居配角。

圖片來源：稻花香官網截圖

從財務狀況也可以看出，標榜白酒為主業的稻花香集團正在脫離一家“酒企”的常規形象。公司2020年資產負債率為51.34%，遠高于同期白酒上市公司34.92%的平均資產負債率。此外，集團還有數十億元資產因抵押或其他限制曾一度受限，2021年，中誠信國際曾因其業績下滑與債務到期風險，將稻花香企業主體及其發行的“16鄂稻01”債項列入“可能降級”名單，緊張情緒一度傳導至市場端。

業績承壓之下，稻花香酒業決定換條路走，馫香型就是這條路的名字。與其在濃香、醬香這兩條“紅海賽道”上與頭部品牌硬碰硬，不如自創一個香型新物種來講自己的故事。

03

小眾香型突圍之辯

從香型格局來看，稻花香酒業并不是唯一押注小眾香型的玩家。

比如，西鳳酒靠鳳香發家，依托鳳香3000載的品牌故事，已經成功躋身百億俱樂部；又如，口子窖靠兼香突圍，穩坐安徽“四朵金花”之一，并逐步向百億靠近。這讓人看到，小眾香型并非不可為。

但“能做”不等于“好做”。回望整個行業，香型之爭依舊是濃、醬、清三強割據。在全國略有名氣的小眾香型酒企，比如主打董香的董酒、主打特香的四特酒、馥合香的金種子、馥郁香的酒鬼酒，營收均徘徊在10億上下，聲量雖有，勢能未成，區域突圍任重道遠。由此看來，真正靠小眾香型完成破圈突圍的屈指可數。

圖片來源：攝圖網

回到稻花香酒業自身，馫香型真能挑起大梁嗎？

從實際表現來看，很難給出肯定答案。酒訊檢索天貓“稻花香旗艦店”發現，銷量前列的依舊是濃香型，售價278元的濃香型“金珍一號”月銷超300，而馫香型原漿月銷僅27瓶，“樂山”“樂水”“樂風”三款馫香產品銷量更低，30天均未破10。從線上表現來看，馫香型白酒距離成為第二增長極還有一段距離。

另一方面，要沖擊百億，稻花香酒業必須突破區域天花板。白酒的主場依舊在線下，而湖北市場本身競爭已十分內卷，內有布局兼香賽道的白云邊這一“天花板”尚且還在百億之下奮斗，外有茅五瀘等加速下沉的全國名酒持續施壓。更難的是，湖北市場是典型的產多銷少，2022年白酒產量全國第二，市場規模在全國卻排在第七。這也意味著，單靠省內，稻花香酒業的百億之路道阻且艱。

圖片來源：攝圖網

放眼全國不難發現，在小眾香型上有所作為的酒企，很少“孤注一香”。郎酒雖然開始大肆布局兼香，但近年來堅持“一樹三花”，在醬香、濃香、兼香上同步發力；今世緣在鞏固濃香基本盤的同時，也開始布局兼香；“西北三巨頭”之一的伊力特，更是主打“多香并舉”的綜合戰略。

對稻花香酒業來說，這或許是一個更現實的選擇。馫香型可以是突破口，但不能成為全部希望。在小眾香型上建護城河的同時，如何保住濃香老本行、修復品牌老化、打造消費場景的核心單品，仍是接下來這家老牌酒企必須面對的課題。

九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，香型是一種口味習慣，習慣了醬香型、濃香型、清香型，再喝其他很難習慣，很難在短期內改變，新的香型走向市場需要長期品類教育。稻花香酒業想要打贏翻身仗，核心還是要精準定位，明確消費者的購買理由。此外，稻花香酒業的市場目前主要是在湖北、湖南以及華中地區，想要快速提升，必須擴展到更多的市場渠道，觸及更多的人群。

轉載說明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。

酒 訊

ID：jiuxunzlty

專注酒圈大小事兒