景區(qū)開業(yè)后最重要的工作，營(yíng)銷當(dāng)排第一位了，酒好也怕巷子深，能夠吸引更多客人來(lái)游玩，是一切后續(xù)工作的基礎(chǔ)。
在這個(gè)新媒體已經(jīng)成為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)的新時(shí)代，能否把新媒體玩兒明白，成為景區(qū)能否成功的關(guān)鍵因素。
前段時(shí)間我去華中某省，采訪了一位景區(qū)新媒體負(fù)責(zé)人W總，我還是先說(shuō)結(jié)果，他所在的景區(qū)，2020年下半年開業(yè)，2021、2022年這兩年，每年有幾十萬(wàn)客流量，2023年開始爆火，接待了300多萬(wàn)游客，收入將近5億元。
值得一提的是，他們的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，僅用了不到200萬(wàn)元營(yíng)銷預(yù)算，就做到了全網(wǎng)50億的短視頻曝光量。
2023年暑期及小長(zhǎng)假，每天有三四萬(wàn)人入園，由于景區(qū)承載量嚴(yán)重超負(fù)荷，實(shí)在扛不住了，2024年為了保證游客在景區(qū)內(nèi)的體驗(yàn)度和口碑，不得不采取了限流一年的舉措。
他們的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是怎么拿到這么大的結(jié)果的呢？本期文章我就來(lái)給大家詳細(xì)拆解一下W總的操盤方法論和實(shí)戰(zhàn)方法。

產(chǎn)品、內(nèi)容、流量，三駕馬車缺一不可
W總回顧了他們這幾年做景區(qū)新媒體營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)心得，總結(jié)起來(lái)就三個(gè)詞：產(chǎn)品、內(nèi)容、流量，他把這三個(gè)詞稱作優(yōu)秀景區(qū)的三駕馬車，并且缺一不可。
為什么缺一不可呢，邏輯是什么呢？
產(chǎn)品肯定是第一位的，
緊接著就是內(nèi)容要對(duì)，
第三個(gè)就是要會(huì)搞流量。
作為操盤手，思考打法時(shí)，就需要圍繞著這三點(diǎn)來(lái)展開。
先說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品。
產(chǎn)品是硬實(shí)力。
包括硬件設(shè)施、資源稟賦，軟件服務(wù)、品質(zhì)體驗(yàn)等。
景區(qū)產(chǎn)品它有一個(gè)基準(zhǔn)線，首先，不能太差，至少在一個(gè)及格線或者說(shuō)良好的基礎(chǔ)之上。
當(dāng)然，還要看景區(qū)所有者的目標(biāo)，如果你想讓你的景區(qū)登峰造極，成為頂流，那就不能有短板。
如果你想中規(guī)中矩或者只想活得滋潤(rùn)一點(diǎn)，那可能允許有一個(gè)短板，但是你其他的方面能夠彌補(bǔ)你的短板，那也不是致命的。
這里就涉及產(chǎn)品、內(nèi)容、流量，這個(gè)存在對(duì)等關(guān)系的三角模型。比如說(shuō)，產(chǎn)品不夠，內(nèi)容來(lái)湊，也可能一定程度行得通，但終歸這三點(diǎn)需要得占住一兩條。
對(duì)于多數(shù)景區(qū)來(lái)講，自然稟賦和文化底蘊(yùn)就是中等或中等偏上的，畢竟頂級(jí)資源景區(qū)是極少數(shù)，全國(guó)就那么四五十家。
其他的幾千家?guī)兹f(wàn)家，都可以算作其他，尤其是這兩年的景區(qū)市場(chǎng)，冰火兩重天，愈發(fā)凸顯，汗的汗死，澇的澇死，客流向頭部景區(qū)聚集的效應(yīng)，已成事實(shí)。
也就是說(shuō)，產(chǎn)品是不可逆的，尤其是景區(qū)產(chǎn)品，那個(gè)山，就在那里，那個(gè)幾億、幾十億開發(fā)的文旅項(xiàng)目，就已經(jīng)放那里了，你說(shuō)讓他大改，已不現(xiàn)實(shí)，那這個(gè)時(shí)候怎么辦呢？你又想發(fā)展，又要找機(jī)會(huì)，那你只能從內(nèi)容和流量上想辦法。
W總所在景區(qū)是一家民營(yíng)企業(yè)，把一個(gè)當(dāng)年只有亂石的荒山溝，打造成一個(gè)，集山水、人文、景觀、休閑度假、戶外漂流、運(yùn)動(dòng)健康、美食民俗體驗(yàn)、古宅探秘、宗教朝覲、農(nóng)業(yè)研學(xué)、古法作坊、溫泉康養(yǎng)、旅居等相關(guān)項(xiàng)目于一體的新型文旅小鎮(zhèn)。
這個(gè)新項(xiàng)目，和省內(nèi)其他的世界文化和自然遺產(chǎn)等景區(qū)，從資源稟賦上來(lái)比較的話，是完全沒有可比性的，可以說(shuō)產(chǎn)品肯定不是頂級(jí)的，但也確實(shí)是有一定特色的。
再說(shuō)說(shuō)內(nèi)容。
內(nèi)容是可以造的。
是在那些不好改變的硬件資源基礎(chǔ)上，后天人為的、策劃的、添加進(jìn)去的各種內(nèi)容。
像烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)；萬(wàn)歲山武俠城的王婆說(shuō)媒；在一個(gè)傳統(tǒng)商場(chǎng)里的打造的長(zhǎng)安十二時(shí)辰；在長(zhǎng)春動(dòng)植物公園里的西游記主題夜游；華清宮里的《長(zhǎng)恨歌》、清明上河園里的《大宋·東京夢(mèng)華》；大唐不夜城的不倒翁小姐姐、盛唐秘盒等等。
W總所在景區(qū)，目前也還沒有打造出上述，或火爆一時(shí)，或多年長(zhǎng)紅的王牌內(nèi)容，但他們的景區(qū)內(nèi)的上百名演職人員，每天都在精彩的演藝，與震撼如仙境般的夜景燈光，交相輝映，也是能夠給游客帶來(lái)及其沉浸的美妙體驗(yàn)和愉悅。
精心挑選的小吃街商家和廠店一體的非遺食品工坊，都能給游客帶來(lái)品質(zhì)美食體驗(yàn)。
再說(shuō)說(shuō)流量。
流量是需要策劃的。
把你景區(qū)產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉出來(lái)后，你的內(nèi)容能不能跟得上，你能不能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容上的創(chuàng)意點(diǎn)是否具有爆發(fā)力，能否把這個(gè)爆發(fā)力的點(diǎn)找出來(lái)，第三步，就是你這個(gè)流量的出口在哪里？
如果不能夠給流量找到一個(gè)有效出口的機(jī)會(huì)，你再好的產(chǎn)品，再好的內(nèi)容，如果沒有爆發(fā)力，那依然是很難實(shí)現(xiàn)破圈的，這就是目前景區(qū)想要做好短視頻營(yíng)銷的底層邏輯所在。
W總他們團(tuán)隊(duì)，在流量上取得了一定的成績(jī)，關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：
第一點(diǎn)，就是基于他的產(chǎn)品是屬于新產(chǎn)品，然后也有些特點(diǎn)。
第二點(diǎn)，就是在內(nèi)容上，他們找到了一些點(diǎn)，這些點(diǎn)就是，相對(duì)很容易獲取流量的那些內(nèi)容形式，又剛好遇到了比如說(shuō)夜景航拍，比如說(shuō)熱播的古裝劇的概念，比如他們景區(qū)的鄉(xiāng)村建筑風(fēng)貌和奇特的建筑形式。
第三點(diǎn)，把整體的這些產(chǎn)品、內(nèi)容要素找到之后，緊密擁抱短視頻平臺(tái)相對(duì)的紅利期，他們就把產(chǎn)品、內(nèi)容、流量這三個(gè)條件都湊齊了，就順理成章就推出來(lái)了，就火爆了，并創(chuàng)造了所在省的所有景區(qū)年度實(shí)際接待量的記錄。
為什么說(shuō)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷是投放邏輯，新媒體營(yíng)銷是杠桿邏輯？
剛才講到，說(shuō)W總他們?cè)诹髁可希瑩肀Я硕桃曨l平臺(tái)的紅利期，拿到了結(jié)果，但其實(shí)很多景區(qū)也都在擁抱短視頻平臺(tái)，為什么大家的結(jié)果有各種各樣的差異呢？
W總分析說(shuō)，拿到結(jié)果的大小差異，主要原因在于，加在短視頻上的杠桿的長(zhǎng)與短。
這個(gè)底層邏輯是什么呢？
第一，傳統(tǒng)媒體傳播的邏輯是花多少錢辦多少事，因?yàn)槊總€(gè)媒體在一定的時(shí)間段內(nèi)，它的傳播受眾基本上是定量的。
當(dāng)然，如果只在短視頻平臺(tái)上投流，去推廣你自己做好的視頻宣傳片的話，那么與傳統(tǒng)媒體的投放邏輯也是一樣的，沒有不同。
第二，短視頻平臺(tái)本質(zhì)是由用戶來(lái)貢獻(xiàn)內(nèi)容的平臺(tái)，經(jīng)過幾年時(shí)間的發(fā)展，這些能貢獻(xiàn)視頻內(nèi)容的用戶也分成了各種類型的。
有頭部的達(dá)人，有做品宣的，有探店的，有團(tuán)購(gòu)的，還有直播的，有本地的，有外省的，有外國(guó)的，越來(lái)越細(xì)分，數(shù)量上也越來(lái)越海量了。
對(duì)于景區(qū)新媒體團(tuán)隊(duì)來(lái)講，你怎么選，你預(yù)算如果很有限，那就是需要通過各種各樣的方法，能讓他能免費(fèi)的就免費(fèi)去做，或者用一定的方法能讓他低成本的就先做。
通過杠桿來(lái)撬動(dòng)，用獎(jiǎng)勵(lì)的形式，引導(dǎo)有價(jià)值的各類型的短視頻創(chuàng)作者來(lái)合作。
還有就是，如何搭配達(dá)人資源的問題了，有頭部的，有腰部的，還有這種單價(jià)很低的，都有他們的價(jià)值。
很多爆款，就出在這種低成本的這種達(dá)人手上，新媒體操盤手的重要工作之一，就是發(fā)現(xiàn)那些有潛力的達(dá)人，逐漸形成自己的一個(gè)選人思路，這樣才有可能降低成本。
如果你上來(lái)就說(shuō)，咱們找一下房琪來(lái)給咱們出一條，一定會(huì)很火，但房琪一條的代價(jià)是50萬(wàn)元，如果只出一條的話，可能播放量會(huì)很大，但能給景區(qū)有多大的實(shí)質(zhì)帶動(dòng)呢，其本質(zhì)還是投放邏輯。
W總說(shuō)，他們?nèi)ツ辏幸晃环劢z量才三四萬(wàn)的達(dá)人，到景區(qū)拍攝，出了一條爆款，單條達(dá)到了2.7億的播放量，那條視頻，他們景區(qū)付出的成本，也就幾百塊錢。
這就是他們做流量操盤，做流量組織，整天想辦法精心策劃的結(jié)果，就是去找這種有潛力的達(dá)人和找人的規(guī)律，找到這些，去做有可能的降低成本的工作。
其實(shí)出現(xiàn)這種爆款，對(duì)達(dá)人來(lái)講也是好事情，因?yàn)榫皡^(qū)給了他這個(gè)資源和機(jī)會(huì)，是一種相互成就的做好事情的藝術(shù)。
當(dāng)然，要想有更多的爆款作品出現(xiàn)，就需要找更多的達(dá)人，這需要時(shí)間和精力的巨大投入，但類似這種工作，是在創(chuàng)造一種很大的價(jià)值，又用很長(zhǎng)的杠桿的工作，是四兩撥千斤的工作。
拿到結(jié)果的成就感也是顯而易見的，就跟找金礦一樣，反正你就持續(xù)的找金礦。
其實(shí)做新媒體，最大的趣味性和魅力就在這里，它的爆發(fā)力，是傳統(tǒng)媒體是無(wú)法比擬的，它是可以幾何式裂變式倍增的。
比如說(shuō)W總他們這個(gè)，遠(yuǎn)離大城市的新景區(qū)的流量，假如說(shuō)沒有擁抱新媒體平臺(tái)，放在十幾年以前，通過傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、戶外等來(lái)推廣的話，要想做到年300萬(wàn)的客流量，需要花費(fèi)多少營(yíng)銷預(yù)算呢。
可以說(shuō)當(dāng)下就是新媒體的歷史時(shí)間窗口期的機(jī)會(huì)，旅游企業(yè)沒有理由不擁抱。
當(dāng)然，做好新媒體營(yíng)銷工作，找到更多有潛力的達(dá)人合作只是一小部分工作。
如何在平臺(tái)上，通過系列話題策劃，不斷地，有節(jié)點(diǎn)地，把每個(gè)小活動(dòng)做到大傳播，需要團(tuán)隊(duì)伙伴們更多的頭腦創(chuàng)意。
有了創(chuàng)意策劃，再去找社會(huì)熱點(diǎn)，平臺(tái)熱點(diǎn)，去平臺(tái)打榜，去持續(xù)的制造聲量，這些做法基本上對(duì)團(tuán)隊(duì)和預(yù)算的消耗都是可控的。
所以，新媒體營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)精細(xì)化和系統(tǒng)性的工作，你得總是要找1，要不然你造1，要不然就會(huì)是一堆0，就沒有結(jié)果。
像W總他們這樣有很大的曝光量目標(biāo)的景區(qū)，就是要去用多個(gè)平臺(tái)，各種玩法，各種賬號(hào)，去從多維度的分解，最終促成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的可行性的，能夠支撐目標(biāo)的體系化的解決方案出來(lái)，這是他的新媒體操盤方法論。
W總說(shuō)，只要大家靜下心來(lái)把新媒體打法研究透了，雖然想做到更好，肯定會(huì)累一些。
但至少，
贏，能贏的明白，
輸，能輸?shù)拿靼住?/p>