線上是基礎，線下是長遠，優質區域零售商的批量崛起，則是機會點。

作者 | 朱若淼（云南）

三年前，我們在討論電商平臺上的農貨商家如何成長演進時，接觸到了劉朝麗。那是她創業的第六年。彼時，他們以紅薯為主要品類打造的「壹畝地瓜」在天貓和拼多多都已成長為頭部商家。網紅爆款「煙薯25」在各平臺上的銷售表現都位列前茅。

當我們前不久再次連線劉朝麗時，「壹畝地瓜」正向一個更專業的垂直品類供應鏈服務商方向成長。其線下銷量占比快速提升，接近總銷售額的一半。

今年劉朝麗把大部分精力都放在了連鎖商超渠道的拓展上。從2022年起，她就已在嘗試接觸商超客戶，但直到去年，這項業務才真正打開局面。這得益于產業鏈上下游環境的變化——種植端開始呈現規模化趨勢，供給越來越穩定；胖東來、信譽樓等區域優質區域零售渠道的成熟，對能提供差異化商品的供應商需求越來越強。

過去幾年壹畝地瓜的發展路徑，也反映出成長于電商體系下的一類農貨商家們的發展脈絡——他們經由平臺搭建的線上零售平臺迅速成長，起初或許只是踩中某個品類風口或者流量紅利，但借助電商系統匯聚的龐大單量規模，這類商家在供應鏈服務能力的建設上投入了更多精力。

與此同時，伴隨著產業鏈上下游走向系統性變革的檔口，這類已具備基礎供應鏈服務能力的商家們，抓住機遇接入更廣闊的農產品社會化流通網絡，包括農貿批發、連鎖商超。在這個過程中，其在垂直品類上的供應鏈服務能力更加專業化。

與傳統農貿批發商有所不同的是，經由電商成長起來的這批供應商們，往往對市場需求有更敏銳的洞察和響應速度，同時在線下渠道的打磨下，其供應鏈能力能支撐其后續不斷提升商品競爭力。

透過壹畝地瓜這一個案，我們試圖理清這一變化正如何一步步發生。

1.建立在流量紅利基礎上的供應鏈建設

電商平臺的迭代及流量杠桿，撬動了新興供應商的成長。壹畝地瓜最早就是利用「煙薯25」的爆款紅利，迅速在平臺上成長起來。

九年前，剛開始在天貓上創業賣農貨的劉朝麗，選擇了紅薯。作為一種粗糧，紅薯日漸成為人們改善主糧飲食結構的一種選擇。為了突出差異化優勢，他們將「煙薯25」作為重點商品打造。

這個鮮食品種不僅體積小巧，而且適合烤箱烤制，食用場景便捷，尤其迎合了當下都市人群的消費需求，在天貓、拼多多、小紅書、下廚房等一系列電商平臺、社交媒體的推廣之下，「煙薯25」從2016年開始一夜爆火。

網紅單品的熱銷，帶來了壹畝地瓜各平臺的銷量增長。到2020年，壹畝地瓜已經成長為天貓上番薯類銷量排名第一的商家。

很快壹畝地瓜遇到了第一個商品化難題。「北方儲存在地窖里的地瓜，到來年二三月份也就沒了。」劉朝麗回憶道。2020年開始，她頻繁出席各地舉行的行業會議，著手解決紅薯的全年供應問題。

從此時開始，壹畝地瓜開始與更上游的種植基地、科研資源合作，并在供應鏈上進行更重的投資。

他們先是利用南北氣候帶差異，進行跨區域采購來解決煙薯的全年供應問題。但很快他們就意識到南方產區的口感明顯遜于北方產區。

其原因在于種苗。最早種植煙薯25的華北地區，采用的是脫毒種苗，而該品種在全國擴散開后，農戶直接剪取薯苗的枝條帶回南方扦插、栽種，這導致未脫毒的種苗因病毒退化，而結出品質不佳的果實。

為解決這個問題，壹畝地瓜與山東農業大學甘薯領域的專家們合作，成為山東良種工程單位，推動相關栽種標準的推廣落地，這幫助壹畝地瓜提高了煙薯25的商品率。

在銷售煙薯25的過程中，壹畝地瓜能及時從用戶的評價、反饋中捕捉到市場對于更瘦小、外觀更好看的紅薯需求。他們將這些信息反饋給更上游的科研院所，后者為其合作的種植基地提供了一套更具體的栽培、種植管理指南。

在流通環節，壹畝地瓜早早意識到了品控管理的重要性，并在產地倉及產業工人上進行了持續的投入。

2022年壹畝地瓜啟用了山東商河自營的產地倉，占地面積約6000平米。各產地采購回的紅薯先在商河完成分揀、分級打包后，才會發往全國各地的用戶。

「為什么我們要拉到山東來發貨，因為我們花兩年時間在這里培養了一群產業工人。」劉朝麗說，產業工人是煙薯商品化操作流程的核心，工人的專業程度，直接關乎電商訂單的售后，他們用手一掂量，就能分出紅薯的果形、重量差異。

經過多年的發展，流水線上的工人也分了不同的層級。最重要的是分級工，他們往往也是公司長期雇傭的勞務工，專門負責紅薯類商品的分級、分揀；其次是基于單量可臨時增減的打包工。「我們現在每處理一斤紅薯要多花4到5分錢，就花在分級工這個環節。這個投入對于我們農產品來說是奢侈的，但必須要有分級工，因為如果不走這個流程，我們永遠控制不了打包工人的操作。」

隨著壹畝地瓜電商銷售規模的持續增加，去年年底他們在廣西玉林啟用了第二個產地倉，連接廣東、海南兩大紅薯產區，以及西南的消費市場。選擇玉林除區位優勢之外，它的快遞費用還處于「價格洼地」，這對于電商而言具有極大的吸引力。

「現在我們也能理解為什么前幾年那些大佬為什么要布局產銷地倉了，它不光是提升了效率，更重要的是降低成本。」劉朝麗說道。自從去年年底玉林倉運營以來，公司核算下來它起碼帶來了2%的利潤提升。「在有訂單規模的支撐下，擴倉是很值得的。」

2.借勢布局線下商超渠道

2024年是壹畝地瓜新業務拓展最快的一年，這一年河北的信譽樓、山東銀座等部分華北連鎖商超品牌，陸續開始采購壹畝地瓜的紅薯。

為了品牌化的目標，劉朝麗主動選擇了拓展線下渠道。但這項業務能夠順利鋪開，離不開公司組織能力的成長，更離不開產業鏈上下游利益格局變化所帶來的機遇。

供給端，這三年紅薯的產量、品質都在增長，并呈現出規模化趨勢。

劉朝麗明顯感受到，愿意種植紅薯的農戶越來越多。

這一方面是受需求的影響，在飲食消費結構變化，以及國家政策鼓勵國人增加谷物雜糧攝入的大背景下，紅薯的粗糧價值被國人重新關注。需求的增長讓紅薯種植的收益開始高于小麥、玉米，這兩年農戶也更愿意種植紅薯；另一方面，紅薯有土地政策的保障。作為一種糧食作物，紅薯能夠在基本農田上種植。

三年來劉朝麗接觸的大戶也在變多。「尤其是北方的內蒙古產區，今年很多紅薯大戶都跨出原有的范圍到內蒙包地。因為那邊有大片的土地。」

種植大戶的跨區域種植，促進了種植技術、觀念、人才的流動，種植端上游的農資供應鏈也發生了變化，種苗最是顯著。「現在國內的種苗公司越來越多，種苗也更好了。」如今南方的種植戶已經廣泛接受脫毒苗，廣東、海南等南方紅薯主產地的品質隨之提升。

有利可圖的紅薯，推動這個老一輩記憶中的充饑口糧，在過去十年越來越商品化。

一方面，更多產區的農戶愿意嘗試多樣化的品種，這豐富了下游銷售方在該垂直品類上的商品結構。

2022年，劉朝麗想賣哈密薯，當時這個小眾品種面臨著的最大問題是供應的長期穩定性。因為哈密薯主要在山東種植，產量小、貨架期短。「當時很多人覺得這個品好吃，商超也想上，但那時這個品存在很多問題，種苗也不好、果形長得丑。」如今，這些問題隨著種植端供給的增加迎刃而解。

另一方面，種植戶也在分化。有的農戶定位低價走量，而有的則走精品模式。無論是選擇哪種模式，農戶都能在下游找到對應賣家。

農戶對買家的差異化選擇，反映出大環境的第二個變化——零售渠道在轉型壓力下，也需要讓傳統的生鮮商品看上去更有吸引力。不止是頭部零售品牌，一些區域的商超連鎖也注重精品果蔬類商品的打造。

這也是壹畝地瓜去年有機會與線下精品商超建立合作的原因。「雖然市場很卷，但我們大家都在往線下去做，因為你能感受到商超對品質的要求是大于價格敏感度的。」壹畝地瓜與信譽樓的合作，最先也是后者主動通過抖音聯系過來的。

前不久，劉朝麗出差去黃驊時專門逛了一圈信譽樓，無論是選品、商品陳列，包括自有品牌商品的推廣，都讓她「眼前一亮」，「非常震撼，工作日下午四五點鐘店里依舊人頭攢動，沒有想到在這個四線都不到的城市里，能有這樣一家精品超市。」

正是線下渠道迭代帶來的新機會，更加堅定了劉朝麗做線下渠道的決心。「我們現在不愿意去做沒有品質的商品。以前我們可能沒有這個市場機會，但隨著超市的分級，精致果蔬這種概念已經在商超里面體現出來，我們才有了機會。」

3.線上是基礎，線下是長遠

三年前，我們第一次認識劉朝麗時，壹畝地瓜已經是各大電商平臺番薯類榜單上的頭部賣家。三年過后，這家公司已不局限于線上， 而是越來越向著一家在細分品類上具備專業化供應鏈服務能力的供應商角色邁進。

線上和線下在壹畝地瓜接下來的成長路徑中扮演著不同的角色。

電商仍然是壹畝地瓜的基本盤。線上平臺提供了一條最短路徑，讓供應商能直接接觸到終端消費需求。利用各平臺的銷售數據、評價反饋、客服溝通等信息，壹畝地瓜能跟進市場的變化，并在商品策略上進行靈活調整。

利用各電商平臺差異化的流量策略，壹畝地瓜正采取更精細化的運營策略。例如，在投流效率最高的拼多多平臺上，壹畝地瓜的選品策略更聚焦紅薯，并采取店群策略，以價格帶篩選更精準的客群。基于不同平臺的商品展示邏輯，壹畝地瓜現在也在天貓店鋪上也嘗試銷售差異化的水果。

左為拼多多店鋪，右為天貓店鋪

如今粗糧成為壹畝地瓜核心打造的品類。基于電商平臺反饋的數據，他們還推出有山藥、貝貝南瓜等滿足人們改善主糧結構的產品。這些新品也都是近年來電商平臺上銷售數據持續增長的粗糧品類。

高效是線上平臺為其提供的最大價值。無論是信息效率、資金，還是貨品周轉率，電商都天然比線下渠道有優勢。

與此同時，壹畝地瓜對線下的持續投入則是從更長遠的發展考慮。

今年，這家公司在精品商超渠道及有購買力的市場，如江浙滬區域投入了更多精力。劉朝麗覺得這類客戶才是幫助「壹畝地瓜」長出品牌力的關鍵。「如果只做線上的話，它永遠只能是一個淘品牌或者多多品牌，但成不了真正的獨立品牌。」

中高端的零售客戶，不僅能為其紅薯帶來更高的溢價，更重要的是這些新客戶對商品的要求，反過來這有助于壹畝地瓜優化其供應鏈服務能力，以提升其紅薯的商品率。

作為一個在電商環境下成長起來的供應商，其在供應鏈端的優勢和劣勢都很明顯。

優勢是，他們基于電商的訂單規模很早便完成了基礎的供應鏈建設，例如全年的紅薯商品覆蓋，以及其自營且有分揀能力的產地倉等。在與信譽樓最初建立合作信任的階段，這些能力幫助他們迅速建立起信任。例如，信譽樓的每一批貨都要求檢測農殘，壹畝地瓜基于此前在產地的積累，能靈活調整以滿足其品控需求。

劣勢則在于，倉庫內工人處理電商件工作流程并不能完全復用到商超件上。相對于電商的需求而言，商超客戶的需求顯然更高。

一個很明顯的例子是，平臺上的消費者對收到的箱子中有一兩個破皮果接受度往往較高，而精品商超對此卻十分嚴格。隨著與更多商超品牌的合作，壹畝地瓜也根據商超渠道的需求對流通環節的流程、管理進行了更細致的調整。

為了確保外觀，除了在打包流程上增加分級工之外，壹畝地瓜還增加了無紡布等能降低損害率的包材，并在流程管理中關注諸如商品標簽是否貼正等更小的細節。「如果不跟他們合作，永遠不清楚商超的要求原來那么高。」劉朝麗感嘆道。

正是通過跟這些與此前經驗完全不同的渠道合作，壹畝地瓜才有機會提升紅薯的競爭力商品力，并行業內積累知名度。

劉朝麗覺得，「未來一定是要去服務那些追求品質的渠道和客戶。雖然現在市場很卷，手里都沒錢，但大家是買的少了，而不是買得差了。」

在農產品流通鏈條里，存在著大量類似壹畝地瓜這類成長路徑的商家，他們或依靠電商發家，或利用電商實現轉型。其共同特征是，抓住了消費趨勢、流量紅利、產業上下游變局的歷史機遇。

這些供應商們正在成為改變傳統中國農產品流通體系中標準化難統一、利益分散現狀的積極變量。他們的成長將有助于農產品中一部分符合趨勢的品類進一步走向標準化、產業化。